메이슨과 메이어(J.B.Mason and M.L.Mayer)는 상품, 가격, 촉진, 장소, 인적요소, 제시(presentation)의 6P로 구분하였다.¹⁷¹⁾

소매전략믹스는 의사결정후의 장기지속성여부 혹은 구조결정에 관한 영향력정도에 따라 구조하위믹스와 기능하위믹스로 대별할 수 있다. 전자에는 판매방식을 유점포로 할 것이냐 무점포로 할 것이냐에 따른 영업전제, 규모, 입지, 점포의 내외장이 있으며, 후자에는 상품, 가격, 서비스, 촉진이 있다. 이것을 활용하여 오늘날 분화업태들의 기본전략에 대한 업태전략의 특성을 요약하면 <표 2-7>과 같다.

2. 경쟁유형에 관한 고찰

메이슨과 메이어는 소매경쟁의 유형을 <표 2-8>과 같이 4가지 형태로 분류했다.

동업태간의 경쟁(intratype competition)은 가장 전형적인 경쟁형태로서 이것만이 경쟁이라고 인식되었으나 오늘날에는 다음과 같은 원인에 의해 이업태간 경쟁(intertype competition)의 중요성이 부각되고 있다.¹⁷²⁾

첫째, 혼합상품화(scrambled merchandising)의 경향으로 서로 다른 업태간에 취급 상품이 유사해지고 있다. 둘째, 편의품(convenience goods)의 범위가 점차 넓어져 특정상품에 대한 점포충실성(store loylty)이 떨어지는 추세에 있다. 이러한 경향은 가격경쟁을 초래하여 총이폭의 관리가 중요문제로 부각된다.

오늘날 지적되고 있는 소매업태의 양극화(polarity) 현상 즉, 자아실현성 상품을 전문으로 취급하는 전문점과 비자아실현성 상품을 취급하는 대량판매형으로 소매업태가 양분되는 현상은 이업태간 경쟁의 극단적인 표현이라고 할 수 있다.

소매업태의 변모는 동업채간의 경쟁우위를 획득하려는 차별화 이점의 추구과정을 통해서 점진적으로 이업태간의 경쟁현태로 나아가는 과정이라고 할 수 있다.¹⁷³⁾

도일과 쿠크(P.Doyle and C.Cook)에 의해 유형화되고 메이슨과 메이어가 수정한 소매경쟁전략(retail competitive strategy)은 시장침투전략, 시장개발전략, 생산성향상전략, 통합전략의 4가지이다.¹⁷⁴⁾

시장침투전략은 종업원수를 증가시키고 기존고객의 구매량을 증가시키고 구매빈도를 증가시키려는 노력을 계속하는 전략이다. 맥도날드와 같은 기업이 여기에 해당되는데 몰두에 가까운 강한 시장을 가지고 있고 새로운 제품의 계속적인 도입에 의해 경쟁에 대한 차별적 전략을 추구한다. 시장개발전략은 시장침투보다도 대담한 전략변경, 보다 많은 자본, 보다 큰 위험을 포함하는데 새로운 시장부문과 영업진화에 도달하려는 노력을 경주하게 된다. J.C.penny는 그들의 이미지를 저소득층의 종합상품기획에서 상급의 소프트상품을 제공하는 기업으로의 변화를 추구한 예가 여기에 해당된다. 생산성향상전략을 추구하는 기업은 원가절감, 이윤증가, 개선된 제품믹스나 서비스 믹스를 통해 회전율을 높이는데 특히 중점을 두게 되며 Walmart의 전략이 여기에 해당된다.

통합전략은 위에서 언급한 전략요인을 결합시킴으로써 가장 성공적인 결과를 창출한다. 그러한 소매업자들은 시장세분을 선정한 다음 성과를 향상시키기 위해 생산성의 상호의존율, 자산회전율, 재무적 및 마아케팅집중전략을 전개한다.

안소프(H.I.Ansoff)는 제품-시장의 결합, 즉 사업을 소매업의 경우에는 업태로 볼 수 있는데 이는 바로 마아케팅전략의 테두리를 기반으로 하여 목표시장에 대해 적응하게끔 구축한 소매믹스의 전체라고 할 수 있다.¹⁷⁵⁾

시장침투전략은 목표시장에 한층 더 깊이 침투하고자 단일점포의 업태단위소매믹스를 강화하는 전략이다. 이에는 여러가지 판매활동의 변경ㆍ혁신이나 점포의 신설 또는 소규모적인 시장면적의 확대나 상품구성의 변경 등이 포함되는 점포수준에서의 전략전개방향이 된다. 다점포화전략은 현재 취하고 있는 업태의 지역적 확대로 연쇄화전략이나 분지점화전략이 포함된다.

업태내변혁전략은 기존업태에 새로운 컨셉트를 부분적으로 도입하는 것과 같이 기존소매믹스의 기본적인 테두리내에서 이루어지는 업태의 변용으로 대규모투자를 수반하는 업태 변 전략은 이에 속한다. 다각화전략은 소매사업영역 내에서의 신업태를 개발ㆍ채택하는 신업태개발전략과 다른 서비스업이나 제조업 등 타업태에 진출하는 이업종진출전략의 두가지가 포함된다.

시장침투전략과 업태내변혁전략의 차이는 전자가 일상업무 범위내에서의 의사결정에 입각하여 이루어지는 것인데 비해, 후자는 비교적 대규모적인 투자와 행동을 수반하는 전략적 의사결정에 입각하여 이루어진다는데 있다. 또한 시장침투전략, 다점포화전략 및 업태내 변혁전략이 연쇄적, 순환적으로 전개된다는 특징에 반해 다각화 전략의 특징은 앞의 세 가지 전략과는 달리 그 활동범위가 비연쇄적이라는데 있다.¹⁷⁶⁾

허쉬만(E.C.Hirschman)은 전통적 백화점, 전국연쇄백화점, 할인백화점의 3가지 종류의 백화점을 점포유형에 따라 소비자의 윤곽을 파악하려고 시도했다.¹⁷⁷⁾ 그녀는 백화점간의 소비자선택은 사회경험적(socieconomic: 인구 또는 경제적 특성), 개인간(interpersonal: 사회활동, 사회심리적 의사전달), 개인내적(intrapersonal: 점포속성의 비교), 차원의 특성에 상황차원의 영향을 받아 이루어진다고 보고 있다.

그녀의 조사결과를 보면 전통적 점포를 가장 애고하는 사람은 전통적 백화점 카드의 소유자들이고 35세 이상, 이하의 독신자와 여자들을 부양하지 않는 늙은 부부들이며 높은 사회계층과 교육수준을 가지고 있었다. 그들은 여가에 있어서 골프와 브릿지를 즐기며, 의복구매에 있어 다소 혁신적이며, 구매시에 점포의 배치와 분위기에 보다 높은 비중을 두고 상품가격과 구매에서의 실질절약에 비중을 덜 두고 있다. 전국연쇄백화점은 많은 변수에 있어 중간이다. 전국연쇄백화점의 크레디트카드를 가지고 있고 보다 규칙적인 영화구경을 하며 상품다양성과 상품가격에 중점을 둔다. 할인백화점고객은 주로 6세 이상의 여자가 있고, 신용카드의 소유율이 극히 낮으면 낮은 사회계층과 교육수준을 가지고 있으며, 사교적 활동에 대부분 참가하지 않으며, 상품가격과 구매에서의 실질저축에 관심을 갖고 있었다.

3. 경쟁전략에 관한 고찰

경쟁전략(competitive strategy)이란 각각의 사업분야에 있어서 축적ㆍ배부된 자원을 기초로 차별적 경쟁우위성(differential advantage) 또는 지속적 경쟁우위(sustainable competitive advantage)를 확립할 것인가를 결정하는 것이다. 즉 주어진 사업에서 급변하는 환경에 대처하고 경쟁에서 우위를 점할 수 있도록 가용자원을 활용하여 구체적인 경쟁방법을 결정하는 전략을 말한다.¹⁷⁸⁾

3-1 본원적 경쟁전략(generic competitive strategies)

포터(M.E.Porter)는 기업이 새로운 진출기업의 위협(threat of new entrants), 공급자의 교섭력(barganing power of suppliers), 구매자의 교섭력(bargaining power of buyers), 대체재의 위협(threat of substitutes), 현재 기업간의 경쟁(intensity of rivalry)의 5대 경쟁세력과 싸워나가면서 경쟁기업을 능가할 수 있는 전략을 본원적 경쟁전략이라고 했다.¹⁷⁹⁾ 포터는 본원적 경쟁전략을 비용우위(cost leadership) 또는 저원가전략, 차별화(differentiation), 집중화(focus)의 세가지로 크게 분류하였다.¹⁸⁰⁾

비용우위(cost leadership)전략은 경쟁하는 산업내에서 가장 낮은 비용의 생산자(the lowest-cost producer)가 되는 것을 목표로 하는 전략이다. 즉 산업내에서 가장 낮은 비용지위를 달성하게 되면 경쟁과정에서 다소 이익이 희생되더라도 비용상의 우위로 메꾸어 나갈 수 있으며 구매자들이 영향력을 발휘해서 가격을 인하시킬 수 있는 폭은 바로 밑의 경쟁기업이 제시하는 가격으로 한정된다. 또는 경쟁기업에 비하여 비용상승에 신축성있게 대처할 수 있으므로 유력한 공급자의 영향력도 배제할 수 없게 된다.

비용선도전략을 추구하기 위해서 비용에 대해 정밀한 분석과 추적이 요구된다. 기업의 비용지위(cost position)는 그 기업이 수행하는 가치활동의 비용행태로서 결정되며, 포터는 기업활동의 비용행태를 결정하는 구조적 요인을 비용결정요소(cost driver)라 하고 <표 2-11>과 같은 10개의 비용결정요소가 완전히 비용지위를 결정한다고 보았다.¹⁸¹⁾

비용우위는 비용결정요소에 대한 통제와 가치체인의 재구성을 통해서 이루어진다고 하였으며 또한 비용우위가 지속적이기 위해서는 여러가지 원천을 통해서 이루어져야 한다고 한다.

차별화(differentiation)란 기업이 판매하는 제품이나 서비스를 경쟁기업이 쉽게 대응할 수 없도록 의미있는 방법으로 다르게 인식시키는 것을 말한다. 차별화의 목적은 무작위결합을 감소시키고 구매자의 선호행동을 유도하기 위한 것이다. 그러므로 기업이 높은 차별화를 달성하게 되면 5대 경쟁세력에 대항하여 효과적으로 경쟁해 나갈 수 있다. 올더슨은 시장세분화, 광고소구, Transvection(연속적인 모든 래를 포함하는 넓은 개념의 거래), 제품개선, 공정개선, 제품혁신을 통하여 차별화 할 수 있다고 보았다. 차별화의 원천은 제품과 마아케팅에만 국한되는 것이 아니라 차별화는 가치체인 어느 곳에서나 발생할 수 있으며 기업의 모든 가치활동은 전적인 차별화의 원천이 될 수 있다.

집중화(focus)란 특정 구매자집단이나 생산라인별 부문 또는 지역적으로 한정된 시장을 목표로 삼는 전략으로서 이는 광범위한 경쟁을 벌이기에는 자원이 한정된 기업에게 적합한 전략이다. 집중화는 크게 특정제품계열집중, 특정부품시장집중, 특정지역집중 등으로 나눌 수 있다. 집중전략을 취하는 기업들이 빠지기 쉬운 위험을 섣부른 확대전략이다. 즉 제품계열을 확대한다든지 전국적인 시장을 목표로 하는 것은 기업의 한정된 자원을 분산시키며 강력한 보복을 유발할 수 있으며, 기존의 명성에도 부정적인 영향을 미칠 수도 있다.

3-2 시장점유율에 따른 경쟁전략

코틀러(P.Kotler)는 시장점유율을 기준으로 하여 시장선도전략(market-leader strategy), 시장도전자전략(market-challenger strategy), 시장추종자전략(market-follower strategy), 시장적소자전략(market-nicher strategy)의 네가지로 분류하고 이들이 추구해야 할 전략의 목표와 수단을 제시하고 있다.¹⁸²⁾

선도기업이란 최대의 시장점유율을 가지고 고객에게 그렇게 인식되는 기업으로서 가격변동, 신제품의 진입, 유통범위, 촉진강도면에서 다른 기업의 준가 되는 기업을 말하며, 그들의 최대목표는 선도자의 지위를 지키는 것이며 이들 선도기업의 약점을 이용한 도전기업의 추격이 끊이지 않기 때문에 끊임 없는 경계태세가 요구된다. 그들이 추구하는 전략에는 신규사용자확대ㆍ새로운 용도개발ㆍ사용율증대의 총시장확대 전략, 시장점유율 유지전략, 시장점유율 확대전략의 세가지가 있다.

시장에서 2-4위를 차지하는 기업들은 선도기업보다는 그 규모가 작지만 독자적인 전략전개를 할 수 있을 정도의 규모를 가진 기업들은 선도기업을 공격하는 도전기업이 되든지 현상유지를 목표로 하는 추종기업이 될 수 있다. 이들 기업중 다른 기업을 공격하려는 결정을 내린 기업이 시장도전자기업이다. 시장도전기업은 정면공격(direct-attack), 후방공격전략(backdoor-strategy), 약자공격전략(guppy strategy)등을 통하여 시장점유율의 확대를 시도할 수 있다. 어떤 전략을 사용하느냐 하는 것은 선도기업이나 다른 도전기업 및 소규모기업의 강점, 약점이 무엇이냐에 따라 다르다. 이러한 전략을 위한 수단으로는 가격할인, 저가품, 고품질, 고가의 지위상품, 제품분기화, 제품혁신, 서비스개선, 유통혁신, 제조원가인하, 집중적 광고촉진전략 등이 있으며 도전기업은 어느 한가지의 전략만으로 시장점유율을 확대하기는 어려우며 상당한 기간에 걸쳐 그 시장지위를 개선할 수 있는 종합전략을 기획하여야 한다.

모든 기업이 도전기업과 같은 전략을 쓰지는 않으며 선도기업과의 전면전을 벌이기 쉬운 기업은 추종적 전략을 쓰게 된다. 섣불리 선도기업을 공격하는 것을 자제하고 선도기업을 모방하여 구매자에게 비슷한 제공물과 가치를 제공하는 전략이다. 제품이나 이미지의 차별화가 어려우며 가격에 극히 민감하기 때문에 가격전잴이 벌어지기 쉬운 고도의 자본집약적인 산업에서 흔히 찾아 볼 수 있으며 이 경우 시장점유율을 단기적으로 높이려는 경우 보복을 받기 쉬우므로 서로 비슷한 전략을 쓰게 되어 시장점유율은 매우 안정화되는 경향이 있다. 시장추종전략을 역사하는 기업은 현재의 고객을 유지ㆍ확보하고 신고객을 통해 정적한 시장점유율을 전제로 마아케팅활동을 전개하여야 하며, 그렇게 하기 위해서는 제조원가를 낮추고 제품 및 서비스의 질을 높게 유지하여야 한다.

시장적소자전략은 대기업들이 간과하거나 무시하기 쉬운 작은 시장에서 전문화를 통하여 빈틈시장을 효과적으로 공격하는 전략을 말하며 이 때에는 이상적인 적소시장을 발견하여야만 하는데 이는 수익성이 보장될 수 있을 정도의 충분한 규모와 구매력을 가지며, 성장잠재력을 가지며, 주요경쟁자들이 무관심하거나 경시하며, 적소시장을 효율적으로 충족할 수 있는 탁월한 능력과 자원을 가지고 있으며, 기업은 이 시장에서 구축한 호의를 가지고 있어 주요경쟁자들의 공격에 대응하여 지위를 지킬 수 있는 등의 조건을 구비하여야 한다.

3-3 방어전략과 공격전략

리스와 트라우트(Al Ries and Jack Trout)는 「마아케팅전략(marketing warfare)」에서 기업의 경쟁전략을 방어전(defensive warfare), 공격전(offensive warfare), 측면전(flanking warfare), 게릴라전(guerilla warfare)의 네가지로 분류하고 시장점유율을 기준으로 각 기업의 상대적 지위가 결정되면 추구해야 마아케팅전쟁의 유형이 결정된다고 하였다.¹⁸³⁾ 방어전은 선도기업이 수행하는 전투로서, 이는 월등한 시장점유율을 유지한다는 목표때문에 공격적인 성격을 띨 수도 있으며, 공격전은 산업내의 제2위나 제3위의 기업이 수행하는 전투로서, 전제조건은 충분히 강력해야 한다는 점이다. 측면전은 가장 대담하고 도박성이 높은 전략형태로 마아케팅에 있어서는 시장에서 별도의 부문을 창조하고 유지하는 적소탐색전략(niching strategy)이라고 할 수 있으며, 게릴라전은 기업의 규모가 상대적으로 극히 열세이고 자원이 제한된 중소기업이 추구해야 할 전투형태다.

다음에서는 방어전략과 공격전략으로 이분류하여 고찰해 보기로 한다.¹⁸⁴⁾

방어전략(defensive strategy)이란 공격의 확률을 낮추거나 보다 덜 위험한 경로로 공격을 분산시키거나 공격의 강도를 약화시키는 것이며 보다 넓은 의미에서 경쟁기업의 가정이나 기대에 영향을 미치려는 것으로 기업측면에서 본다면 선도기업이 현재의 시장지위를 지키거나 확대하려는 것이라고 할 수 있다. 선도기업의 입장에서 가장 바람직한 형태는 싸움 자체가 일어나지 않는 것 즉 마아케팅평화를 이룩하는 것이라고 할 수 있으며 효과적인 방어란 공격자의 의도를 간파하고 신속하게 이에 대응하는 것이다. 일반적으로 신규기업이 시장에 진입하는데는 몇가지 단계를 거치게 되는데 시장진입시점을 기준으로 방어전략을 둘로 나눌 수 있다. 즉 시장진입이 일어나지 못 하도록 하는 억지전략(deterrence)과 시장진입이 일어난 이후 효과적으로 대응하는 대응전략(response)이 있다.

공격위험을 용인할 수 있는 수준으로 감소시키기 위해서는 방어적 투자를 해야만 하는데 여기에는 크게 구조적 장벽(structural barriers)을 높이는 것, 보복에 대한 기대를 증대시키는 것, 공격의 유인을 낮추는 것의 세가지 방어전술이 있다.

방어전략의 핵심은 시장점유를 가능하게 했던 상품개발을 심화시키는 것과 관련되는데 주로 다음의 6가지 방어전략이 있다.

공격이란 전쟁의 목표를 달성하기 위해 전투력을 행사하는 것이며 기업의 경쟁전략의 측면에서는 현시장의 균형상태를 깨뜨리고 자사의 경쟁적 지위(competitive position)의 향상이나 우위를 달성하려는 것이다. 대개의 경우 선도기업은 자사의 지위를 방어하는데 있어서 명성, 규모의 경제, 유통경로의 용역한 접근 등의 우위를 가지고 있으며 더욱이 자신의 산업에 대한 확고한 결의를 가지고 도전기업의 공격을 강력하게 웅징할 수 있는 자원을 보유하고 있다. 따라서 선도기업에 대한 공격은 매우 위험하고 힘든 문제이다. 현시장에서 주도권을 가진 선도기업을 따라잡기 위해서는 반드시 필요한 성공요소를 변화시켜야 하며 기존의 규칙대로 게임을 하면 패배하는 것이 오히려 당연하다고 할 수 있다. 포터는 세가지 공격로(avenues of attack)를 제시하였다.¹⁸⁵⁾

올바른 공격 또는 방어방법을 선택하는 것이 전략성공의 핵심적 요소이다. 코틀러는 정면공격, 측면공격, 포위공격, 우회공격, 게릴라공격의 5가지 공격방법을 제시하였다.

4. 전략유형에 관한 고찰

4-1 구매객유형에 따른 소매전략

쇼핑동기의 수준(경제적 쇼핑동기, 여가선용적 쇼핑동기)에 따라 구매객의 유형은 편의적 구매객(convenience shopper), 여가선용적 구매객(recreational shopper), 경제적 구매객(economic shopper)으로 나눌 수 있다.¹⁸⁶⁾

편의적 구매객은 경제적 쇼핑동기와 여가선용적 쇼핑동기가 모두 낮은 구매객으로 쇼핑에서 만족감을 느끼지 않으며, 쇼핑행동은 필요한 제품을 사기위해 할 수 없이 수행해야 하는 귀찮은 일로 여기는 사람들이다. 구매활동에서는 편의성을 가장 중요시하는 소비자들로 이들에게는 통신판매전략, 접근의 용역성을 중시하는 입지 전략 또는 다점포입지전략이 유용한 전략이다.

여가선용적 구매객은 경제적, 여가선용적 쇼핑동기가 모두 높은 구매객으로 구매하는 제품의 효용뿐만 아니라 쇼핑활동 자체에서 느끼는 만족과 효용이 큰 구매객들이다. 이들에게는 매력적인 점포장식과 즐거운 쇼핑경험이 중요하고, 가장 중요한 요소가 점포분위기이며, 아울러 점포내 촉진활동도 중요하다.

경제적 구매객은 쇼핑동기 중 제품의 기대효용, 선택최적화, 역할수행, 홍정과 같은 경제적 쇼핑동기의 수준이 높은 구매객들로 쇼핑활동을 귀찮은 일로만 여기지 않고 경제적 효익을 누리기 위해서는 쇼핑활동이 필요하다고 인식하며 또 여기서 만족을 느낀다. 이들에게는 가겨과 품질간의 적절한 균형이 강조되어야 하며, 경품권 제공과 촉진적 가격전략이 유용하다.¹⁸⁷⁾

4-2 포지셔닝 (정위화) 전략유형

포지셔닝전략(positioning strategy)은 기업의 가능한 마아케팅변수들의 특정한 결합 즉 마아케팅 믹스를 통해 목표시장의 지각에 의해 형성되는 시장구조에서 가장 유리한 위치를 확보하려는 제반노력을 말하며, 소비자와 경재업체를 동시에 고려하는 시장상황대응전략이다.¹⁸⁸⁾ 목표시장에서 포지셔닝전략을 전개한다는 것은 곧 경쟁점으로 부터 자점을 차별화시키기 위해 소매내지 마아케팅변수를 활용하는 것인데, 이를 통해 예상고객과 경영층 및 종업원의 마음속에 명확하고 강력하게 정립된 자기점포의 존재이유를 심어줄 수 있게 된다.¹⁸⁹⁾ 동전략에는 현위치고수전략과 포지션변경전략이 있다. 전자는 현재의 시장상황이 전적으로 자신의 점포에 유리한 경우에 채택할 수 있는 전략이다. 후자에는 속성에서의 점포에 대한 소비자의 평가를 변경시키는 전략, 속성의 중요성을 변경시키는 전략, 이상수준의 변경전략, 새로운 점포속성의 도입전략 등으로 나눌 수 있는데 앞의 세개는 수요함수를 변경시키는 전략이다. 이는 시장전체에 영향을 미쳐 전략을 수행하는 업체와 타업체와의 관계를 변경시킬 뿐만 아니라 타업체들간의 관계를 변경시킨다. 점포속성에 대한 소비자평가 변경전략은 점포속성에 대한 소비자의 평가를 변화시킴으로써 현재의 점포위치를 유리한 위치로 이끌어 가려는 전략으로 격상전략(grade-up strategy), 격하전략(grade-down strategy), 상살전략(trade-off strategy)이 있다. 격상전략은 대표적인 점포속성이라 할 수 있는 상품의 구색과 접객서비스의 양속성을 모두 높이는 전략이고, 격하전략은 이와는 반대로 모두 낮추는 전략이다. 상살전략에는 접객서비스의 수준은 현재의 수준으로 유지하거나 혹은 이보다 낮추는 반면, 상품구색의 수준을 높이는 방향으로 전개하거나 또는 이와는 정반대로 전개하는 전략이다.¹⁹⁰⁾

한편 소비자수요함수의 변경전략중 점포속성이 중요성을 변경시키는 전략은 개별 점포속성에 대해 소비자가 부여하는 속성의 중요성을 변경시키는 전략으로, 점포지각도상의 점포위치를 자리바꿈하는 것이 아니라 점포간의 거리를 변화시킨다. 이상적인 수준의 변경전략은 시장구조를 결정하는 속성상에서 소비자들이 바라는 속성의 이상수준 또는 희구수준을 변경하는 것으로 점포지각도상의 이상점의 위치를 변경시키는 전략이다. 새로운 속성을 도입하는 전략은 근본적으로 시장구조를 변경시키는 전략이다.