第1節 調査의 目的과 範圍

本 章의 目的은 앞에서 살펴본 여러 마아케팅戰略들이 실제 호텔 기업에서 어떻게 活用되고 있으며, 이를 현실에 도입하는데 있어서 問題點은 어떠한 것이 있는가를 現場硏究(field study)를 통해 調査해 봄으로써 理論과 實務의 격차를 좁히고, 나아가서 理論이 實務에 定着할 수 있도록 適應力을 높이는데 있다. 本 事例에서는 우리나라의 代表的 호텔의 하나인 S호텔을 조사의 對象으로 삼았다. 우리나라의 경우 호텔들간의 商品이나 마아케팅활동이 상호간에 差別化가 심하지 않다는 점에서 S호텔의 사례는 대부분의 호텔에도 해당될 것이며 현실의 마아케팅활동을 把握하는데 도움이 되리라 생각한다.

第2節 調査結果의 分析 및 評價

1. S호텔의 槪要

S호텔의 조직도는 (그림 5-1)과 같은데 판촉부, 객실부, 식음부, 조리부는 총지배인이 담당하고, 총무부, 관리부, 구매부는 관리담당이사가 담당하고 있다. 弘報팀은 이와는 별도로 代表理事직속으로 弘報와 디자인, 방송업무를 담당하는 10名으로 구성되어 있고 종업원은 모두 1,131 名이다. S호텔의 1988년도 매출액은 약 775億원 가량으로 가장 큰 수입원천은 상품판매수입으로 250億원 정도이고 객실수입은 170億원, 식음료수입은 210億원 정도이다.

2. 기업 아이덴티티戰略

S호텔의 企業이미지를 유형화하는 첫번째 시도는 심벌마크와 企業 로고에서 시작된다. S호텔의 심벌마크는 S호텔의 심벌(Symbol)인 영빈관의 건물형태를 視覺디자인化하여 會社의 이미지를 부각시킨 것이다. (그림 5-2) 회사명로고는 한글과 영문의 混用으로 된 것과 영문으로 된 것을 使用하고 있다.

3. 비수기 수요관리-패키지상품

S호텔은 여름과 겨울의 비수기 수요 확대를 위해 패키지商品을 제공하고 있다. 섬머패키지프로그램(Summer package program)은 1박 2일용 2 가지와 2박3일용 1가지가 있다. <표 5-2> 윈터패키지프로그램(winter package program)은 1박 2일용 상품만 있는데 섬머패키지보다 이용가능품목이 훨씬 다양하다. 이것은 단일 패키지 상품만을 販賣하기 때문에 여름에 비해 보다 많은 품목의 사용이 가능하기 때문인 듯하다. <표 5-1> S호텔의 표준형 객실 요금이 성수기의 경우 ￦ 120,000임을 감안하면 패키지상품의 저렴함은 고객들에게 매력적인 요인이 될 수 있는데 비수기의 수요진작이라는 의미에서 적극적인 마아케팅활동을 할 필요가 있다.

4. 顧客管理

고객이 만족스럽게 호텔을 이용하기 위해서는 고객에 관한 모든 정보가 效率的으로 管理되어야 한다. S호텔은 개관초 고객관리업무는 프론트課에서 전담했으나 1982年부터 販促部에서 담당하고 있다. 고객관리업무로는 顧客히스토리카드(History Card) 및 登錄카드의 수집·정리작업, 단골고객회원제도의 운영, 각종 販促物과 메시지의 D.M작업, 고객설문지 分析 등이 있다.

(1) 등록카드 및 고객히스토리카드의 파일작업

호텔을 찾는 모든 고객은 등록카드(Registeration Card)를 기재하는데 販賣企劃課에서는 고객의 등록카드를 A B C順으로 정리한후 고객히스토리카드를 작성하는데 1989年 현재 약 9만명의 고객히스토리가 작성되어 있다. 또한 각 객실에 배치된 설문지의 내용은 고객히스토리카드에 기록되어 서어비스 개선을 위한 자료로 사용된다.

(2) 고객회원제도(S-club)

단골고객에게 만족스러운 서어비스를 제공하기 위해 1979년 설립했으며 각계각층의 유명인사, 기업체의 간부급 이상이 가입하는데 會員에게는 예약우선, 客臺料割引, 부대시설료할인 등의 惠擇을 주고 있으며 각종 판촉물을 발송하고 있다.

5. 促進活動

대표이사 직속기구로 있는 弘報팀은 對外弘報活動의 전개, 광고, 각종 판촉물 제작 및 Direct Mail업무와 방송업무를 수행하고 있다.

(1) 대외홍보활동

해외홍보로는 認知度 向上을 목적으로 外國의 관광관련매체, 해외여행사, 호텔 등에 대한 정기적인 뉴스 릴리스(News Release)를 통한 弘報活動을 하고 있으며, 특히 高級호텔의 이미지 부각을 위해 세계적인 金融雜誌 "Institutional Investor"誌 선정 세계 50犬 호텔에 들 수 있도록 해외 주요 은행가를 대상으로 집중적인 홍보를 강화하고 있다. 1989年의 경우 同誌선정 세계 17位에 선정되었다.

(2) 광고

S호텔에서는 신문·雜誌 등의 인쇄매체를 통한 광고에 주력하고 있다.

① 기업광고

호텔업의 국제성에 맞추어 기업광고는 대부분 해외매체에 주력하고 있다. 동남아시아의 경우 "Far Eastern Economic Review"誌나 "The Asian Wall Street journal"紙 등의 유력 신문잡지를 통해 歐美 F.I.T의 유치에 역점을 두고 있다.

② 연회이벤트광고

연회이벤트광고는 콘서트, 디너쇼 등 자체기획한 연회이벤트에 대한 판촉지원광고와 가족연회를 중심으로 한 일반연회 유치 지원광고가 있는데 주로 일간지의 1면 돌출광고로 시행하고 있다.

③ 옥외광고

옥외광고로는 김포공항의 국제선로비에 호텔안내광고를 설치해 놓고 있으며 한국종합전시장의 1층 로비입구에 설치해 놓고 있다.

(3) 販促印刷物 제작

S호텔에서는 월간교양정보지와 영문PR지, 사보 등 3종의 정기간행물을 발간하여 PR지의 성격을 띤 앞의 두 가지를 호텔의 고객가능층 에게 D.M으로 배포하고 있다. 그리고 객실에 비치하는 業務用인쇄물과 판촉을 위한 10여종의 인쇄물을 제작하고 있다.

6. 海外豫約網

S호텔의 해외예약망은 해외사무소를 통한 직접예약과 세계적인 호텔예약망을 통한 代理豫約이 있다. S호텔은 미국과 영국, 일본에 모두 5개의 해외사무소를 운영하고 있는데 이곳에서는 호텔예약접수 이외에도 去來先 訪問販促, 弘報 및 정보수집 등 販促業務를 비롯하여 本社로부터 요청되는 연수, 구매, 조사 등 제반연락업무도 수행하고 있다. 해외사무소 현황은 <표 5-3>과 같다.

S호텔이 가입하고 있는 호텔예약망은 4가지가 있다.

① HRI(Hotel Representative Incorporated): 현재 17개국 19지역에 해외사무소를 갖고 있는 호텔예약망으로 전세계 179개의 특급 호텔이 가입되어 있다. 歐美地域을 대상으로 적극적인 판촉활동을 전개하고 있으며 뉴욕사무소와 런던사무소와의 연계로 歐美고객증대에 주안점을 두고 있다.

② HOC(호텔 오꾸라체인): S호텔은 동경, 사무소를 호텔 오꾸라內에, 후꾸오까, 오사까 사무소를 호텔 오꾸라체인內에 두고 일본지역에서 영향력이 강한 호텔 오꾸라체인網을 이용하고 있다.

③ JHS(JAL Hotel System): JAL이 취항하는 지역의 호텔과 계약을 맺어 會員호텔의 예약을 대행해주며 회원호텔을 위한 共同광고 판촉도 하고 있다.

④ OHR(Odner Hotels Representatives): 동남아지역의 예약 대행을 위해 동남아 9개지역에 사무소를 두고 있는 OHR에 가입하였다.

7. 電辯化 現況

호텔의 전산화는 管理效果의 극대화이외에도 호텔이미지부각과 고객 서어비스質, 信賴度向上이라는 점에서도 의미를 가진다. S호텔에서 활용하고 있는 전산시스템은 다음과 같다.

① 영업관리: Repeat Guest(再投宿 고객)에 대한 役宿關係, 취향, 기호 등의 고객 히스토리의 보관, 유지, 對고객 서어비스자료 조회 및 생산, 예약, 하우스 키핑(House keeping), Night Auditing 등의 영업업무

② 구매관리: 거래선관리, 계획구매 및 자금계획수립, 영수증관리 및 일일 재료비 계산을 포함하는 식음원가계산 등

③ 경영정보시스템: 경영층의 의사결정을 위한 일일매출분석 및 월별매출경비분석 등의 자료제공 S호텔이 보유하고 있는 전산설비 현황은 다음 <표5-4>와 같다.

第3節 提言

S호텔은 그간 한국적인 분위기와 해외에서의 적극적 弘報, 우수한 서어비스로 대표적인 특급호텔의 자리를 차지해왔다. 그러나 경제·사회적으로 관광에 대한 환경조건이 국내외적으로 변화하고 있는 요즘 S호텔은 다음과 같은 몇 가지 점들의 개선이 요구된다고 하겠다.

첫째, S호텔은 비수기의 판매촉진을 위해 패키지상품을 활용하고 있다. 수요확대를 위하여 패키지 상품을 기획했다면 각 상품의 구성 내용을 다채롭게 하여 다양한 상품을 구비함으로써 고객의 수요를 환기시키도록 해야 할 것이다.

둘째, 인쇄매체에 의한 광고에 주로 의존하고 있는데 이를 補完할 수 있는 매체를 개발하여 새로운 수요층을 공략해야 할 것이다.

셋째, 외래관광객의 입국이 점증함에 따라 해외예약사부소의 역할과 해외 호텔예약망의 적극적 활용이 중요해졌다. 따라서 폭넓은 해외예약망을 갖추고 국내 항공사와의 수평적마아케팅시스템을 개발하는 데에도 노력해야 할 것이다.

네째, 所得과 여가의 증대. 레져에 대한 欲求의 증대로 레저시설로서의 역할이 중요해졌다 따라서 內國人의 이러한 경향에 맞추어 레저·건강시설의 증설과 이에 대한 연구가 필요하다.