제1절 한국의 국제관광마아케팅 전략에 있어서 문제점

1. 한국 국제관광마아케팅의 현황

우리나라에 관광업이 도입되기 시작한 시기는 50년대로 볼 수 있으나 이 당시는 도시 중심의 소규모 호텔이 운영되는 영세성을 면치 못하였다. 1960년대에 이르기까지 우리나라의 주된 시장은 미국이었으나 1965년 한·일 국교정상화 이후 일본이 새로운 시장으로 등장, 1970년대에는 일본시장이 우리나라 해외관광시장을 주도하여 일본 시장 의존도가 60% 수준에 달하였다.

1980년대에는 해외시장 다변화가 이루어지면서 일본시장 의존도는 45% 수준으로 낮아졌으나 제1의 시장으로서의 위치는 변함이 없고, 제2의 시장은 미국으로서 1980년대 평균 시장의존도는 15% 정도를 유지하고 있다.²⁵⁾

1980년대 들어 우리나라는 세계경제의 불황과 국내정세의 불안정이 겹쳤던 1980년을 제외하고 매년 방한 외래객이 증가하여 지난 10년간 연평균 증가율 8.0%를 상회하고 있다. 외래객의 평균체재일수는 5.4일이며 순수한 관광목적 입국자는 전체 외래객의 56.4%에 해당된다(1988년)²⁶⁾

한국관광공사의 국제관광 진흥사업을 살펴보면 다음과 같은 다섯가지로 분석할 수 있다.²⁷⁾

(1) 국제관광자의 유치선전

지역별 유치선전으로 일본, 동남아, 미국, 구주지역으로 나누어 활동을 전개하며 상품기획 촉진사업, 기사화, 시장조사활동, 순회관광설명회, 유치단 파견 등의 업무를 수행하며, 또한 각 지역별로 여행업체를 지원하거나 언론인을 초청한다.

홍보사업을 위한 선전간행물 제작으로 관광영화나 관광슬라이드를 제작, 복사하고 캘린더, 포스터, 관광사진 컨테스트, 전시용사진 제작등을 수행하며 선전간행물을 발송하거나 선전물의 제작을 지원한다.

지역별 해외매체광고를 이용하는 것으로 인쇄매체, 전파매체, 빌보드 등의 특수매체를 주로 홍보 및 광고에 사용한다.

(2) 관광시장 조사 및 개척

해외정보기능 활성화를 위해 조사자료를 발간하고 조사통계 자료를 펴내며 학술단체에 적극적으로 가입·활동한다. 또한 해외조직강의 운영을 위해 해외지사 및 선전대행소를 적극 활용한다.

또한 정책사업으로서 국제문화협회를 지원하고 우정의 사절단을 지원하며 태평양지역 휴가장병 유지, 주한미군가족 방한 지원 등의 활동을 전개한다.

(3) 관광에 관한 국제협회

WTO, ASTA, PATA 등의 국제회의에서 참가하며 전시회 및 전람회에 나가며, 국제기구 공동선전활동을 전개하며 국제회의 유치 등의 활동을 한다.

(4) 관광에 관한 지도 및 계몽

수용태세 개선을 위한 지도를 위해 지방호텔 순회지도교육이나 관광불편 신고센터를 운영하며 서어비스 개선을 위한 지도점검에 만전을 기한다.

(5) 국민관광 홍보

홍보·선전의 전략화를 위해 언론인 취재 지원을 하거나 안내소를 운영하며 선전물이나 행사를 통해 계몽을 한다.

2. 공공시장 개발 및 신상품 개발의 필요성

한국관광공사의 업무계획해설에 의하면 한국관광추진방향의 기본목표는 한국관광상품의 국제경쟁력 강화와 외래관광객 유치전략의 재정비이며, 그 기본방침은 첫째 관광시장별 특성에 맞는 유치활동 전개, 둘째 신상품 개발과 서어비스 개선을 통한 국제경쟁력 강화, 세째 홍보·선전 방법의 쇄신으로 인한 대외선전효과 제고로 되어 있다.

또한 한국관광의 당면과제를 다섯가지로 요약하고 있다. 첫째 안정된 해외관광시장 확보, 둘째 잠재시장 개척, 세째 한국적인 관광상품개발, 네째 건전관광의 정착, 다섯째 한국관광의 도약기반 조성이다.²⁸⁾

한국관광공사의 기본적 과제라면 역시 시장개척 및 신상품 개발이 그 핵심을 이루며 한국관광의 나아갈 방향이라고 할 수 있을 것이다. 관광시장이 한국에서 지리적으로 보다 가깝고 시간적으로 보다 빨리 여행할 수 있는 거리에 위치해 있다면 시장개척과 시장다변화가 용이하다. 시장이 멀어질수록 단일시장에 대한 집중개척이 용이하지 않고 시장세분화가 어렵다. 이와 같이 특수한 여건하에서는 장거리 표적시장에 대하여 우리나라 인근제국, 즉 일본, 대만, 홍콩 등과 공동전략을 수립, 수행함으로써 보다 유리한 유치활동을 전개하고, 구미 지역의 여행자들이 극동의 어느 특정지역만을 여행하지 않고 여러나라를 순방하는 관광프로그램을 개발하여 공동이익을 추구하는 전략을 모색해야 할 것이다.²⁹⁾

일본에 지나치게 의존적인 한국관광의 현실을 고려할때 시장다변화와 잠재시장의 개척을 위한 신상품개발이 절실하다고 할 것이다. 장거리시장의 잠재관광객이 해외여행을 계획할 때 그들이 지불하게 될 상대적으로 높은 경비와 긴 시간을 상살할 수 있는 수준의 욕구충족과 만족이 보장되는 고품질의 관광상품을 선택하게 된다. 단일관광대상지에 대하여 좀처럼 관광수요가 없을 때는 이질적인 관광자원을 각기 갖춘 여러 상품을 연결시킨 수개국 연계 관광상품이나 독창적이고 독자적인 아이디어 상품의 개발 및 비가격경쟁정책의 도입 등을 고려해야 할 것이다.

3. 한국 국제관광 마아케팅의 문제점

앞에서 언급한 바와 같이 한국의 국제관광마아케팅은 판매컨셉트의 차원에 머물러 있고, 4P's의 개별요소는 물론 요소 상호간의 연계성도 단절되어 있으며 대경관계도 유리하게 작용되지 못하고 있다. 이러한 마아케팅 근시안적 문제는 다음의 세가지로 지적될 수 있다.³⁰⁾

첫째, 한국관광공사와 관광관련기업체간의 유기적인 상호관련성이다. 관광산업은 제반활동이 정부의 책임영역을 벗어날 수는 없지만은 직접적인 관광교역의 당사자인 민간기업체를 배제할 수도 없는 것이다. 이러한 점에서 양자간의 지원 및 조정은 중요한 의미를 가진다.

둘째, 시장식별(Market identification)에 있어서 단체시장(Group market)에만 치중할 것이 아니라 일반개별시장(mass market)에도 높은 비중을 두는 시장대상영역의 확대가 필요하며 국민의 라이프 스타일과 의식구조의 변화는 물론 국제감각의 변화에 대응할 전략을 강구해야 한다.

세째, 한국 광고산업의 국제마아케팅은 관광진흥, 유치판매에만 치우쳐 마아케팅 컨셉트를 망각한 판매 컨셉트에만 급급하고 있다. 판매전판매활동(Pre-selling activities), 판매활동(Selling activities) 및 판매후판매활동(Post-selling activities)이 유기적으로 결합된 토탈마아케팅(Total marketing)의 관광에서, 국가나 기업의 관광마아케팅 컨셉트 확립, 관광마아케팅전략 수립 및 관광마아케팅시스템 구축의 과정을 거쳐 종합적인 국제관광마아케팅 전략을 전개해야 할 것이다.

위의 세가지 문제의식 하에서 구체적인 당면과제는 홍보 반공편접속수단, 계절극복 등의 마아케팅 전제조건의 충족과 시장조사 기능의 확립이라는 다음과 같은 두가지로 인식 되어질 수 있다.³¹⁾

(1) 마아케팅의 전제조건 충족

① 대한 이미지 쇄신을 위한 국가적 홍보사업 실시

해외관광시장에 있어서 한국에 대한 그릇된 편견과 이미지를 종식시키고 밝고 호의적인 이미지를 정착시키지 않고는 만족스러운 마아케팅 활동을 전개할 수 없다. 특히 외국인들이 반드시 고려하는 안정된 분위기 및 신변상 안전보장의 여부 등은 민간부문의 적극적인 협조아래 정부와 공사가 지속적 해외홍보를 해야 할 것이다.

② 항공편 접속수단과 방법의 개선

방한외국인중 96% 이상이 항공기 이용자 임에도 불구하고 서구를 비롯한 장거리시장과의 직항노선이 개척되지 못하고 인도양 또는 북극권을 경유하는 간회노선이 이용되고 있다. 타경쟁국에 대해 극히 불리한 이 문제는 공산권, 동구제국과의 미수교, 이원권 협정의 미체결 등이 큰 원인이 되고 있으나 국제정세의 급변하는 화해무드에 발맞추어 정부와 공사의 적극적인 노력이 필요로 되어 진다.

국제관광시장에서 한국의 위치는 지리적으로 뿐만 아니라 시간적으로 심리적으로 먼 나라가 되어 있다. 소비자들의 불편을 해소하기 위해서는 정부차원 뿐 아니라 민간차원에서도 근본적인 항공정책의 수립, 항공노선의 가능한 빠른 접속 등이 이루어져야 할 것이다.

③ 계절극복 대책의 수립

자연환경을 인위적으로 극복할 수는 없으나 자연에 순응하고 적응하는 관광상품의 개발이 필요하다. 그러나 자연에 지나치게 의존하는 관광형태는 관광수용의 개발에 한계성을 노출하기 때문에 연중 수요유발이 가능한 새로운 소재의 발굴과 이를 바탕으로 한 신상품개발에 투자를 해야 한다.

(2) 시장조사의 기능정착

소비자 지향적 마아케팅을 수립하기 위해서는 잠재관광객이 필요로 하고 바라는 것을 파악하고 이들의 욕구를 충족시킬 수 있는 관광마아케팅전략과 상품을 개발해야 한다. 시장조사를 통하여 얻을 수 있는 정보는 잠재관광객들이 해외여행계획시 요구하는 정보 등을 통하여 다음과 같이 살펴 볼 수 있다.³²⁾

① 관광대상국의 위치로서 가급적 가깝고 교통이 편리한 지역을 선호하는 경향이 있다.

② 관광매력의 정도로써 기후, 문화, 오락, 레크레이션 등을 들 수 있다.

③ 여행물가의 수준으로서 일반적으로 의물가국을 선호하는 경향이 있다.

④ 독특한 문화, 관습, 제도로서 일상적인 생활권에서 탈출하고자 하는 심리적 욕구를 충족시키게 된다. 이국적인 문화, 풍속, 문물, 종교, 관습 등을 직접 체험함으로써 자신의 가치관, 신념, 이상, 욕구를 실현시키기를 바라게 된다.

⑤ 언어의 소통으로서 일반적으로 영어가 공식적으로 통용되는 관광지는 많은 관광수요가 따르게 된다.

⑥ 사회적 지위와 신분으로서 해외여행의 동기가 이해관계자의 행동과 자극에 의해 조성되는 경우가 많다. 이러한 현상은 군중심리, 경쟁의식, 유시욕, 신분, 지위의 의식에 의해 조장되며 특히 군중집단과의 비교의식은 해외여행의 동기에 큰 영향을 미치고 있다.

제2절 한국의 국제관광 마아케팅전략 개선방향

1. 관광시장 개척전략

가. 시장세분화 및 계절별 시장개척 전략

관광마아케팅의 전략수립의 단계는 표적시장을 결정하고 전시장(Total market)을 세분시장(Market segment)으로 구분하여 마아케팅 믹스전략을 전개한다. 한국의 경우 국제관광시장은 수출시장처럼 시장의 규모가 크지 않고 시장세분화가 되어 있지 않다. 근거리시장 의존도가 상당히 높으며 근거리 시장은 시장세분화가 비교적 잘 되어 있으나 장거리 시장은 거의 이루어져 있지 않다. 지리적, 인구통계적, 심리적 시장세분화를 한국의 여건에 맞추어 고려해 보면 다음과 같다.

① 지리적 시장세분화

지리적 시장분류는 국가별 관광객 유치목표 설정, 국가별 전략수립, 시장별 분석 등에 유리하므로 시장별 조사자료에 입각한 전략과 상품을 개발하여 그 실효를 거둘 수 있다.

<표3-1>의 BCG(Boston Consuling Group) Matrix에서 보는 바와 같이 한국의 관광시장에서 시장점유율과 성장율에서 다같이 양호한 시장은 일본과 해외교포를 들 수 있다. 1988년도의 방한객을 기준으로 할 때 일본은 성장율 25.8% 점유율 48%를 보여 STARS권에서 벗어나 CASH COWS권으로 진입했다고 봐야 될 것이다.

장거리시장인 유럽은 원거리에 위치하여 한국여행이 용이치 않아 성장율과 점유율이 다같이 낮다. 동남아는 홍콩을 제외하고는 매우 높은 성장율을 보이고 있으며, 대양주나 대만 역시 성장율의 지속적인 상승으로 STARS로 진입할 수 있는 잠재력을 가진 PROBLEM CHILD라고 볼 수 있다.

BCG MATRIX를 기준으로 시장을 평가하여 각 단계별 시장전략을 제시해 보면 다음과 같다.

(ㄱ) 고성장, 고점유 시장(STARS)

시장다변화, 제품차별화, 가격차별화, 고압전략, PULL전략을 동시에 또는 선택적으로 택할 수 있다. 일본의 시장구조와 여행패턴이 바뀌는 것에 유의해 전략을 택해야 한다. 예컨데 일본의 해외여행자의 약50%는 20대의 젊은 여성이지만 한국을 방문하는 일본여성은 방한일본인의 18%에 지나지 않는다. 또한 일본의 해외신혼여행의 일반화 추세에 발맞추어 여성관광객 유치를 위한 보다 정교한 상품개발이 필요하다. 점차 증가하는 해외교포들의 방문을 위해 조국의 발견 등에 관한 프로그램을 개발하는 것도 좋은 전략이 될 것이다.

(ㄴ) 고성장, 저점유 시장(PROBLEM CHILD)

동남아, 대만, 대양주 등의 비교적 근거리시장은 대부분 중진국들로서 가격차별화, 저가지향적 상품개발, 저압전략 등이 채택되는 것이 바람직하다. 특히 아시아권의 국가들에게는 특수한 한국문화상품을 개발한다든가 불교, 유교, 문화의 독창성을 보일 수 있는 상품이 좋을 것이다.

유럽, 캐나다, 아프리카 등의 비교적 원거리시장은 가격차별화, 항공요금 차별화 Brand 상품의 개발, 보급 등의 전략이 요구된다. 구체적인 예를 들면 전세비행기 운항, 이국적 분위기 역점, 아세아 여행코스에 한국 포함, 유람선 여행코스화 등을 들 수 있다.

(ㄷ) 저성장, 고점유 시장(CASH COWS)

수익주도사업으로 시장점유율을 유지하는데에 노력을 기울이게 된다. 성장율이 둔화되어 온 미국이 여기에 포함되며, 미국의 한국여행선호도와 항공선호강도가 모두 하위를 기록하고 있어 새로운 상품의 개발이 절실하다고 하겠다. 미국여성의 경우 미국관광의 통행창조자이자 의사결정자로서 동배집단의 압력(Peer group's pressure)에 매우 민감하다. 이러한 특성을 고려한 패키지 투어에 부응하는 전략을 세워야 할 것이다.

② 인구통계적 시장세분화

인구통계적 시장세분화는 지리적 시장세분화를 보완해 주는데 큰 도움을 주고 있다. 시장조사를 할 때는 표적시장이 있는 국가와 지역의 인구통계, 소득수준, 가처분소득, 여가관, 가치관, 문화지표 등에 대하여 폭넓게 자료수집을 해야 한다. 우리나라의 경우 현실적으로 세분할 수 있는 시장은 다음과 같다.³³⁾

첫째, 성별시장으로 남성시장과 여성시장으로 나누어 진다. 여성시장은 직장여성 또는 가정주부를 상대로 다도, 요리, 취미생활 등이 고려되며 가족관광의 주요 의사결정자로도 의미가 크다.

둘째, 연령별 시장으로서 주요 전략포인트는 다음과 같다.

18∼29세:수학여행, 스포츠, 모험관광, 신혼여행

30∼29세:스포츠, 레크레이션, 휴가, 문화관광, 유흥

40∼49세:부부관광, 단체관광, 쇼핑, 자족관광, 유흥

50∼59세:부부관광, 단체관광, 휴양관광, 가족관광

60세이상:건강관리를 위한 휴양관광

세째, 소득수준별 시장으로 저소득층시장에는 단체여행이, 중간소득층시장에는 단체여행 및 부부관광이, 고소득층 시장에는 부부관광, 문화관광, 쇼핑관광, 식도락 등을 대비시켜야 할 것이다.

네째, 직업별시장으로서 농어촌 시장에는 비수기의 농한기관광을, 생산직 근로자 시장에는 휴가관광, 동계관광, 위로나 보상관광, 산업관광을, 사무직 근로자 시장에는 하계 및 동계관광, 인센티브관광을 시행해야 할 것이다.

한국에 있어서 위의 네 유형 시장이 정착되지 못하여 시장별 수요 충족에는 미치지 못하고 있다. 성별로는 73%의 남성지배형 시장, 연령별로는 중장년층(40∼59세)이 54%, 소득수준별로는 저가소득층시장이 지배적이다.³⁴⁾ 가족관광, 부부관광, 청년관광, 여성관광은 극히 저조하며 계절별로도 봄과 가을에 치중되는 경향이 많다. 그러므로 시장세분화 정책의 수행, 고소득층, 청년 및 여성을 겨냥한 소구력이 강한 관광상품의 개발과 관광지의 조성이 필요하다.

③ 심리적 속성에 의한 시장세분화

현대사회에서는 개인의 습성, 가치관, 개성, 취향, 사회적 신분과 지위, 합력 등에 따라 독특한 레저문화의 발달, 새로운 형태의 관광의 등장, 보다 차원 높은 욕구의 추구 경향이 나타나고 있다. 특히 경제적, 사회적, 문화적 지위가 향상되고 생활여건이 개선될 수록 관광, 레크레이션, 여가선용의 방법은 다양해질 것이다.

(ㄱ) 사회적 지위와 신분에 의한 관광욕구의 세분화

일반적으로 그 사회와 집단에서 지위가 향상되고 존경받는 위치에 있으면 그 지위와 품위를 지키기 위해서 최소한 필요한 행동이 요구되며 그 사회와 집단에 보편화 되어 있는 관습, 관행, 권위를 지키려는 태도를 보이게 된다. 관광행동의 측면에서 이들은 다음과 같은 형태로 나타난다.

·식도락:고급요리, 고급음료의 매식

·행사:연회, 무도회, 사교행사, 오페라

·장거리 해외여행:휴가여행, 신혼여행, 휴양

·쇼핑:고급 사치품, 골동품, 기념품의 구입

·고급숙박시설 이용:특급호텔에서 숙식, 연회, 행사

(ㄴ) 자기완성을 목표로 하는 관광 추구형 시장

종래에는 관광에 관한 정보를 여행사가 독점하였으나 오늘날에는 소비자가 다양한 채널을 통해 폭넓은 정보를 입수할 수 있고 이 정보에 의거하여 자신의 꿈, 개성, 가치관, 취미를 살릴 수 있는 여행계획을 세우며, 여행사의 도움 없이 스스로 여행할 수 있고 프라이버시가 지켜질 수 있는 DIY(Do-It-Yourself)형 관광이 보급되고 있는 추세이다. 수상 및 수중 레크레이션, 등반, 사파리, 탐사여행 등의 창험관광, 동식물의 채집, 관찰, 야외사진촬영, 야외사생, 낚시, 사냥 등의 취미관광과 어학실력과 외국생활의 체험을 위해 널리 보급되고 있는 어학연수관광 등을 예로 들 수 있다.

(ㄷ) 품질·신뢰성 추구 관광시장

소비자의 어느 특정한 관광에 대한 반복적 이용, 참여, 그리고 고품질의 관광을 추구하는 태도, 선호도에 따라 다음과 같은 세형태로 분류할 수 있다.

첫째, 품질본위추구형으로서 높은 품질 추구형 관광은 내용이 충실하고 유익한 관광으로서 추억, 기념을 강조하며 신혼여행, 금혼식, 은혼식, 기념여행, 휴양여행, 휴가여행 등을 들 수 있다. 보통 품질 추구형 관광으로 중간 소득층이 많이 이용하며 휴가여행, 문화관광, 주말관말관광을 들 수 있다. 낮은 품질 추구형 관광은 주중관광, 단체관광이 많이 이용된다.

둘째, 이용빈도와 경험정도에 의한 관광으로서 미이용자(Non-user)는 잠재관광객, 무관심층이며 시험적 이용자(First-timer)는 호기심, 선전에 의해 참여한 관광객이며 반복적 이용자는(Regular user)상품 사용후 만족을 느껴 그 상품을 선호, 애용하는 계층으로 재방문자의 경우가 해당된다.

세째, 특정상품 충실형 관광시장으로서 상품의 품질이 우수하고 품질관리에 철저하며 고객에 대해 만족스런 서어비스를 제공할 때 그 상품에 대한 충실도는 높고 절대적 신뢰성을 보장받는 상품으로 인식된다. 여기에서는 적극적 수요가 있는 시장과 소극적 수요의 시장으로 대별된다.

적극적 수요의 시장은 특정상품의 브랜드에 대한 확고부동한 신용도를 보장받은 상품으로서 상품생명주기가 비교적 길다. 1974년 시작된 일본 고등학생의 일본문화 원류찾기 한국 수학여행은 학생들과 교사들 사이에 인기있는 상품으로 내용과 질에 있어서 신뢰성을 갖고 있다. 소극적 수용의 시장은 시간이 경과하면 수요가 감소하며, 고품의 품질관리와 혁신이 없으며 한계성이 있는 경우로 고적순례관광이나 경승관광 등이 해당된다.

이상에서 여러 시장세분화의 경우를 살펴 보았는데, 한국의 경우에 비추어, 시장점유율과 성장율 그리고 시장의 특성을 고려하여 특별히 주안점을 두어야 할 시장으로는 ① 패키지 투어 ② 가족관광 ③ 재방문관광 ④ 청소년관광 ⑤ 해외교포 ⑥ 노인관광 ⑦ 여성관광 ⑧ 집회관광 등이며 어느 국가나 지역에도 적용가능할 것으로 여겨진다.³⁵⁾

시장세분화 전략에 덧붙여 탈계절 관광시장의 개척도 한국의 관광시장 발전을 위해 매우 중요한 포인트이다. 기후적 장애요소를 근본적으로 극복할 수는 없으나 어느정도 극복할 수 있는 방안으로 산업관광, 쇼핑관광, 문화관광, 국제회의 등 기후조건과 무관한 관광상품을 개발해야 한다.

첫째로 시장 수요 충족을 위한 새로운 소재의 상품화에 앞장서야 할 것이다. 우리나라는 동계와 하계가 비수기에 해당하지만 선진국에서는 이 계절에 휴가가 시작되는 시기이다. 특히 이 두 계절에는 휴가여행, 휴양, 레크레이션, 스포츠 등 비교적 활동적이고 고급스러운 소비가 이루어 진다. 이들의 수요와 욕구를 충족시킬 수 있는 공간의 조성, 관광지 개발, 여행상품의 개발이 요청된다.

둘째로 높은 경제력, 고학력 수준의 계층을 겨냥한 상품개발이 이루어져야 하겠다. 일반적인 관광성향에 의하면 소득수준이 높고 고학력 소지자 일수록 취미가 다양하고 고상한 관광을 즐긴다. 동계와 하계에는 고가의 도구와 장비를 이용한 레크레이션, 스포츠가 가능한 시설과 장소가 필요하다. 이를 위해 해안, 호수 지역에 충분한 레크레이션 공간과 장소를 확보해야 하며, 내륙지방에는 산악관광을 즐길 수 있는 관광지를 조성·확대해 나가야 한다.

나. 관광시장 개발전략 및 공동유치 전략

① 한국 취항 외국항공사와 공동선전·유치사업 전개

한국을 여행하는 사람들의 거의 전부가 항공기를 이용한다고 할 수 있으며 한국을 최종목적지로 선택하는 사람은 약70%에 해당하다 거리가 멀어질 수록 이 비율은 낮아진다.

1988년도의 아시아 국가들의 구미 장거리 시장 의존도를 보면 <표3-3>과 같다. 유럽시장에 대하여 항공교통이 편리한 동남아나 일본은 비교적 시장의존도가 높으나 교통접속이 용이치 않은 한국은 불과 6.8%를 나타낸다. 한편 북미시장에 대한 시장의존도를 보면 태평양노선의 접속이 용이한 극동국가들은 동남아 제국에 비하여 상대적으로 높게 나타난다. 북태평양 항공시장에 더 많은 논스톱 항공노선의 개척이 요구된다.

장기간에 걸쳐 여러나라를 들리는 장거리 국제여행자는 경유객(Transit passenger)이라고 할 수 있다. 여행중 여러나라를 경유하는 이유는 항공기의 기술적 사정보다도 가급적 많은 나라를 들려 많은 것을 보고 많은 사람과 만나보려는 인간의 욕망과 호기심이 잠재해 있으며 보다 보람있는 여행을 하고 싶은 동기가 작용하기 때문이다. 경유객이 가지는 의미는 단순한 통과가 아닌 관광과 소비의 측면에서 재고되어야 할 것이다.

장거리시장의 개척은 어느 한 기관이나 단체의 조직과 예산으로는 만족스러운 성과를 기대할 수 없다. 높은 항공료의 부담은 여행자에게 경제적 부담이 되므로 이를 상살하거나 보상할 수 있는 방안이 모색되어야 하겠다. 따라서 한국으로 취항하는 국내외 항공사들과 공동광고, 공동선전을 확대해 나가야 할 것이다.

국내외 항공사로 하여금 이들의 해외조직 영업장을 통하여 한국관광을 소개하는 선전책자의 배포, 기내 영화상영, 캘린더 제작, 관광정보를 제공토록 협조를 요청할 수 있다. 국내시장으로 취항시에 현지 고객을 대상으로 한국여행에 앞서 충분한 사전지식과 정보를 제공할 수 있도록 행정지도를 할 필요가 있다.

② 관광기구와 공동유치활동 전개

한국을 비롯한 아시아 국가들은 구미시장 개척에 상당한 어려움을 갖고 있다. 이들 국가들은 지역협력기구를 결성하여 공동시장조사, 공동판촉, 공동유치사업을 수행하고 있다. 대표적인 지역관광기구로써 동아세아 관광협회(EATA), 동남아관광협회(ASEANTA)가 있다. 아세아지역 관광기구의 조직을 더욱 활성화하여 회원국간의 긴밀한 협력관계를 유지해 나가고 구미시장에 적극 진출하여 이들 지역에서 극동지역의 관광에 관심을 갖도록 노력해야 될 것이다.