제1절 연구의 결과

어린이대상 TV광고에 대한 학부모와 어린이제품 제조업체사이의 태도의 차이와 인구통계적 변수를 중심으로 각 집단내의 태도의 차이를 규명 해보고자 하는 본 연구의 목적에 비추어 연구결과를 간략하게 요약하면 다음과 같다.

첫째, 학부모들은 어린이대상 광고에 대해 기업들과 달리 전반적으로 부정적인 태도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 그러나 어린이대상 광고가 윤리적으로는 나쁘지 않다고 생각하며 광고주의 광고할 권리를 인정하고 있다. 몇가지 흥미로운 것은 어린이 대상광고가 어린이에게 제품에 대한 유용한 정보도 제공하지만 어린이들의 행동에 나쁜 영향도 미치며, 기업들이 허위·과장광고에 대해 책임을 져야 한다는데 학부모와 기업들이 거의 의견을 같이 한다는 것이다.

둘째, 적은 연령, 적은 자녀수, 높은 교육수준, 높은 소득수준에 속하는 학부모들이 어린이대강 광고에 대해 더 높은 관심을 가지고 있고 조금 더 부정적인 태도를 지니고 있는 것으로 나타났다.

셋째, 매출액이 크고 어린이대상 광고비의 지출이 큰 기업이 어린이대상 광고에 대해 더 호의적인 태도를 가지고 있다. 여기서 흥미로운 것은 매출액이 적고 어린이대상 광고비의 지출이 적은 기업이 광고주의 광고할 권리와 광고업계의 자율규제 노력에 대해 부정적인 견해를 가지고 있으며 기업이 허위 과장광고에 대해 책임을 져야 한다는데 강한 동의를 하고 있다는 것이다.

제2절 연구의 결과가 지니는 마케팅적 의미

TV가 쏟아 놓는 상업광고는 어린이들의 무분별한 소비심리를 자극하는 주범이 되고 있다. 최대이윤추구를 목표로 하고 있는 상업광고는 숙련된 전문가에 의해서 최대의 효과를 거두도록 제작되는 것으로서 어린이의 마음을 파고들 수밖에 없다. 그리하여 어린이의 호기심을 자극하고 소비심리를 조장하여 불필요한 물건까지 구매하도록 유도한다. 어린이는 상업광고에 담긴 메시지의 내용을 정확히 판단할 능력이 없을 뿐 아니라 어린이들이 좋아하는 인기인이 모델로 등장하면 거의 완전한 신뢰감을 갖게 되어 자신도 모르는 사이에 쉽게 낭비로 빠져들게 된다. 과자, 문구류, 책상, 침대에서 부터 승용차에 이르기까지 어린이의 눈에 와닿는 가지각색의 새상품이 일부 계층의 어린이를 제외한 다수의 어린이들에게 좌절감을 맛보게 하고 또 당장 실현하기 어려운 욕구를 성취하고자 하는 과정에서 바람직하지 못한 일탈행위를 낳기도 한다.

이제 우리나라도 소비자운동을 통한 소비자들의 기업에 대한 영향력이 점차 커지고 있다. 따라서 아직 미숙한 인격체로 심리적 나신상태에 있는 어린이들을 광고의 부정적인 영향들로 부터 보호하기 위해 기업에 강한 압력을 가하리라는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 이러한 상황을 고려할 때 기업들은 학부모들이 어린이대상 광고에 대해 명백히 부정적인 태도를 보이는 이유를 좀 더 철저히 이해하려는 노력을 기울여야 하며 자사의 현재 광고물들이 어린이들에게 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있는가를 검토하여 만일 그렇다면 이를 개선해 나감으로써 스스로 어린이보호에 힘써야 할 것이다. 아울러 기업의 시장점유율, 매출액, 이익에 있어서 광고의 중요성을 소비자들에게 이해시키려는 노력도 병행되어야 할 것이다. 또한 광고내용을 눈앞의 상품판매만을 위해 제작할 것이 아니라 건전한 소비의식을 심고 다양한 정보를 제공한다는 차원에서 제작하여야 할 것이다.

정책적인 측면에서 볼 때 현행 광고규제법규에는 어린이에 관련된 광고를 규제할 수 있는 조항이 부분적으로 나타나있을 뿐이다. 따라서 어린이 대상 광고를 전문적으로 다루는 구체적이고 현실적인 법규의 제정이 필요하다. (일례로 식품광고가 어린이를 대상으로 하는 TV광고 중에서 가장 큰 비율을 차지하고 있고, 광고되는 식품자체도 당도가 매우 높은 식품이나, 우리나라에서는 이에 대한 특별한 규제가 이루어지지 않고 있다. ) 또한 규제지침이 충실히 이행될 수 있도록 하는 제도적 장치가 필요하며 책임의 범위를 광고주 뿐만 아니라 광고매체에까지 확장하는 것이 바람직할 것이다. 또한 TV광고물의 규제는 거의 동일한 규제기준을 근거로 심의를 사전과 사후로 나누어 중복적으로 실시하고 있는데, 방송의 메카니즘으로 볼 때 사전심의에 중점을 두는 것이 더 효율적일 것이다. 아울러 심의를 위한 인적구성은 광고전문인, 언론계, 학계, 문화계 뿐만 아니라 행동심리, 아동심리 전문가, 소비자단체 등 각계의 의견을 폭넓게 수렴할 수 있도록 광범위하게 구성되어야 할 것이다.

방송사도 어린이프로그램 시간대에 광고를 배치할 때 광고가 어린이들에게 미치는 영향을 고려하여 시간량과 내용을 조정하려는 자세가 필요하며, 자체적으로 심의기능을 수행하는 것도 바람직할 것이다. 어린이보호 측면에서 볼 때 학교, 가정, 소비자단체에서 광고의 목적, 메시지의 판매의도를 간파하는 능력, 광고를 평가하는 능력 등을 어린이들에게 교육시킨다면 어린이들이 광고를 제대로 이해함으로써 수동적인 존재가 아닌 능동적이고 주관적인 수용자가 되어 광고에 대해 건전하고 올바르고 비판적인 태도를 갖추어 결과적으로 지금보다 성숙한 광고문화를 형성할 수 있게 될 것이다. 또한 어린이대상 광고에 대한 감시기능을 수행할 수 있는 각종 사회단체에 의한 광고 모니터링제도와 이러한 시민 운동의 활성화를 통하여 얻어지는 모니터 결과를 전문적, 구체적, 조직적으로 분석함으로써 광고주나 매체측에 좀 더 설득력있고 유용한 결과를 제시한다면 어린이대상 광고의 개선뿐 아니라 광고전반의 질적 향상에도 도움을 줄 수 있을 것이다.

결론적으로 어린이보호라는 대전제 하에서 모든 관련집단들이 서로간의 의견의 차이를 좁히려는 노력을 기울여야 하며, 서로가 적이 아닌 동반자라는 입장에서 문제의 해결책을 찾기 위해 협조하여야 할 것이다.

제3절 연구의 한계점 및 제언

본 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 본 연구의 표본대상은 서울과 대전의 학부모(어머니)만을 대상으로 편의표본추출방법에 의해 뽑은 갓이므로 본 연구의 결과가 전체 학부모의 의견을 대표한다고 볼 수 없으므로 일반화의 어려움이 있다. 둘째, 본 연구는 어린이대상 광고에 관계가 있는 집단들 중 기업과 학부모만을 대상으로 하였다는 점이다 그러므로 앞으로의 연구는 보다 광범위한 지역의 학부모를 대상으로 이루어져야 하며, 기업과 학부모 뿐만 아니라 광고대행사, 매체, 소비자단체, 학교교사 등을 포함하는 연구가 이루어져야 할 것이다.