崔碩均(成均館大學校 大學院 經營學科 마아케팅 專攻)

제1절 硏究의 目的

마아케팅이란 "제품·서비스·아이디어를 창출하고 이들의 가격을 결정하고 이들에 관한 정보를 제공하고 이들을 배포하여 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 인간 활동으로 정의된다¹⁾.

그러므로 마아케팅의 임무는 바른 제품을 바른 가격으로 바른 유통경로를 통해 바른 시장에 내어 놓고, 그 제품의 장점을 바르게 알림으로써 소비자의 욕구를 총족시켜 주는 데 있으며, 이러한 일련의 활동에서 기업은 이윤을 내야 한다. 그러나, 어느 회사이건 자사가 상대로 하는 시장의 모든 고객을 만족시킬 수는 없다. 고객의 수는 무척 많으며, 널리 분산되어 있고, 또 고객의 성향도 다르기 때문이다. 그러므로 시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 세분화(Segmentation)하여야 한다. 그런 다음 객관적으로 매력이 있고- 즉, 현재의 매출액 성장 속도, 수익률, 경쟁의 강도, 유통의 난이도 등의 기준에 비추어 볼 때 전망이 밝고-, 자사가 그 시장에서의 성공요건을 갖춘 세분시장을 기업은 표적시장(target market)으로 삼아야 한다²⁾.

한편, 현대의 소비자들은 수많은 상품에 대한 너무나 많은 정보에 노출되어 있어서 물건을 살 때마다 그 많은 정보를 바탕으로 물건을 평가할 수 없다. 그래서 구매의사결정을 단순화하기 위해 소비자들은 제품·상표·회사 등을 일정한 틀에 끼워 넣게 된다. 그러므로 표적시장을 선택하고 나서, 기업은 자사제품이 자사에 가장 유리한 방향으로 표적 소비자들의 마음속에 자리잡을 수 있도록 해야한다. 즉, 표적시장에서 경쟁사를 이길 수 있는 포지셔닝전략(positioning strategy)을 개발해야 한다. 포지셔닝전략은 시장에서 수자상의 위치나 상태를 파악하는 것이 아니라, 제품선택의사결정에 직면한 소비자의 심적경향(mind set)에 관한 것이고, 이미지(image)전략에 관한 것으로서³⁾, 소비자의 마음속에 자사 제품에 대한 독특한 이미지를 개발하여 차별화시키는 전략이다. 이러한 전략을 개발하면 기업은 무엇보다도 소비자들이 시장에 나와 있는 제품들을 철저하게 지각(perceive)하고 있는지를 철저하게 분석하여야 한다. 그리고, 기업간의 경쟁의 격화와 다양한 경쟁제품의 출현 또한 이러한 포지셔닝 전략개발의 필요성을 절실하게 만들고 있다.

그들의 가정한 제품의 주요한 편익(benefit)이 과연 소비자에게 어떻게 받아 들여지고 있으며 기업본래의 의도와 다른 방향으로 인식되어지고 있다고 할 때 이의 파악과 개선이 요구되어 진다. 특히 경쟁이 격화되어 가고 있는 산업의 경우에는 자사제품을 경쟁사의 제품과 차별화시켜 우위를 점하려 하거나 또는 독특한 세그먼트를 겨냥하여 경쟁에 대처하려 할 때 제품의 포지셔닝 정책이 요구되어 진다.

이러한 포지셔닝의 문제는 신제품에 있어 더욱 중요하다. 제품자체의 핵심효용이 우수해야 할 뿐만 아니라 경쟁으로부터 벗어나게 계획되어져야 하기 때문이다. 그러므로 신제품의 도입기에는 기존 제품의 핵심효용계획 및 위치를 고려하여 조심스럽게 계획되지 않으면 안된다.

훌륭한 포지셔닝 전략을 위해서는 자사제품에 대한 소비자들의 평가에 있어서 기준이 되는 차원들을 밝혀내고 기존의 제품들이 이 차원상에서 어떻게 배열되어 있는 가를 파악하는 것이 필요한 것이다. 포지셔닝 맵(positioning map)은 이러한 제품간의 관계를 이해하는 데 중요한 도구이다. 소비자들이 평가하는데 있어 기준이 되는 차원의 수와 이름, 경쟁제품의 위치, 그리고 신제품을 도입하기에 충분한 새로운 기회를 내포하고 있는 것이 포지셔닝 맵이다. 이러한 포지셔닝 맵의 평가로부터 계획된 대로 소비자들이 자사제품을 인식하게 만들기 위하여 어떻게 제품계획과 판매정책을 계획해야 할 지에 대해서도 파악할 수 있다.

이에 본 연구는 포지셔닝에 관한 諸 이론과 날로 경쟁이 격화되고 있는 청량음료 시장에 있어서 제품 포지셔닝 분석을 실시함으로써 소비자의 욕구소재와 이에 대한 기업의 적정 전략수립에 대한 연구를 하고자 한다.

제2절 연구의 방법 및 범위

본 연구는 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였다. 문헌 연구는 포지셔닝에 관한 諸 이론과 포지셔닝 이론의 마아케팅 적용, 그리고 실증 연구에서 이용할 다차원 척도법의 마아케팅 적용에 대한 이론을 고찰하였다. 실증연구는 한국 청량음료 시장에 나와 있는 9개의 제품을 중심으로, 서울시내 젊은 층(19세~28세)을 대상으로 설문지를 배포, 수거하였다. 자료의 통계처리는 SPSS-PC+를 이용하여 평균치를 구하고, 다차원 척도법(Multidimensional Scaling)을 위한 통계프로그램인 KYST와 PREFMAP.PROFIT를 이용하였다.

본 연구는 모두 4장으로 구성되었다. 제 1장에는 서론으로 연구의 목적과 방법, 범위를 설명하였다. 제2장에서는 포지셔닝에 대한 기존 이론 고찰과 마아케팅에의 적용, 그리고 MSD의 마아케팅적용에 대한 연구를 검토하였다. 제 3장에서는 한국 청량음료 시장의 제품 포지셔닝에 관한 실증연구를 하였고, 제4장에서는 결론으로서 본 논문의 요약과 한계점, 결과의 관리적 의미, 추가 연구방향등을 제시하였다.

제1절 포지션의 정의

제품은 주관적, 객관적 속성들의 집합체이다. 자동차의 경우 객관적 속성은 주력, 자동변속, 엔진크기, 색깔, 가격 등이고, 주관적 속성은 만질 수 없는 것으로, 스타일, 사치성 소유에 의한 위신 등이다. 확실히 마케팅은 제품의 주관적 특징과 객관적 특징들을 모두 다룬다¹⁾.

수년간 마케터들은 제품의 객과적 속성에 대해서 상대적 장점을 기술하는 용어를 사용해 왔다. Trout와 Riss는 ; "포지셔닝을 '제품 포지셔닝 (protuct positioning)'의 개념으로 부를 경우에는 포장된 제품 영역에 그 뿌리를 둔다. 글자 그대로 경쟁 제품과 비교한 제품의 형태, 포장 크기, 가격 등을 의미한다"고 설명했다²⁾. 그리하여, 한동안 "제품포지셔닝(product positioning)"이란 용어는 모든 경쟁 상표들과 비교하여 객관적 (objective)특성을 말하는 것으로 사용되었다.

Trout과 Ries는 "포지션 (position)"이라는 용어를 제품에 대한 소비자의 지각(perceptions)이나 이미지(image) 즉 상표의 주관적 특징을 다룬다는 점에서 "제품포지션 (product position)"과는 현저히 다르게 구분하였다. Trout와 Ries는 ; "오늘날 우리는 제품의 중요성과 회사 이미지의 중요성을 모두 인식하고 있으나, 그 보다도 고객의 마음에 "포지션"(position)을 창조할 필요성을 강조하는 시대에 진입하고 있다"라고 제품에 대한 포지션의 잠재력을 지적하였다³⁾.

그런데, 제품포지션과 포지션에는 기본적인 차이가 있다. "제품포지션 (product position)"은 다른 상표에 비교해서 상표의 객관적 속성(objective attributes)인 물질적 제품의 특성과 그것의 기능적 특징을 말한다. 그리고 "포지션(position)"은 반대로 경쟁상표에 비교한 주관적 (subjective)속성을 말하는 것이다. 이러한 인지된 (perceived)이미지는 제품에 속하기 보다는 오히려 소비자들의 정신적 지각(mental perception)에 관한 것이고, 어떤 경우에는 상표의 실제 물질적 특성과 확연히 다르다.

포지션과 제품포지션은 시장에서 경쟁의 기준으로 빈번히 사용된다. 같은 범주내 제품간에 물질적 특징이 확실히 구분이 되는 경우, 제품포지션이 경쟁의 기준이 될 것이다. 제품들이 제품포지션 (product position)에 근거하여 구분되어질 수 있을 때는 객관적 속성들이 경쟁의 우위를 확보하는 데 결정적이다. 그러나 경쟁 상표들 대부분이 객관적 특징에 있어서 거의 유사할 경우-맥주, 담배, 청량음료, 정유회사-가 있다. 이런 업종에 있어서는 기업은 비록 그들의 객관적 특성은 거의 비슷하지만, 우리 제품이 소비자의 욕구를 최대한 만족시킬 특별한 주관적 속성의 혼합(particular mix of subjective attribute)라고 설득시켜야 한다. 이 경우 Position 이 경쟁의 효과적 수단이 되고 포지셔닝 캠케인은 각 상표의 주관적 특징-우호적인 이미지 창조 등-들을 노출시키는 전략을 실시해야 한다.

요약하면, 하나의 제품에는 두가지 다른 포지션이 있다. :

(1) 제품포지션 (product position) 혹은 경쟁상표와 비교한 상표의 객관적 특성(objective characteristics)

(2) 포지션 (position) 혹은 경쟁상표와 비교하여 소비자들에 의해 인지된 (perceived) 상표의 주관적 특성 (subjective characteristics)

제2절 포지셔닝에 관한 연구

오늘날 마아케팅전략은 포지셔닝전략이라고 할 수 있을 만큼 포지셔닝의 중요성은 더해가고 있다. 또한 마아케팅전략의 목적은 시장에서보다 훌륭한 전략적 포지션을 확보하는데 있으며, 이익과 매출은 강력한 전략포지션의 자연적 부산물이라고 볼 수 있다. 그러므로 이 절에서는 포지셔닝에 대한 기존 연구를 시대, 특징, 주창자별로 분류해 보고, 그 중 주요한 연구들을 고찰해 봄과 동시에, MSD를 이용한 포지셔닝과 재포지셔닝(Reposioning)에 대한 기존 연구를 소개하고자 한다.

(표2-1)과 같이 트라우트와 리스가 "포지셔닝 시대의 도래"를 선언한 이후 많은 학자와 경영인들이 포지셔닝의 중요성과 필요성을 역설하였다.

1970년대에, 회사의 총이익 획득을 위한 포지셔닝(Holmes). 기업 이미지 포지셔닝 (Maggard), 사회적 책임을 위한 포지셔닝 (Hooper)등의 연구에 이어, 1980년대에 들어서 Mandell과 Rosenberg의 제품속성과 소비자 지각과의 일치를 위한 촉진 포지셔닝, Evans와 Berman의 소비자 지각에 기초한 마아케팅 전략 포지셔닝, 그리고 Kotler의 시장환경 변화에 따른 재포지셔닝 전략 등의 연구가 계속되었다. 이들 모두는 소비자의 지각을 근거로 한 포지셔닝의 중요성과 절실함을 강조하였다.

포지셔닝을 위한 통계기법 또한 컴퓨터 공학의 발달과 더불어 다양해저 왔다. 그중 MDS는 직접적으로 평가하기 어려운 소비자 의 심리적인 차원을 가시적으로 유도하는데 아주 유용한 기법으로 자주 이용되어져 왔다. 포지셔닝 분석에 있어서 MDS의 유용성은 Wilkes에 의해 확인되었고, Smith와 Susch는 MDS를 이용하여 재포지셔닝 분석을 실시하고, 재 포지셔닝의 효과를 측정함으로써, 포지셔닝석에서 MDS의 적합함을 주장하였다. 본 연구에서 MSD기법을 이용하고자 하는 것도 이들의 연구에 근거한 것이다.

그러므로 포지셔닝에 대한 기존 연구들을 고찰해 보고, 특히 MSD 를 이용한 포지셔닝과 재포지셔닝에 대한 연구를 상세히 고찰해 봄으로써 차후 실증분석의 이론적 근거를 소개하고자 한다.

1. Holmes의 연구⁴⁾

John H. Holmes는 "회사의 총이익을 증가시킬 독특한 이미지를 창조하기 위한 전략"의 성격과 역할에 대해 탐구하였다. 오늘날 새로운 상표가 만연하기 때문에, 신제품의 성공은 적절한 포지셔닝에 더욱 의존하게 되었고, 이러한 포지셔닝의 올바른 이해는 회사의 총이익을 증가시킬 마아케팅 혁신을 이룩하게 된다.

1) 수익을 위한 포지셔닝 (positioning for profit)

기존의 품목에 대해 수정을 계획하거나, 신제품을 소개할 회사는 당연히, 매출과 수익을 최대로 하기 위한 시장 진입 포지션을 차지하기 위해 노력한다. 그러므로 경영자는 (1)현재의 제품이미지나 포지션을 조사하고, (2)제안된 상품이 기존 제품라인에 가져다 줄 효과를 확인하고, (3) 경쟁자의 반응을 예기해야 한다.

2) 수익성 있는 포지션의 획득 (Attaining the Profitable Position)제품이 바람직한 속성들을 포함하고 있을지라도, 그 제품의 성공을 보장하지는 못한다. 제품이 시장의 일부를 차지하기 전에 소비자 마음의 자리(share of mind) 를 차지해야만 한다. 상표의 독특한 효익을 강조하는 믿음직한 이미지를 구매자의 마음속에 심어 놓아야 한다. 그러한 이미지 창조는 미리 결정된 목표에 도달하기 위해 설계된 촉진 전략으로부터 전개되어져야 한다.

상표의 이미지는 많은 요인들의 결합으로 형성된다. 품목의 물질적인 모양, 포장디자인, 광고의 주제등 수없이 많은 요인들의 집합이다. 어떤 요인들의 결합이 약한 이미지(weak image)를 산출하고, 다른 요인들의 결합이 강한 이미지(strong image)를 결과할 수도 있다. 이러한 모든 요인들에 대해 심사숙고함으로써 경영자는 제품을 "총이익"(total profit)을 증가시키는 자리에 효과적으로 포지션시킬 수 있을 것이다.

2. Maggard의 연구⁵⁾

Maggard는 포지셔닝이 단지 제품차별화를 실행하기 위한 도구의 범주를 벗어나, 마아케팅 사고 개발이라는 시각에서 재조명되어야 하고, 마아케팅 전략개발이라는 차원에서 충분히 논의되어야 한다고 주장했다.

1) 정면 포지셔닝 (Head-On Positioning)

정면 포지셔닝은 기업이나 제품 모두에 응용할 수 있는 개념이다. 얼마전까지만 해도 이 전략은 위험한 것으로 생각되었다. 트라우트와 리스는 "당신은 강한 포지션을 가진 기업에 대해 정면 포지션할 수 있다"라고 했으며"포지셔닝 시대 (Positioning Ear)"초기에는 이런 내용을 증명할 수 있는 많은 예들이 나타났다. 1969년에 스타치(Stach)는 T.V광고의 조사에서 시청자의 16%만이 광고된 제품을 기억했고, 8%만이 경쟁제품에 대한 광고를 알고 있었다는 사실을 알아냈다. 최근 비교 광고의 급증은 정면광고의 두려움이 크게 감소 했음을 보여준다. 제품영역이 어떠하든간에 새로운 상표를 시장지배가 바로 옆에 위치화하는데 주저하지 않는 경향이 있다.

2) 아이디어를 가진 포지셔닝 (Posioning with an Idea)

대부분의 제품들은 직접적으로나 간접적으로 시장리더에 대응한다. 직접적인 "정면"포지셔닝은 보통 위험하나, 이런 유형을 조금 변형시킨 전략은 아주 일반적이다.

Avis사는 자신을 용감함 "패배자 (underdog)포지션에 위치시키고, 선도자를 대체시킨다는 뻔뻔스러운 의도를 공고연하게 광고했다. 후에 코카콜라회사도 다이어트 청량음료 선도자를 위한 노력의 일환으로 "제1의 자리"(the number one position)를 공공연하게 발표하고, 잡지광고에 "Make Room for Number One"이라는 헤드라인 (headline)을 사용했다.

아이디어를 가진 포지셔닝은 때때로 정면 포지셔닝이 성공할 수 있는 수단을 제공하기도 하고, 경쟁관계보다는 보완적, 보충적 전략에 이용되기도 한다⁶⁾.

3) 사회적 책임을 위한 포지셔닝 (positioning for Social Accountability)

사회적 책임을 위한 포지셔닝의 이익 잠재력은 최근에 바야드 후퍼 (Bayard Hooper)에 의해 정의되었다. 그는 오늘날 대부분의 소비자들은 제품이나 서비스의 질이 과거 10년간 퇴보해 왔다고 느끼고 있고, 다수의 회사 중역들로 그러한 퇴보가 사실이라고 시인했음을 강조했다.

Bell과 Emery 도, 미래는 경영에 있어서 사회적 책임과 이익이라는 두가지 목적을 인식하고 또 다루어야 하는 어려운 과제를 수반한 마아케팅을 제시할 것이라고 주장한 바 있다. 점차 증가하는 소비자주의자(Consumerist)와 학자, 경영자들도 다음과 같은 새로운 의견을 시인하는 것 같다.

마아케팅컨셉트(concept)는 현재의 형태가 도덕과 관계없기 때문에 벌써 수명이 다했다. 특히 엔진, 비료, 세제, 연료등의 제품을 생산하는 기업은 공해를 창출하고 인간의 생존을 위협하기 때문에 더더욱 그렇다. 대중 (the public)과 미래 세대에 대해서 책임감 있는 경영의 새로운 컨셉트가, 현재 개인의 욕구만족의 최대 수준을 목표로 했던 마아케팅컨셉트와 반드시 대체되어야 한다. 내일의 소비자는 인간들 중에서 몇 명이 아니라 인간 전체를 정의될 것이 틀림없기 때문이다⁷⁾.

실제로 포지셔닝 형태를 어떻게 확장해 나갈 것인가 하는 것은 많은 생각을 하게 된다. 제품은 사회적 책임을 위해 포지션되어져야 하고, 소비자 제품을 생산하는 기업은 각각 소비자 보호의 추세에 대한 인식을 늦추지 말아야 할 것이다.

3. 만델과 로젠버그의 연구⁸⁾

포지셔닝전략의 목적은 조직마아케팅으로 하여금 소비자들이 원하는 방향으로 주어진 제품에 반응하도록 하는 것이다. 이것은 제품포지셔닝, 촉진포지셔닝 또는 양자의 결합에 의해서 달성 될 수 있다.

(1) 제품포지셔닝

이 방법은 소비자들에게 매력적인 것이 될 수 있는 제품 특징을 강조한다. 예를 들면 자동차 제조업자는 제품포지셔닝을 실시하기 위하여 어떤 경쟁업자보다도 편리하고, 안전하고 또한 열 효율적인 제품을 설계하려고 한다.

(2) 촉진포지셔닝

촉진포지셔닝의 강조점은 제품에 있는 것이 아니라 제품이 소비자를 위하여 무엇을 할 수 있는가에 있다. 종종 광고나 상표화는 이러한 메시지를 전달하는데 이용되어 왔다. 포지셔닝 이론에서는 제품의 이름을 소비자의 마음속에 있는 제품사다리에 연결시키는 갈고리고 보고 있으며, 또한 포지셔닝 시대에서 가장 중요한 마아케팅 의사결정요소의 하나는 "제품의 이름을 무엇으로 하느냐"하는데 있다고 봄으로써 상표의 중요성을 강조하고 있다. 즉 촉진의 목적은 구매자들의 신념과 가치를 변화시킴으로써 태도를 변경시키는 것이기 때문에 심리적 변수들이 촉진전략에 중요하다. 지각이 실제적인 속성과 일치하지 않을 때 제품에 대한 신념을 올바르게 하기 위한 촉진노력을 필요로 한다.

4. 코틀러의 연구⁹⁾

(1) 제품 또는 상표 포지셔닝

마아케터들은 현상표들이 효용, 광고소구, 가격 등 여러 면에서 다르다는 것을 인식하고 있다. 이들은 현 상표 사이의 경쟁관계와 상표들이 어느정도 소비자욕구를 충족시켜 줄 수 있는가를 나타내 줄 수 있는 방법을 필요로 한다. 모든 제품은 한 묶음의 지각속성을 가지고 있다고 인식하는데 문제의 핵심을 찾을 수 있다. 상표를 비교하는 하나의 방법은 상표 선택 결정에 있어서 소비자들에 의해서 사용되는 주요 속성에 상표들이 어느 위치에 있는가를 확인하는 것이다. 이들 결과는 제품 포지션 맵에서 나타난다.

(2) 상표 재포지셔닝

상표가 처음에 아무리 잘 시장에서 포지션되었다 할지라도 다음과 같은 상황들이 재포지셔닝사고를 요구한다.

1) 한 경쟁사가 상표를 현기업상표의 옆에 포지션함으로써 그 세부시장에서 시장점유율을 하락시킨다.

2) 고객의 선호가 이동한다.

3) 새로운 고객선호군이 형성된다.

또한 크라벤스 (D.W.CRAVENS)는 포지셔닝 전략을 변화시키는 요인으로 1) 긴급한 환경위협 2) 현포지션의 불만족한 성과 3) 개선의 제한된 가능성 4) 잠재적 전망기회의 확인 5)보다 안정적인 이익 흐름을 제공할 수 있는 기업의 시장-제품기반을 확충하기 위한 관리자의 용구 그리고 6) 공격적이고 성장지향적인 관리자 그룹에 의해서 제안된 혁신을 들고 있다¹⁰⁾.

기업경영자는 재포지셔닝전략을 결정하려면 두가지 요소를 고려하여야 한다. 첫째는, 목표로 하고 있는 위치로 이동하는데 소요되는 비용문제이다. 그러한 비용에는 제품의 질을 변경하거나 포장 또는 광고 등에 소요되는 비용이 포함된다. 일반적으로 재포지셔닝 비용은 재포지셔닝 거리에 비례하여 늘어난다. 상표이미지를 급격히 바꾸려 할수록 소비자가 지니고 있는 이미지를 바꾸는데 많은 투자가 필요하다. 또 하나의 문제는 새로운 위치에서 상표가 얻을 수 있는 수입의 규모이다. 이러한 수입규모는 선호군에 있는 소비자의 수와 평균구매율, 경쟁도, 경쟁상표의 가격 등에 달려있다.

5. 에반스와 버만의 연구¹¹⁾

제품 포지셔닝은 경쟁자들에 의해 시장화된 제품과 지사에 의해서 제공된 제품에 대하여 소비자들 사이에 제품이미지를 구축하는 과정으로 볼 수 있다.

전략 포지셔닝에 대한 개념의 이해와 마아케팅의사결정에 대한 전략포지셔닝의 적용은 다음과 같은 이유 때문에 더욱 중요하다.

1) 국내 국제적으로 마아케팅환경은 급속도로 증가 추세에 있고 이는 조직의 성공에 있어 전략기발을 중요한 것으로 인식시키고 있다.

2) 전략포지셔닝 분석은 마아케팅의사결정에 대한 중요한 지침을 제공하며 또한 기업과 마아케팅 전략을 효과적으로 연계시키기 위한 기초를 제공한다.

3) 포지셔닝에 대한 철저한 이해를 기초를 마아케팅 전략의 변경을 신중히 결정하여야 한다.

(1) 경쟁적 제품포지셔닝

이는 소비자가 경쟁기업에 대해 상대적으로 가지고 있는 지각을 의미하는 것으로 한 기업의 제품이 경쟁자의 제품과 비교하여 어떻게 묘사되고 있는가를 보여준다.

(2)기업제품 포지셔닝

이는 똑같은 제품라인내에서 소비자가 한 기업내의 다른 상표를 어떻게 지각하고 있는가, 또한 이들 상표들이 서로 어떻게 관련되고 있는가를 보여준다. (그림 2- 1)은 두가지 포지셔닝의 예를 보여주고 있다.

여섯가지 종류의 약 (Drug)들이 효능 (potency)과 안정도 (level of relief)의 두 가지 차원에 기초하여 소비자에 의해 평가되었다. 그리고 세개 (I₁, I₂, I₃)의 중요한 이상점들이 표시되었다.

가령 한 기업이 상표 B, D, E를 제조한다고 가정하다. 경쟁적 제품포지셔닝은 기업에 대해서 많은 의미를 가지고 있다. 기업은 세분화 I₁, I₂, I₃ 를 만족시켜 주고 있는 상표 A, E와 경쟁할 수 있는 상표를 가지고 있지 않다. 단지 상표 C가 경쟁자의 상표 D보다 세분화 I₂를 보다 잘 만족시키고 있다. 경쟁자는 세 개의 세분화 시장을 만족시킬 수 있는 상표를 가지고 있다. 즉 경쟁기업의 상표들은 잘 분산되어 있고 또한 경쟁으로부터 잘 차별화 되었다고 볼 수 있다. 기업제품 포지셔닝도 많은 의미를 가지고 있다. 상표 B 는 모든 세분화에 의해서 불만족스러운 것으로 지각되었다.

상표C와 F 는 비교적 유사한 것으로 인식되기 때문에 똑같은 시장 세분화에 대해서 경쟁한다.

한 기업은 경쟁적 제품 포지셔닝과 기업제품 포지셔닝을 개선하기 위해 수개의 대체적 반응을 결합할 수 있다.

세분화 I₁에 대해 신제품 도입

상표F를 세분화 I₃에 가깝게 재포지션

상표B 에 대한 소비자지각 변경

상표 B 의 속성 변경

상표 B 의 속성을 원하는 새로운 세그멘트 발견

상표 C 의 유지

6. Wilkes 의 연구 (12)

Robert E.Wilkes 는 표지셔00닝이 바람직하게 되어 있는지의 여부를 측정하기 위해 MSD 가 어떻게 적용될 수 있느지에 대한 연구를 하였다. 유럽형 스타일을 반영한 미국 승용차의 수는 날로 증가하고 있으며, 광고에 있어서도 직·간접적으로 벤츠나 롤스로이스와 유사함을 강조하고 있다. 포그 그라다나 승용차의 경우 외부형태가 벤츠의 거의 유사하고 광고전략도 벤츠와의 비교를 하게끔 실시하고 있다. 여기서 그라나다 승용차의 포지셔닝이 회사의 의도와 같고 올바로 되어 있는지를 평가하였다.

다음 세 그룹 소비자 집단의 각각 50명씩으로부터 자료를 수집하였다.

포드 그라나다 소유자 집단

메르세데스 벤츠 소유자 집단

둘 중 어느것도 소유하지 않은 집단

각 응답자들은 다음 주어진 속성에 대해 어느정도 충족되고 있는지 기록하도록 했다.

속성 :

1. 성능의 우수함

2. 가격에 대한 가치정도가 높다.

3. 첨단기술

4. 연료의 경제성

5. 외형보다는 기능을 위한 스타일

6. 품위

MSD 는 <그림 2-1>에서 보는 바와 같이 일단의 제품들과 일단의 변수들을 동시에 나타내는데 유용하게 사용될 수 있다. 이 그림에서 분석자는 각각의 자동차들이 특정속성을 얼마나 총족시켜주고 있는지 평가할 수 있다. 자동차와 속성간의 근접함의 정도가 속성을 가장 잘 내포하는 정도이다. 즉, 주어진 자동차와의 거리가 가장 가까운 속성이 그 차를 가장 잘 묘사하는 기준이 되는 것이다.

메르세데스 벤츠 소유자의 경우, 벤츠를 나타내는 점이 "성능이 우수함"이라는 속성과, "첨단기술"이라는 속성에 가장 가깝고, 다른 속성들과는 거의 비슷한 거리를 지니고 있다. 그라나다는 노바 승용차와 가장 가깝게 위치하고 있다.

그라나다 소유자의 경우는 6개의 속성들이 본질적으로 단지 3개의 구분된 속성으로 되어 있다. 성능 ·첨단기술과 가격에 대한 가치가 같은 특성으로 되고, 연료의 경제성과 기능위주 스타일이 구분되어 있지 않다. 이는 척도의 타당성 (scale validity)의 문제가 심각함을 나타낸다. 여기서 중요한 것은, 그라나다 소유자는 그들의 차를 벤츠와 같은 순서대로 속성이 들어 있다고 기술하고 있다는 것이다. 비록 내포의 정도는 틀리지만 속성들을 내포하고 있는 순서는 벤츠와 같다고 생각한다는 점이다. 그리고 노바 승용차는 그들의 차와 그들의 차와 가장 멀리 위치하고 있다.

그라나다 소유자는 그라나다를 벤츠와 비슷하다고 연상하는 경향이 있고, 벤츠와 같은 속성을 상당히 많이 가지고 있다고 느끼는 것 같다. 아무것도 소유하지 않은 집단은 그라나다 소유자보다 벤츠소유자의 지각과 유사하게 나타나 있다.

결국 그라나다의 포지셔닝 전략은 성공적이었다. 즉 그라나다 소유자 들은 더 비싼 벤츠와 그들의 차를 상당히 유사하게 지각하고 있으므로 그라나다 구매자들에 바람직한 위치에의 포지셔닝을 획득하는데 성공적이었다.

7. Smith와 Susch의 연구¹³⁾

Smith 와 Lusch 는 제품의 주관적 속성 (subjective attribute)이 경쟁의 기준이 될 경우에, MSD를 이용한 재포지셔닝 (repositioning)에 대한 연구를 하였다.

기업은 자사의 상표자체를 소비자들이 어떻게 인식하는지에 대한 관심보다는 경쟁상표이미지와 관련된 자사상표 이미지를 어떻게 인식하고 있는지에 더 관심이 있다. 따라서, 만약 어떤 캠페인이 상표의 재포지셔닝이 목적이었다면, 그 캠페인의 성패는 그 상표가 예상된 방향으로 포지션의 변화가 있었는가의 여부에 달려있다.

그러므로 재포지셔닝 캠페인을 올바르게 평가하기 위해서는 다음과 같은 단계가 필요하다.

첫째 : 상표의 현재 포지션을 측정해야 한다.

둘째 : 만약 불만족 스럽다면 재포지셔닝 캠페인을 실시해야 한다.

세째 : 캠페인 후의 상표의 포지션을 측정해야 한다.

넷째 : 이 포지션이 바람직한 방향으로 변화되었는지 여부를 결정해야 한다.

· 포지셔닝 캠페인의 효과 측정

L&M사는 L&M 상표담배가 적절하게 포지션되어져 있지 않음을 알고, "L&M은 향이 가득한 카테고리고 재포지션되어져야만 한다."고 발표했다. 이러한 재포지셔닝을 위해 타바코 (tabacco) 의 혼합율과 새로운 코르크 필터를 부착하여 대대적인 광고 캠페인을 벌였다. 결국, L&M사의 새로운 프로그램은 논 매트릭 MSD가 재포지셔닝 캠페인의 효과를 측정하는 방법론으로서 어떻게 사용되는지를 설명하는 훌륭한 기회를 제공했다.

· 분석절차

1) 상표의 현재 포지션 측정

L&M과 다른 15개 상표에 대해서, 실험집단 (experimerimental group)으로서 대학교 학생 흡연자, 통자집단 (control group)으로서 아리조나 대학교 학생 흡연자, 통자집단 (control group)으로 위스콘신 대학교 학생 흡연자로부터 사전 (before) 측정을 실시했다.

유사성을 묻는 문항으로부터 유사성 매트릭스를 작성한다. 사전측정으로부터 제작된 유사성 매트릭스는 조사대상 그룹이 16개의 담배 상표를 지각하고 있는 정도의 평균을 나타낸다. 사전 (before) 측정으로 두개의 매트릭스가 작성된다. 하나는 통제집단의 것이고, 다른 하나는 실험집단의 것이다. 이 유사성 매트릭스를 MSD 알고리즘에 입력되고, 각 상표들이 비교되는 점들로 나타나게 된다.

<그림 2-3a>는 위스콘신 대학교 학생 흡연자의 L&M 상표는 "향이 가득한 " Marlboro 와 Winston 그룹에 포함되어 있지 않다.

<그림2-3b>는 아리조나 대학교 흡연학생의 L&M 상표지각도이다. 역시 "향이 가득한 "담배 그룹에 포함되어 있지 않다.

2) 재포지셔닝 캠페인 실시

L&M 사는 Marlboro 와 아주 유사하게 인쇄광고를 통해서 재포지셔닝 캠페인을 시작했다. 그렇게 하는 것이 자사의 상표를 "향이 가득한" 카테고리에 효과적으로 재포지션시키는 것이라고 판단했기 때문이다.

3) 캠페인 후의 상표의 포지션 측정

캠페인이 시작된 후에, 같은 응답자에게 같은 설문지로 설문조사를 하면 쉽게 포지션을 측정할 수 있다. 캠페인 실시 이후 얼마나 지난 후에 사후(after)측정을 할 것인가는 제품, 캠페인, 시장, 경쟁상태, 그리고 다른 요인들을 고려해서 결정해야 한다. L&M 의 경우는 6주간이 지난 후에 실시했다.

<그림 2-3c>와 <그림 2-3d>는 사후 측정한 지각도이다.

<그림 2-3c>에서 볼 수 있듯이 통제집단의 경우는 6주전의 지각도와 결과와는 다서집단 그룹은 똑 같았다. <그림 2-3d>의 경우는 Kent 의 소속그룹만 다를 뿐 거의 비슷한 군집을 형성하고 있다.

4) 상표의 포지션이 바람직한 방향으로 의미있게 변화하였는지 여부 결정

이 단계에서 두가지 문제점들이 있다. : (1) 포지션이 바라는 방향으로 이동하였는가? , (2) 포지션의 변화가 유의적인가?

첫번째 문제는 MSD 프로그램에서 제공되는 좌표값과 유클리드거리 공식을 이용하여 구할 수 있다. 시험 집단에 있어서 M&L 과 Marboro 간의 사전 (before) 거리는 62.48 units 였다. 시험집단의 사후 (after)거리는 61.80 unite 이므로 L&M 은 6주간이라는 기간동안 Molboro 에 0.68 unite 더 가깝게 이용했다. 마찬가지로 그 기간동안 위스콘신으로부터 7.51 더 멀리 떨어졌다. 이러한 이동은 <그림 2-3e>에서 볼 수 있다.

이러한 이동이 유의적 (significant)인가, 아닌가를 결정하는 것이 더 복잡한 문제이다. 우리가 한 쌍의 상표간의 어떤 이동의 유의성을 측정하기 위해서는 어떤 기준이 필요하다.

예를 들면, 6주간 통제집단에 발생한 이동의 누적빈도분포표가, 상표간 이동의 95%는 0.8749 unite 보다 컸고, 70%는 9.9167보다 크고, 59%는 23.3149보다 컸고, 10%는 43.1890 unite 보다 컸다.

만약 10%유의수준이 선택되었다면, 유의적인 이동이 상표간에 일어났다는 가설을 채택하기 전에 43.1890 unites의 변화가 일어 나야만 한다. L&M 과 Marlboro 간의이동은 0.68 unites 이었다. 그러므로 이것은 유의성 기준을 총족시키지 못하므로 L&M 이 Marlboro 와 관련해서 6주동안 유의적으로 이동하지 않았다고 결론지을 수 있다.

이상과 같은 분석과정으로 재포지셔닝 캠페인의 성패여부를 올바로 측정할 수 있다.

제3절 마아케팅이론과 포지셔닝의 관계

포지셔닝은 마아케팅활동에 있어서 중요한 전략이고 다른 모든 마아케팅 전략보다 먼저 계획되어야 한다. 또한 모든 마아케팅 전략을 평가하고 재계획하는데 기준이 되는 전략이다. 이에 본 절에서는 마아케팅의 제 이론과 포지셔닝의 관계에 대해 고찰해 보기로 한다.

1. 제품시장영역 (product market boundary)과 포지셔닝 관계

제품시장 (product market)이란 일단의 소비자들에게 유사한 형태의 편익 (benefit)을 제공하는, 동일한 사용상황하에서 서로 대체적인 관계에 있다고 판단되는 일단의 제품들을 말한다¹⁴⁾. 즉 동일한 용도를 갖고 있는 사용시의 대체물 (subsitution -in-use) 혹은 사용상 호환성 (interchangeability -in-use) 이 있는 제품들의 집합을 말한다. 이는 동일제품간의 상표경쟁뿐만 아니라 이종제품간의 효익경쟁까지 포함하여 동일시장으로 규명하는 것이다.

일반적으로 제품시장영역과 구조를 파악하기 위해서는 제품간의 대체가능성의 정도를 측정하는 것과 그에 따른 제품간의 유사성을 분석하기 위한 적절한 기법을 선택하여야 한다. 이때 이용도는 기법중의 하나가 차후에 실증연구에서 이용될 M. D. S. 를 이용한 포지셔닝맵의 작성이다.

그러므로 기업은 장기적인 측면에서와 단기적인 측면에서 자사의 제품시장 영역을 설정할 필요가 있다. 이는 기업의 장기적인 포지셔닝전략과 단기적인 포지셔닝 전략이 어디에 있는가에 의해 결정할 문제이다. 제품시장영역을 좁게 규명하는 것은 단기적인 포지셔닝전략에 적절한데 이는 현재의 직접적인 경쟁에 대처하기 위한 의사결정과 상응하기 때문이다. 이때 포지셔닝 맵에서도 현재 직접적인 경쟁이 되고 있는 제품들과의 상대적인 위치를 파악하는 데 주력하여 소비자들의 선호체계나 평가기준을 이해하는데 초점이 주어지게 된다. 반면 장기적인 제품시장영역의 결정은 현재의 동일제품과의 직접적인 경쟁뿐만 아니라 장래의 잠재적인 제품과의 경쟁을 고려하여야 한다. 이 때에는 포지셔닝 전략의 초점이 잠재적인 제품과 자사제품과의 관계를 소비자들은 어떻게 평가하는지, 그리고 소비자들이 찾고 있는 효익이 무엇인지에 대해 주어져야 한다.

2. 시장세분화와 포지셔닝의 관계

시장세분화는 세분화의 기준변수를 결정하고 이에 따라 전체소비자 집단을 군락으로 세분화해나가는 과정과, 또한 기업의 제반 제약요소 때문에 다시 세분화된 소비자 군락을 부분적으로 통합 (aggregate)해 가는 과정으로 보고 있다.¹⁵⁾

이는 기업이 자사제품을 소비자의 특성과 필요에 따라 위치시키는 포지셔닝 전략이라고 할 수 있다. 실제로 시장세분화와 포지셔닝 전략은 개념적으로 유사한 불가분의 관계에 있다. 소비자들의 특성에 의해 세분화 변수를 결정하는 경우에는 자사제품의 특징이 소비자들의 인구통계적 특성이나 사회 ·심리적 특성에 의해 차별화 될 수 있다는 확신하에서 향해지므로 이러한 변수를 중심으로 포지셔닝이 행하여 진다. 그러므로 시장세분화는 기업의 포지셔닝 전략이 없이는 불가능하다.

소비자들이 원하는 편익을 모두 갖춘 제품으로 모든 소비자를 충족시켜 줄 수 있다면 시장구조는 기업측에서 볼 때 단순한 것이다. 모든 소비자를 대상으로 마아케팅 활동을 전개할 수 있기 때문에 시장세분화의 특별한 필요성이 나타나지 않게 되기 때문이다.

그러나 이러한 경우는 그리 많지 않다. 소비자의 생활수준이 향상되고 소비형태가 다양화되어 감에 따라 보다 나은 생활의 욕구 또한 높아지며 기존의 진부한 제품을 소비하기 보다는 새롭게 우수한 제품을 이용하고자 하는 욕구도 높아지게 된다. 여기서 기업은 시장 침투의 가능성 및 시장확대의 가능성을 모색하여야 한다. 특히 소비자가 제품을 사용할 때 추구하는 근원적인 효용이 무엇인지를 파악할 것이 요구되며 이를 바탕으로 한 편익별 시장세분화전략에 의해 사사제품을 목표소비자 마음 속에 포지셔닝 시키는 것이다.

편익별 시장세분화는 중요도가중치 (important weight)나 효용함수 (utility function) 에의해　측정된 소비자들의 선호도에 따라 소비자들을 집단으로 묶는 것이다¹⁶⁾. 그러므로 같은 선호도를 보이는 소비자들의 하나의 편익 세그먼트 (benefit segment) 를 형성하며 서로 다른 편익 세그먼트에 대해서는 서로 구별되는 제품이나 서로 다른 커뮤니케이션 정책이나 가격정책등으로 마아케팅 활동이 수행되어져야 한다.

그러므로 정확한 목표소비자들에게 적절한 제품을 제공하려는 계획, 이것이 포지셔닝 전략과 시장세분화의 일치점이며 이 두 전략은 서로를 보완하는 불가분의 관계에 있다.

3. 커뮤니케이션과 포지셔닝의 관계

커뮤니케이션의 궁극적인 목표는 소비자들로 하여금 자사제품을 구매하도록 유도하는 것이지만 커뮤니케이션의 반응은 다양하게 나타나고 있으며, P.Kotler는 이를 인지적 단계(cognitive stage), 감정적 단계 (response hierarchy)로 파악하고 있다¹⁷⁾. 그러므로 커뮤니케이션은 단기적인 목표뿐만 아니라 장기적인 목표를 갖고 행하여 져야 한다. 이때 커뮤니케이션의 기본철학은 포지셔닝이며 이는 포지셔닝의 지원전략으로서의 역할을 말한다. 커뮤니케이션의 궁극적 목표가 판매에 있다고 할 때, 이는 소비자들의 취향에 맞는 제품을 갖고 소비자들로 하여금 그들의 욕구를 충족시킬 수 있다는 확신을 갖게 함으로써 소비자들로부터의 구미행위를 유도하는 것이며 또한 경쟁제품과 구별되는 제품의 이미지를 갖도록 자사제품의 포지셔닝을 하는 과정이다.

그러나 기업이 아무리 커뮤니케이션도구를 훌륭하게 배합한다고 해도 소비자들로부터 획일적인 반응을 기대하는 것은 비현실적이다. 또한 기업이 의도했던 대로 소비자들은 반응을 보이지 않을 수도 있다. 이는 기업이 중국하는 이상적인 위치와 소비자들은 반응을 보이지 않을 수도 있다. 이는 기업이 추구하는 이상적인 위치와 소비자들이 직접 ·간접으로 제품을 경험하여 보면서 느끼는 제품의 위치와는 차이가 발생하기 때문이다. 이는 소비자들이 서로 다른 가치관하에서 독자적인 생활을 함에도 원인이 있지만 기업과 소비자간에 커뮤니케이션과정내에서의 잡음으로 인한 오해로 인해 발생한다. 이러한 잘못된 소비자의 인식으로 인하여 기업이 나쁜 영향을 받는다면 기업의 전략적인 포지셔닝에 상당한 장애가 될 것이다.

4. 신제품 개발전략과 포지셔닝의 관계

기업에서 성공적인 신제품을 개발해 내기란 그리 쉽지 않다. 신제품을 만들어 내기 위해서는 많은 시간과 비용을 수반하며 또한 소비자의 심판을 받아서 살아 남아야 하기 때문이다. 이는 전사적 차원에서 마아케팅 활동이 집중되고 기타 기능분야의 긴밀한 협조하에서만 가능한 것이다.

신제품 개발과정을 대별하여 보면

1) 기회의 발견 (opportunity identification)

2) 제품 계획 (design)

3) 시험판매 (testing)

4) 시장도입 (introduction)

5) 이익관리 (profit management)등으로 나눈다¹⁸⁾.

이때 제품계획단계에서 고려되어야 할 요소는 제품의 포지셔닝이다. 아무리 아이디어가 좋다고 할지라도 잘못 포지셔닝되어 있는 제품은 성공적인 결과를 가져올 수 없다. 소비자의 심판을 견뎌내야 하는 입장에서 소비자의 선호를 받으려면 소비자가 원하는 위치에 정확하게 포지셔닝을 시켜야 하며 이 단계에서 실패한다면 결코 다음 단계로 넘어갈 수 없는 것이 신제품 개발과정의 특징이다.

신제품은 외형적으로는 제품이면서도 심리적으로는 포지셔닝이다. 소비자의 욕구를 만족시키기 위한 심리적인 포지셔닝이 효용을 제공하기 위한 물리적인 제품의 개발만큼이나 중요한 것이다. 이는 제품 자체만이 아니라 광고와 판매촉진방법에 의해서 제품의 포지셔닝이 결정하는 것이기 때문에 마아케팅 활동의 중요성이 생산분야의 중요성보다 더 중요하게 부각되는 것이다.

제4절 M.D.S.의 마아케팅 적용

1938년 리차드슨이 "다차원적인 정신물리학 (Multidimensinal Psychophysics)을 발표하면서 MDS기법이 사용되어 왔고, 현대 마아케팅 분석에도 중요한 역할을 하고 있다.

특히 1960년대와 70년대를 거쳐오면서 MSD의 마아케팅 적용에 관한 몇몇 중요한 연구결과가 문헌에 나타나고 있다. 비록 MSD가 제품설계 (product design)에 국한 되었었지만, 제품포지셔닝 (product positioning)에 있어서 이 기법의 적용도 증가 일로에 있는 것은 확실하다. ¹⁹⁾

다차원 척도법을 이용하여 제품포지셔닝 한다는 것은 여러 종류의 데이터를 측정하여 이 특정치를 기초를 지각도를 나타내는 것으로서 시작된다.

여러 종류의 데이터란 기업, 제품, 상표도는 서어비스에 대한 유사성 데이터, 선로도 데이터 및 속성 데이터를 포함하는 것으로 이들을 구체적으로 설명하면 다음과 같다.

소비자가 제품을 구매하려는 경우 다른 제품과 비교해서 유사하다든가, 다르다는 등 지각상의 유사도를 판단하게 되는데, 이는 제품이 물리적으로나 화학적으로 완전히 동일한 경우에도 소비자의 마음속에는 다른 제품으로 보여지기도 하는데 이러한 지각상의 차이가 생기는 원인으로는 광고, 기업이미지, 평판 등 주관적 속성에 의한 영향이라고 볼 수 있다.

다음으로 소비자가 어떤 제품들은 유사한 범주로 인지하더라도, 그중에서 가장 구매하고 싶어하는 제품들은 어떤 것인가 하는 선호도를 파악함으로써 구매의욕을 알 수 있다. 여기에서 유사성과 선호도가 반드시 똑간은 결과를 가져오지 않는다는 점이다. 또 하나의 방법은 제품별로 각각 제품속성을 평가케 하는 것이다. 다차원척도법은 이와 같이 유사도, 선호도 및 속성데치타라고 하는 인간의 의식에 관한 데이터를 측정해서 제품과 소비자의 상호관계를 좌표상에 점 또는 벡타로써 나타내 주는 방법이다. 즉 MSD의 특징은 소비자의 제품에 대한 심리적 거리 (Psychological distance)를 측정하는 것이다.

이때 제품간의 거리는 유크리드의 거리로 말하며 다음의 식으로 표현된다.

MSD의 주된 목적은 제품에 대한 소비자의 지각을 기초로 각 대상물의 관계를 지각도상에 표시하는데 있다. 마아케팅분야에서는 기업 제품, 상표도는 서어비스 등을 2차원 또는 3차원 좌표상에 상표의 위치를 나타냄으로써 현 포지션의 확인 및 미래의 포지셔닝 전략을 수립하기 위한 기법으로써 활용된다. 즉 이미지 공간상에서 자사상표와 경쟁상표의 상대적 위치관계를 발견함으로써 경쟁관계의 확인, 커뮤니케이션전략의 방향성, 신제품 개발 그리고 제품개선에 관한 정보를 얻을 수 있다. 물론, MSD가 모든 문제를 해결해 주지도 않을 것이고 또 한계점도 있다. 그러나, 전통적인 설문지를 통해서 직접적으로 평가하기 어려운 소비자의 판단을 유도하는데 이 기법은 아주 유용한 수단이었고, 자료의 수집으로 얻는 실질적 의미와, 그 의미의 형태로의 형태로의 배열을 위해서 이미 강력한 방법이 되었다.²⁰⁾

제1절 연구설계

1. 연구대상 및 자료 수집방법

본 연구의 대상 제품은 우리 나라 청량음료 중에서 탄산음료제품을 중심으로 9개의 제품을 선정하였다.

제품은 오란 C, 코카콜라, 킨 사이다, 환타, 써니텐, 칠성사이다, 펩시콜라, 맥콜, 보리텐 등이다.

동일제품 범주내에도 여러 개의 상표가 있으나, 이들 상표간에는 이미지등 규명하기 어렵고 평가하기도 어려운 요소가 있기 때문에 제품속성상 구별이 가능하고, 현재시장에서 시장점유율이 높은 제품들을 대상으로 하였다.

이러한 제품들에 대하여 서울시내 젊은층 (19~28세)을 대상으로 9월 15일에서 10월 10일까지 설문조사를 실시하였다.

총 350부의 설문지를 배포하여 310부를 회수하고 그중 본 연구에 적합한 266부를 사용하였다.

설문지 구성을 다차원 척도법 (MSD)에 사용할 수 있는 유사성(similarity), 선호도 (perference), 속성 (attribute), 그리고 인구통계적 (Demoghraphic)인 자료를 얻기 위해 크게 4부분으로 나누었다.

첫째, 유사성 자료는 대상품목 9개를 두개씩 지운 36개의 항목을 가지고 각각의 비슷한 정도를 7점 척도로 나타내도록 했다.

둘째, 선호도 자료는 9개의 제품을 가장 좋아하는 제품부터 1에서 9까지 겹치지 않게 순서를 정하도록 했다.

셋째, 속성 자료는 6가지 속성을 주고 이 속성들이 각 제품에 얼마만큼씩 있다고 생각하는지를 7점 척도로 나타내도록 하였다.

마지막으로 인구통계학적인 자료는 나이, 성별, 주거지역 등의 사항을 기입하도록 하였다.

2. 자료 분석

일반적으로 다차원 척도법의 입력 자료 형태에는 3가지가 있다. 유사성자료를 이용한 대상물의 공간상에의 표현, 속성자료를 사용한 차원의 인식, 선호도 자료를 이용한 이상점 (Ideal point)규명 등인데, 본 연구에서는 이 세가지 방법을 모두 사용했다.

1) 유사성 자료를 이용한 포지셔닝 분석

유사성 자료는 KYST 프로그램을 이용하여 분석한다. KYST는 MSD를 위한 프로그램중에서 2개씩 쌍을 이룬 자료를 가지고 전체의 대상 상표간의 거리를 가장 잘 나타내 주기 위한 통계프로그램이다.

자료의 입력형태는 응답자들의 응답자료를 SPSS-PC+를 이용하여 평균값을 구하여 입력행렬로 만든 후 입력시킨다. 입력자료 형태는 <표3-1>과 같다.

2) 선호도자료에 의한 이상점의 도출

선호도자료의 분석은 PREFMAP을 이용한다. PREFMAP은 KYST를 통하여 이미 얻어진 제품간의 좌표값고, 설문지를 통하여 얻은 선호도 자료를 이용하여 얻은 응답자의 제품에 대한 선호관계를 동시에 공간내에 표현하는 기법이다. 중요한 결과로서는 입력된 제품들의 좌표목록, 응답자에 대한 선호도값, 제품의 위치등을 들 수 있다.

선호도 자료의 목적은 제품에 대한 이상점의 도출에 있다.

이상점은 제품이 지니는 소비자들이 제일 이상적이라고 느끼는 지위를 찾아내는 데 있다. PREFMAP에 대한 입력 파일응ㄴ <표 3-2>과 같다. 이것은 KYST자료를 이용하여 산출한 유사성 자료에 의한 포지셔닝을 기초로 하여 소비자들이 응답한 자료를 입력시키는 것이다. <표3-2>에서 윗부분의 좌표값은 KYST를 이용하여 산출한 대상제품들의 포지셔닝의 좌표값이고 아래 부분에 있는 순위들은 소비자들의 포지셔닝의 좌표값이고 아래 부분에 있는 순위들은 소비자들이 응답한 각 제품에 대한 선호도를 나타낸다.

이상의 자료를 가지고 컴퓨터 프로그램을 이용하여 도출한 포지셔닝의 결과는 유사성자료와 선호도 자료의 Joint Space를 나타낸다.

3) 속성자료의 포지셔닝

속성자료의 입력파일은 <표3-3>와 같아. 속성자료에 대해 소비자들이 설문지에서 응답한 값을 SPSS-PS+로 평균을 산출한 뒤, 이 평균값과 유사성 자료를 이용한 포지셔닝의 좌표값을 결합한 것이다.

속성자료의 포지셔닝은 대상제품이 각 속성에 대해 어떻게 인식되고 있는지를 알아보고, 자원의 이름을 알아내기 위해서 쓰여진다. 이러한 PROFIT프로그램을 통한 결과는 속성벡터로 나타내는데, 제품들의 공간상의 좌표, 각 제품의 좌표와 속성벡터의 방향관계를 동시에 보여 주는 그림, 상관관계 등을 파악할 수 있다.

포지셔닝된 제품과 속성벡터와의 거리가 가까울수록 그 속성이 많이 있음을 말한다.

제2절 연구결과

1. 유사성자료

KYST를 통해 나타난 결과(output) 는 <그림 3-2>와 같다.

<그림3-2>는 본 연구에서 전체 응답자 266명의 응답결과로서 포지셔닝 분석한 결과이다. (그림 3-2)는 유사성 자료를 바탕으로 포지셔닝 분석한 전체 응답자의 KYST산출결과이다. 각 제품간의 거리는 유사한 정도를 나타내고 있다. 각 제품 범주별로 코카콜라와 펩시콜라, 칠성사이다와 킨 사이다, 오란C, 환타와 써니텐, 맥콜과 보리텐 등이 가깝게 위치하고 있다.

이러한 좌표들간의 거리는 응답자들이 서로 유사하게 느끼는 정도를 나타낸다. 그러므로 응답자들은 각기 같은 범주내의 제품들끼리 더 유사하게 느끼고 있고, 또한 같은 범주내의 제품들간의 경쟁관계가 다른 제품보다 더 치열함을 알 수 있다. 범주간의 거리를 보면, 콜라 계열과 플레이버 음료들간의 거리가 아주 멀리 떨어져 있는데, 이는 응답자들이 이들간의 유사성 정도가 아주 낮은 것으로 인식하고 있다는 뜻이다.

(그림 3-3)은 남성응답자들의 KYST프로그램 산출결과이다. 남성들의 지각도에는 제품범주간의 구별이 뚜렷하지가 않다. 같은 범주내의 제품간의 거리가 멀고, 범주간의 거리가 구분이 확실한 만큼 멀지 않다. 이는 남성들이 대상제품들의 각기 속성을 뚜렷하게 구별하지 않고 있다는 뜻이다. 특히 콜라의 경우, 코카콜라는 맥콜과 가깝게 위치해 있고, 펩시콜라는 써니텐과 가장 가깝게 위치해 있다. 남성들은 펩시콜라와 코카콜라를 아주 다른 제품으로 인지하고 있다는 뜻이다. 그러나 펩시콜라만을 제외하고는 다른 제품들의 유사성 정도 순위는 전체 기각도와 같게 나타나 있다.

(그림 3-4)는 여성 응답자들의 KYST산출결과이다. 남성과는 다르게 여성들은 제품 범주별로 전체 지각도 보다 더욱 뚜렷하게 구별하고 있다. 같은 제품 범주내의 제품간 거리도 훨씬 가깝고, 범주간의 거리도 더 멀리 위치해 있다. 이는 여성들이 각 범주별로 제품 속성을 확실하게 구분하고 있다는 뜻이다. 특히 오란C와 환타의 경우도 두 좌표가 겹쳐서 나타나 있으므로 가장 유사한 제품들로 나타나 있다. 이러한 결과로 보아, 같은 범주내 제품간의 경쟁관계가 남성보다 더 치열하고, 차후 분석할 PREFMAP을 통해 이상점을 규명할 경우 각 제품의 바람직한 위치로의 이동 또한 확실히 알 수 있다. 또 이러한 경우는 응답자들이 각기 제품을 구분하지 못하고 혼동을 일으키는 상황이므로 모든 대상 제품에 대해 재포지셔닝의 여지가 확실히 있다.

2. 선호도 자료

PREFMAP를 통한 제품의 위치와 이상점 (Ideal Point)은 유사성자료와 선호도 자료의 Joint Space로 나타난다. (그림 3-5)는 선호도 자료를 이용한 전체 응답자의 PREFMAP산출결과이다. 여기서 차원1의 경우는, 오른쪽 방향으로 갈수록 천연성이 많이 함유되어 있는 정도이고, 왼쪽으로 갈수록 탄산의 함유량이 많은 정도를 의미한다. 차원2는 윗쪽으로 갈수록 카페인 성분이 많은 정도이고 아래 쪽은 과일향의 함유정도를 나타낸다. A는 이상점인데, 응답자들이 가장 바람직하게 생각하는 가상제품의 좌표이다. 그리고 이상점 A는 천연성과 과일향의 차원공간에 위치하고 있다. 즉 응답자들은 천연선의 과일향을 우선 선호하고 있는 것을 나타낸다. 플레이버음표와 보리음료는 그런대로 이상점에 가깝게 위치하고 있으나 콜라와 사이다의 경우는 이상점으로 인지상 위치이동이 시급한 상황이다. 즉 천연성과 건강 영양음료속성을 투입하든지, 아니면 이러한 속성을 강조하는 재포지셔닝캠페인을 실시해야 한다.

(그림3-5)는 선호도 자료를 이용한 전체 응답자의 PREFMAP 산출결과이다. 여기서 차원1의 경우는, 오른쪽 방향으로 갈수록 천연성이 많이 함유되어 있는 정도이고, 왼쪽으로 갈수록 탄산의 함유량이 많은 정도를 의미한다. 차원2는 윗쪽으로 갈수록 카페인 성분이 많은 정도이고 아래쪽은 과일향의 함유정도를 나타낸다. A는 이상점인데, 응답자들이 가장 바라직하게 생각하는 가상제품의 좌표이다. 그리고 이상점 A는 천연성과 과일향의 차원공간에 위치하고 있따. 즉 응답자들은 천연성과 과일향을 우선 선호하고 있는 것을 나타낸다. 플레이버음료와 보리음료는 그런대로 이상점에 까깝게 위치하고 있으나 콜라와 사이다의 경우는 이상점으로 인지상 위치이동이 시급한 상황이다. 즉 천연성과 건강 영양음료속성을 투입하든지, 아니면 이러한 속성을 강조하는 재포지셔닝캠페인을 실시해야 한다.

(그림3-6)은 남성응답자들의 PREFMAP 산출결과이다.

차원1은 오른쪽으로 갈수록 천연성이 많은 정도이고, 왼족으로 갈수록 탄산성이 많은 정도를 나타낸다. 차원2는 윗쪽으로 갈수록 과일향이 많은 정도를 나타낸다. 차원2는 윗쪽으로 갈수록 과일향이 많은 정도를 나타낸다. 이상점A는 보리음료와 가장 가깝게 위치하고 있고, 그 다음ㅇ이 플레이버, 플라, 사이다 순으로 위치하고 있다. 즉 남성응답자들은 천연성을 가장 중요한 속성으로 인지하고 있다.

여성의 경우는 (그림3-7)에서 보는 바와 같이 차원2를 주축으로 모든 제품들이 밀집해 있다. 차원2는 윗쪽으로 갈수록 탄산이 많이 함유된 정도이고, 아래쪽으로 갈수록 과일향이 많이 함유된 정도이다. 여성들의 이상점은 플레이버 음료와 위치를 거의 같이 하고 있다. 즉 여성들은 오란C, 환타, 써니텐과 같은 가향음료를 이상적으로 생각하고 있다는 것이다. 그 다음이 보리음료이고, 사이다와 콜라 같은 기존의 탄산성이 강한 음료는 거의 선호하지 않는 것으로 나타났다.

3. 속성자료

A부터 F까지는 각 속성이고, 1에서 9까지는 제품이다.

(그림3-8)은 전체응답자들의 PROFIT프로그램 산출결과이다.

각각의 제시된 속성들에 대한 평가는 속성벡터로 나타난다. 이 포지셔닝 맵상의 2개의 축은 해석의 용이를 위한 것일 뿐 아무런 의미도 없다.

속성벡터의 길이 또한 의미가 없으며 단지 제품의 위치와 벡터와의 직선거리가 그 속성의 함유정도를 나타낸다. 전체적으로 볼 때 코카콜라는 카페인니 많고, 병모양이 우수하고, 칠성사이다는 톡 쏘는 맛이 강하고 오란 C 와 환타는 과일향과 천연성이 아주 많은 것으로 나타나 있다. 보리음료는 갈증해서와 천연성에서 우수한 것으로 나타나 있다.

(그림 3-9) 남성의 경우도, 오란 C, 환타, 써니텐 등의 플레이버 음료가 과일향, 천연성이 많고, 역시 카페인도 코카콜라에 가장 많이 함유되어 있는 것으로 나타나 있다. 사이다는 톡 쏘는 맛이 강하고, 맥콜은 갈증해소 속성이 우수한 것으로 인식하고 있다.

(그림 3-10) 여자의 경우는 플레이버 음료가 과일향, 천연성, 갈증해소 속성이 아주 강하고, 콜라와 보리음료가 카페인 성분이 많고, 병모양이 우수한 것으로 나타났고, 탄산은 사이다에 많이 포함된 것으로 나타나 있다.

제3절 제품 포지셔닝 전략 수립

1. 청량음료업계의 현황

1) 청량음료의 정의

청량음료는 유기산음료, 탄산음료, 유산균음료(살균유산균음료 포함), 혼합음료 (생유, 우유 또는 유제품에 음료성분과 첨가물을 가하여 우유로 환원될 수 없는 청량감을 주는 음료성 식품으로서 무지유고형분 3%미만을 함유한 것)등으로 분류된다. (식품산업 '89/10, P.43).

이에 따라 탄산음료에는 콜라, 사이다, 프레이버, 보리음료, 유탄산음료 등이 속하는데 최근 시장규모가 커져 독립된 음료시장으로 주목받는 것이 보리음료, 유탄산음료이다.

과채류음료는 과실음료와 채소음료로 나뉘는데 과실음료에는 과즙이 95%이상인 천연과즙, 과즙 50~95%인 과즙음료, 10~50%인 희석과즙음료, 과립이 함유된 과립과즙음료와 과육음료인 넥타류로 대별되고 채소음료는 채소즙을 원료로 한 야채쥬스 등이 있다.

이외에도 최근 소비자의 건강지향으로 각광을 받고 있는 것이 건강음료로 시판되고 있는 이온음료, 섬유음료 등이 있다.

청량음료의 제품별, 연도별 판매량을 보면 (식품산업 '89/10, p.43) 콜라, 사이다, 플레이버(flavor)등 탄산음료는 지난해 9.6% 성장을 했으며, 과실음료는 44.0%, 두유는 10.2%, 보리음료는 42.4%의 성장을 보여 과실음료의 등장이 두드러졌다. 탄산음료의 연 평균 성장율은 지난 5년간 5%미만의 저조한 성장을 보이는데 반해 주스등의 과일음료는 21%의 성장율로 청량음료의 4배를 기록하고 있다.

이와 같은 추세는 소비자가 건강에 대한 관심이 높아지면서 자극성 있고 기호성 강한 탄산음료보다는 건강지향의 과즙음료를 선택한 것으로 보이는데, 이러한 건강지향 추세는 당분간 계속될 것으로 보인다. 제품별 구성비율을 살펴보면 콜라가 탄산음료중 44.8%를 차지, 압도적인 수위를 차지하고 있고 그 뒤를 프레이버, 사이다가 추격하고 있다.

맥콜 등 보리음료의 출현은 그동안의 청량음료가 거의 외국제품의 무분별한 수용이었다면 맥콜은 우리고유의 맛이란 면에서 소비자의 공감대를 형성하기에 충분했다.

보리음료의 88년 판매는 전년대비 42.4%의 신장율을 보이고 있다. 86, 87년에도 고속성장을 보여 보리음료가 전체 청량음료시장에서 차지하는 비율이 87년 15.2%, 88년 18.6%로 높아져 콜라의 대권을 이어받을 다크호스로 등장했다.

2) 국내 청량음료 업계의 현황

국내 청량음료의 사장규모는 금년에 약 1조원을 예상하는데 이중 탄산음료가 4,000억원, 주스 4,000억원, 우유탄산 400억원, 이온음료200억원등으로 롯데칠성음료, 동아식품, 해태음료, 정식품, 일화 등이 참여하고 있다.

국내 청량음료의 소비추세는 아직 콜라, 사이다, 프레이버 등 탄산음료의 소비가 주종을 이루고 있다.

지난 83년 우리나라 청량음료 소비비율을 탄산음료 소비비율은 탄산음료가 79.8% 과실음료가 9.2%, 두유가 10.7%로 단연 탄산음료가 청량음료의 대표격이 되고 있다.

지난해에는 청량음료 중 탄산음료가 56.8%, 과실음료가 18.1%, 두유가 11.8%의 비중을 차지하고 있어 지난 83년에 비해 탄산음료는 시장점유율에 있어서 28%의 감소를, 과실음료는 약 100%, 두유는 10.3%의 증가를 보인셈이다.

새로운 음료로서 보리음료, 이온음료가 등장하여 각각 13.0%, 0.2%로 13.2%의 점유율을 보이고 있다.

즉 탄산음료의 소비는 점차 줄고 과즙음료는 큰 폭성장을, 두유는 안정된 성장을 보이는 반면 새로운 유행성 음료가 과실음료를 제치고 탄산음료를 육박하는 추세이다.

이온음료는 체내에서 필요로 하는 무기질, 당분 등을 체액과 같은 농도로 만들어 쉽게 흡수시킨다는 원리로 외국에서 운동선수에게 이미 일반화가 되어 있고 건강음료로서도 자리잡아 매출규모가 안정되어 있는 건강지향 음료이다.

지난 87년부터 발매하기 시작한 이온음료는 88년 청량음료시장에서 0.7%의 점유율을 보이고 있다.

3)문제점 및 전망

음료의 경우 소비자의 다양한 기호로 제품의 라이프싸이클이 길지 않다. 따라서 기업은 소비자 욕구를 파악, 제품개발을 꾸준히 해야한다.

앞으로는 소비자의 건강지향의식이 높아짐에 따라 건강음료의 수요가 늘어날 것으로 보이는데 외국제품의 무분별한 도입보다는 고유의 건강식품, 예를 들면, 인삼, 칡, 꿀, 생강 등을 활용, 기호성을 높인 전통건강음료 개발에도 관심을 기울여야 한다.

특히 청량음료는 여름에 판매가 치중되어 있느데 건강음료의 개발은 편중된 계절지수를 고루 분포시키는데 도움이 될 것으로 보인다.

청량음료시장은 80년들어 수요가 급증하자 업체마다 경쟁적으로 증설, 현재 수요보다 공급이 웃돌고 있는 실정이다. 그러므로, 품질을 향상시켜 외국시장의 개척에도 주력하여야 할 것이다.

2. 포지셔닝 전략

청량음료 수요가 급증한 1980년대초와 비교할 때 현재의 음료 소비패턴은 판이하다. 갈증해소라는 단순한 욕구를 만족시키기 위해 제작된 제품은 건강을 중시하는 영양음료에 대한 소비자 욕구를 충족시키지 못한다.

실증연구에 이용한 음료들은 우리나라 청량음료시장에서 점유율이 아주 높은 제품들이다. 그러나 PREFMAP에서 본 바와 같이 이상점과는 너무 먼 거리에 위치하고 있다. 그러므로 이상점에 가까운 제품이 출현할 경우 쉽게 잠식당할 위기에 놓여 있는 상황이고, 너무나 약한 위치 (weak position)를 차지하고 있다. 이상점은 소비자들이 추구하는 욕구의 집합체이기 때문이다. 실증분석과 우리나라 업계의 현황을 바탕으로 다음과 같은 전략을 제시할 수 있다.

첫째, 소비자들의 욕구 소재를 파악해야 한다.

음료에 대한 소비자의 욕구는 상황과 유행에 민감하고, 음료의 유행라이프사이클은 4년정도이기 때문에 수시로 확인하는 과정이 필수적이다. PREFMAP에서 본 바와 같이 보리음료가 어느정도 이상점에 근접해 있고, PROFIT에서 보리음료는 천연성, 과일향, 갈증해소등에 우수한 것으로 나타나 있다. KYST에서도 보리음료는 콜라와 플레이버 사이에 위치하여 콜라속성과 플레이버 속성을 고루 갖춘것으로 나타나 있다. 이런 이유로 현재 보리음료가 사이다를 능가하는 매출액으로 콜라에 이은 두번재로 큰 시장점유율을 차지하고 있는 것이다.

둘째, 파악된 중요속성을 기존제품에 첨가할 것인지, 차별화한 신제품 개발여부를 결정해야 한다. 포지셔닝 맵에서 볼 때 코카콜라는 천연성, 과일향은 없는 것으로 나타나 있다. 실증연구를 통해서 볼 때 천연성과 과일향은 아주 중요한 속성으로 나타나 있지만 코크에 이러한 속성을 가미한다는 것은 너무나 큰 위험이 있다.

코크 고유의 맛을 훼손시킬 수가 있기 때문이다.

우리나라의 기후, 식습관이 비슷한 일본의 경우, 코피음료가 전체 음료의 22.9%, 이온음료가 9.5%를 차지하고 있다. 이런 음료들은 소비에 있어 특별한 계절을 타지 않을 것이므로 우리나라에서도 개발을 촉진시켜 청량음료의 계절성을 극복해야 한다.

셋째, 포지션의 강화와 재포지셔닝 전략을 실시해야 한다.

포지셔닝맵에서 볼 수 있듯이 여성에 있어서 오란C, 환타, 써니텐은 아주 이상적인 음료로 인지되고 있다. 그러나 소비자들은 이 세가지 음료를 거의 구별하지 못하고 있는 것 같다. 그러므로, 자사제품만의 독특한 , 타제풉과 구별을 확실하게 하는 위치로 이동을 함으로써 경쟁적 우위를 확보해야 한다. 이런 재포지셔닝 정책을 실시한뒤, 원하는 자리로 이동이 실현되었는지 확인하기 위해 소비자들의 지각도를 다시 작성해 보아야 한다.

넷째, 건강 이미지를 강조하는 광고활동을 실시해야 한다. (그림 3-13)에서 볼 수 있듯이, 기존의 갈증해소를 위주로 한 탄산음료 소비는 하향추세이고, 보리음료, 주스, 스포츠음료는 중가추세에 있다. 이런 추세는 계속되어질 것이므로 천연성, 무가당, 다이어트음료나 약효능을 첨가한 음료의 개발과 적절한 광고활동이 필요하다.

다섯째, 객관적 특성의 개발로 소비를 촉진시켜야 한다. 특히 용기에 있어서 병의 경우 수위는 차지하는 마이너스 성장 혹은 제자리 걸음은 반면, 캔이나, PET버틀이 급격히 늘어나는 추세이다. 캔의 경우는 레저용 등 야외로 나가는 시간이 늘고 간편함으로써 선호되는 추세이고, PET는 가정용 수요에 있어 경제성에 적절히 소구되고 있는것 같다.

1. 연구의 요약

본 연구는 포지셔닝에 대한 이론연구와 청량음료를 대상으로 실증분석을 실시했다.

이론 연구에서는 기존 연구 고찰을 통해 포지셔닝 이론과 MSD를 이용한 포지셔닝과 재포지셔닝(repositioning)분석을 소개하였고, 특히 Smith와 Lusch가 연구한 재포지셔닝에 있어서 MSD의 유용성과 재포지셔닝 절차를 상세히 소개하였다. 그리고 마아케팅이론과 포지셔닝의 관련성에 대해서, 제품시장영역, 시장세분화, 커뮤니케이션믹스, 신제품개발 등에 있어서 포지셔닝 이론의 중요성을 각 항목별로 설명하였다.

실증연구에 있어서는 한국 청량음료시장의 제품 중에서 현재 매출액이 큰 음료들 9개를 대상으로 다차원척도법을 이용하여 포지션을 분석해 보았다. 유사성자료를 KYST에 입력시켜서 소비자들의 지각도를 작성하였고, 이 지각도를 기본으로 PREFMAP를 이용하여 이상점을 규명하고, PROFIT을 통해 중요 속성과 제품들의 관계를 파악했다. 이러한 분석 수행과정을 통해 남자들은 탄산과 보리음료를 선호하고, 여자는 플레이버 음료를 선호하는 것으로 나타났다.

소비자들이 중요하게 여기는 속성은 천연성, 과일향 등이고 보리음료에 대한 선호도가 높으므로 건강에 대한 소비자들의 관심이 아주 높음을 알 수 있다.

플레이버 음료는 여성들에게 아주 선호되지만 제품별로 구분을 잘 하지 못하고 있으므로 재포지셔닝 캠페인의 여지가 있었다.

우리나라 청량음료 시장의 현황과 실증연구를 종합해서 보녕, 너무 나약한 포지션을 차지하고 있으므로, 소비자 욕구소재를 파악하여 포지션을 강화해야 한다. 그리고 소득증대와 소비자의 건강에 대한 관심증가를 가정한 신제품개발과 건강이미지를 강조한 광고를 실시해야 하며, 용기차별화로 소비를 촉진시키는 전략의 개발이 필요한 것으로 나타났다.

2. 연구결과의 관리적 의미

청량음료의 구매는 주로 제품의 주관적 속성에 따르므로 소비자의 인지를 바탕으로 한 지각도의 작성이 가장 중요하다.

선호도 자료를 이용하여 규명한 이상점의 위치로 볼 때 , 남자는 보리음료를, 여자는 플레이버(flavor)음료를 우선 선호하고 있다.

PROFIT산출 결과를 보아 알 수 있듯이 이들 음료의 주요 속성은 천연성, 과일향, 갈증해소 등이 있다. 이상점은 소비자들이 추구하는 속성들의 집합점이므로, 각각의 제품은 이상점을 향한 이동을 위해 부단히 노력해야 한다.

코카콜라의 경우 현재까지 매출액에 있어서 수위를 지키고 있으나, 지각도 상에서 이상점과는 너무 떨어진 위치에 자리하고 있다. 즉 소비자들이 중요시 여기는 속성인 천연성, 과일향 등의 건강이미지와는 거리가 멀다. 이는 소비자 기호에 적당히 소구한 제품이 출현한다면쉽게 잠식당할 포지션을 차지하고 있는 것이다. 그러므로 소비자의 인식전환을 위한 전략을 구상하던지 아니면 코카콜라 자체의 속성을 변화시켜야 한다. 그러나 후자의 경우는 기존 코크의 독특한 맛을 훼손시킬 위험이 너무 크므로, 기존 제품을 시장수요만큼은 생산하고, 새로운 속성을 첨가한 신제품을 생산함으로써 소비자욕구의 변화에 대응해야 할 것이다.

플레이버 음료의 경우, 소비자들은 지각도상에서 환다, 오란C, 써니텐의 구분을 거의하지 않고 있다. 객관적 속성이 유사한 이들음료 모두가 여성들에게 적절히 소구되고 있는 것이다. 이 경우가 Smith와 Lusch가 강조한 재포지셔닝 캠페인이 필요한 상황이다.

즉 우리 제품이 소비자의 욕구를 최대로 만족시킬 주관적 속성의 혼합이라는 점을 강조하는 캠페인이 필요한 상황이다. 그러므로, 각 기업은 지각도 상에 나타난 현재 자사제품의 포지션을 확인하고, 다른 경쟁제품보다 주관적 속성이 우수함을 광고하고, 광고후의 포지션을 규명하기 위해 지각도를 다시 작성하여, 유의적인 이동이 있었는지를 알아보아야 한다.

이러한 재포지셔닝 캠페인의 실시를 통한 포지션의 이동은 플레이버음료 범주내에서 자사의 위치를 강하게 할 뿐 아니라, 제품 범주자체의 시장규모를 확대시키는 바람직한 결과를 초래할 것이다.

보리음료는 남성들에게 가장 선호되는 음료이다. 여성들에게도 플레이버 다음르로 선호되지만, 전체 응답자 이상점과는 상당한 거리를 나타내고 있으므로 어느 정도의 위치 이동이 필요하다. 이상점과 현재위치와의 공간에 신제품이 진입할 가능성은 충분히 있기 때문이다.

현재 보리음료 매출액의 대부분을 차지하고 있는 맥콜은 건강과 영양음료를 추구하는 현대인에게 적절히 소구되어 근래에 급성장을 하고 있으나, 보리텐, 보리보리, 비비콜 등 신제품의 도전을 계속 받고 있으며, 앞으로 가장 치열한 음료경쟁이 예상된다. 그러므로 맥콜은 보리음료의 선도자라는 이미지를 소비자들에게 인식시켜야 하고, 코카콜라와의 경쟁을 겨냥한 속성과 이미지의 강화를 모색해야 한다.

사이다음료의 경우는 지각도에 나타난 바와 같이 적어도 20대 젊은 층에게는 가장 선호되지 않는 음료이다. 속성벡터를 통해서 보면 탄산성이 가장 많이 함유된 음료로 나타나 있으나, 이상점을 구성하는 천연성, 과일향, 갈증해소 등의 속성은 거의 없는 것으로 나타났다. 즉 젊은 층은 단순히 탄산성만 갖춘 사이다는 선호하지 않는 것이다.

시장점유율 추세에서도 보았듯이, 불과 수년만에 보리음료보다 시장 점유율이 낮아졌다. 이러한 추세대로라면 사이다업계의 위기는 그리 멀지 않았다. 그러나 본 연구는 젊은 층(18-29세)에 국한하여 실시한 결과이므로 전체 소비자들의 의견과는 분명히 다를 것이다. 그러므로 이 시점에서 사이다 제조업체는 표적시장의 선정을 재고하여야 한다. 즉, 중장년층을 대상으로 다시 지각도를 작성하고, 이상점을 규명하여 제품을 포지션시킴으로써 집중적으로 공략하는 것이 회사의 총이익을 위해 바람직할 것이다. 20대의 기호에 맞는 속성들을 첨가하고, 건강, 영양, 갈증해소 이미지를 강조하는 대대적인 광고 캠페인을 벌일수도 있으나, 광고효과가 의심스럽고, 만약 실패한다면 회사의 존망에 큰 악영향을 미칠 위험이 있기 때문이다.

청량음료는 같은 범주내 제품간의 물질적 특징이 확실히 구분되지 않으므로 제품의 주관적 속성이 경쟁의 기준이 된다. 그러므로 각각의 기업은 비록 그들의 객관적 특성은 거의 비슷하지만, 자사제품이 소비자의 욕구를 최대로 만족시킬 특별한 주관적 속성의 혼합(particular mix of subhective attributes)라고 설득시켜야 한다. 이때 포지셔닝 캠페인을 본 연구에서 고찰한 바와 같이 젊은층이 갈증해소, 과즙함유, 천연성 등을 주요한 속성으로 인지하고 있으므로, 이러한 특성들을 노출시키는 전략이어야 한다.

또 지각도상에 자사제품이 나약한 위치를 차지하고 있을 때는 적절한 재포지셔닝을 실시해야 한다. 본 연구에서 볼 때, 보리음료의 출현으로 콜라와 사이다 계열제품의 위치가 갈수록 약해지고 있음을 알 수 있다. 지각도를 통해서 각 제품의 현재 위치를 알 수 있고, 이상점을 통해서 각 제품이 포지션되어져야 할 이상적인 위치도 알 수 있다. 그러므로 각 기업은 이 지각도를 근거로 이상점을 근거로, 이상점을 향해 소비자 인지상의 위치이동을 위한 전략을 구상하고 실시해야 한다. 그리고 실시이후 포지션의 변화가 바람직한 방향으로 이동했는지, 포지션의 변호가 유의적이었는지를 확인하기 위해 재차 지각도를 작성해 보아야 한다.

3. 연구의 한계점과 추가 연구방향

이 연구의 한계점은 다음과 같다.

첫째, 젊은층(19-28세)만을 대상으로 하였다. 청량음료의 주 소비층이 20대라는 기존 분석결과도 있지만, 본 연구의 결과가 전체 소비자의 의견과는 다를 수가 있다는 것이다.

둘째, 음료에 대한 소비자의 기호는 유행에 따라 민감하므로 이 연구의 결과가 영구적이지는 못하다.

셋째, 지역적으로 서울을 대상으로 하였다. 본 연구의 결과 서울지역내에서는 차이가 없었지만, 전통가옥 주거형태와 아파트 생활권의 비교나, 농·어촌지역과 도시등을 비교할 때 음료 형태가 다를 가능서은 충분히 있다.

넷째, 차원의 수를 2차원으로 하였다. 결과의 해석을 가시적으로 용이하게 하기 위해서 2차원의 포지셔닝 맵을 작성했으나, 2차원상에서 거리가 가까운 제품들이 3차원일 겨ㅕㅇ우는 거리가 멀 수도 있다.

포지셔닝 맵이 직관적으로 매우 매력적인 요소를 가지고는 있으나 실제로 적용상의 제약점과 해석상의 곤란성이 내재하고 있다.

포지셔닝 차원의 불명확, 구체적인 의사결정변수와의 연결성의 부족, 이 기법이 가지고 있는 알고리즘과 현실과의 괴리 등의 문제로 인하여 실용상의 해결되어야 할 문제가 많이 남아 있다. 그러나 포지셔닝맵이 제공해 줄 수 있는 관리적 효용의 잠재력은 매우 크다고 할 수 있다. 다만 이 기법이 안고 있는 제약점으로 인하여 발생할 수 있는 문제들을 어떻게 보완할 것이며 이 기법을 관리적 활동과 직결시켜 활동할 수 있는 방안들의 강구가 연구과제로 남아 있다.

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Trout, Jack, and Al Ries. (1972), "The Positioning Era Cometh", Advertising Age, April.

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Wind, Y. (1973), "A new Precedure for Concept Evaluting" Journal of Marketing, Vol.37(October).

A Study on Product Positioning in Korea Softdrink Market

Choi, Suk Kyun

Dept. of Business Administration

The Graduate School of Sung Kyun Kwan University

A product is a bundle of objective and subjective attributes.

Objective attributes are characteristics of the physical product and its functional features. Subjectived attributes, on the other hand, refer to product's perceived images in relation to competing brands.

There is a situation when all or most of the competing brands arenearly identical in objective attributes are inseparable, subjective attributes becomes an effective basis of competition, and positioning campaigns are often undertaden to expose each brand's favorable subjective features.

This study deals with "product positioning of Softdrink market" and Multidimensional scaling is employed to draw a perceptual map which can present the proper positioning strategy. From the perceptual maps, every drinks used are positioned very weak, and therefore needed to undertake repositioning campaign.

Since a campaign has the obfect of repositioning brand, it is important to assess a change in the position of that brand in the anticipated direction. Thus, to correctly evaluate a repositioning campaiggn the following steps are necessary:

1. Obtain a measure of the brand's present position

2. If dissatisfied, initiated a repotisioning capaign

3. Obtain a measure of the brand's position after the campaign

4. Determine whther the brand's position has significantly changed in the desired direction

제1장

1) 유필화, 현대마아케팅론, 서울, 박영사, 1989, pp.18-19.

2) 유필화, 현대마아케팅론, 서울, 박영사, 1989, p.63.

3) Thomas E.Barry, (1986), MARKETING, An Integarted Approach, The Dryden Press. p.264.

제2장

1) Robert E.Smith, and Robert F.Lusch, "How Advertising can Position a Brand" Journal of Advertising Research, February, 1975, Vol.16, p.37.

2) Trout, Jack, and Al Ries, "The Positioning Era Cometh", Advertising Age, April 24, 1972, pp.35-38.

3) Trout, Jack, and Al Ries, op. cit. pp.35-38.

4) John H.Holmes. (1973), "Profitable Product Positioning: MSU usiness Topics, 1973, Spring. pp.27-32.

5) Maggard, J.P. "Positioning Revisited" Journal of Marketing, 1976, January, pp.63-66.

6) Kraftco, "Positioning Puts Seal test on Top of Ice Cream Market" Advertising Age, September 16 , 1974, p.3.

7) Frederick E.Webster, Jr., "Changing Social Values and the Morality of Marketing", The 2^nd Albert Wesley Frey lecture, Univ. Of Pitts, May, 1970.

8) M.I.Mandell and I.J.Rosenberg, Marketing, 2^nd ed, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1981, P.155.

9) P.Kotler, Marketing Management, 5^th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1984, pp.322-323. pp.372-374.

10) D.W.Cravens, "marketing Strategy positioning", Reprinted in edited by R.A.Robicheaux, W.M.Pride and O.C. Ferrell, Marketing. Contemporary Dimensions, Maughton Mifflin Co., Ill., 1977, p.348.

11) J.R.Evans and B.Berman, Marketing Macmillan Publishing Co., 1982. p.226-227.

13) Robert E.Smith and Robert F.Lusch, op.cit. pp.37-43.

14) Rajendra K.Srivastava, Robert P.Leone and allan D.Shocker, "Market Structure Analysis", Journal of Marketing, Summer, 1981.

15) Frederick W.Winter, "A Cost-Benefit Approach To Market Segmentation", Journal of Marketing, Fall, 1979.

16) Glen L.Urban & John R.Hauser, "Design and Marketing of New Products", Prentice-Hall Inc., 1980. pp.259-261.

17) Philip Kotler, Marketing Management:Analysis, Planning, and Control, 5^th ed., Prentice-Hall, new Jersey, 1984. pp.37벤-373.

18) Glen L.Urban and John R.Hauser, "Design and Marketing of New Products", Prentice-Hall, Inc., 1980. p.185.

19) Paul E.Green. "Marketing Applications of MDS; Assesment and Outlook", 1975, January, pp.24-31.

20) Robert E.Wilkes, op. cit.