1. 변수의 조작적 정의

1-1. 종속 변수

개별 프로젝트 수준의 모형인 의사결정자의 마케팅정보활용 모형에서 종속변수는 "의사결정자의 마케팅 정보사용"이다. "사용"이란 두 가지 측면에서 볼 수 있는데 그 중 하나는 마케팅 조사결과를 의사결정과정에 사용하느냐 아니면 버리느냐 하는 채택(adoption), 기각(rejection)의 관점에서 보는 것으로서 마케팅 조사(marketing research)를 하나의 경영기술이라고 할 때 이의 선택여부로써 마케팅 정보의 사용을 측정하게 되는 입장을 말한다. 또 하나의 관점은 "사용"이란 말을 "활용정도(utilization level)"의 의미로 보는 것인데 이는 사회과학 연구의 지식사용(knowledge use)에 대한 연구들의 대부분이 채택하고 있는 관점으로서 앞에서 설명한 관점이 선택, 기각의 양극만을 가능한 것으로 본 것과 달리 그 사이의 연속성을 인정하고 있다는 면에서 보다 합리적이라고 할 수 있다.

정보의 "사용"이 "활용정도"라는 의미로 사용된다고 하더라도 이는 다시 두 가지 종류로 구분되는데 하나는 "도구적 사용(instrumental use)"이며 나머지 하나는 "개념적 사용(conceptual use)"이다(Caplan, Morrison, and Stambaugh, 1975: Rich, 1977). 도구적 사용이란 정보 혹은 지식을 어떤 특정 문제를 해결하거나 특정한 의사결정을 하는 경우에 직접적으로 이용하는 것을 의미하며, 개념적 사용이란 사용자가 당면한 문제에 도움을 주기보다는 일반적인 이해를 돕는 데에 사용되는 것을 말한다. 본 연구에서는 Deshpande and Zalteman(1982, 1984, 1987)의 경우와 마찬 가지로 도구적 사용의 개념을 사용하기로 한다. "사용"을 측정하기 위한 지표로는 매우 다양한 것들이 있으나(Machlup, 1979), 여기서는¹⁾ 의사결정과정에의 관련 정도(decision relevance)²⁾ 의사결정에 불가결한정도(decision indispensability)³⁾ 제안된 대안의 실제반영정도(recommendation implemented)의 3 가지 항목으로써 측정하였다.

1-2. 독립 변수

(1) 의사결정문제의 특성

1) 의사결정 문제의 어려움

Sanders and Courtney(1985)가 과업 복잡성(task complexity)의 대리변수(surrogate variable)로 사용한 과업 난이도(task difficulty)의 측정 방법을 변형하여 측정하였다.

2) 의사결정문제의 중요도

의사결정문제가 기업의 수익성 및 경쟁력에 얼마나 큰 영향을 줄 것인가에 대해 2 개 항목으로 측정하였다.

3) 의사결정문제의 새로움

Sanders and Courtney의 과업 새로움(task newness) 측정항목을 그대로 사용하였다.

(2) 마케팅정보특성

1) 내용의 질

Deshpande and Zaltman(1982)이 사용했던 것과 마찬 가지로 조사의 기술적인 질, 기법의 적절성, 문제의 정확한 인식 등의 7 개 항목으로 측정하였다.

2) 형태의 질

Deshpande and Zaltman(1982)이 사용했던 것과 마찬 가지로 문장의 명료성, 표나 그래프의 제시, 해석과 설명정도에 대한 5 개 항목으로 측정하였다.

3) 실행가능성

Deshpande and Zaltman(1982)이 사용했던 것과 마찬가지로 행동권고안의 유무, 조직내 규범에의 부합정도 등에 대한 5 개 항목으로 측정하였다.

4) 정보의 원천

전적으로 내부, 일부, 외부, 일부 내부, 전적으로 외부 등 4 개의 구분 중에서 해당하는 것을 선택하도록 했다.

5) 사전지식과의 일치

마케팅 조사 결과와 사전에 생각한 바가 얼마나 일치하였는지 3 개 항목으로 측정하였다.

(3) 의사결정자의 특성

1) 마케팅정보사용 경험

마케팅조사 결과를 의사결정에 사용해 본적이 있는지 물어보았다.

2) 모티베이션

마케팅조사 결과를 사용하는 동기 요인으로 Stewart A. Smit(1974)가 제시한 3 가지를 4 개의 항목으로 측정하였다.

3) 전문가 지향성/관료지향성

Miller and Wager(1971)가 제시한 전문가 지향성과 관료 지향성의 척도를 그대로 사용하여 각각 4 개의 항목으로 측정하였다.

4) 모호성에 대한 인내

모호성에 대한 인내(tolerance for ambiguity)의 정의 및 측정은 심리학에서 개인의 인성(personality)에 관한 연구에서 많이 이루어져 왔으므로 기존연구의 정의 및 측정방법을 사용하였다. 즉 Budner(19G2)의 척도를 그대로 사용하여 16 개의 항목으로 측정하였다.

종속 변수 및 독립 변수의 조작적 정의를 요약하면 다음 <표 5-1> 및 <표 5-2>와 같다.

2. 표본추출과 자료수집

개별마케팅 프로젝트수준의 모형인 의사결정자의 마케팅정보 활용모형을 검증하기 위해서는 마케팅조사정보를 사용해 본 경험이 있는 경영자들을 조사표본에 포함시켜야 한다 그리하여, 앞에서 검증한 '조직의 마케팅 조사 수행모형'에 필요한 자료를 수집하는 과정에서, 마케팅 관리자들로부터 본 모형을 검증하기 위한 통계자료를 함께 수집하였다. 그러나, 이 과정에서 수집된 자료가 총 19 개여서 분석하기에는 표본크기가 너무 작아 추가적인 자료수집이 불가피하였다. 그리하여, 서울대 경영대학에서 실시하고 있는 '최고경영자과정(AMP)'을 이수하고 있는 최고 경영자 60 여 명에게 설문응답을 의뢰 하였는데, 이 중 13 개가 회수되어 모두 32 개의 자료를 가지고 분석하였다.

3. 가설의 검증

3-1. 신뢰도 측정

가설을 검정하기에 앞서, 각 측정변수를 구성하는 항목들간의 동질성을 확인하기 위해 신뢰도조사(reliability test)를 실시하였다.

본 모형에서 3 개 이상의 항목을 사용하여 측정한 변수는 내용의 질, 형태의 질, 실행가능성, 사전지식과의 일치, 모티베이션, 전문가지향성, 관료지향성, 모호성에 대한 인내와 종속변수인 마케팅 정보의 활용 등 총 9 개의 변수이다.

신뢰도조사의 방법은 SPSS(Statistical Package for Social Science)의 신뢰도조사방법의 하나인 크론바하 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficients)방법에 근거하였는데, 분석결과는 다음의 <표 5-3>와 같다.

종속변수인 마케팅정보활용의 경은 α=.86327로서 매우 높은 수치를 나타내었으며, 독립변수들도 상당히 높은 정도의 신뢰도를 보였다. 개인특성변수들의 경우, 상대적으로 낮은 신뢰도를 보이기는 했으나 대체로 분석에 이용하기에는 어려움이 없어 보인다.

단, 실행가능성의 경은 α=- 0.O0483으로서 항목들을 제거해 나가더라도 별로 개선의 여지가 없어 앞으로의 분석에서 제외시키는 것이 불가피하였다.

3-2. 자료의 서술적 분석(Univariate analysis)

각 변수들의 평균, 표준편차 등을 요약하면 다음 <표 5-4>과 같다. 또한, 조직수준모형 검증과정에서 함께 수집한 자료들과, AMP과정에 의뢰하여 우편으로 회수한 자료간에 차이가 있는지 보기 위해 각 변수에 대해 t-test를 실시하였는데, 그 결과가 표의 맨 오른쪽 옆에 나와 있다.

3-3. 가설의 검정

(1) 가설검정방법

III장에서 제시한 13 개의 가설 중 실행가능성을 제외한¹⁾ 12 개의 가설을 검정하기 위해 독립 변수와 종속변수간의 2 변량분석(bivariate analysis)를 실시하였다.

독립 변수 중 정보의 원천은 명목척도이므로 이 경우에만 t-test를 실시 하였으며, 그 외의 경우는 모두 단순회귀분석(simple regression)을 수행하여 가설을 검정하였다.

이와 갈은 가설검정과정을 마친 후에, 각 독립변수의 상대적 중요도를 파악하기 위해 다변량분석(multivariate analysis)을 실시하였는데 이는 가변수(dummy variable)를 포함한 다중회귀분석(multiple regression)방법에 의하였다.

(2) 가설의 검정(2 변량분석)

1) 의사 결정문제에 관한 가설

가설 H11, Hl2, H13을 검정하기 위하여 단순회귀분석을 수행하였는데 그 결과가 <표 5-5>에 요약되어 있다. 표에서 보듯이 의사결정문제의 어려움이나 중요도의 경우 가설이 지지되었으나, 새로움에 대한 가설 H13은 기각되었다.

가설 H14, H15, H18을 검정하기 위해 단순회귀분석을 실시하였는데, 그 결과는 <표 5-6>에서 보듯이 모두 지지되었다.

그리고, 가설 H17은 마케팅정보의 원천이 명목척도이므로, 두 개의 집단으로 나누어 t-test를 수행하였는데 그 결과는 <표 5-7>에 제시되어 있다. 마케팅정보의 원천은 4 개의 구분으로 측정되었는데, 이 중 '전적으로 내부'와 '대부분 내부, 일부 외부'를 하나의 집단으로 보고, '전적으로 외부'와 '대부분 외부, 일부내부'를 또 하나의 집단으로 보아 검정하였는데 이렇게 두 집단으로 나눈 경우 가설이 지지되지 않았다.

한편, '전적으로 내부'와 '전적으로 외부'의 두 집단간의 t-test는 통계적으로 유의하였으며 그 결과는 <표 5-8>에 제시되어 있다. 이는 내부인에 의한 마케팅조사 결과보다는 외부기관에 의뢰한 마케팅 조사 결과를 더욱 신뢰하는 경향이 있음을 나타내는 것이다.

3) 의사결정자의 개인적 특성에 관한 가설

의사결정자의 개인적 특성에 관한 가설 H19, H2O, H21, H22, H23을 검정하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과가 <표 5-9>에 제시되어 있다. 이 표에서 보면, 마케팅정보의 사용경험이나 모티베이션의 경우에 통계적으로 유의한 결과가 나타나 가설 H19와 H2O이 채택되었음을 알 수 있다. 한편, 의사결정자의 전문가/관료 지향성의 경우 관료지향성은 통계적으로 유의한 결과를 보였으나, 전문가지향성은 가설이 채택되지 않았다. 이는 기업의 의사결정자가 자신의 전문적 지식을 활용하고 자신의 전문적 능력을 인정 받으려는 성향보다는, 자신의 기업 내에서의 관리적 지위 향상 및 상사로부터의 인정을 받고자 하는 성향이 많은 사람이 마케팅정보를 더 많이 사용한다는 것으로 이해될 수 있을 것이다. 모호성에 대한 인내의 경우도 가설이 지지되지 못했다.

(3) 독립 변수의 중요도 파악(다변량분석)

모형에 포함된 독립변수들의 상대적인 중요도를 알아보기 위하여 앞의 모형에서와 마찬가지로 Stepwise Multiple Regression을 실시하였는데, 그 결과는 <표 5-10>에 요약되어 있다. 이 표로부터, 개별프로젝트의 마케팅정보활용에 영향을 주는 중요한 변수들은 의사결정자의 모티베이션, 마케팅정보의 형태적 질, 그리고 의사결정자의 관료지향성 등임을 알 수 있는데, 여기에 의사결정문제의 특성에 관한 변수가 하나도 포함되지 않은 것은 아직까지 우리나라의 마케팅의사결정자들이, 의사결정문제 자체의 어려움이나 중요도, 새로움 등 문제해결의 필요성에 의해서가 아니라 자신의 의견을 정당화하거나 관리적 지위향상의 수단으로서 마케팅정보를 활용하는 경향이 있음을 반영하는 것으로 볼 수 있을 것이다. 그리고, 마케팅 조사 보고서에 대한 평가도 그 정보의 내용적 질보다는 보고서의 형태적 질에 많이 의존하고 있음을 암시해 준다.