수사학에 의한 텍스트 분석에 대한 연구는 한편으로는, 그 기술적인(l'art d'ecrire) 실천을 통해서 내용(contenu)면에 논리 또는 구조의 도식들을 적용함으로써 의미작용과 의미작용의 체계를 찾아내는 일이며, 다른 한편으로는 시적 언어에 관한 것으로서 '문채의 이론(theorie des figures)'으로 축소된 수사학을 언어학적 바탕 위에 재구축하는 일이다. 여기에는 문학성의 본질적 문제와 함께 규범과 일탈(la norme et l'ecart)의 문제가 결부되는데 이때의 수사학은 문학의 특징을 이루는 언어 수법들에 대한 지식으로 인지된다.²¹⁾

일반적으로 언어학적인 수사론의 특성은 시적언어를 드러내기 위해서가 아니라, 시적 언어를 그것의 언표행위(enonciation)로부터 그 가치를 증대시키는 역할로 실추된 문백(contexte)으로부터 떼어놓기 위하여 시적 언어를 '사물화(reifier)' 하고 있는 데에 있다.²²⁾ 그러나, 이렇게 사물화 된 시적 언어에 있어서 기호의 자의성(arbitraire)이란 개념을 다시 문제삼기에 이르렀던 Jakobson의 관점은 수사학자들에게 있어 다소간 명백한 태도로 외면되어 버리고, 언어의 개방(ouverture de langue- 즉, 코드 해독(decodage))을 위한 다양한 문채의 변화를 기술하는 것으로 파악되는 수사학은 논리적이고 제도화된 코드의 체계가 설명할 수 없는 감각상의 이해를 문채의 비유를 통해 기술하면서 언어 전반에 관련하게 된다.

III-1. 언어의 문채에 관한 일반 이론

문체(style)를 정의하는데 있어 우리는 흔히 '규범에 대한 일탈(l'ecart par rapport a une norme)'이라는 문구를 접하게 된다.

'일탈(l'acart)'이라는 것이 어떠한 벗어남 혹은 파격 등의 의미를 지니고 있는 반면에²³⁾, '규범(la norme)'이란 개개의 일탈의 집합체로서 간주되는 문학작품 내에서 탈선(digression)이라는 개념 아래에 견고히 고정된 것으로 전제되어 진다. 그것은 모든 언표(enonce), 변이체의 불변체적 핵(noyau invariant des variations), 심층적 구조나 기본적인 잠재태(structure profonde ou degre zero) 등의 의미로 그 기저에는 'bon sens'의 의미가 내포되어 있다.²⁴⁾

J.Dubois를 위시한 일련의 학자들은²⁵⁾ 문체의 효과를 논하면서 '문체적 사실을 이루는 것은 규범과 일탈(C'est donc le rapport norme/ecart qui constitue le fait de style et non l'ecart comme tel)'임을 지적하면서, 그것은 동시에 일어나는 동일한 움직임임을 지적하고 있다.

한편으로 일탈의 개념이 언어에 있어서 어떤 일상적이고 관용적인 것으로 부터의 탈피를 의미한다고 할 때²⁶⁾, 일탈의 기능은 2차적 대상으로서 수사적 대상의 구조가 마치 논리적이고 문법적인 대상의 구조에 필연적으로 선행하는 것처럼 일어난다.²⁷⁾ 즉, 문학과 수사학의 일탈의 문제에 있어서 '일탈하기(mis a l'ecart)'를 야기시키는 전제들에 대한 설명의 부재는 시(poisie)를 단순한 전문적 특수성(specification professionnelle)으로 축소시키는 것과 동류의 결과를 낳게 되는 것이다.

마찬가지로 수사학을 언어학에 접근시키려는 시도는 언어학적 모델을 고전 수사학에 적용시키려는 것이 아니라 구조의 법칙(regles de construction)을 명백히 하려는 노력의 일환으로써 수사학적 대상을 세우려는 작업이다. 이러한 수사학의 언어학과의 연관성을 위해 우리는 Jakobson의 유명한 도식을 살펴볼 필요성이 있다.²⁸⁾

그에 의하면 '발신자'는 '정보 회로'를 통해서 '전언(message)'을 '수신자'에게 보낸다. 이때 전언은 '기호화(code)'되고 그것은 '상황(contexte)'을 지시한다. 이러한 상이한 요인은 동류의 상이한 기능을 낳는다. 이 기능들은 원칙적으로 누적되기 때문에 대부분의 경우에는 의사소통 행위의 유형에 따라 계층화 하게 된다. 실제로는 '지시기능'이 지배적이지만, 전언은 '발신자'나 '수신자'에 똑같이 중심기능을 부여할 수 있고, 이따금 '약호(code) 체계'나 '접촉(contact)'이 강조되기도 한다. 따라서 전언은 그 자체에 중심을 두고 있는 실정이다.

이러한 분석에 대해 수사학자들은 다음과 같은 왜곡을 지적한다. 그들에 의하면, 전언이란 실제로 기초적인 다섯가지 요인의 누적이다. 바꿔 말하면, '지시대상(referent)'에 대한 '약호체계'의 중개로 '접촉'을 시작한 '수신자'와 '발신자'가 동시에 '전언'을 이루는 것이다.

'전언'의 총괄적인 성격에 대한 이러한 고찰이 지니는 중요성은 수사적 기능의 의도가 언어 과정의 다른 측면에서의 기능을 잠재적으로 방해한다는 데에 있다. 그것은 근본적인 방법으로는 '약호체계'에 영향을 미친다. 메타언어의 기능은 약호체계의 정보를 제공하기 위하여 언어를 이용하는 것이며, '전언' 자체에 주의를 끌게 하기 위해 언어적 요인의 변형을 꾀할 수 있기 때문에 '지시대상'에 대한 전언의 관계는 약호의 규칙을 방해하지 않는 범위 내에서 수정이 가능하다. 바로 여기에서 우리는 언어의 시적 기능에 있어서의 약호 체계로부터의 일탈을 엿볼 수 있는 것이며, 전통적 수사학은 이러한 일탈을 약호화(codifier)하고자 하며 그 범위를 형식 뿐 아니라 내용으로 까지 넓히고자 한다.

결국, 규정된 모든 것이 그 무엇에 대한 일탈이라고 가정할 때 문체의 효과를 얻기 위한 기존 용어법과의 대립 혹은 관습적이고 예측 가능한 형식으로부터의 돌연하고 기습적인 변환의 목적은, 독자를 h다 더 강력히 전언에 흡수시키고, 서술이라는 담보의 제시를 통하여 사물의 본질적 의미소(이른바 잠재태(degre zero))를 기대 가능케 함과 동시에 이를 충족시키기 위한 것이라 할 수 있다. 작가가 일탈을 창조하는 것이 수사의 1단계라면, 2단계는 그 일탈을 환원해야 하는 독자의 몫인 것이다.

따라서 본 논문에서 다루고자 하는 광고 메시지에 있어서의 변환에 의한 일탈의 창조는 소비자를 향한 보다 설득력 있는 효과를 창출해 내기 위해 이미 광고와 설득적 전달의 언어 형식, 혹은 의사소통의 형식에 어느 정도 익숙해져 있는 소비자의 산만한 주의를 염두에 두면서 항상 새로운 긴장 속에서 관심을 불러 일으키기 위한 데에 그 궁극의 목적이 있다고 할 것이다.

지금까지 논한 일탈의 개념에 기초한 언어적 변형은 몇 가지 수사적 조작의 형식을 필요로 하며 그것은 다음과 같은 변화 범주를 기본틀로 해서 구성된다.

이상의 수사적 조작을 기초로 하여 나타난 광고어 특유의 표현법을 네 가지 유형의 변환법을 중심으로 분석해 보고자 한다. 네 가지 유형의 변환법은 그 영역에 따라 음과 철자에 작용하는 영역인 '어형 변환(Metaplasmes)', 문장의 구조 위에서 작용하는 '구성변환(Metataxes)', 하나의 어의를 다른 어의로 대체시키는 문채의 영역인 '어의 변환(Metasememes)', 사고의 문체(figures de pensee)로서 문장의 논리적 가치를 변환시키고자 하는 '논리 변환(Metalogismes)'의 형태를 지닐 것이다.

III-2. 수사적 변환의 문채들

1)어형 변환적 수사 형태(Metaplasmes)

A. 첨가(Adjonction)

a. 두운법(alliteration)

어두의 자음이 동일한 것으로 반복되는 현상으로 반복의 인식은 음성적 요소의 인접(contiguite)에 의해 강조된다.³⁰⁾

한 문장 안에서 동일한 철자의 반복이 단어 그 자체의 형태에 변환을 가하지 않음으로 해서 이 현상을 첨가에 의한 반복으로 볼 수 있으며, 이는 광고어가 노리는 간결한 인상을 줌과 동시에 기억술의 효과를 지니는 관계로 강조를 위한 광고어에서 자주 나타나고 있다.

이와 유사한 표현법으로 모음이 반복되는 경우가 있는데, 이를 '모음 반복법(assonance)'이라 한다. 이는 매우 빈번히 등장하고 있으며 불어의 모음이 주는 특유의 묘미를 살리면서 독자로 하여금 철자적, 음성적 반복을 통한 기억의 효과를 살려주고 있다.

마찬가지의 현상으로 T.F.I.(Television Francaise n'l)의 광고는 일종의 '동음이의(homonymie)'적 성질을 띈 모음 반복현상을 이용하여 다음과 같이 외치면서 시청자들에게 기억되고자 한다.

또한 모음과 자음이 결합되어 한꺼번에 반복적으로 발음되므로써 독자로 하여금 잊을 수 없는 인상을 남겨주고자 하는 것도 있다.

위 예문에서 문자소 't'와 'roi'는 <t/Raw>의 음성적 연속으로 이루어져 있다. 이러한 현상이 단어 전체의 중복(redoublement)으로 발전할 경우 'lou lou', 'foufou', 'il est beeeeete' 같은 새로운 형태를 얻을 수 있다.

B. 삭제(Suppression)

a. 어미음 생략(apocope)

어형적 변환법이 음성적 층위와 철자적 층위에서 실현될 때³¹⁾ 단어(mot)에 대한 기호 표현(signifiant)의 측면에서의 정의는 '불연속적이고 주어진 단위로서 관여적 질서에 따라 반복이 허용된 철자적 기호의 집합체를 구성하는 것'³²⁾으로 정의될 수 있다. 따라서 단어는 그 음성적 형식을 손상시키지 않고서 단어의 철자적 측면에 변형 조작을 꾀할 수 있는 대상이된다. 이때, 삭제라는 수사적 조작을 통해 철자상의 변화를 가함으로써 조음적(articulatoire) 특성이 변화되는 경우가 있다. 그것은 단어의 앞, 뒤, 내부, 어느 곳에서도 이루어질 수 있으며 전면적으로 삭제되어질 수도 있다(예를 들어, 말하기 곤란한 것을 표현할 때:La P.....respectueuse(존경스런 창녀).

이러한 철자상의 변환이 특히 뒷부분에 나타날 때를 가리켜 '어미음 생략(appocope)'라 하며, 그것은 흔히 구어의 형식으로 나타난다(faculte→fac. baccalaureat→bac).

광고어의 경우에는 표현의 간결함을 주는 동시에 소비자에게 어떤 강한 인상을 풍기면서 친근감을 호소하는 방법으로 사용되기도 한다. 한 여성의류의 광고에서는 다음과 같은 대화 속에서 친숙한 어조로 나타난다.

위의 광고문에서 'ecolo'와 'hyper'는 각기 'ecologue'와 'hypermarche'의 어미생략 형태(apocope)가 드러난 좋은 예이다.

C. 삭제-첨가(Suppression-Adjonction)

a. 동의어 반복법(synonymie)

삭제-첨가는 이른바 '대체(substitution)'현상으로 볼 수 있다. 어형적 '동의어 반복(synonymie)'운 동일한 기호내용(signifie)을 위해 기호 표현(signifiant)의 모든 요소가 다른 요소에 의해 삭제, 대체됨으로써 기본적 의미소에는 영향을 끼치지 않고서 단순한 반복을 동의어로의 대체를 통해 다양화 시키는 방법을 말한다. 예를 들어 s'en aller/partir, desespoir/desesperance에서 그 표현은 명료히 드러난다.

이 방법을 통해 소비자들은 단어의 단순한 반복에서 오는 지루함에서 벗어날 수 있으며, 광고어는 보다 신선하고 명확한 표현으로 소비자를 설득하게 된다.

문체적 동의어 반복의 특수한 경우는 '신조어(neologisme)'와 '차용어(emprunt)'를 들 수 있다. '신조어'의 경우, 형태의 신조어(neologisme de forme)³³⁾만을 고려할 때 그것은 주로 접미사의 대체로 이루어 진다고 할 수 있다.(대중어에서 최상급을 가치를 대신하는 접두어 'super'에 의한 형태도 있다.)

단어의 실사 자체에 자발적인 변형을 기함으로써 유발되는 '진동(vibration)'의 효과는 독자에게 충격과 놀라움을 야기시키면서 호기심을 불러 일으키고 그들의 시선을 집중시키기에 충분한 효과를 드러낸다.

'차용어(emprunt)'의 경우는 일반적으로 외국어가 도입된 형태를 말한다.

그러나 문체론적 관점에서의 '차용'은 일반언어의 사용에 있어 개인적인 경험에서 비롯된 단어의 도입 뿐만 아니라 특수한 언어를 말하는 데에 사용되는 어휘나 어투의 도입까지도 포함한다. 이때에 차용된 단어는 하나의 사물에 대한 개념을 지님과 동시에 그 자체의 지역적, 시간적 테두리 내에서 그것에 적합한 색채를 지닌다.

따라서 단어(혹은 문장 전체일 수도 있다.)의 차용이 주는 효과는 문장 내에 어떤 이질적 생각을 야기시키면서 주위 환기의 특성을 부여한다는 데에 있다고 할 것이며, 그것은 부연적 설명이 필요하지 않은 일반적이고 대중적인 익숙함을 전제로 한다.

위의 예문에서 나타난 것처럼 '차용'은 일반적으로 이미 알려진 익숙한 문장 형태를 빌어온 것도 있고(예.18), 속담이나 격언구를 그대로 도입한 경우도 있으며(예.19), 대중어(예.20의 영화제목을 모방한 경우)로 표현하여 친근감을 야기시키고자 하는 것도 있다.

b. 동음 이의법(homonymie)

어형변환의 반복적인 삭제-첨가의 영역에서 우리는 '동음 이의법(homonymie)'을 이야기 하지 않을 수 없다. 이는 동일한 기호표현이 상이한 기호 내용을 통해 상징화 되고 유추됨으로써 독특한 연상 작용을 불러 일으키게 하는 기법이다.

광고어에서의 이러한 연상작용을 통한 현상은 독자로 하여금 풍부한 상상력을 가능케하고 광고어의 묘미는 바로 여기에서 드러난다고 해도 과언이 아닐 것이다.

'동음이의 법'의 한편에는 동일한 철자형태가 아니면서 동일한 음성적 효과가 나타나는 현상이 있는데, 이를 '동음 이철(homophonie)' 현상이라 한다. 이는 광고어의 번득이는 독창성과 창의력이 두드러지게 나타나는 형태이며 독자들은 그 말맛이 주는 묘미에 자극을 받게 된다.

+ 예(23)의 'bons'과 'bonds'의 서로 다른 철자는 동일한 음소<b>로 발음되어 지며, 예(24)의 'l'O = l'eau'와 동일하게 발음되는 연상작용을 활용하여 천연 음료수의 이미지를 독자에게 심어주고자 한다.

D. 치환(Permutation)

a. 철자변환(metagraphes)

어형적 형태의 치환은 음절이나 철자의 교체로 이루어지며, 이는 넓은 의미에서 '철자 변환(metagraphes)'에 속한다. 한 유명한 화가가 자신의 이름을 "Avida dollars(→Salvador Dali)"³⁴⁾라고 표현한 것은 철자상의 교체(이런 경우를 가리켜 'anagramme'라고 한다.)를 드러낸 재미있는 예이다. 특히, 만화(bande desinee)의 경우에는 철자적 의성어의 표현이 매우 두드러지는데 그들은 글자의 크기, 모양 등으로 전달하고자 하는 의미를 표현한다. 마찬가지로, 광고문구에 있어서 그림이나 철자적 교체를 통한 메시지 전달은 소비자의 강한 호기심을 유발하면서 시선을 집중시킬 수 있다는 효과면에서 그 의도성을 찾아볼 수 있다.

위의 예에서 나타난 것처럼 철자의 그림으로의 변환은 단어상의 표현보다 더 민감한 효과를 가져올 수 있다는 효과성을 내포하고 있으며 최근에는 전체를 그림(만화)으로 표현하는 방식이 두드러지고 있다.

2)구성 변환적 수사형태(Metataxes)

A. 첨가(Adjonction)

a. 두어 반복법(anaphore)

광고어의 표현적 특징은 경제적 지면 할애 등의 이유로 간결함을 통해 호기심을 유발하고자 하는 측면이 있는가 하면, 단어 구성요소들의 거듭되는 반복(repetition)으로 그 의미를 강조하고자 하는 측면도 있다. 그것은 문장 구성상의 형태적 변환의 일종으로 '삽입(incidente)'이나 '허사(expletif)'의 도입으로 표현되기도 하며, '두어반복(anaphore)'의 경우에는 첫 낱말의 단계적 반복으로 질서정연한 설명적 표현이 나타나면서 독자의 호기심과 긴장을 점차로 고조시키는 효과를 유발한다.

또한 구(syntagme)를 구성하는 어휘요소 중 하나를 뽑아내어 그 외형이나 속성을 팽창시키므로써 구를 전개시킬 수도 있는데, 이러한 첨가는 '축적법(accumulation)'이나 '열거법(enumeration)'에 의한 반복이며, 이는 어떤 사실을 표면적으로 정확히 표현하고자 노력하는 가운데에서 나오는 기법으로 상품의 자질적 특성을 나열함으로써 비교적 상세한 제시를 하려는 의도에서 비롯되어지는 것으로 보인다.

b. 대칭법(symetrie)

구성변환은 문장의 형태에 관계하기 때문에 통사론(syntaxe)과 관계가 깊다. 특히 시의 경우에 있어서 통사론은 운율(metrique)에 기초하며, 규칙의 집합체 로서의 운율법은 일반적인 표현의 약호체계 위에 또 하나의 약호체계를 형성함으로써 규칙 내에서 체계적으로 조립된 일탈을 포함한다. 따라서 문장의 조화는 시에 있어서의 작시법과 동류로 볼 수 있으며 문장의 조화 속에 단어들을 '잘 배열하려는(bien disposer)' 노력은 단순한 의사소통과는 거리가 먼 목적, 즉, 메시지 자체에 주의를 이끌고 표현을 특권화 시킬 것을 목적으로 한다.

이러한 조화의 문채 중 기본적인 것이 대칭에 의한 표현이며, 광고어에 나타난 간결한 문채의 표현은 상호 조화있는 요소들을 배치시킴으로써 대청구조에 의한 의미부여 형식을 꾀하고 있다.

B. 삭제(Suppression)

a. 생략법(ellipse)

내적 혹은 외적 문맥에 있어서 보충될 수 있는 어떠한 낱말이나 다른 문장 성분의 삭제 방식으로,³⁵⁾ 특히 광고어의 경우 주어, 실사의 한정사(정관사), 동사, 그리고 동사의 확대어(목적어 역할의 명사구) 등의 빈번한 생략에 의해 이용된다. 이것은 의도적으로 암시된 가능성들을 이용하려는 기법으로 쓰인다.

한정된 지면 내에서 메시지를 통한 자극에 의해 최대한의 효과를 내려는 광고어의 경우 생략법에 의한 표현은 그 빈도수가 매우 높은 것으로, 가능한 적은 단어로 빨리 정보를 눈과 마음에 와 닿도록 하기 위한 시각적 효과를 노리면서, 순간적인 시선을 끌어들여 독자로 하여금 가장 본질적인 것으로 주목하게 하려는 의도적인 기법이라 할 수 있다.

b. 액어법(zeugme)

생략법의 많은 유형 중 특히 한 문장에서 절이 연속될 때 이미 표현된 어구를 다음 절에서 생략하는 것을 ' 액어법(zeugme)'이라 하며 이는 동사의 빈번한 삭제를 통해 드러난다. 연관있는 단어들의 삭제는 여러 가지 느낌의 일탈을 구성하는데 가장 눈에 띄는 것으로는 '접속사 생략(asyndete)' 또는 '분리(disjonction)'의 이름으로 알려진 것이다.

이러한 생략에 의한 문장들은 결국, 인과관계의 연결을 보임으로 해서('il faut, cependant, ainsi que' 등의 생략) 이러한 연결의 삭제는 '병렬법(parataxe)'의 한 예라 할 수 있다.

한편으로 독자는 두 개의 독립된 절 사이의 논리적인 관계를 이해는 하지만 그 관계가 보다 분명히 표현된 것을 원한다. 따라서 약변화의 기호들(signe faibles) 즉, 구두점(,)이나 콜론(;) 등이 나타내 주는 보다 분명한 기술적 암시를 통해 독자는 호기심을 유발하고 아울러 광고는 그들의 새로운 인식을 유도하면서 본질적인 것(명사, 형용사 등)으로 시선을 집중시키고자 한다.

설득을 위한 말의 기법에서 강렬함과 인상적인 것이 높은 가치를 얻고 있는 만큼 표현의 단순함과 간결함에 대한 요구는 매우 높다고 할 것이며, 지금까지 살펴본 것처럼 경제성과 효과성을 모두 고려해야 하는 광고어의 경우 생략에 의한 표현은 가장 두드러진 수법이라 할 것이다.

C. 삭제 - 첨가(Suprression - Adjonction)

a. 겸용법(syllepse)

연사와의 일치의 규칙에 대한 수사적인 위반 전부를 의미하는 것으로 성, 수, 인칭, 시제 일치에 대한 거부와 함께 혼용을 뜻한다.

이는 발신자와 수신자를 근거로 하는 '대화자의 문채(figures des interlocuteurs)'에 있어서의 '인칭의 대체'로 볼 수 있는 것으로, 광고어의 경우 '나'를 말할 때 '너'를 생각케 하고 전언에 관계하는 모든 '너'의 그것의 주어가 자신을 가리키는 것으로 생각되는 대중심리 이용의 측면에서 이 기법을 사용한다.¹⁾

하나의 인칭을 다른 인칭으로 사용하게끔 하는 심리적 조작이 문법적 층위에서 보다 더 민감한 결과를 가져온다는 사실에 근거하여, 동일한 텍스트에서 두 개의 다른 인칭이 동일한 기호 내용을 가리키는 경우는 '나(je)'와 '너(tu)' 혹은 사람의 '그녀(elle)'와 사물이나 사태의 '그것(ca)'이 함께 어깨를 나란히 하고 있을 때이다.

겸용법에 의한 일체의 일치에 대한 거부는 문장 구성에서 '파격 구문(anacoluthe)'과 동류이다.

문장 파괴의 두드러진 말장식의 하나인 '파격구문'은 의미가 변하지 않는 상태 내에서 표현 방식의 대체를 통해 통사적 구조를 이탈하는 것으로 흔히 공격적이고 반어적인 표현으로 나타난다.

D. 치환(Permutation)

a. 도치법(inversion)

'도치법'은 문장 구성상의 관계적 조작을 통해 고정된 문장요소들 중 하나를 정상적인 문장의 틀 밖으로 밀어내거나(외치법(extraposition)의 경우), 상호의 위치를 바꾸어 놓음으로써 시각적 가치를 부여하는 방법으로 사용된다.

광고어에서 사용되는 이러한 기법은 중요 부분을 눈에 띄게 함으로써 소비자에게 상품의 장점을 드러내려는 의도성에서 비롯된다.

또한 이러한 방법은 간접성에 의한 효과를 노리는 것으로, 대부분이 '외치법'으로 쓰인 위의 예문을 통해서도 알 수 있듯이 오히려 문장의 서두에 나와 있어야 할 상표명이나 주요 속성이 문장 밖에 위치함으로써 독자의 시선을 조심스럽게 유도하고 있다.

3)어의 변환적 수사 형태(Metasememes)

A. 은유적 표현(expression de la Metaphore)

G.Genette는 <La rhetorique restreinte> 라는 논문에서, 수사학의 축소의 움직임은 시적 언어 - 일반적 언어의 본질적인 은유성이란 생각에 연결된 - 의 은유에 대한 절대적 가치 부여의 작용에 있다고 보았다. 실제로 고전 수사학의 전통이 깨지면서 일체의 전유적 비유법(tropes)은 환유, 제유, 그리고 은유로 축소되어 왔으며, 은유(metaphore)라는 용어는 점점 더 유추의 장 전체를 포함하는 것으로 그 영역을 넓히고 있다.

이러한 유추의 문채들의 '은유의 극(pole mtaporique)'으로의 축소는 '비교(comparaison)'의 문채까지 침해하기에 이르는데, 실제로 은유라는 용어는 비교하는 것(comparant)과 비교되는 것(compare) 사이의 '우연적 동일시(identification non motivee)'에 지나지 않았었다.²⁾

그러나, '은유성(metaphoricite)'이라는 용어가 Deguy로부터 인용되면서 은유는 여러 문채 중 '한' 문채가 아니라 '그' 문채로 정의되어지고, 일체의 의미의 전이는 은유로부터 시작되어진다고 말할 수 있다.³⁾

모든 비유는 용어의 치환(substitution)으로 이루어지기 때문에 그들의 관계가 전혀 유추적인 것이 아닐지라도 그 두 용어간에는 어떠한 등가(equivalent) 혹은 동일한(identique) 성질이 있다. 이것은 용어의 '유사한(analogue)' 성질에 의거한다.

따라서 두 어휘소에는 유사성을 지닌 공통된 의미소가 존재하며 그 은유적 환원은 독자가 두 개의 사항 사의 접합점에 잠재해 있는 제3의 요소를 발견했을 때 완성되어 진다.

상이한 두 용어는 '한계계층(classe-limite)'의 공통된 의미소 부분을 '교차(intersection)'를 통해 두 용어의 '결합(association)'에까지 확대시킨다.

이러한 이론을 근거로 다음의 광고문을 분석해 보면,

(62)Le Mal du siecle. (Phytosquame, L'express, #29)

위의 예문은 두발 보호약의 선전 광고문으로 언뜻 비관적인 듯 보이는 짤막한 표현 속에서 <mal>과 <cheveux>에 공통되는 자질(qualite commune)로써 <<desseche, ruine, decolore>>의 이미지를 끌어낼 수 있으며, 이를 은유화 함으로써 <mal>과 <cheveux> 사이에는 치료되어야 할 것으로의 <<cuir>>라는 공통 의미를 부여할 수 있다.

다음의 예문들 역시 마찬가지의 분석이 가능하다.

이러한 은유적 표현은 광고의 방법론적 측면에서 볼 때 영상 이미지와 더불어 보다 효과적인 것이 될 수 있다. 예를 들어 한 립스틱 광고의 경우, <<Le rouge X...vous fait sortir de l'ombre.>>라는 슬로건에서 'faire sort ir de l'ombre'라는 표현은 'faire sortir de l'anonymat'라는 문채화 된 표현(expression figuree)을 내포하면서 이를 텍스트상으로 나타내지 않고 이에 어울리는 사진을 함께 실음으로써 이미지를 형상화 시키고 있다. 이러한 은유적 텍스트가 이미지로 형상화 되었을 때를 가리켜, '삽화가 있는 은유(metaphore illustree)'라 한다.

B. 직유의 표현(expression de comparaison)

직유에는 이미 관습적으로 알려진 '제유적 직유(comparaison synecdochique)'와 '논리변환적 직유(comparaison metalogique)', 그리고 '은유적 직유(comparaison metaphorique)'가 있다. '제유적 직유'의 예는 흔히 관용어격으로 쓰이는 것들이다.

이때 첫번째 단어는 두번째 단어의 의미소적 첨가에 의해 특수화 되었다고 할 수 있으며, 단순한 묘사의 연장으로써의 직유는 여러 개 중 하나를 두드러지게 상기시키기 위해 다양한 대상을 결합시키거나 두 개의 판이한 현상을 결합시킨다. 이러한 예는 종종 강조, 최상급, 과장적 가치를 지닌 표현으로 쓰이며 그 표현은 의미론적 단위로써 기능한다.

'논리변환적 직유'는 상당수가 반어적 과장법에 속하는 것으로, 한 예로 Kronenbourg 맥주 광고는 알콜 도수의 낮음을 강조하기 위해 다음과 같이 말한다.

'은유적 직유'는 근본적으로 '부재의 은유(metaphore in absentia)'이다. 부재의 은유는 '현존의 은유(metaphore in praesentia)'와 달리 동일시의 작용을 표면화 하지 않는다. 예를 들어, <<Mettez un tigre dans votre moteur.>> 라는 선전 문구에서 은유적 용어(tigre)는 표면상 나머지 부분들과 전혀 유사성이 없는 것이다. 이러한 비양립성은 두 용어 사이에 <<Essence super-machin = (comme) tigre>>의 은유적 직유를 유발시킨다. 마찬가지로, 다음의 예문에 나타난 은유적 표현 속에 직유의 계사를 삽입시킴으로써 동질의 '은유적 직유'를 얻을 수 있다.

위의 예에서도 볼 수 있듯이, 보다 명확한 직유는 계사(copule)의 사용에서 찾아볼 수 있다. 그것은 '처럼(comme)'과 그 파생어들에서 비롯되어지며 이런 용어들은 일종의 유사(analogie)의 관계를 나타낸다. 그러나 이때의 유사는 공통성을 거의 갖지 않은 개체를 결합시키는 '미약한 등가성(une equivalence faible)'일 뿐이다. 이러한 범주에는 <<semble, semblable, meme, pareil a>> 등이 쓰인다.

또한 광고어에는 독창적인 변형체의 하나로 '등가의 etre(est d'equivalence)'의 경우를 들 수 있다. 이러한 직유는 'A와 같은 B'식의 일치감을 독자로부터 유도하고 있으며, 때때로 콜론이나 쉼표 등을 통해 단어들을 상호 비교가능한 위치에 놓음으로써 광고어 특유의 용어의 삭제를 통한 형식으로 나타나기도 한다.

광고어에서 이들의 사용은 결국 광고가 이상화 시킨 것을 독자로 하여금 동질의 가능성으로 느끼게 함으로써 구매력을 유발하려는 메시지 전달자의 의도를 내포하고 있다.

C. 환유의 표현(expression de la metonymie)

의미론적 변형의 방식에는 은유와 마찬가지로 하나의 단어에 일반적으로 연관되어 있는 또 다른 의미를 부여하는 방식이 있다. 그것은 은유에서 처럼 두 대상물(objet-evoque, objet-repere)을 포함하나 그들은 유추의 관계가 아닌 공간적 인과적 접근에 의해 결합되어 있다.

환유는 결과보다는 원인을, 내용(contenu)보다는 용기(contenant)를 택하는 데에 그 특징이 있으며, 명칭을 빌어온 대상은 그 명칭에 의해 관념을 일으키는 대상과 관계없이 존재하고 또한 그 대상과 일체화 되지도 않는다. Jakobson에 따르면, 은유에서의 두 의미소는 '유사성(similarite)'에 근거하나 환유에서는 '인접성(contiguite)'에 근거한다고 하였다.¹⁾ 결국, 환유는 하나의 기호표현이 그것에 습관적으로 인접해 있는 기호내용을 버리고 공간적, 시간적 혹은 논리적 인접성의 관계 속에서 임의로 선택한 또 다른 기호내용에 의한 의미론적 변형으로 간주 되어진다.

각각의 예문을 분석해 보면 다음과 같은 의미를 내포한 환유가 나타나고 있다.

예(78)에서 'Paris(contenant)'는 'les habitants(contenu)'로, 예(79)의 '20 ans'이라는 숫자는 그것이 상징하는 'la jeunesse, la vivacite' 등의 의미로 대상을 전체화 시킬 수 있으며, 예(80)의 '상표명(Seville)'은 'l'opera de Rossini(le barbier de Seville)'를 가리킨다.

이렇듯 환유로 표현된 하나의 용어는 그것에 인접한 의미로의 확대 이해가 가능하다. 이러한 자의적 관계는 광고어의 경우 '부당전제(petition de principe)'를 통한 새로운 단위를 형성 가능케 한다.

4)논리 변환적 수사 형태(Metalogimes)

A. 과장법(hyperbole)

대상에 알맞는 표현의 자리에 과장된 표현으로 대치하는 기법으로서, 이는 시의 영역에서 뿐만 아니라 목적을 띤 형식 속에서 특히 효과적이다. 이러한 과정에 의한 강조는 대개 일상적인 표현으로 짤막하고 단순하게 나타나면서 그 표현이 지니고 있는 실질적 의미 이상의 것을 암시하게 된다.

과장은 때때로 침묵이 될 수 있다. 어떤 광경 앞에서나 강한 충격 아래에서 화자는 갑자기 말을 중단함으로써, 작가의 경우에는 그의 담론을 말없음표로 끝맺음으로써 그 광경이나 충격에 대해 실제 이상의 것을 말한다. 따라서 침묵은 실제보다 더 많은 것을 얘기할 수 있으므로 침묵은 과장적 표현이 된다.

B. 대조법(antithese)

대조법을 성립시키는 조건은 '어휘상의 부정의 가능성'이며 대립관계의 용어는 동위성을 지닌 공통의 의미소를 제시하면서 두 개의 과장적 사실을 대립시킨다.

이러한 방법은 메시지 자체에 강한 긴장감을 유발시키면서 독자를 자극한다.

이렇듯 두 문장의 등가관계에 의한 병렬구조는 대립되는 두 용어를 동시에 강화시키는 효과를 지니면서 명확하고 간결한 표현으로 그 절박함을 두드러지게 하고 있다. 대조법이 필연적으로 두 개의 과장법의 결합에 기초를 두고 있는 것은 아니지만 그것은 그 스스로 과장적 특징을 지닌다고도 할 수 있을 것이다.

C. 완서법(litote)

완서법과 더불어서 수사적 조작의 산술적 성격은 더욱 분명해 진다.²⁾ 반대를 부정함으로써 극단적인 단계가 대체되는 이러한 표현 방법은, 표현 수단의 절약을 근거로 하여 주로 암시에 의해 이루어지는데, 이때에 아시된 의미는 화자나 청자간에 존재하는 예정된 공감을 근거로 그 효과를 발휘할 수 있다.

따라서 '완서법'은 은폐의 효과를 지닌 암시기법에 속하게 되며 또한 겸손한 미사여구 혹은 일종의 과소 표현으로, 모든 과소표현과 마찬가지로 눈에 띄지 않게 메시지를 강조할 수 있는 방법이기도 하다.

이상으로 분석된 수사적 문채상에 나타난 광고어 특유의 변환 유형별 분류를 그 지향하는 영역과 층위에 따라 도표상으로 종합해 보면 다음과 같다.