제2장 문헌연구
제1절 광고의 반응함수
1. 광고의 기능
미국 마케팅협회(American marketing association)는 광고란 "명시된 광고주(identified sponsor)에 의하여 유료로 아이디어, 상품(goods) 및 서비스(service)가 비대인적(nonpersonal)으로 제시되는 대중매체이다"2)라고 정의하였다.
광고의 궁극적 목적은 판매 증대에 있다. 그러므로 광고는 (1) 수요창조 기능, (2) 판매확대 기능, (3) 판매활동 보조기능의 세가지 기능을 하며, 이를 통해 판매액 증대가 가능한 것이다. 3)
2. 광고의 반응함수
앞에서 살펴 본대로 광고는 잠재고객에게 구매 자극을 하여 실제 구매를 하게 하는 설득기능을 말하는 것이다.
즉, 광고비 지출이 기업의 매출액 증가에 정의 상관관계를 지닌다는 것이 일반적인 견해이다. 광고에 따른 매출액 변화관계를 살펴보기 위해 광고의 반응함수(response function)를 정의할 수 있다. 일반적으로 사용되는 반응함수의 유형은 <도2-1>과 같다. 4)
<도2-1>에 나타난 반응함수의 특성은 다음과 같다. 먼저, 광고가 매출액에 영향을 주기 위해서는 일정수준의 광고액이 필요하며 이것을 임계수준의 광고라고 할 수 있는데 <도2-1>에서 X점이 바로 임계광고 수준이다. 예컨데, 신제품의 개발등과 같은 경우 상당수준의 광고비 지출이 꾸준히 진행되어야 소비자의 반응을 얻어 매출이 증가하게 된다. 임계수준을 지난 후부터는 광고에 대한 매출증가가 매우 민감해져서 급증하는 현상을 보이나 이후 광고의 증가에 따른 매출액의 증가가 완만해지는 단계를 거쳐 어떤 정점에 이른 후에는 광고비 지출에 대해 매출액이 오히려 감소하는 광고의 역효과가 나타나는 경우도 있다. 즉, 한마디로 광고의 반응함수는 S자 형태를 갖는다는 것이다.
이와 같은 S자 형태의 광고 반응함수가 나타나는 이유는 다음과 같이 설명된다. 5)
(1) 광고비의 증가는 항상 추가적인 판매의 증가를 가져오지만, 그의 증가율은 보다 체감한다.
(2) 광고비를 아무리 많이 증액한다고 하더라도, 매출액은 문화적, 경쟁적 환경에 주어진 일정한 한계 이상으로 증가할 수가 없다.
(3) 광고비 지출에는 앞서 언급한 바와 같이 일정한 임계수준이 존재하며 그 이하의 광고비 지출은 매출액에 아무런 영향을 주지 못한다.
(4) 광고비 지출이 없어도 어느 정도의 판매는 항상 발생한다.
한편, 광고와 매출액의 관계형태와 함께 광고 효과의 동태성 문제가 반응함수의 중요한 문제가 된다. 일반적으로 광고액을 증가 혹은 감소시키더라도 이에 따르는 매출액의 증가 혹은 감소는 일시적인 것이 아니라 적지 않은 시간이 소요되면서 이루어지게 된다. 이때 광고의 증가에 대해 매출액의 증가가 서서히 나타나는 효과를 시장반응의 시차(time lag)혹은 이월효과(carry-over effect)라고 부르며, 광고의 수준이 낮아졌을 때, 매출액의 감소가 서서히 감소하는 현상을 쇠퇴효과(decay effect)라고 부른다. 따라서 이월효과와 쇠퇴효과에 따르는 반응의 속도는 광고의 효과에 큰 영향을 미치게 된다.
제2절 광고비의 결정
이제 앞 절에서 정의한 광고에 대한 반응함수를 알게 되면, 기업의 입장에서 적절한 광고비 수준을 결정할 수 있다. 즉, 광고비의 증가로 인한 매출액의 증가율이 광고비의 증가율과 같아지는 점에서 광고비가 결정되는 것이다.
이러한 관계는 광고의 한계비용(marginal cost), 즉 광고비의 증가분과 광고 한계수익(marginal revenue), 즉 광고비의 추가적 지출에 따르는 매출액의 증가분을 일치시킨다고 하는 이윤극대화의 원칙에 입각한 것이며, 이러한 결과는 도르프만-스타이너 정리(Dorfman-Steiner theorem) 6)라고 알려져 있다.
물론 앞에서 살펴본 바와 같이 적정한 광고비의 결정에는 다양한 요소가 동시에 고려되어야 하며, 이와 같이 단순한 분석에는 한계가 있는 것이 사실이다. 그러나, 이러한 관계가 의미있는 것은 근본적으로 광고의 적정수준을 결정하기 위해서는 광고에 대한 소비자의 반응이 중요하다는 것이다.
따라서, 기업의 이익을 주 목적으로 하는 기업 경영자들로서는 광고비의 조정을 통해 이익에 영향을 미칠 수 있으므로, 광고비의 결정에 있어 신중한 의사 결정을 할 수 있도록 노력을 기울여야 하며, 이를 위해 무엇보다도 먼저 광고에 따르는 소비자의 반응을 파악하고 있어야 할 것이다. 다시 말하여, 광고에 대한 반응함수를 올바르게 파악하고 있는 것이 광고를 통한 기업경영의 필수적인 요소인 것이다.
제3절 광고 반응함수의 모형
1. 광고 모형의 분류
기업의 전체적인 광고(aggregate advertising)와 이에 따르는 시장의 반응(response)을 모형화하는데 있어서는 아래의 세 가지 사항이 논란의 대상이 되어 왔다. 7)
(1) 형태(shape):이는 상이한 수준의 광고액에 대해 장기적인 매출액의 수준이 어떠한 관계를 보일 것인가에 대한 문제이다. 예를 들어 광고와 매출액 사이의 관계가 선형 혹은 1차 함수(linear function)일 것인가, 오목함수(concave function)의 형태를 띨 것인가, 아니면 S자형일 것인가 하는 것이 문제가 된다. 또한 광고 수준이 0일 때 즉, 전혀 광고를 하지 않을 때는 매출이 얼마가 될 것인가 하는 문제도 역시 중요하다. 나아가 광고가 더 이상 매출액을 증가시키지 못하는 점, 즉 포만수준(supersaturation point)이 존재하는가에 대해서도 논란이 많다. <도2-2>에는 광고 반응함수의 여러 형태를 제시하였다.
(2) 동태성(dynamics):일반적으로 광고액을 증가 혹은 감소시키더라도 이에 따르는 매출액의 증가 혹은 감소는 일시적인 것이 아니라 적지 않은 시간이 소요되면서 이루어지게 된다. 이때 광고의 증가에 대해 매출액의 증가가 서서히 나타나는 효과를 시장반응의 시차(time lag) 혹은 이월효과(carry over effect)라고 부르며, 광고의 효과에 큰 영향을 끼치게 된다.
(3) 상호작용(interaction):이에는 크게 두 가지 문제가 있다. 첫째 회사의 시장점유율이 높은 시장과 낮은 시장 중 어떤 시장에서 광고의 효과가 더 높은가 하는 문제이다. 이는 다양한 제품을 판매하는 기업의 경우 어떤 제품의 시장을 광고의 목표(target)로 하는가의 문제이다. 둘째, 광고와 다른 마케팅 믹스(marketing mix)요소와의 관계이다. 일반적으로 마케팅 관리론에서는 마케팅 관리자에게 주어진 결정변수의 혼합을 마케팅 믹스라고 부르고 있으며, 제품의 가격(price)광고를 포함하는 촉진활동(promotion), 제품의 판매경로 혹은 판매망(place), 제품자체(product)의 소위 4를 주요 결정변수로 보고 있다. 8)
이들 각각의 구체적인 결정변수를 제시하면 <표2-1>과 같다. 이들 제 변수의 영향에 대해서는 다양한 논의가 있어 왔다.
<표2-1> 마케팅 믹스의 구성9)
a. 제품변수(product variables)
품질
모델 및 규격
포장
상표
서비스
b. 유통경로 변수
판매량
아우트렛
판매지역
창고시스템
c. 촉진변수
광고
판촉
개인판매
퍼블리시티
d. 가격변수
할인정책
판매자 이익율
2. 통계적 광고반응 모형
일반적으로 통계적인 분석모형을 횡단면자료(cross-sectional data)를 이용하는 방법과 시계열자료(time-series data)를 이용하는 방법으로 나누어서 생각할 수 있다.
횡단면 자료를 이용하는 방법은 일정한 시점하에서 모집단을 대표할 수 있는 표본을 수집 이를 분석하는 것이다. 광고효과의 경우에는 특정기간 동안 개별기업의 광고비 지출액과 이에 따른 매출액 혹은 시장점유율의 관계를 파악하는 방법이 되나, 횡단면분석은 표본의 선정에 따라 연구의 결과가 크게 달라질 가능성이 있다.
이에 비해 시계열자료를 이용하는 방법은 과거 혹은 현재까지의 시계열자료를 독립변수로 두고 이를 이용하여 파악하고자 하는 종속변수와의 관계를 살펴보는 것으로서 실제적으로 현재와 과거에 일어난 사실을 기초로 하여 미래에 대한 추론을 하는데 있어서 가장 중요한 통계적 수단이 되고 있다. 즉, 광고비 지출과 매출액에 대한 과거의 시계열자료를 이용함으로써, 앞에서 말한 광고의 동태적 특성을 파악할 수 있는 것이다.
본 연구에서는 시계열자료를 이용한 통계분석을 수행하고자 한다. 즉, 특정 기업의 과거부터 현재까지의 자료를 이용하여 통계적 분석을 수행할 것이다. 다음에서는 이러한 통계적 분석 모형을 크게 광고 반응함수의 형태를 밝히기 위한 모형과 광고에 대한 반응의 동태성을 밝히기 위한 모형으로 분류하여 제시하고자 한다. 이는 전 항에서 살펴 본 바와 같이 광고에 대한 반응의 모형에 있어 크게 논란이 되어온 사항, 즉 반응함수의 형태, 반응의 동태성, 다른 요소와의 상호작용 중 앞의 두 가지 문제에 대한 답을 얻기 위한 것이다. 상호작용의 문제 역시 중요한 문제이기는 하나 본 연구에서는 직접 다루지 않기로 한다.
1) 반응함수의 형태를 밝히기 위한 모형
먼저 살펴 볼 모형은 회사의 매년 광고비 지출액을 독립변수로 하고 매출액을 종속변수로 하는 분석 모형이다. 이 분석을 통해 광고에 대한 반응함수의 형태를 검토할 수 있을 것이다. 이들을 각각 살펴보면 다음과 같다.
(1) 선형모형
이 모형에서는 다음과 같은 관계를 상정하고 있다.
(식 2-1)
Yt=a+bXt
단, a>0 , b>0
Xt:t 기의 광고비 지출액
Yt:t 기의 매출액
이러한 관계를 그림으로 그리면, <도2-3>과 같이 광고비 지출이 전혀 없는 경우, a만큼의 매출액 혹은 시장점유율을 나타내며, 광고비 지출이 증가함에 따라 매출액 혹은 시장점유율이 비례적으로 증가한다고 보고 있다.
이러한 모형은 광고비 지출이 계속 증가하여도 매출액 혹은 시장점유율이 더 이상 증가하지 않는 점, 즉 포만수준이 존재한다는 일반적인 관측을 설명할 수 없는 약점이 있다. 따라서 본 연구에서는 이 모형에 대한 통계적 분석은 수행하지 않는다.
(2) 2차함수 모형(quadratic model)
이 모형에서는 다음과 같은 관계를 가정하고 있다.
(식 2-2)
Yt=a + bXt + cXt 2
단, a>0 , b>0 , c < 0 , c < b
Xt:t기의 광고비 지출액
Yt:t기의 매출액
이러한 과정에 의하면 광고비와 매출액의 관계는 <도2-4>에 나타낸 것처럼 된다. 즉, 광고비 지출이 전혀 없는 경우, a의 매출액 혹은 시장점유율을 보이고, 광고비 지출이 증가함에 따라 매출액 혹은 시장점유율이 증가하기는 하나 증가하는 비율은 광고비 지출액의 증가에 비례하지 않고 감소하게 될 것이다.
(3) 로그 모형(log model)
이 모형에서 다음과 같은 관계를 가정하고 있다.
(식2-3)
Yt=a + blnXt
단, b>0 ,
Xt:t기의 광고비 지출액
Tt:t기의 매출액
이러한 관계는 <도2-5>에 나타낸 것처럼 오목함수로 나타난다. 즉 앞의 이차함수 모형에서처럼 매출액이 광고비에 대해 증가하기는 하나, 그 증가율은 서서히 감소하는 형태가 된다. 이러한 오목함수 형태의 반응 모형은 앞에서 살펴 본 반응함수의 일반적인 형태인 자형 곡선을 나타내지는 않으나 포만수준과 증가율의 감소형태를 표현할 수 있으므로 중요한 모형이라고 할 수 있을 것이다.
2) 반응함수의 동태성을 밝히기 위한 모형
이 모형에서는 광고에 대한 반응의 동태성, 즉 시차 혹은 이월효과와 쇠퇴효과가 주된 관심의 대상이 된다. 이 중 가장 대표적인 모형은 시차 분석모형()으로 기의 매출액 혹은 시장점유율을 라고 하고, 기의 광고비 지출액을 라고 할 때, 다음과 같은 관계를 가정하고 과거의 광고비 지출이 현재의 매출액에 어떠한 영향을 미치는가를 검토하고자 하는 것이다.
(식 2-4)
Yt=a+boXt+b1Xt-₁+ … b Xt-k
이러한 모형은 비교적 간단하게 과거의 광고비 지출액이 현재의 매출액 혹은 시장점유율에 미치는 영향을 모형화하고 있지만, 추정해야 할 모수의 수가 지나치게 많아지는 단점이 있다.
이러한 단점을 해결하기 위해 제시된 코익(Koyck)의 모형은 다음과 같이 간단한 형태를 취하고 있다. 즉,
(식 2-5)
Yt=a + bXt + cYt-₁
로 표현되며, 현재의 매출액은 현재의 광고비 지출액과 바로 전기의 매출맥의 함수로 나타난다. 이 식에서 Yt-₁의 계수 C는 두가지로 해석이 가능하다. 첫 번째는 C가 소비자 중 자기 기업의 제품에 충실한 소비자의 비율을 나타낸다고 보는 것이다. 즉, 0 ＜＝ C ＜＝ 1이라고 가정하여 전기의 자기 기업 제품 소비자 Yt-₁중 C만큼의 비율은 이번기의 자기 기업 및 타기업 광고와 무관하게 타기업의 제품을 선택하지 않는다는 것이다. 이 경우 Xt의 계수 b는 이번기의 광고에 의해 새로 자기 기업의 제품을 선택하는 소비자의 규모가 될 것이다.
C에 대한 두 번째 해석은 C가 과거의 모든 광고비에 대한 소비자의 반응을 집약하고 있다고 보는 것이다. 이는 다음과 같은 지수적 감퇴(Exponential decay)모형에 그 바탕을 두고 있다.
(식 2-6)
Yt=a + bλXt + bλ²Xt-₁+ bλ³Xt-₂+ …
단, 0 < λ < 1
즉, 시차분석 모형에서 각 기의 광고비의 영향이 시간이 지남에 따라 감소한다고 보고 있는 것이다.
(식 2-6)을 기에 대해 쓰면
(식 2-7)
Yt-₁=a + bλX:₁+ bλ²Xt-₂+ bλ³Xt-₃+ …
이 되며, (식2-7)에 λ를 곱하고 이를 (식2-6)에서 빼주면
(식 2-8)
Yt - λYt-₁= a(1-λ) + bλXt
즉, Yt=a(1-λ) + bλXt + λYt-₁
과 같이 코익 모형의 형태를 갖게 된다.
이와 같이 코익 모형은 단순한 형태로 추정해야 할 모수의 수를 줄이면서 시차분석 모형에서와 같이 과거의 광고비 지출이 현재의 매출액에 미치는 이월효과 즉, 반응의 동태성을 규명할 수 있게 해준다.10)
