1) 양적 차원

A. 마케팅 조사 수행빈도

1988년 한해동안의 마케팅조사 실시회수와 1989년 상반기의 마케팅조사실시회수를 마케팅조사 규모에 따라 공식적 프로젝트의 경우와 필요에 따라 간단하게 실시한 것으로 나누어 측정하였고, 자발적 수행도를 측정하였다.

이들의 평균, 표준편차, 최고응답치, 최저응답치, 산업간 평균차이를 보기 위한 t-test 결과를 요약한 것이 <표 4-9>이다. 이 표에서 보면, 두 업종간의 응답점수에는 별 차이가 없으며, 모든 경우에 마케팅조사를 한 번도 실시하지 않은 기업이 있는 반면 공식적 프로젝트를 20회 가까이 실시하는 기업이 있는 등 조직간의 차이가 많은 것을 알 수 있다.

한편, 이 표에는 마케팅 조사 실시 회수가 나와 있지 않아 그 분포를 쉽게 파악하는데 어려움이 있으므로, 이에 대한 돗수분포표를 <표 4-10>에 제시하였는데, 이를 보면, 1988년 한 해 동안 대개가 공식적 프로젝트의 경우 1 내지 6회 정도, 필요에 따른 조사의 경우 1 내지 10 회 정도하는 것으로 나타났는데 공식적 프로젝트는 한 번도 실시하지 않은 기업이 약 30%나 되는 것으로 나타났다. 1989년 상반기의 경우에도 비슷한 양상을 보이고 있는데 반년이라는 짧은 기간이고 대부분의 조사활동이 연말에 이루어진다는 점을 감안하면, 1988년에 비해 상당히 증가한 것으로 볼 수 있다.

B. 마케팅 조사 부서유무

50 개의 대상기업 중에서 마케팅조사를 전담한 공식적인 부서를 가지고 있는 기업은 14 개였는데, 그 중 대부분은 식품업계였다. <표 4-11>은 업종간 마케팅조사 부서유무에 차이가 있음을 보여주는데, 식품업계의 경우, 시장조사과, 시장조사실 등의 부서를 가지고 있는 기업이 약 43%에 달하는데 반해, 패션업계의 경우 시장조사 관련 업무를 기획실, 판매관리과, 영업부서 등에서 수행하는 경우가 많고 별도의 시장조사부서를 두는 경우는 17%에 불과했다.

이는 대개의 식품업체가 매우 다양한 제품 및 상표를 취급함으로써 소비자의 구미를 파악하기 위한 시장조사가 매우 빈번하게 이루어지는 반면, 패션업체들은 비교적 상표의 수가 적고 생산이전에 소비자 취향을 알아보기 위한 시장조사보다는 판매동향의 파악이나 제품기획을 위한 시장조사가 많이 요구되므로 별도의 부서를 두기보다는 그러한 일을 담당한 부서에 일임하는 경향이 많기 때문인 것으로 해석될 수 있다.

<표 4-12>는 기업규모에 따른 마케팅조사부서유무의 차이를 보기 위한 상황표인데 당연히 대기업의 경우에 시장조사부서를 둔 경우가 작은 규모의 기업의 경우보다 많음을 알 수 있다.

C. 마케팅 조사 예산

광고비, 판촉비 등을 포함한 전체 마케팅 예산 중에서 마케팅 조사를 위하여 사용된 비용이 차지하는 비율은 다음 <표 4-13>과 같은 분포를 보이는 것으로 나타났는데, 대부분의 기업이 5% 이하의 수준에 머무르고 있음을 알 수 있다.

마케팅조사를 위해 1988년과 1989년 상반기에 사용한 금액에 대해 평균과 표준편차를 계산한 결과가 <표 4-14>에 나와 있다. 여기서 보면 식품업계가 패션업계보다 마케팅조사에 더 많은 비용을 쓰고 있음을 알 수 있으며, 표준 편차가 매우 크다는 사실을 확인할 수 있는데, 이는 기업간 마케팅 예산의 차이가 매우 크다는 것을 입증해준다. 그러나, 이것이 마케팅조사를 자주 하고 안 하고의 차이라고 하기 보다는 다른 곳에 이유가 있는데 그것은 조사주체가 내부에 있느냐 아니면 외부기관이냐 하는 것이다. 즉, 시장조사의 대부분을 사내에서 자체적으로 해결하는 기업의 경우 비용이 매우 저렴하게 드는 반면, 주로 외부에 의뢰하여 마케팅조사를 수행하는 기업의 경우 조사비용의 규모가 훨씬 커질 것이기 때문이다.

2) 질적 차원

A. 마케팅 조사내용/방법, 자료수집 방법, 분석 기법

마케팅조사의 내용과 방법, 자료수집방법과 자료분석기법은 모두 동일한 방법으로 측정하였는데, 각각 몇 개씩의 대안들을 제시하고 그중 사용해 본 방법이 몇 가지나 있는가를 물어보는 식으로 측정하였다.

각각의 서술적 통계치들은 <표 4-15>에 요약되어 있다.

<표 4-15>로부터 식품업계가 패션업계보다 다양한 내용의 마케팅 조사를 다양한 방법을 사용하여 실시하고 있음을 볼 수 있는데, 자료분석기법의 경우 제시된 14 개의 분석기법 중 사용되는 것이 약 3 개 정도에 불과해 대부분의 마케팅조사가 기초적인 분석기법에 의존하고 있는 것으로 나타났다.

마케팅 조사 내용의 경우 자체적으로 수행한 것과 외부에 의뢰 하여 실시한 것을 나누어 측정하였는데, 이에 대한 분석결과는 다음의 <표 4-16>과 같다.

마케팅조사를 자체적으로 수행하는 경우가 외부에 의뢰하는 경우보다 상대적으로 많았으며, 표준편차가 매우 높았다. <표 4-16>에 나타난 표준편차의 크기가 <표 4-15>의 경우보다 큰 것은, 어떤 기업은 대부분의 마케팅 조사를 내부에 의존하고 어떤 기업은 대부분을 외부에 의존하는 등 거의 양분화되는 경향이 있기 때문이다.

B. 마케팅 정보의 축적

마케팅조사를 통하여 얻어진 마케팅정보를 어떻게 축적하고 있는가 하는 질문에 대한 응답결과는 <표 4-17>과 같은 분포를 나타내었다. 여기에서도, 식품업계의 경우 패션 업계보다 높은 수준의 정보축적방식을 가지고 있음을 보여주고 있으며, 데이타베이스 등의 공식적 시스템에 보관, 정리하고 있는 경우도 상당수 있는 것으로 나타났다.

3) 만족도

조직내 전반적인 마케팅 조사 수행에 대한 만족도를 측정한 결과를 <표 4-18>에 요약하였다. 9 점 서열척도를 사용하여 측정한 결과, 평균이 6.22 이었는데 이는 응답자가 마케팅조사결과의 반영에 대한 기대 수준이 높은 마케팅 관리자라는 점을 감안할 때 매우 높은 수치임을 알 수 있다.

3-3. 가설의 검정

(1) 가설검정방법

III장에서 제시한 10 가지의 가설 중에서 개인특성변수의 가설을 제외한 ¹⁾8 개 가설을 검정하기 위해 각각의 독립 변수와 종속 변수 간의 2 변량분석(Bivariate analysis)을 실시하였다.

본 연구에서는 종속변수가 3 개의 차원으로 분류되어 있고, 또 각각의 차원에 몇 개씩의 변수들이 포함되어 있는데, 이들은 그 특성상 동질적인 척도(measure)가 아닌 관계로 이들을 하나로 결합하여 검정하는 것은 논리적으로 타당하지 않다. 그러므로, 하나의 가설을 검정하기 위해서는 마케팅조사 수행정도를 나타내는 각각의 변수에 대해 분석을 하고, 전체적인 결과에 대해 판단을 하는 방법을 사용하여야 할 것이다.²⁾

<표 4-1>에 제시된 종속변수의 조작적 정의를 보면, 8 개가 모두 서열척도(ordinal scale)인데 이들은 편의상 메트릭(metric)자료로 가정하여 분석을 실시할 수 있지만, 나머지 하나인 마케팅조사부서의 유무는 명목척도(nominal scale)이므로 다른 분석 방법을 사용하여야 한다.

또한, <표 4-2>로부터 독립변수의 경우에도 마찬가지로 대부분을 메트릭 자료로 가정하여 분석할 수 있지만, 환경적응유형의 경우 명목척도이므로 또 다른 분석 방법을 사용해야 할 것이다.

이러한 이유로 인해서 크게 3 가지 유형의 분석 방법이 사용 되어야 하는데, 두 변수간의 관계에 대한 가설을 검정한 방법들은 <표 4-19>에 요약되어 있다.

첫째, 환경적응유형과 종속변수간의 가설에 대한 검정은 가설 III에서 제시한 바와 같이 2 개의 그룹간의 차이를 보기 위해 t-lest 방법을 이용하였으며, 추가적으로 4개 유형 각각의 차이를 보기 위해 oneway ANOVA를 사용하여 분석하였다.

단, 종속변수가 마케팅조사부서의 유무인 경우 독립변수와 종속변수가 모두 명목척도이므로 상황표(crosstable)를 구하여 카이제곱 검정(X²-test)방법에 의해 검정하였다.

둘째, 독립 변수와 종속 변수가 모두 메트릭인 대부분의 가설 검정은 가장 널리 사용되는 분석기법의 하나인 단순회귀분석(simple regression)을 이용하여 검정 하였다.

세째, 독립변수가 메트릭이고 종속변수가 명목척도인 마케팅부서 유무인 경우, 종속변수가 단 2 개의 값을 취하고 독립변수가 1 개씩이므로 마케팅부서가 있는 경우와 없는 경우의 독립변수의 평균값에 통계적으로 유의한 차이가 있는지를 t-test 방법에 의하여 분석하였다.

이와 같은 분석과정을 마친 후에, 각 종속변수에 있어서 독립변수들의 상대적인 중요도를 파악하기 위해 다변량분석(multivariate analysis)을 실시하였다.

종속변수가 메트릭인 대부분의 경우 다중회귀분석(multiple regression)을 실시하였는데, 독립변수 중 환경적응유형은 명목척도인 관계로 가변수(dummy variable)로 처리하였다.한편, 종속변수가 명목척도인 마케팅조사부서유무인 경우에는 판별분석(discriminant analysis)을 수행하여 분석하였다.

(2) 가설의 검정(2 변량분석)

1) 조직전략에 관한 가설

위의 가설은 기업들을 진취적 전략을 취하는 기업과 그렇지 않은 기업의 2 가지로 분류하고 있는데, 이는 두 집단간의 종속변수의 평균값에 차이가 있는지에 대한 t-test로 검정할 수 있다. 이 결과가 <표 4-20>에 제시되어 있다.

한편, 위의 가설의 분류방식과 다른 분류가 이루어질 경우에는 어떠한지 보기 위해 논리적으로 타당한 3 가지 분류를 추가하여 각각의 경우에 t-test를 실시하였으며, 그 결과를 부록I의 <표 1>에 제시하였다.

그리고, 종속변수가 마케팅조사부서의 유무인 경우에는 카이제곱 검정(X²-test)을 수행하였으며 그 결과가 3 번째 행에 나와 있다.

<표 4-20>의 분석결과로 볼 때, 대부분의 경우 유의한 결과가 나왔으며 따라서 가설 HI은 받아들여 질 수 있다. 한 가지 특기할 만한 사실은 마케팅조사 내용 중에서 회사 자체적으로 수행한 것에 대한 질적 차원의 측정은 모두가 유의하지 않은 결과를 가져 왔는데, 이는 이 측정척도가 한 기업의 마케팅 조사 수행 정도를 평가하는 정확한 척도는 될 수 없다는 것으로도 해석해 볼 수 있을 것이다.

참고로 환경적응유형들을 집단으로 묶지 않고 각각의 유형간에 종속변수들의 값에 차이가 있는지를 알아보는 oneway ANOVA 분석을 실시한 결과를 요약하면 다음의 <표 4-21>과 같다

가설 H2의 경우 단순회귀분석에 의해 검정하였는데, 그 결과는 <표4-22>에서 보는 것처럼 대부분의 경우에 가설이 지지되었다. 그리고, 마케팅조사의 내용 중 자체적으로 수행한 것에 대한 검정은 앞에서와 마찬가지로 통계적으로 유의하지 않았다.

2) 환경 불확실성에 관한 가설

가설 H3, H4의 경우도 단순회귀분석에 의하여 검정한 결과, 대부분의 경우에 가설이 지지되었다. 그 결과는 <표 4-23>에 나와 있다.

3) 조직특성에 관한 가설

조직특성 변수에 대한 가설 중에 공식화 정도와 집권화 정도에 대한 가설 H5, H6을 검정하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과가 <표 4-24>에 제시되어 있다.

그런데, 표에서 보듯이 공식화 정도나 집권화 정도의 회귀계수(BETA Coefficients)들이 모두 양수로 나와 있어, 가설 H5, H6과는 반대의 방향으로 결과가 나타났음을 알 수 있다. 거기다가, 이들은 대부분 통계적으로 유의한 결과였는데, 이러한 결과는 Deshpande and Zaltman(1982)의 연구결과에 정면으로 배치되는 결과라고 할 수 있다.

그렇다면, 이를 어떻게 해석할 것인가가 문제가 되는데, 이는 본 연구와 Deshpande and Zaltman(1982)의 연구대상기업의 차이와 종속변수의 차이에서 그 이유를 찾아야 할 것이다. 즉, 규모가 커질수록 공식화정도가 높고 집권화정도가 오히려 높아지는 ¹⁾한국기업들의 일반적인 경향이 보다 유기적인 조직을 지향하여 분권화정도를 높이려는 미국기업들의 특성과 다를 것이라는 사실과, 본 연구에서 측정한 종속 변수가 Deshpande and Zaltman(1982)이 고려한 개인의 마케팅조사 정보활용이 아닌 조직의 마케팅조사 수행정도라는 점이 전혀 다른 결과를 가져온 이유중 하나가 될 수 있을 것이라는 것이다.

조직특성 변수 중에 최고 경영자의 지원에 대한 가설 H7을 검정하기 위해 마찬가지로 단순회귀분석을 실시 하였으며, 결과는 <표 4-25>에서 보듯이 대부분이 지지되었다.

4) 개인특성에 관한 가설

개인특성에 관한 가설들은 앞에서도 설명한 바와 같이, 국내 기업의 대부분이 마케팅조사부서를 가지고 있지 않다는 이유 때문에 검증하지 못했다.

5) 준거집단의 영향에 관한 가설

준거집단의 영향에 대한 가설 H1O을 검증하기 위해 단순회귀분석을 실시한 결과가 <표 4-25>에 제시되어 있으며, 이 표에서 보듯이 대부분의 경우 가설이 지지되었다.

이는 많은 기업들이 조직의 필요에 의해서가 아니더라도, 다른 기업이 하고 있기 때문에 마케팅조사를 한다는 의미로 해석될 수도 있겠으나, 과연 준거집단의 영향 때문에 마케팅조사를 수행하는지 아니면 마케팅조사를 수행하고 있기 때문에 남들도 할 것이라고 생각하는지 이 연구 결과만으로 그 인과관계의 방향성에 대해서 단언할 수는 없다.

(3) 변수간의 중요도 파악(다변량분석)

추가적인 분석으로, 각 종속 변수에 있어서 독립변수들의 상대적인 중요도를 알아보기 위해 다변량분석(multivariate analysis)을 실시하였다. 이때 사용한 방법은 종속변수 중에서 유일한 명목척도인 마케팅 조사부서의 유무의 경우에 판별분석(discriminant analysis)을 이용한 것을 제외하고는 모두 다중회귀분석(multiple regression)기법 중 stepwise 방법에 의해 분석하였다.

다중회귀분석의 결과를 요약하면 <표 4-26>과 같다.

<표 4-26>으로부터 최고경영자의 지원과 공식화 정도가 가장 중요한 변수임을 알 수 있는데, 이들은 몇 개를 제외하고는 거의 모든 변수에 유의한 영향요인으로 작용하고 있는 것으로 나타났다.

특히 최고경영자의 지원의 경우, 마케팅조사 예산, 마케팅조사 내용, 조직내 마케팅 조사 수행에 대한 만족도에 중요한 영향요인이 되고 있는데, 이는 상식적으로 매우 타당한 결론이라고 할 수 있다.

또한, 공식화 정도는 마케팅조사의 내용, 자료의 분석기법, 마케팅정보의 축적과 매우 유의한 관계를 가지고 있는데, 이것들이 대부분 마케팅조사과정상의 문제임을 생각한다면, 공식화와 밀접한 관계가 있을 것으로 보이므로 타당한 해석이라고 볼 수 있을 것이다.

그 외에도, 환경적응유형, 관리지향성, 환경변화정도, 경쟁정도 등이 각 종속 변수에 있어서 중요한 변수들로 나타났는데, 집권화 정도, 준거 집단의 영향 등은 2 변량분석에서는 유의한 변수들로 나타났음에도 불구하고 다중회귀분석에서는 유의하지 않은 것들로 나타났는데, 이는 상대적으로 이 변수들의 설명력이 매우 작거나, 모형에 함께 포함된 다른 변수들이 이들의 영향을 상당히 반영하고 있는 것으로 해석할 수 있을 것이다.

마지막으로 다중회귀분석에서 제외되었던 종속 변수인 마케팅 조사 부서의 유무에 대해서는 판별분석(discriminant analysis)을 실시하였는데, Wilks' Lambda를 최소화시키는 기준에 의해 연산(iteration)을 한 결과 첫 단계(step)에 한계치(tolerance)에 도달하였고 그 결과를 요약하면 다음의 <표 4-27>과 같다

판별시에 포함된 변수가 하나밖에 없다는 사실은 기업의 마케팅조사부서유무를 판별하는데 기준으로 사용하는 변수로 관리지향성 하나만으로 충분하다는 의미인데, 이는 유의확률이 0.01 보다도 훨씬 작은 값을 가지고 있음을 보면 알 수 있다. 따라서, 시장지향적인 기업의 경우에 마케팅조사부서를 둘 가능성이 많다는 가설을 받아들일 수 있다.

판별함수에 의한 판별결과적중률(hit ratio)이 72%로 나타났는데, 이는 이 경우 확률적인 적중률인 53.8%보다 상당히 큰 값으로 볼 수 있으며, 결과적으로 관리 지향성에 의한 판별방법이 매우 타당한 방법이라는 사실을 받아들일 수 있다.