VI. 토의 및 결론

1. 연구결과의 요약

(1) 조직의 마케팅 조사 수행모형

본 연구에서는 조직의 마케팅조사 수행정도에 영향을 주는 요인들을 나타내는 모형을 제시하고, 이를 통계자료를 통해 검증하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 진취적전략을 취하는 조직은 방어적전략, 분석적전략, 반응적전략을 취하는 조직보다 마케팅 조사 수행 정도가 높으며, 조직의 관리지향성이 생산지향적인 경우보다 시장지향적일수록 마케팅조사 수행 정도가 높은 것으로 나타났다.

둘째, 조직이 처한 산업 환경의 변화정도가 클 수록, 그리고 경쟁이 치열할 수록 마케팅 조사를 수행하는 정도가 높다.

세째, 조직의 공식화 정도가 높을 수록, 집권화 정도가 높을 수록, 그리고 최고 경영자의 지원이 많을 수록 조직의 마케팅 조사 수행 정도가 높은데, 이는 미국의 경우와 차이를 보이는 부분이다. 특히, 한국적 상황에서는 최고경영자의 지원과 공식화 정도가 매우 중요한 영향 변수로 나타났다.

네째, 조직의 마케팅조사에 대한 필요와 능력 외에 준거집단, 즉 타조직이나 경쟁 조직의 마케팅 조사 수행 정도에 대한 인식이 그 조직의 마케팅 조사 수행 정도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

다섯째, 조직의 마케팅조사 수행정도는 여러 가지 방법에 의해 측정하고 평가할 수 있는데 이때 평가기준이 되는 변수가 무엇이냐에 따라 이에 영향을 주는 변수들의 중요도에 차이가 있었다. 예를 들어, 마케팅 조사 예산의 책정이나 조사내용에 대해서는 최고 경영자의 영향이 매우 컸으며, 마케팅 조사 수행빈도는 환경변화정도, 마케팅 조사 부서의 유무는 그 조직의 관리지향성에 의해 결정되는 경향을 보였다.

여섯째, 여러 측정변수에 의해 마케팅조사 수행정도를 평가한 결과, 조직내부에서 자체적으로 마케팅조사를 수행하는 내용에 대한 척도는 그 조직의 마케팅조사 수행정도를 평가하는 좋은 기준이 되지 못하는 것으로 나타났다. 그리고, 대부분의 마케팅조사를 내부에서 자체인력에 의해 해결하는 조직과 외부에 의뢰하는 조직의 행태간에 많은 차이가 있음을 면접 조사과정에서 느낄 수 있었다.

마지막으로, 우리나라의 소비재기업들 - 여기서는 음, 식료품 제조 및 의복, 가죽, 신발류 제조업체들 -의 마케팅조사 수행정도가 아직 초보 단계에 머물러 있긴 하나, 점차 마케팅 조사의 필요에 대한 인식이 높아져 가고 있으며 최고 경영자의 지원도 확대되고 있는데, 현재로서는 하향적(lop-down), 공식적(formal)인 경로를 통한 마케팅조사 수행이 주류를 이루고 있다.

(2) 개별적인 마케팅 정보의 활용모형

앞의 모형과 달리 개별프로젝트 수준에서 의사결정자 개인이 마케팅정보를 사용하는데 영향을 주는 요인들에 대해 연구한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 주어진 의사결정문제가 어려운 것일수록, 또는 중요한 것일 수록 마케팅 정보를 많이 사용한다.

둘째, 마케팅정보의 내용의 질이나 형태의 질이 높을 수록 마케팅정보를 많이 사용하며, 마케팅조사결과가 사전에 생각하였던 것과 일치하는 정도가 높을 수록 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한, 조직의 내부인에 의하여 이루어진 마케팅 정보보다는 외부기관에 의뢰하여 얻은 마케팅정보를 많이 사용하는 것으로 나타났는데 이는 외부전문기관의 마케팅 조사결과를 더욱 신뢰하기 때문인 것으로 해석할 수 있다.

세째, 의사결정자의 개인적 특성이 중요한 영향요인이 될 수 있는데 마케팅조사결과를 사용해 본 경험이 많을 수록, 또한 마케팅 정보 사용에 대한 모티베이션이 높을 수록, 그리고 의사결정자의 관료지향성이 높을 수록 마케팅정보를 많이 사용하는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다.

네째, 의사결정자의 마케팅정보사용에 영향을 주는 변수 중에 중요한 것들로는 의사결정자의 모티베이션, 마케팅정보의 형태적 질, 그리고 의사결정자의 관료지향성 등이 포함되는데, 이는 한국기업의 마케팅의사결정자들이 문제해결 자체의 필요성보다는 자신의 의견 정당화나 관리적 지위향상의 수단으로 마케팅정보를 활용하는 경향이 있음을 반영하며, 보고서의 내용보다는 형태적 질에 의하여 이의 평가가 좌우됨을 입증하는 것으로 볼 수 있다.

2. 연구의 의미

본 연구가 갖는 의미는 크게 4 가지 면에서 살펴볼 수 있다.

우선 첫째로 학문적인 의미를 설명하면, 기존의 마케팅 정보 활용에 관한 연구들이 제시하지 못했던, 개념의 체계화와 변수군의 분류가 이루어졌다는 점을 주목할 필요가 있다. 또한, 분석 단위를 조직수준과 개별 프로젝트 수준으로 나누어 각각의 경우에 있어서의 영향요인들을 분리해내었다는 데에 본 연구의 기여(contribution)가 있다고 할 수 있다.

둘째로 실무적인 측면에서 보면, 지금까지 전혀 이루어지지 않았던 국내 기업들의 마케팅 조사 현황이 최초로 파악되었다는 것이 본 연구의 의미가 될 것이다. 특히, 본 모형의 종속변수에 대한 다양한 측정의 시도과정에서 얻어진 여러 가지 시사점(implications)들은 개별 기업들의 마케팅 실무자들로 하여금 자신들의 위치를 확인하고, 마케팅 조사 계획을 수립하는데 있어 많은 통찰력을 제공해 줄 것이다.

세째로, 본 연구에서 사용한 종속변수인 "조직의 마케팅조사 수행정도"에 대한 3 가지 차원의 측정 방법들은 연구의 방법론적 의미를 부여해 준다. 아직까지 이에 대한 측정수단이 만들어지지 않아 측정 방법의 개발이 불가피하였는데, 이는 보다 나은 측정도구의 개발을 위한 초석을 제공할 수 있을 것이다.

마지막으로 본 연구가 가지는 개념적 틀, 즉 '마케팅조사에 대한 필요'와 '마케팅조사능력'의 두 가지 차원에 의한 관련변수의 파악방법은 마케팅조사 수행이나 마케팅정보 사용뿐 아니라 마케팅 기술의 도입이나 기술혁신의 채택, 신제품개발, 나아가서 마케팅정보시스템 등의 연구들로 일반화할 수 있는 개념적 체계를 제공할 수 있을 것이다.

3. 연구의 한계와 앞으로의 연구방향

(1) 연구의 한계

본 연구가 가지는 학문적, 실무적, 이론적 의미에도 불구하고 본 연구는 많은 한계점을 가지고 있는데 이를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 본 연구는 국내소비재 산업의 50 개 업체를 대상으로 이루어졌는데, 식품 업종과 의복 및 신발제조업체의 두 가지 업종으로 제한되어 있어 연구 결과가 가지는 외적 타당성(external validity)이 매우 낮다고 할 수 있다.

둘째, 종속 변수는 양적 차원, 질적 차원, 만족도의 3 가지 차원으로 분리하고 또 각각에 대해 여러 개의 측정변수를 이용하였는데, 하나의 종속 변수를 대표할 수 있는 종합적인 측정도구(measure)를 제시하지 못하였다. 그러므로, 본 연구에서 사용한 척도들이 과연 '마케팅조사 수행정도'를 나타내는 것인가 하는 내용타당성(content validity)에 의문을 제기할 경우 이에 대해 자신 있게 대답할 수 없으며 각 측정 변수들의 가중치(weight)에 대해서도 전혀 알지 못하는 상태에서 대개 동등한 의미를 부여하여 해석하였다는 데에도 약간의 무리가 있다.

세째, 자료수집과정에서 조직전략이나 환경변수에 대한 것들도 마케팅관리자가 응답한 경우가 많아, 그 조직의 실체(reality)라기 보다는 마케팅관리자 자신이 인식하고 있는 (perceived)조직 및 환경특성이 반영되었을 가능성이 많고, 개인의 의견(opinion)이 통계 자료로 사용되었을 가능성도 배제할 수 없다.

네째, 앞의 세 가지 한계가 주로 첫번째 모형에 적용되는 것인데 반해 이는 두 모형 모두가 가지고 있는 한계라고 할 수 있는데, 조사내용자체가 국내기업들이 느끼기에 상당히 규범적인(normative)내용이어서 실증적인(positive)분석을 하는데 오류(bias)로 작용하였을 가능성이 크다는 것이다.

(2) 앞으로의 연구방향

본 연구의 여러 가지한 한계점들을 해결해 나가는 과정이 바로 추후의 연구과제가 될 것인데 간단히 정리하면 다음과 갈다.

첫째, 마케팅조사 수행정도가 산업간에 차이를 보이는가, 차이가 있다면 어디에 원인이 있으며 그 영향요인들은 어떤 관계를 가지는가 하는 것을 연구하는 것은, 본 연구의 외적 타당성을 확인함과 동시에 보다 근본적인 영향요인을 발견하고 구체화시키는데 큰 도움을 줄 수 있을 것이다.

둘째, '마케팅 조사의 수행'이나 '마케팅 정보의 활용'에 대한 보다 합리적이고 종합적인 측정도구를 개발하는 연구가 필요하다고 본다. 올바른 측정도구가 선행되지 않고서는 변수간 관계의 명확한 구명은 매우 어려운 일이다.

세째, 본 연구와 같은 정태적(static)인 모형이 아니라, 마케팅조사 수행과정이나 마케팅조사 기술의 보급과정 등에 대한 동태적(dynamic)인 모형이 개발되어야 한다. 어떻게 보면, 마케팅조사기술의 도입이나 실시과정의 각 단계에서 영향요인들의 구성이나 관계가 상당히 다를 수도 있는 것이다.