1. 변수의 조작적 정의

1-1. 종속 변수

조직의 마케팅조사 수행모형의 종속변수인 "마케팅조사의 수행정도"를 정의하고 측정하는 것은 그리 쉽지 않다. 조직의 마케팅 조사 수행이란 매우 광범위하게 정의되며 또한 다차원적이기 때문이다. 따라서 이는 몇 개의 하위차원(subdimensions)들로 분리될 필요가 있는데 아래에 제시된 3개의 차원과 같다. 아래 그림에는 각 차원에서 측정 가능한 변수들을 함께 제시하고 있다.

(1) 양적차원

마케팅정보의 "사용(usage)"이란 관점에서 마케팅조사 수행의 양적측면을 본다면 "사용율(usage rate)"이란 개념이 여기에 해당할 것이다. 하나의 조직이 마케팅조사를 얼마나(how much) 수행하는 가를 알기 위해서는 다음의 3 가지 면을 살펴 보아야 한다.

1) 마케팅 조사 수행 빈도(frequency)

마케팅조사의 규모에 따라 공식적 프로젝트와 필요에 따라 간단하게 실시한 것으로 구분하여 일년 동안에 각각 몇 회나 수행하는 지를 물어보았다 실행정도를 정확하게 측정하기 위해서는 자발적 수행도를 고려해야 한다는 점을 감안하여 아래와 같은 식에 의해 조직의 마케팅조사 수행 빈도를 측정하였다(Lucas, 1975).

2) 마케팅 조사 부서 유무

조직 내에 마케팅 조사를 전담하는 공식적인 부서가 있는 지의 여부를, 측정하였다.

3) 마케팅조사 예산

전체 마케팅 예산 중에서 마케팅조사를 위해 책정된 예산이 차지하는 비중(parasuraman, 1983)과 연간 마케팅 조사 비용의 규모를 측정하였다.

(2) 질적 차원

어느 조직이 마케팅조사를 자주하고 많은 예산을 투입하고 있더라도 극히 제한적인 범위에서 매우 단순한 마케팅조사방법만을 사용하고 있다면, 그 조직의 마케팅조사 수행정도가 반드시 높다고는 할 수 없을 것이다. 따라서, 마케팅조사의 질적인 측면을 고려해야 하는데 이는 마케팅조사의 "사용 수준(usage level)"이란 말로 대표될 수 있다.

1) 마케팅 조사 목적 및 내용

마케팅조사를 수행하는 복적에 따라 조사하고자 하는 내용이 달라진다. Churchill(1987)은 이를 매우 상세하게 분류하고 있는데 이를 크게 11 가지로 정리하여 그 중 몇 가지의 마케팅 조사를 수행하고 있는 지를 평가하여 각 조직의 마케팅 조사 내용의 깊이를 측정 하였다.

2) 마케팅 조사 방법

마케팅 조사방법은 일반적으로 탐색 조사(exploratory research), 기술조사(descriptive research), 인과조사(causal research)의 3 가지로 크게 분류되고, 이는 다시 세분화하여 문헌조사, 전문가조사, 사내조사, 횡단조사, 종단조사, 실험조사로 구분된다. 본 연구에서는 이 분류에 입각하여 각 조직이 이 방법들 중 몇 가지나 사용해 보았는지를 측정하였다.

3) 자료수집 방법

1차자료를 수집하는 방법 5개와 2차자료를 수집하는 방법 4개를 제시하고 그중 몇 가지를 사용했는지 물어보았다.

4) 자료분석 기법

얻어진 자료를 분석하는데 이용되는 대표적인 통계기법들을 제시하고 마찬가지로 사용한 기법의 종류를 측정하였다.

5) 마케팅 정보의 축적

배종태(1987)의 기술 지식, 정보 축적 수준 측정항목을 마케팅 정보에 대한 것으로 변형하여 사용하였다.

(3) 만족도

만족도란 조직내의 전반적인 마케팅조사 수행에 대한 만족도를 말하는데, 엄밀히 말하면 마케팅조사가 그 조직에 얼마나 기여하고 있는 가에 대한 평가, 즉 인지된 성과(perceived performance)라고 할 수 있으며, 이는 조직의 마케팅 관리자(marketing manager)가 응답하도록 하였다. 실행성과를 만족도로 측정하는 것은 경영정보시스템(MIS) 등의 분야에서는 매우 보편화된 방법인데(이진주, 김상훈, 1985: Ives et al., 1980: Ginzberg, 1981: Edstrom, 1977), Powers(1971), Doll(1985), Sanders(1984)의 평가항목을 마케팅 조사의 경우에 맞도록 약간 수정하여 8개의 항목으로 측정하였다. 이상에서 설명한 종속변수의 조작적 정의를 요약하면 다음의 <표 4-1>과 같다.

1-2. 독립 변수

(1) 조직 전략

1) 환경적응유형

Miles and Snow(1978)의 전략유형 분류를 근거로 Snow and Hrebiniak(1980)이 만든 명목 척도를 사용하여 측정하였다.

2) 관리지향성

한 조직이 생산효율을 가장 중요시하는 가 아니면 그보다 고객의 요구와 제품의 시장성을 중요시하는 가를 의미하는데, 경쟁력 결정 요인, 신제품 개발 단계에서의 고려 비중, 소비자에 대한 이해 등 4 개의 서열항목으로 측정하였다.

(2) 환경 불확실성

1)환경 변화정도

Duncan(1972)은 인지환경의 불확실성을 나타내는 환경 차원으로서 환경의 동태성(Dynamism)과 환경의 복잡성(Complexity)을 사용하였다. 본 연구에서 고려하는 환경의 변화정도는 이 중에서 동태성에 해당하는 것으로서, 고객, 공급자, 경쟁자, 사회정치적 요소, 기술적 요소의 변화율과 예측가능성을 의미하는데 본 연구에서는 각 환경요소들의 변화정도와 조직에 영향을 미치는 중요도를 5점척도로 평가하여 가중평균을 함으로써 측정하였다.

2) 경쟁 정도

가격, 품질, 연구개발 등 7 개 경쟁요소에서의 경쟁정도를 평가하고 변화정도에서와 마찬가지로 중요도를 가중치로 주어 가중평균을 측정하였다.

(3) 조직특성

1) 공식화

공식화(formalization)는 조직의 규정과 제도의 명문화 정도(Ford and Slocum. 1977) 또는 조직 규정의 실천 정도(Hage and Aiken, 1967)를 뜻하며, 이에 따라 제도화 정도(degree of codification), 규정 실천도(degree of rule observance)로 측정을 하게 된다. 그런데, 규정 실천도는 한 기업내에서 여러 명에 대해 설문조사를 할 때 응답자의 직급에 따른 차이를 고려하려는 것이고, 본 연구에서는 별 의미를 갖지 못하므로 제외하고 제도화 정도에 대해서만 6 개의 항목으로 측정하였다.

2) 집권화

집권화(centralization)는 의사결정 권한이나 권력이 조직에 배분된 정도로 정의되며(Dalton et al., 1980), 권한에 대한 계층조직의 정도(hierarchy of authority)와 의사결정의 비참여도(degree of nonparticipation in decision making)로 측정되고 있다. 본 연구에서는 권한에 대한 계층조직의 정도만을 측정하였다.

3) 최고경영자의 지원

최고경영자의 마케팅조사에 대한 지식, 관심과 지원도, 마케팅 조사에 대한 언급 정도에 대해 4 개의 항목으로 측정하였다.

(4) 준거집단의 영향

동종산업내의 타기업들이 어느 정도나 마케팅조사를 수행하고 있다고 생각하고, 또 가까운 경쟁기업의 마케팅조사 수행정도가 어느 정도라고 생각하는 지에 대해 2 개의 항목으로 측정 하였다. 이상에서 제시한 독립변수의 조작적 정의를 요약하면 다음의 <표 4-2>와 같다.

2. 표본추출과 자료수집

조직수준의 마케팅조사 수행모형을 검증하기 위한 표본추출은 다음과 같은 3 가지 점을 고려하여야 한다.

첫째, 자료의 수집목적은 모형을 검증하기 위한 것이므로, 외적타당성(external validity)보다는 내적타당성(internal validity)을 높이는데 주안점을 두어야 할 것이다. 따라서, 가능한 한 기업간의 동질성(homogeneity)을 높일 수 있도록 업종의 수를 최소화하는 것이 바람직하다.

둘째, 독립변수들 특히 환경의 불확실성이나 경쟁정도에 있어서 자료의 편차(variation)가 지나치게 적게 되면 변수간 관계를 검증하기가 어려워진다. 그러므로, 서로 임종을 달리하는 조직들이 표본에 포함될 필요가 있으며, 이는 첫째 고려사랑과 상충관계(trade-off relationship)를 가지는 부분이다.

세째, 조직간 마케팅 조사 수행 정도를 파악하기 위해서는 최소한의 마케팅조사는 수행하고 있는 소비재 기업들(consumer firms)이 표본에 포함되어야 하며, 전혀 마케팅조사를 하고 있지 않는 산업재, 중간재 생산업체들이나 주문생산 혹은 하청을 담당한 기업들은 표본에서 제외시킬 수 밖에 없다.

위의 3 가지 사항을 고려하여, 본 연구의 대상기업은 제조업 중에서 비교적 마케팅 조사를 많이 하는 것으로 보이는 음, 식료품 제조 업종이나 의복, 피혁 및 신발류 제품 제조업종의 2 가지 산업내에서 총 50 개 업체를 선정하였다.

한국 생산성 본부에서 발간한 <한국 기업 총람(1988년)>을 표본 프레임(sample frame)으로 하였으며, 표본추출은 각 산업구분과 기업규모에 따라 할당표본추출(quota sampling)방법에 의해 이루어졌다. 표본에 선정된 기업수는 총 50 개이며, 이들의 업종별, 규모별 분포는 <표4-3>과 같다.

이렇게 선정된 기업을 대상으로 하여, 사전약속에 의해 면접(interview)과 설문(questionnaire)을 병행하였는데, 응답자는 대부분 마케팅 담당 경영자 였으며, 기업에 따라서는 시장조사 실무자가 응답한 경우도 있었다.

또한, 표본에 선정된 기업들 중 대개가 다품종을 생산하고 있는 기업들이고 마케팅조사는 한 부서에서 총괄적으로 맡고 있는 관계로 설문응답시 하나의 제품에 한정하여 응답하도록 하였다. 왜냐하면, 회사마다 제품 각각에 대한 전략이 다르고, 그 산업환경이 다르며 그외의 다른 변수들도 차이가 있을 수 있기 때문이다.

3. 자료의 분석

3-1. 신뢰도 조사(Reliability Test)

가설의 검정에 앞서, 본 연구에서 사용한 측정변수, 특히 주관적 척도로 사용한 변수들을 구성하는 항목들간에는 동질성(homogeneity)이 있어야 하는데, 이러한 동질성을 높이기 위하여 동질성이 약한 설문항목을 제외시키고 동질성이 높은 설문항목만 분석에 포함시키기 위하여 신뢰도 조사(reliability test)를 실시하였다.

본 연구에서 하나의 변수를 측정하기 위해 3 개 이상의 설문 항목을 사용한 변수는 관리지향성, 공식화 정도, 집권화 정도, 최고경영자의 지원, 그리고 종속 변수 중 만족도를 포함하여 5 개 변수이다.

신뢰도 조사의 방법은 SPSS(Statistical Package for Social Science)의 신뢰도 조사방법의 하나인 크론바하 알파계수(Cronbach's Alpha Coefficient)에 근거하였는데, 분석 결과는 다음의 <표 4-4>와 같다.

조직전략의 한 변수인 관리지향성은 4 개의 항목으로 측정하였는데, 그 중 두 번째 항목¹⁾의 경우 대부분이 "소비자의 특성을 매우 잘 알고 있다."에 응답함으로써, 다른 항목과의 동질성이 높지 않았다. 그리하여, 이 항목만을 제외한 나머지 3 개 항목을 사용하여 분석하였다.

공식화 정도와 집권화 정도는 각각 하나씩의 항목을 제거함으로써 크론바하 알파계수가 약간 높아지게 되므로 하나씩을 제거한 5 개, 3 개의 항목을 사용하였다.

최고경영자의 지원의 경우 4 개 항목을 모두 사용할 때의 크론바하 알파계수가 0.94248로서 매우 높은 수치를 보였으며, 따라서 4 개 항목 모두를 분석에 사용하였다.

마지막으로 만족도의 경우도 매우 높은 크론바하 알파계수가 나타났는데, 8 개중 7 개의 항목을 분석에 사용하였다.

3-2. 자료의 서술적 분석

본 연구의 주요 변수들에 대한 단일변량분석(univariate analysis)은 국내 소비재 기업들의 마케팅 행태의 특성과 관련된 많은 시사점(implications)을 줄 수 있을 것으로 기대되어, 가설검정에 앞서 서술적인 분석 결과를 소개하고자 한다.

(1) 독립변수의 서술적 분석

우선, 조직전략변수인 '환경적응유형' 4 가지의 분포를 먼저 살펴보자. 환경적응유형¹⁾ 즉, 진취적(prospectors), 분석적(analyzers), 방어적(defenders), 반응적(reactors) 전략의 4 가지 유형이 산업간에 어떤 차이가 있으며, 기업규모에 따라 어떤 분포양상을 보이는지 알아보기 위하여 상황표(contingency table)를 만들어 보면, 다음의 <표 4-5>, <표 4-6>과 같다.

<표 4-5>로부터 의복, 가죽, 신발류 제품 제조업체 - 이하 패션업계라 칭함 - 가 음, 식료품 제조업체 - 이하 식품업계라 칭함 - 보다 상대적으로 진취적 전략을 취하는 비율이 높은데 이는 표본자체가 의복산업의 경우 대기업을 많이 포함하고 있기 때문인 것으로 해석된다.

이는 기업 규모별 조직 전략유형의 분포를 나타낸 <표 4-6>으로부터 잘 알 수 있는데, 이 경우는 <표 4-5>의 경우보다 한층 명확한 차이를 발견할 수 있다. 종업원 1, 000명 이상인 대기업의 경우 40%가량이 진취적 전략을 취하고, 그 다음으로 분석적, 방어적, 반응적 전략을 취하고 있는 반면, 종업원 1,000명 이하인 기업들은 거의 반 정도가 방어적 전략을 취하고 있으며, 그 다음으로 진취적, 분석적 전략을 비슷한 정도로 취하고 있는 것으로 나타났다.

환경적응유형을 제외한 기타의 독립변수들 즉, 관리지향성, 환경변화정도, 경쟁정도, 공식화 정도, 집권화 정도, 지고경영자의 지원, 준거집단의 영향에 대한 평균값, 표준편차, 최고응답점수, 최저응답점수를 요약한 것이 <표 4-7>이다.

관리 지향성의 경우, 소비재 기업만을 대상으로 하였으므로, 중간값 3.5 보다 훨씬 높은 4.52의 평균값을 보이고 있다.

또한, 환경변화정도와 경쟁정도를 보면, 표준편차가 매우 낮게 나타났는데 이는 두 가지 업종으로 표본을 제한함에 따라 이러한 변수의 편차가 별로 나타나지 않은 데에 기인하는 것으로 보인다. 특히, 경쟁정도의 경우 평균값이 매우 높은 값인 3.88 ¹⁾로 나타났고 표준편차는 극히 작은 값을 취하고 있는데, 이는 식품 및 패션업체의 경우 최근에 경쟁이 매우 치열해 가는 양상을 보이고 있으며, 이에 대해 대부분의 기업의 관리자들이 매우 심각하게 인식하고 있기 때문인 것으로 풀이된다.

최고경영자의 지원에 대한 응답점수도 매우 높은 평균값을 가지는데 이는 실제상황도 그런 경향이 있겠지만, 면접(interview)이라는 자료수집방범으로 인한 약간의 응답자 오류(bias)가 반영되었을 가능성도 전혀 배제할 수는 없다.

추가적으로, 업종간에 있어서 각 독립 변수들의 응답점수 평균값에 차이가 있는지 보기 위해 t-test를 해 보았는데, 그 결과를 요약한 <표 4-8>에서 보듯이 업종간 차이는 별로 없는 것으로 나타나, 표본의 동질성(homogeneity)이 상당히 높다는 것을 확인할 수 있다. 환경변화정도와 집권화의 경우 약간의 차이가 발견되었으나 t-test 결과 유의화률(significance probability)이 거의 0.1에 가까운 값이므로 통계적으로 별 차이가 없다고 말할 수 있다.

(2) 종속변수의 서술적 분석

종속변수는 크게 3 가지 차원으로 나뉘어 측정되었는데, 이를 다시 소개하면 다음과 같다.

조직의 마케팅조사 수행정도에 대한 위의 변수들을 하나씩 분석하는 것은 한국기업들의 마케팅조사 현황의 파악이란 면에서 의의가 있을 것인데 이를 차례로 살펴 보기로 하자.