金鎬根(성균관대학교 대학원 경영학과 마케팅전공)

제1절 문제의 제기 및 연구의 목적

대량 생산, 대량판매, 대량소비로 특정지워질 수 있는 현대 사회에서의 소비생활은 더욱 더 다양화, 개성화되는 경향을 보여주고 있다. 그러한 경향은 특히 여성의류시장에서 현저하게 나타나고 있으며 그 결과로 패션제품의 대량 생산과 다양화의 결과를 가져왔다.

이러한 현대의 추세 속에서 유통업계가 더욱 활성화되면서 비슷한 조건의 상품을 소비자에게 부각시키기 위한 노력은 점점 적극적인 형태를 갖게 되었고 소비자 지향성을 강조하기에 이르렀다.

요즘과 같이 불확실한 환경에서의 기업경영은 매우 합리적이고 과학적인 근거를 바탕으로 하여야 한다. 따라서 오늘날 기업의 성패는 소비자의 필요와 욕구에 대한 정확한 이해에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 왜냐하면, 소비자는 바로 마케팅의 존재이유(raison d'etre)라고 해도 과언이 아니기 때문이다.¹⁾

소비자란 마케팅 환경의 핵심으로서, 그리고 이해집단 가운데의 핵심으로서 위치되므로 마케팅 전략의 실행에 앞서 소비자에 관한 폭 넓은 정보와 지식의 습득이 반드시 필요한데 이것은 소비자행동(consumer behavior)에 관한 분석에서 비롯된다고 할 수 있다.

기업의 목적은 이윤 극대화가 아닌 고객의 창조에 있다고 한 드러커는 '고객이야말로 기업의 기반이자 기업을 존재할 수 있게 하는 것' 이라고 말한 바 있다.²⁾ 그러므로 인간행동 또는 소비자행동에 관한 연구가 중요한 연구과제가 됨을 알 수 있다.

따라서 본 연구는 여성의류시장에 대한 마케팅 전략을 효율적으로 수립하기 위한 요건으로서 실증분석을 통해 소비자들의 정보원 선택행동에 대해 여러가지 영향요인을 고려하여 분석해 봄으로서 목표시장(target market)에 대한 마케팅 효율화 방안을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다.

제2절 연구의 방법

본 연구는 여성들의 의류구매에 관한 소비자행동을 분석하기 위해 국내·외 문헌 및 논문·간행물 등의 문헌 분석법(document analysis)과 설문지에 의한 실증 연구방법(empirical study)을 병행하였다.

실증분석을 위해서 서울지역에 거주하는 20세에서 45세 사이의 여성들을 대상으로 설문지를 배포하여 이용가능한 설문지 300부 만을 추려 분석을 하였다. 설문지는 소비자 구매행동에 영향을 미치는 여러 변수들(인구통계학적 변수, 라이프 스타일 변수등)과 소비자구매의사결정 5단계에 근거하여 작성되었다. 분석방법은 나이, 소득, 교육수준, 결혼상태 등의 인구통계학적 변수의 차이에 따라 정보탐색 중 외적 정보탐색에 있어서의 정보원에 몰입되는 차이가 있는지를 T-test와 ANOVA를 이용해서 검증하였다.

제1절 정보탐색의 종류

소비자들은 시장에서 그들의 다양한 욕구와 필요를 충족시키기 위하여 재화나 용역을 구입하게 된다. 재화나 용역을 구입하기 전에 소비자들은 그와 관련된 정보를 탐색하게 된다. 그러한 정보탐색은 이전의 제품구입 경험이나 지식에 의존할 수도 있고 경험이나 지식이 부족할 때는 광고, 소매점, 가족, 동료 등 외적 정보원으로 부터의 정보에 의존하게 된다.³⁾

그런데 일반적으로 소비자들이 정보를 탐색할 것인지 여부를 결정할 때에는 정보탐색으로 얻게되는 편익(Benefit)과 정보를 획득하고 사용하는데 소요되는 물질적·정신적 비용(Cost)을 고려하여 편익이 비용을 초과할 때에 정보탐색을 한다고 한다.⁴⁾

정보탐색에는 내적탐색(Internal Search)과 외적탐색(External Search)이 있는데, 내적탐색과 외적탐색은 구매의사결정에 선행되는 두 단계이다.⁵⁾

내적정보탐색은 자신의 기억속에 저장된 정보를 탐색하는 것에 불과한 것으로서⁶⁾ 과거의 경험이나 정보탐색으로부터 획득되어 기억속에 축적된 정보를 탐색하는 것이다.⁷⁾

반면에 외적정보탐색은 새로운 정보를 얻기위하여 동기 부여된 완전히 자발적인 의사결정으로서⁸⁾ 소비자가 그들의 필요한 정보를 얻기 위하여 광고를 찾거나 친구 또는 친지와 이야기를 하거나 소매점을 방문하는 등의 행위를 말한다.⁹⁾

소비자들이 구매의사결정을 할 때는 일반적으로 내적정보탐색이 먼저 이루어지며, 기억체계내에 정보가 부족하거나 부적합할 시에는 추가적으로 외부환경으로부터 관련된 정보를 탐색하게 된다.

내적정보탐색에 대한 실증연구가 거의 없었던 것에 비하여 외적정보탐색에 관한 연구는 많이 이루어져 왔다.¹⁰⁾

쟈코비 등은 과업환경과 개인적 변수들에 의하여 영향을 받는 탐색의 깊이(Depth of Search), 탐색의 연속(Sequence of Search), 그리고 정보의 내용(Information Content)을 구분했다.¹¹⁾ 여기서 탐색의 깊이란 개인이 얻는 정보량을 말하며, 정보의 연속이란 정보 획득 순서를 의미한다. 또한 쟈코비, 체스넛 그리고 피셔(Jjacoby,R.W.Chestnut and W.A.Fisher)등은 탐색깊이에 영향을 미친다는 것을 발견했다.¹²⁾

그리고 베트만과 카카(J.R.Bettman and P.Kakkar)는 정보제시형태(Information Presentation Format)가 탐색의 깊이와 연속에 영향을 미친다는 것을 증명했다.¹³⁾

많은 정보탐색에 관한 문헌에서 발견되는 문제점 중의 하나는 어떤 행동들(Behaviors)이 소비자 정보탐색활동을 구성하고 있는가 하는 일치된 정의가 결여되어 있다는 것이다. ¹⁴⁾

키엘과 레이톤(Kiel and Layton)은 이전의 정보탐색에 대한 연구를 다음과 같이 다섯가지 범주로 분류하고 있다. ¹⁵⁾

첫째, 정보를 탐색한 정보원 수(Number of Information)에 관한 연구.

둘째, 탐색한 정보의 량과 형태(Amount and Types of Information)에 관한 연구.

셋째, 정보를 탐색한 시간범위(Time Dimension)에 관한 연구.

넷째, 정보를 탐색하고 고려대상이 되는 상표의 수(Number of Brands)에 관한 연구.

다섯째, 정보를 탐색하는 방법(Manner)에 관한 연구.

그런데 소비자의 내적정보탐색활동은 그 측정이 거의 불가능하기 때문에, 본 여구에서는 외적정보행위만을 다루며 앞으로의 논의 전개도 이를 중심으로 이루어질 것이다.

제2절 정보처리에 있어서의 정보원

1. 정보원의 활용과 신뢰성

(1) 정보원 활용에 관한 연구

정보원(Information Sources)은 직접적으로 소비자가 메시지(Message)를 받고 해석하는데 영향을 미친다.

소비자정보처리에서 원천에 대한 효과를 이해하기 위해서는 정보원의 활용과 신뢰성(Credibility)을 고려하는 것이 중요하다.¹⁶⁾

소비자의 정보원 사용에 관해서 많은 연구가 행하여져 왔다. 토렐리(Thorelli)¹⁷⁾

뉴만과 스테이린 (Newman and Staelin)¹⁸⁾ 웨스트브룩과 포넬(R.A.Westbrook and C.Fornell)¹⁹⁾ 등의 연구에서는 대부분의 소비자가 탐색(Search)을 하는 종안 몇몇의 소매점을 방문한다는 것을 지적하고 있다.

정보원으로서 광고를 이용한다는 것은 유델(J.G.Udell)²⁰⁾ 과 토렐리(Thorelli)²¹⁾ 의 연구에서 찾아볼 수 있는데 연구대상자 중 광고를 정보원으로 사용한다고대답한 응답자는 적었다.

키일과 레이톤(Kiel and Layton)²²⁾ 그리고 퍼어스, 펀쥐, 스튜어트(Furse, Punji and Stewart)²³⁾ 는 신제품 승용차를 대상으로 소비자들의 정보원 사용유형을 살펴 보았다. 그 결과 점포를 통한 정보탐색이 가장 높게 나타났으며, 기타의 정보원에서의 탐색은 비슷하거나 친구·친지등의 개인적 정보원이 약간 높은 것으로 나타났다.

또한 가전제품을 대상으로 연구한 웨스트부룩과 포넬(Westbrook and Fornell)²⁴⁾ 그리고 클랙스톤, 프라이, 포티스(Claxton, Fry, and Portis)의 연구에서도 점포는 가장 많이 사용하는 정보원천으로 나타났으며 광고에서는 별로 탐색을 하지 않는 것으로 나타났다.

그러나 이들의 연구는 모두 원천별 정보탐색량을 측정한 것으로 이는 그 원천의 중요도를 간접적으로만 나타낼 수 있을 뿐이다. 또한 신제품 승용차를 대상으로 한 연구들에서 개인적 원천의 탐색량이 의외로 미미하게 나온 것은 이 제품이 제품수명주기상의 초기단계에 있기 때문으로 생각할 수 있는데, 일반적으로 제품수명주기상의 초기단계에는 개인적 원천의 비중이 작으며, 마케터 지배적 원천의 비중이 높게 나타난다. 따라서 성숙기나 포화기에 있는 제품을 대상으로 한다면 이들의 연구결과는 약간 달라질 것으로 생각된다.

뉴만과 스탤린(Newman and Staelin)은 승용차와 가전제품을 대상으로 각 정보원천의 중요도를 탐색량과 신뢰성을 기준으로 살펴보았다.²⁵⁾ 그 결과 점포와 개인적 원천이 가장 높게 나타났는데, 개인적 원천에 비해서는 점포가 약간 높게 나타났고, 광고가 가장 낮게 나타났다. 또한 승용차와 가전제품간에는 정보탐색유형상의 차이가 없는 것으로 나타났으나, 이는 두 제품군간의 특성이 비슷한 것으로 볼 수 있기 때문에 전제품에 일반화한다는 것은 불가능하다.

한편 미드그리(Midgley)는 대부분의 연구들이 승용차나 가전제품 등과 같은 기능적 제품(Functional Product)을 대상으로 연구되었음을 지적하고 상징적 제품(Sumbolic Product)인 남성용 양복을 대상으로 연구를 하였다.²⁶⁾ 그는 이 연구에서 사회적 가시성(Visibility)이 큰 상징적 제품에 있어서는 준거집단의 영향력이 클 것으로 예상하고 이와 일치되는 연구결과를 얻어냈다. 즉, 남성용 양복의 구매자들은 배우자, 동료들과 같은 개인적 원천에서 가장 많은 정보를 탐색했으며 점포의 판매원도 중요한 비중을 차지했다. 이들의 연구는 대부분의 연구들이 대상으로한 기능적 제품들과 그 구매동기가 다르다고 볼 수 있는 제품을 대상으로 했다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.

프라이스와 파익(Price and Feick)은 가죽재킷, 카페트, 카메라, 퍼스널 컴퓨터, 스테레오 등을 대상으로 개인적 정보원에 초점을 맞추고 다른 정보원과 비교했다. ²⁷⁾

이 연구에서는 제품간의 차이는 무시되었다. 연구결과는 개인적인 원천, 점포, 중립적인 원천, 광고의 순으로 정보탐색을 한 것으로 나타났으나 그 차이는 크지 않았다. 이들의 연구에서는 정보탐색행위상의 특성이 다르게 나타날 수 있는 여러 제품을 대상으로 하고도, 그 차이를 무시했기 때문에 제품간의 특성은 매몰되어 나타나지 않았다.

한편 허쉬만과 밀즈(Hirshman and Mills)는 특이하게 소매점선택에 있어서 각 정보원의 중요도를 측정하였는데²⁸⁾ 그 결과는 신문광고가 압도적으로 중요하며, 그밖의 개인적 원천, TV, 라디오광고간의 차이는 별로 나타나지 않았다. 또한 이들의 연구에 있어서 정보원천사용과 인구통계학적 변수와의 관계는 별로 유의적인 관계가 없는 것으로 나타났다. 소매점선택에 있어서 신문광고가 아주 중요하게 나타난 것은 전파매체는 매우 넓은 지역을 커버함으로 각 지역의 특정적인 메시지를 전달하기가 어렵지만, 신문광고는 지역별로 그 지역에 맞는 소매점을 인지시킬 수 있었기 때문으로 생각된다.

벤카트산(M. Venkatesan)은 제품을 판단하는 객관적 기준이 부재한 상황에서, 집단압력(Group Pressure)은 제품선택에 중요한 영향을 줄 수 있다고 말하고 있다.²⁹⁾

또한 제품구매에 있어서 가족의 영향은 중요한 변수로 작용한다. ³⁰⁾

특히 의상구매에 있어서 배우자의 영향은 무시 못할 것이다. 많은 제품의 구매의사 결정상 가족들 사이에 나타나는 상호작용은 구매에 많은 영향을 미친다.³¹⁾

각각의 정보원들은 개인의 특성, 제품의 특성등 여러가지 요인에 따라 소비자에 대한 영향력은 다를 것이다.

외적정보탐색(External Information Search)은 광범위한 정보탐색이 아니라 제한된 정보탐색으로 특정지을 수 있다. 즉, 소비자들은 그들이 이용가능한 모든 정보원에서 정보를 얻는 것이 아니라, 그들 중에서 적은 부분을 정보원으로 이용한다. 이렇게 소비자들이 제한된 정보탐색을 하게 된다면 소비자들의 정보탐색 유형을 구분하는 것이 가능하다.

이러한 관점에서 웨스트브룩과 포넬(Westbrook and Fornell)은 소비자의 정보수집 유형을 4가지로 분류했다. ³²⁾

첫째, 객관적 구매자(Objective Shoppers)

이러한 소비자들은 구매전에 많은 대안들을 고려하고, 많은 소매점을 방문하며, 따라서 인적정보원을 별로 이용하지 ㅇ낳는다. 이러한 소비자는 높은 수준의 교육을 지니고 있다.

둘째, 중도적 구매자(Moderate Shoppers)

이러한 소비자들은 약간의 소매점을 방문하고, 중립적 정보원에 의존한다. 이들은 상대적으로 나이가 많은 소비자이다.

셋째, 소매점 지향 구매자(Store Intensive Shoppers)

이러한 소비자들은 많은 수의 소매점을 탐색하고 또한 인적정보원에도 의존한다.

이들은 나이가 적고 많은 대안을 고려한다.

내째, 인적의견탐색자(Personal Advice Seekers)

이들은 약간의 소매점을 탐색하며, 기본적으로 인적정보원에 의존한다. 보통 낮은 교육 수준을 나타내고 있다.

또한 키엘과 레이톤(G. C. Kiel and A. Layton)은 정보탐색자를 세가지 그룹으로 나누고 있다. ³³⁾

첫째, 낮은 탐색자(Low Searchers), 둘째, 높은탐색자(High Searchers), 셋째, 선택적탐색자(Selective Searchers)로 나누고 있다.

정보탐색에 있어 소비자의 이러한 유형들은 마케닝커뮤니케이션 전략을 설정하는데 유용한 도구를 제공하여 준다.

(2) 정보원의 신뢰성

정보원 선택에 영향을 미칠 수 있는 것 중의 하나가 정보원의 신뢰성(Credibility)이다.

정보원에 대한 신뢰성이 크면 클수록 그 정보원으로부터 받는 메시지를 수락할 가능성은 크다.³⁴⁾

크레이그와 맥칸(C.S. Craig and J.M.McCann)의 연구에서 에너지 절약을 홍보하는 커뮤니케이션 효과는 신뢰성이 높은 원천을 사용함으로써 높혀질 수 있다는 것을 보여주고 있다. ³⁵⁾

광고가 인적정보원 만큼 소비자에게 영향을 발휘하지 못하는 이유중의 하나는 소비자가 친구와 이웃으로부터 받는 메시지를 더 믿기 쉽기 때문이다. 또한 인적원천(Personal Sources)은 비인적원천(Non-Personal Sources)보다 더 신뢰할 수 있는 정보원으로 간주되고 있다. ³⁶⁾

그러나 정보원의 신뢰성은 메시지의 수락을 보장하지는 못한다. 즉, 제품특성, 소비자의 제품에 대한 경첨, 그리고 메시지의 내용 등에 따라 정보원의 신뢰성은 메시지 수락에 관계할 것이다. ³⁷⁾ 여성의류의 경우 신뢰성이 높은 인적정보원, 특히 친지나 친구의 Word of Mouth Effect는 상당히 크다고 볼 수 있다.

2. 정보원의 분류

소비자들은 그들이 필요로 하는 정보를 여러 원천으로부터 획득한다. 그러나 소비자가 추구하는 정보원에 관한 실증적 연구는 매우 적다. ³⁸⁾ 정보원들에 대해서 여러 학자들이 나름대로의 기준을 갖고 분류를 했지만 그 내용은 거의 일치하고 있다.

본 논문에서는 이들 연구들을 토대로 해서 소비자가 이용하는 정보원들을 다음과 같이 분류하고자 한다.

본 연구는 위의 광고매체에 전단(카다로그, 팜플렛), 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고, 매장진열 등 네가지를 포함시켜 이를 선택하는데 있어 나이, 소득, 교육수준 및 결혼상태등 인구통계적 변수가 영향을 미치는 가를 알아보는데 목적이 있다.

제3절 정보탐색에 영향을 미치는 개인적 요인 및 정보원 선택

소비자의 정보탐색에 영향을 미치는 요인에 관한 연구는 여러 학자들을 통하여 연구되어 왔지만, 아직까지도 실증적으로 확정되지 못하고 있다.

경제이론에서 도입된 비용-이익개념(Cost-Benefit Concept)은 실증 연구의 기본적 틀을 제공한다.³⁹⁾ 이개념은 소비자에게 추가된 정보획득과 처리비용이 기대된 이익을 초과하지 않는 한 소비자들은 정보를 계속 획득하고 처리할 것이라는 것이다. 정보탐색과 관련된 비용은 화폐적 비용과 비화폐적 비용으로 나눌 수 있다.⁴⁰⁾ 화폐적 비용이란 여러 소매점을 다니는데 필요한 가솔린 비용등을 말하며, 비화폐적 비용이란 시간 또는 심리적 손실 등을 말한다. 또한 정보원의 종류에 따라 외부정보탐색 비용은 다양할 것이다. 비록 소비자들은 이러한 비용-이익 개념을 직접적으로 의식하지 않더라도 이런 원식을 마음에 두고 정보원을 선택할 것이다.⁴¹⁾

개인적 차이요인은 선택행위의 주체인 소비자 개개인의 저마다 독립된 객체로서 존재한다는 사실에서 비롯된다. 즉, 소비자들은 제각기 상이한 심리적, 인구통계적, 행동적 그리고 지리적 차이점을 갖고 있음으로 해서 시장에서의 정보획득도 이에 따라 다르게 나타난다.

1. 나이(Age)

소비자의 나이는 정보탐색과 관련이 있다. 엔겔과 블랙웰(Engel and Blackwell)은 나이가 35세 이하인 소비자가 가장 많은 량의 정보를 탐색할 것이라고 하였다.⁴²⁾

웨스트부룩과 포넬(Westbrook and Fornell)은 나이와 구매자의 정보욕구와는 반대로 작용한다고 했다.⁴³⁾ 즉, 나이가 들게됨에 따라 제품에 대한 경험의 증가로 외적탐색에 대한 가치가 줄어들게 된다는 것이다. 필립스와 스턴탈(Phillips and Sternthal)은 나이든 소비자가 젊은 소비자보다 적은 정보를 처리하는 경향이 있다고 밝혔다.⁴⁴⁾ 또 노년층은 생활공간이 심리적·사회적·신체적 이유로 줄어들게 됨에 따라 가족 및 지리적으로 가까운 곳은 친구를 정보원으로 삼는다. 또한 나이는 개인의 사회적 환경을 부분적으로 결정하기 때문에 상징적 제품(Symbolic Product)과 관련이 있다.⁴⁵⁾ 그러므로 상징적 제품에 속하는 여성의류의 경우 나이는 소비자들의 구매행동에 상당한 영향을 미칠 것으로 생각된다.

2. 교육(Education)

뉴만과 스테린(J.W.Newman and R.Staelin)은 교육 수준이 정보탐색 및 평가에 대한 능력과 흥미를 반영하기 때문에 정보탐색은 교육수준에 따라 상이하다고 한다.⁴⁶⁾

교육수준이 높을수록 구매의사결정과 관련된 정보 욕구가 증가되므로 탐색의 가치가 증가된다. 따라서 소비자 보고서와 같은 중립적 정보원과 소매점 방문에 의존하는 경향을 보인다.⁴⁷⁾

3. 결혼상태(Marital Status)

결혼을 한 사람은 그렇지 않는 사람과 달리 배우자로부터 가치있는 조언을 얻을 뿐만 아니라 라이프 스타일(Life Style)에서도 중요한 변화를 경험하게 된다.⁴⁸⁾ 따라서 결혼상태는 정보원 선택과 관계가 있다.

4. 소득(Income)

높은 소득과 교육수준을 지닌 소비자는 넓은 범위의 대안에 대해서 그렇지 못한 소비자 보다 더 잘 알고 있다.⁴⁹⁾

케이폰과 벌크(N.Capon and M.Burke)는 중·상 소득계층에서 저 소득 계층보다 정보탐색이 더 많으며, 더 중립적인 정보원천을 택한다.⁵⁰⁾ 또한 엔겔과 블랙웰(Engel and Blackwell)은 중간소득층에서 정보탐색의 강도가 높다고 하는데, 이는 곡선적 관계를 뜻한다.⁵¹⁾ 따라서 저 소득층은 인적 정보원에, 고소득층은 비인적 정보원에 더 의존할 것이다. 하지만 여성의류의 경우 고가의 내구재인 만큼 구매에 상당한 위험이 고려되고, 따라서 저 소득층이 고 소득층에 비해서 지각된 위험을 줄이기 위해 구매전에 정보탐색이 많은 것으로 생각된다.

제1절 몰입의 개념

몰입(Involvement)이라고 하는 개념은 사회심리학에서 먼저 개발된 변수로서, 1950년대에 쉐리프(Sherif)와 그의 동료들이 사회판단이론(Social Judgement Theory)을 바탕으로 연구한 것으로부터 출발되었다.⁵²⁾ 사회심리학에서는 몰입개념을 설득적 커뮤니케이션에의 노출에 따른 태도변화에 영향을 주는 결정변수를 개발하였다.

한편 마케팅에서는 1965년 크루그만(Krugman)이 최초로 도입하였는데,⁵³⁾ 그 이후로 몰입이라고 하는 개념은 광범위한 분야에서 다양하게 적용되어 왔지만, 제품에 대한 몰입이 개인과 상황에 따라 다양하고 '중요성' 혹은 '관심'이라는 개념과 관련이 있다는 사실에 의견일치를 보이고 있을 뿐, 그 개념정의에 있어서는 일치된 견해가 없는 실정이다.

데이(Day)는 몰입을 '대상물에 대한 흥미의 일반적 수준 또는 개인의 자아구조에 대한 대상물의 중심성'이라고 정의하였고,⁵⁴⁾ 로버트슨(Robertson)은 '제품 또는 상표와 관련된 개인의 신념체계의강도'라고 정의하였다.⁵⁵⁾

한편 미첼(Mitchell)에 의하면 몰입은 '특별한 자극이나 상태에 의해서 고취된 각성(Arousal)과 관심(Interest)및 의욕(Drive)의 양을 나타내는 내적인 상태'로 정의된다.⁵⁶⁾

라스토비카(Lastovicka)는 몰입을 '제품이 개인의 중요한 가치, 욕구 또는 자아개념과 관련될 때 발생하는 심리상태'로 펴현하였으며,⁵⁷⁾ 브로취와 리친스(Bloch and Richins)에 의하면 '제품 중요성의 지각에 의해 야기된 동기적 상태로서 소비자가 제품을 현저하고 지속적인 목적 혹은 특정 상황관련적인 목적에 연결시키는 정도'라고 정의되었다.⁵⁸⁾

이와 같은 여러 학자들의 정의를 종합한 결과 앤틸(Antil)은 '몰입은 개인의 관심과 중요성'이라는 공통적 맥락을 파악하고 제품·상황·커뮤니케이션의 상호작용의 함수로서 개인간에 몰입의 차이가 발생한다고 주장하였다.⁵⁹⁾

제2절 몰입의 수준 및 유형

기존의 연구에 의하면 몰입은 그 수준에 따라서 높은 몰입(High Involvement)과 낮은몰입(Low Involvement)으로 분류될 수 있고, 또한 지속성에 따라 지속적 몰입(Enduring Involvement)와 상황적 몰입(Situational Involvement)으로 분류될 수 있다. 아울러 구매동기의 유형이 심리적인가 또는 기능적인가에 따라 심리적 몰입(Psychological Involvement)과 기능적 몰입(Functional Involvement)으로 나눌 수 있다.

1. 고몰입과 저몰입

고몰입이란 '제푸멩 의해서 고취된 각성·관심·감정적 애착의 수눈이 높은 내면이 상태'를 말하며, 저 몰입은 그 수준이 낮은 상태를 말한다.

일반적으로 몰입의 수준이 높아짐에 따라 정보 탐색활동이 활발해지고, 대안의 평가도 복잡해지며, 의견선도성(Opinion Leadership), 혁신성(Innovativeness)이 크게 나타난다.⁶⁰⁾

2. 상황적몰입과 지속적몰입

상황적 몰입이란 구매나 예상되는 제품사용활동에서 특별한 외재적 목표를 달성하기 위하여 소비자의 욕구에 기초를 둔 제품에 대한 일시적 관심을 말하며, 반면에 지속적인 몰입은 상황적 영향에 관계없이 제품에 대한 장기적인 흥미와 관심을 말한다⁶¹⁾

따라서 상황적 몰입은 목적이 달성되면 더 이상 필요없기 때문에 감소내지 소멸되지만,⁶²⁾ 지속적 몰입은 제품이 개인의 욕구와 가치에 연관된 정도에 따라 결정되는 장기적인 흥미와 관심이므로 특별한 구매나 사용목표가 없을 때에도 존재한다.⁶³⁾

3. 심리적몰입과 기능적몰입

제품은 소비자의 다양한 동기를 만족시킴으로써 효용을 제공한다. 동기는 개인의 욕구와 관련되고 지향할 목적을 제공한다. 소비자의 제품구매 및 사용과 관련해서 동기는 기능적(Functional)동기와 심리적 또는 자기표현적(Psychological of Expressive)동기로 분류될 수 있다.

캇츠(Katz)는 기능적 동기를 '환경으로부터 이득(gain)을 극대화하는 동기'라 하고, 자기 표현적 동기를 '다른 사람에게 자아개념(Self-Concept)을 표현하는 동기'라고 각각 정의하였다.⁶⁴⁾ 기능적 동기의 예로는 간편성(Handiness), 능률(Effectiveness), 사용상의 의존성(Dependability in Use), 품질상의 의존성(Dependability in Quality), 내구성(Durability), 수익력의 증가(Enhancement of Earnings)등을 들 수 있다. ⁶⁵⁾

반면에 심리적 동기는 소비자가 그들이 자아개념을 확인하고 고양시키기 위해서 이에 유용한 이미지를 가진 제품을 구매하려는 동기로서,⁶⁶⁾ 우월감(Distinctiveness), 경쟁심(Emulation), 개인적인 용모의 과시(Pride of Personal Appearance), 재산의 과시(Pride of Appearance of Property), 사회적 성취(Social Achievement)등이 이에 해당된다.⁶⁷⁾

그런데 여러 제품대안(Alternative Prodect)들이 이러한 동기와 관련하여 제품에 대한 몰입의 형태를 기능적 몰입과 심리적 몰입으로 나눌 수 있는 것이다.⁶⁸⁾ 즉 기능적 몰입은 기능적 동기가 유발될 때 나타나는 몰입을 말하고, 심리적 몰입은 심리적 동기가 유발될 때 나타나는 몰입을 의미한다.

제3절 소비자행동 측면에서의 몰입

마케팅의 측면에서 몰입에 대하여 관심을 갖은 것은 불과 얼마되지 않았다. 반면에 몰입은 소비자행동연구에 있어서 성장분야의 하나로써 지목할 정도로 관심의 대상이 되고 있다.

몰입에 대한 마케팅적 접근법은 대중매체에 대한 몰입을 다루었던 Kruugman에 의하여 최초로 시작되었다고 볼 수 있다. 특히, Krugman은 TV를 저몰입매체로 보았고, 저몰입학습에 의하여 Tv광고의 효과를 설명했다.⁶⁹⁾

몰입에 대한 연구가 활발하게 진행되면서 소비자행동연구자들은 몰입에 대하여 다양한 정의들을 제시하게 되었다. Engel과 Light는 몰입이란 '자기개념, 중요한 가치, 또는 동기에 관련된정도,⁷⁰⁾ 라고 했고, 하워드와 쉐스(Haward and Sheth)는 몰입이란 '구매의 중요성이라는 점에서 소비자를 제품군에 관련시키는 개념',⁷¹⁾ 이라고 했으며, Dolich는 몰입을 발생시키는 필수조건은 '개인이 자기개념에 제품을 관련시키느것' ⁷²⁾ 이라고 했다. Day는 Freedman과 Qstrom, Brock의 업적을 바탕으로 몰입이란 '대상에 대한 전체적인 관심의 수준 또는 개인의 자아구조에 형성된 대상의 중심성'⁷³⁾ 으로 정의했다.

Hupfer와 Gardner는 몰입이 척도로써 중요성을 사용하면서 응답자로 하여금 다양한 논점들과 제품들에 대하여 7점척도로 그 중요성을 표시하도록 했다.⁷⁴⁾ 그 결과, 대부분의 논점들은 제품들보다 중요한 것으로 나타났따.

치약사용자에 대한 연구에서 Cohen과 Houston은 Crest와 Colgate라는 두가지 상표를 선택했다.⁷⁵⁾ 왜냐하면, 치약은 비교적 저몰입제품군이고 차별화되지 않았으며, 동일한 제품편익을 광고하기 때문이다. Colgate치약사용자, Crest치약사용자, 그리고 기타 상표사용자들로 하여금 충치예방, 미각, 향기와 같은 속성들에 대하여 Colgate치약과 Crest치약을 평가하도록 했다. Colgte사용자들은 모든 속성에 대하여 자신이 사용하는 상표가 다른 상표보다 우월한 것으로 생각했다.

그리고 다른 상표사용자드은 두가지 상표사이에 실질적인 차이가 없다고 보았다. Cohen과 Houston은 소비자들은 추가적인 정보를 고려하기 보다는 오히려 늘 사용하는 상표의 구매를 정당화시킴으로써 시간과 노력을 최소화하려고 한다고 했다. 여기에서 호의적인 상표의 일관된 구매는 상표충성도를 의미하는 것은 아니다.

이어서 발표된 논문들중에는 특히, 저몰입과 고몰입의 차이를 직관적으로 서술한 논문들이 많이 있음을 발견할 수 있따. 계속해서 살펴보면, Wright는 '소비자가 어떤 제품군에 대하여 본래부터 몰입되어 있는 것이 아니라면, 그 소비자는 최적의사결정을 하기 보다는 만족한 의사결정을 할 가능성이 많다'⁷⁶⁾ 고 한다. Robertson은 저몰입행동을 저관여행동이라고 하면서, 관여(Commitment)란 제품 또는 상표에 대한 개인의 신념체계의 강도'⁷⁷⁾ 라고 정의했다.

Robertson은 첫째, 상표간에 지각된 차별화속성의 수가 많고, 둘째, 지각된 차별화 속성이 현저할 때 관여가 극대화된다고 하면서 저관여여건하에서는 상표에 대한 적극적인 정보탐색활동이 비교적 적은 것이라는 가설을 세웠다.

Houston과 Rothschild는 소비자몰입을 연구하기 위하여 'S-O-R Paradigm'이라는 것을 제시했다.⁷⁸⁾ 반응몰입은 소비자가 제품에 관하여 박식한 지식과확고한 신념 구조를 가진 의사결정상황에 있고, 적극적으로 정보를 탐색하며, 전단계의사결정규칙을 사용할 때 높아지게 된다. 그리고 의사결정후의 단계에서 결과에 대한 정서적 반응의 강도가 높을수록 반응몰입은 높아질 것이다. 따라서 반응몰입은 탐색전 단계에서 소비자들이 그 속성들을 거의 기억하지 못할 때, 또는 전단계판단모델보다는 단순판단 모델을 사용할 때에 낮은 것으로 생각된다. 반응몰입의 정도를 설명하는 요인들은 상황적 몰입 뿐만 아니라 지속적 몰입에 있는 모든 요인들을 포함하고 있다. 상황적 몰입은 제품의 가격, 구매의 빈도, 제품의 복잡성, 대안의 유사성, 그리고 제품사용의 사회심리적인 이유를 포함하고 있으며, 지속적 몰입은 제품에 대한 친숙성과 경험 또는 지식, 제품에 관련된 가치체계의 중심성으로 구성된다고 했다. 그런데 'S-O-R Paradigm'에 대한 실증적 연구는 이들의 견해를 지지해 주지 못했다.

그러나, 높은 반응몰입은 개인이 최저선택을 하기 위하여 가능한 한 많은 정보를 습득하려고 노력하는 매우 적극적인 상홍을 의마하고, 낮은 반응몰입은 제품을 구매하는데 필요한 물리적, 심리적 노력을 최소로 하는데 과심이 있는 매우 수동적인 상표선택상황이 될 것으로 생각된다.

'고몰입과 저몰입상황에 관한 광고전략'이라는 논문에서 Rothschild는 몰입은 '선택의 유사성에 의하여 영향을 받을 수 도 있다'.⁷⁹⁾ 고 제시했다. 즉 어떤 소비자에게 유용한 선택과 그렇지 않은 선택이 매우 유사하다면, 그 소비자는 몰입될 필요가 전혀 없을 것이다.

Tyebjee는 몰입에 대하여 두가지를 정의했다. Ostrom과 Brock의 견해를 바탕으로 하여 몰입이란 '제품에 부여된 가치의 수, 이들 가치의 중심성, 그리고 이들 가치와 제품의 관련성'⁸⁰⁾ 이라고 정의했고, 그 다음해에 '무엇인가 생각을 사로잡는 정도'⁸¹⁾로써 보다 간결하게 정의했다. Mitchell은 '특정한 자극이나 상황에 의하여 불러 일으켜진 환기, 관심, 또는 욕구의 합계를 나타내는 내적상태변수의 수준'⁸²⁾ 으로써 몰입을 정의했다.

Lastovicka는 '만약 몰입이 유용한 목적을 만족시켜 준다면, 몰입을 바탕으로 분류된 제품들은 소비자선택의 측면에서 중요한 차이를 나타낸다'⁸³⁾ 고했다. 더 나아가 '광범위한 문제해결'대 '일상적인 문제해결'이라는 소비자선택행동의 이분법을 주장했다.⁸⁴⁾ 즉, '광범위한 문제해결' 접근법이란 어떤 제품이 중요하기 때문에 소비자가 대안들을 광범위하게 평가하는 경우의 의사결정과정을 말하며, '일상적인 문제해결' 접근법이란 대안들이 광범위하게 평가되지 않은 경우의 의사결정과정을 말한다. Lastoivicka는 이러한 접근법을 종속변수로 하고 제품과 응답자를 독립변수로 하여 두 요인이 혼합된 분석모델을 적용했지만 설명하지 못했다. 두번째 분석에서 개인적 특성들(지식, 경험, 성별, 소득 등)을 독립변수로 하고, 동일한 종속변수를 사용하여 희귀분석한 결과 의하면 몰입이 '광범위함', '일상적임'이라는 변수의 분산을 약33%정도 설명해 주었다.

Lastovicka와 Gardner는 10가지 제품을 대상으로 중요도에 따라 다차원척도를 이용하여 규범적 중요성과 관여라는 2가지 차원을 발견했다.⁸⁵⁾ 관여(Commitment)란 '어떠한 정보를 접하더라도 선택을 변경하지 않으려는 의사'라고 규정하였다. 그러나 조사결과에 있어서 문제가 되고 있는 것은 2차원 매트릭스에 기저귀와 화장지가 자동차나 주택보다 더욱 높은 관여상태를 나타내고 있다는 점이다.

Assael은 다양한 원천들로부터 적극적으로 정보탐색하는 사람을 고몰입소비자라고 하며서, 고몰입소비자는 기대만족을 극대화하기 위하여 다양한 상표속성들을 비교한 다음 자신의 욕구를 최대로 충족시켜 주는 상표를 선택한다 ⁸⁶⁾ 라고 하면서 주의의 목적으로써 방향을, 주의의 량으로써 강도를 적요앴다. Mitchell은 다음과 같이 한가지 유형의 고몰이보가 두가지 유형의 저몰입을 제안했다.⁸⁸⁾

1. 고몰입 : 주의가 높고, 다양한 상표를 평가하려는 목적이 있을 경우.

2. 저몰입(1) : 주의는 한정되어 있지만, 상표를 계속 평가하려는 목적이 있을 경우.

3. 저몰입(2) : 주의가 낮거나 상표를 평가하려는 목적이 없을 경우.

실증연구에서 Mitchell, Russo, 그리고 Gardner는 주의산만의 정도로써 주의의 량, 교육에 의한 처리과정 목적으로써 주의의 목적을 적용했다.^{89) +} 그결과에 의하면 처리과정목적이 상표를 평가하려고 하지 않을 때, 상표신념이 거의 형성되지 않았다.

비록 몰입이라는 개념이 최근에 소비자행동에 중요한 문제로 대두되고 있지만, 몰입 그 자체에 대한 다른 견해가 너무 많이 발생하고 있다.

즉, 몰입에 대한 정의, 측정법, 적용분야 등이 너무 다양하므로 상이한 정의로 측정한 결과를 다른 분야에 까지 적용시키는 것은 어렵다고 생각된다.

따라서 본 연구에서는 여러학자들의 의견을 고려하여 정보탐색을 함에 있어 광고 매체에 대한 몰입을 광고매체에 대한 소비자 개인의 관심 또는 각 광고매체에 대해 중요하게 고려하는 정도라고 정의하고 인구 통계학적 특성에 따라 개인간의 몰입의 차이가 있는 가를 분석하려 한다.

제4절 광고매체몰입에 대한 연구

크루그만(Krugman)은 고수준의 상표회상을 유발시키는 TV광고가 상표에 대한 소비자의 태도를 거의 변화시키지 못한다는 사실에 착안하여, TV는 저몰입매체(Low involvement medium)라고 하는 가설을 설정하였는데, 그 이유로는 첫째, TV광고는 활동적인 성격을 지니는 반면에 시청자는 수동적이기 때문이며, 둘째로 시장자는 TV시청의 속도를 조정·통제할 수 없으므로 몰입의 기회가 거의 없다는 사실 때문이었다.

한 인쇄매체(Print media)는 독자에 비해 그 성격이 비활동적이기 때문에 몰입이 더 높다는 것이다. 즉, 독자는 인쇄매체에 대산 노출속도를 조정·통제할 수 있고, 또한 광고내용에 대한 회상기회를 TV에 비해 상대적으로 많이 가질 수 있기 때문이다.

광고매체에 따라 상이하게 몰입한다는 가설과 광고반응에 대한 매체의 효과를 실험하기 위해 크루그만(Krugman)은 첫째, 매체, 둘째, 광고된 제품의 중요성, 셋째, 광고를 둘러싸고 있는 인쇄문안에 대한 관심도, 넷째, 응답자에게 주어진 지시문 등의 변수들을 선정하였다.⁹⁰⁾ 이 실험에서 사용된 방법은 응답자를 인쇄문안내용과 광고내용에 노출케 함으로써 이들의 여러가지 반응을 측정하는 것이었다. 그 연구결과는 첫째, 잡지 또는 TV에 있어서의 광고몰입은 주의(attention)가 인쇄문안에 집중되었을 때 가장 높고, 주의가 광고로 집중되었을 때 덜 높고, 광고만이 나타났을 때는 가장 낮은 경향이 있었다. 둘째, 광고에의 몰입은 고몰입제품인 경우 TV보다 잡지에서 더 높게 나타났고, 저몰입제품인 경우에는 차이가 없었다. 셋째, 특정자극에의 몰입은 본질적으로 저몰입제품 경우에 보다 다양하게 나타나 예측하기가 어려웠으나, 고몰입제품에 나타나는 자극은 그 몰입수준이 빈번하게 동일한 것으로 나타났다.

프레스톤(Preston)은 매체에 따라 몰입이 달라지는 것은 커뮤니케이션 반응 양상의 변화때문이라고 하는 크루그만의 가정에 대안적 설명을 제시했다.⁹¹⁾ 그는 매체 자체가 아닌 광고내용이 그와 같은 차이를 설명해 줄 것으로 주장하면서 고도로 차별화된 제품이 더 높은 수준의 몰입을 불러 일으킨다는 사실을 인용했다. 제품차별화를 통해 몰입을 설명한 프레스톤은 책, 레코드, 영화를 가장 차별화된 제품범주 속에다 포함시켰는데, 그 이유로 이러한 것들은 대체성(Substitutability)이 없다는 이유 때문이었다. 그와 반대로 자동차, 가구, 의류는 대체성이 높은 것으로 간주하여 차별화면에 있어 낮게 여겼다.

따라서 본 여구에서는 2장과 3장의 논점에 근거하여 여성의류제품 구매에 있어 정보탐색시 광고매체의 몰입수준이 개인적 변수, 특히 인구통계학적 특성에 따라 차이가 있는가를 분석해 보려한다.

제1절 가설의 설정

본 연구는 여성 소비자의 의류구매시 정보탐색 활동에 영향을 미치는 여러 변수중 소비자의 인구통계적 특성이 각 정보원천에 대한 몰입수준에 영향을 미치는가를 분석하기 위한 것으로서, 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 앞에서 살펴 본 문헌연구를 토대로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 I : 여성의류 소비자들의 광고매체에 대한 몰입수준은 나이에 따라 차이가 있을 것이다.

소비자의 나이는 정보탐색과 관련이 있다. 엔게로가 블랙웰(Engel and Blackwell)은 나이가 35세 이하인 소비자가 가장 많은 량의 정보를 탐색할 것이라고 하였고, Westbrook and Fornell은 나이가 들게 됨에 따라 제품에 대한 경험의 증가로 외적 탐색에 대한 가치가 줄어들게 된다고 하였다. 필립스와 스턴탈(Plillips andSternthal)은 나이든 소비자가 젊은 소비자보다 적은 정보를 처리하는 경향이 있다고 밝혔다.

가설 II : 여성의류 소비자들의 광고매체에 대한 몰입수준은 교육수준에 따라 상이할 것이다.

뉴만과 스테린(J.W. Newman and R. staelin)은 교육수준이 정보탐색 및 평가에 대한 능력과 흥미를 반영하기 때문에 정보탐색은 교육수준에 따라 상이하다고 하였다.

가설 III : 결혼상태에 따라 여성의류 소비자들은 광고매체에 대한 몰입수준이 달라질 것이다.

Midgley에 의하면 결혼을 한 사람은 그렇지 않은 사람과 달리 배우자로부터 가치있는 조언을 얻을 뿐만 아니라 라이프 스타일(Life style)에서도 중요한 변화를 경험하게 된다는 것이다.

가설 IV : 여성의류 소비자들은 소득에 따라 광고매체에 대한 몰입수준에 차이를 보일 것이다.

아셀(H.assael)은 높은 소득과 교육 수준을지닌 소비자는 넓은 범위의 대안에 대해서 그렇지 못한 소비자보다 더 잘 알고 있다고 하였고, 케이폰과 벌크(N. Capon and M. Burke)는 중·상 소득계층에서 저소득 계층보다 정보탐색이 더 많다고 하였으며, 또한 엔게로가 블랙웰(Engel and Blackwell)은 중간 소득층에서 정보탐색의 정도가 높다고 하였다.

제2절 조사의 방법

1. 조사시기

본 연구를 위해 1989년 7월 18일부터 8월 5일까지 19일간에 걸쳐 실시되었다.

2. 조사방법

본 조사는 여성의류 소비자의 구매행태를 조사하기 위해 설문지를 이용하였다. 설문지는 총31개 문항으로 구성되었으며, 정보탐색에 관한 문항은 광고매체에 대한 몰입수준을 측정하기 위해 5점척도로 이루어졌다.

3. 조사대상

본 연구를 위한 조사대상으로는 서울시내에 거주하는 주부, 여대생, 직장여성들을 선정하였다. 조사대상을 추출하는 방법으로는 응답자의 편기를 없애기 위하여 무작위표본추출방법(Sinple Randeon sampling)을 사용하여야 하나 연구의 기간과 비용의 제약 때문에 비확률 표본추출법(Nonprobality Sampling Method)의 하나인 편의표본추출방법(Convenience Sampling Method)을 사용하였다. 또한 본 연구는 탐험적, 탐구적인 수준에서 이루어진 여구로서 이와 같은 연구의 성격상 편의표본추출방법으로도 연구의 목적을 달성하는데 큰 지장은 없을 것으로 생각되며, 서울지역에 거주하는 300명의 여성들은 우리나라의 여성들을 잘 대표할 수 있을 것이라고 사료된다.

4. 자료분석방법

본여구는 여성의류 소비자들이 정보탐색을 할 때 광고매체에 대해 몰입하고 있는 정도가 소비자들의 인구통계학적 특성에 따라 차이가 있는가를 분석해 보는 것이 그 목적이므로, 설문지의 문항도 5점 등간척도(interv' scale)로 구성되었다. 또한 본 논문에서 고려한 소비자들의 인구통계학적 특성은 나이, 교육수준, 결혼상태, 소득인데, 여기서 독립변수가 되는 인구통계학적 특성중 교육수준과 결혼상태는 명목척도(nominal scale)로 이루어지고, 나이와 소득은 비율척도(ratio scale)이다.

따라서 명목척도와 등간척도의 차이검증이 가능한 T-test를 교육수준과 결혼상태에 따른 차이검증의 분석방법으로 실시하였는데, T-tet는 표본평균간의 차이와 분포를 기초로 하여 모집단 평균간의 차이의 유의성을 검증하는 통계기법이다. 나이와 소득에 따른 차이검증은 분산분석(ANOVA)을 실시하였는데, 분산분석은 두개 이상의 모집단 평균간의 차이를 검증하는데 사용되는 통계기법으로 비율척도와 등간척도로 구성된 자료의 차이검증으로 유요하다. 여기서 평균은 응답자들의 각 광고매체에 대한 몰입수준의 평균을 의미한다.

제1절 나이에 따른 차이검증

본 연구에서 선정한 광고매체로는 TV, 라디오, 신문, 잡지, 전단(카다로그, 팜플렛), 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고, 매장진열 등의 여덟가지였다.

여성의류 소비자들의 광고매체에 대한 몰입수준은 나이에 따라 차이가 있을 것이라는 가설I은 분산분석(ANOVA)로 검증되었는데, ANOVA는 두개 이상의 모집단 평균간의 차이를 검증하는데 사용되는 통계기법이다. 여기서 평균은 응답자들의 각 광고매체에 대한 몰입수준을 나타내며, 유의수준 α=0.05의 수준에서, 분석을 위해 응답자들의 나이를 20세이저, 20~29세, 30~39세, 40세 이상의 네 집단으로 묶어서 ANOVA를 실시하였다.

TV에 대하여 유의수준 α=0.05로 검증한 결과 F-Prob가 .0000(<.05)로 나타났으므로 몰입 수준은 나이에 따라 차이가 있음을 알 수 있다.

라디오의 경우, F-Prob.가.2936(>.05)인 것으로 보아 나이에 따라 몰입수준의 차이는 없는 것을 알 수 있다. 전체평균이 2.28로 상당히 낮음을 볼 수 있는데, 이것은 나이에 따른 차이없이 응답자의 몰입수준이 매우 낮다는 것을 의미한다.

신문의 유의도가 .0001(<.05)이므로 나이에 따라 집다간의 몰입수준의 차이가 있는 것으로 나타났다.

잡지는 유의도가 .000(<.05)이므로 나이에 따라 몰입수준의 차이가 있음을 알 수 있다.

전단(카다로그, 팜플렛)도 a=0.05수준에서 F-Prob가 .0001(<.05)로 나타난 것으로 보다 나이에 따라 몰입수준의 차이가 있음을 알 수 있다.

지하철이나 버스광고는 유의도가 .0626(7.05)이므로 집단간의 차이가 없는 것으로 나타났다.

한편 전체평균이 2.61로 나타났는데 이는 응답자들의 나이에는 상관없이 지하철이나 버스광고에는 저 몰입수준을 보임을 의미한다.

간판이나 옥외광고 역시 V-Prob가 .2627(>.05)이므로 나이에 따른 몰입수준은 차이가 없는 것으로 보인다.

매장진열도 유의도가 .8849(>.05)인 것으로 보아 나이에 따른 몰입수준의 차이는 없는 것으로 나타났다. 하지만 전체평균이 3.70으로 매우 높은데 이는 조사대상자들은 나이와는 무관하게 상당히 높게 몰입하고 있음을 의미한다.

따라서 여성의류 소비자들의 광고매체에 대한 몰입수준은 나이에 따라 차이가 있을 것이라는 가설I은 부분적으로 받아들여진다.

제2절 교육수준에 따른 차이검증

여성의류 소비자들의 광고매체에 대한 몰입수준은 소비자들의 교육정도에 따라 상이할 것이라는 가설II를 검증하기 위해, 조사대상자들의 교육수준을 고졸이하와 대재이상의 두 집단으로 나누어 분석을 실하였다. 여기서는 유의수준 a=0.1의 수준으로 T-test를 실시하였는데, T-test는 표본평균간의 차이와 분포를 기초로 하여 모집단 평균간의 차이의 유의성을 검증하는 통계기법이다.

TV의 경우 2-Tail Prob가 .131(>.05)인 것으로 보아 통계적으로 유의한 차이는 없는 것으로 보인다. 이러한 결과는 다른 광고매체에서도 마찬가지이므로 교육정도에 따라 몰입수준의 차이가 있을 것이라는 가설II는 받아 들여지지 않는다.

제3절 결혼상태에 따른 차이검증

결혼상태에 따라 여성의류 소비자들은 광고매체에 대한 몰입정도가 달라질 것이라는 가설III을 검증하기 위해 조사대상자들을 미혼과 기혼과 기혼의 두 집단으로 나누고 역시 a=0.1의 유의수준으로 T-test를 실시하였다.

<표V-10>에 타나났듯이 TV의 경우 유의도가 0.007(<0.05)인 것으로 보아 결혼 상태에 따라 몰입수준의 차이가 있음을 알 수 있다.

라디오의 경우 미혼, 기혼 모두 몰입수준이 낮으면서 집단간의 차이가 없어싸. 신문은 미혼이 기혼보다 좀 더 높이 몰입하고 있었고, T-test의 결과 유의도가 0.006(<0.05)이므로 두 집단간에 유의한 차이가 있음을 의미한다. 잡지의 경우도 2-Tail test가 0.006(<0.05)인 것으로 보아 두 집단사이의 몰이부준은 차이가 있었고, 전단(카타로그, 팜플렛), 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고도 같은 결과를 보였다.

하지만 매장진열은 유의수준 a=0.882(>0.05)이므로 결혼상태에 따라 몰입수준은 차이가 없었으나 미혼, 기혼 모두 매우 높은 평균값을 보이므로 매장진열에 큰 관심을 보이고 있었다.

따라서 여성소비자들은 결혼 상태에 따라서 광고매체에 대한 몰입수준의 차이를 보인다는 가설III은 부분적으로 받아들여 진다.

제4절 소득에 따른 차이검증

여성의류 소비자들은 소득에 따라 광고매체에 대한 몰입수준의 차이를 보일 것이라는 가설IV를 검증하기위해 조사대상자들을 소득이 100만원 이하, 101만원에서 200만원, 201만원 이상의 세 집단으로 분류하여, a=0.05의 유의수준으로 ANOVA를 실시하였다.

TV의 경우 F-Prob가 .8497(>.05)인 것으로 보아 소득에 따라 몰입수준의 차이는 없었다.

이러한 결과는 라디오, 신문, 잡지, 전단, 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고, 매장진열의 경우도 마찬가지이므로 소득에 따른 몰입수준의 차이를 보인다는 가설IV는 받아들여지지 않는다.

제1절 연구의 요약

소비자가 안전하고 합리적인 생활을 영위하기 위해서는 우선 유익한 정보를 바탕으로 일상 생활에서 필요한 상품, 서어비스를 시장에서 선택하고 적정가격으로 구입하여 유용하게 소비할 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 적절한 정보를 수집하여야 한다. 소비자 행동은 곧 "정보추구행동"이라고 표현될 수 있을 만큼 정보의 역할은 중요하다.

실제적으로 소비자들은 많은 정보원(Information source)에 노출되어 있는데 정보원은 직접적으로 소비자가 메시지를 받고 해석하는데 영향을 미친다. 이러한 정보원의 효과는 제품에 따라 그 영향은 다를 수가 있으며 개인이 지니고 있는 개인적 차이(인구통계적 차이, 라이프스타일의 차이등)에 의해서도 정보원의 영향은 달라질 수 있다.

본 연구는 광고매체에 대한 소비자들의 몰입수준이 인구통계적 변수의 차이에 따라 다르다는 것을 분석하기 위한 것으로서 이를 토대로 하여 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있는 지침을 제공하는데 궁극적인 목적을 두고 있다.

이러한 여구목적을 달성하기 위해 서울시내에 거주하는 여성의류 소비자 300명을 대상으로 실증분석을 한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.

첫째, 여성의류 소비자들의 나이에 따라 몰입수준의 차이가 있는 광고매체로는, TV, 신문, 잡지, 전단(카다로그, 팜플렛)이었다. 라디오, 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고, 매장진열은 차이가 없었는데 매장진열은 소비자들이 가장 높은 수준으로 몰입하는 광고수단이었다.

둘째, 교육수준에 따라 몰입수준에 차이가 있는 광고매체는 없었는데, 신문의 경우와 매장진열의 경우, 고학력자가 약간 더 높게 몰입하고 있었으나 큰 차이는 없었다.

셋째, TV, 시눈, 잡지, 전단, 지하철 및 버스광고, 간판 및 옥외광고가 결혼상태에 따라 몰입수준의 차이가 있는 광고매체였는데, 전반적으로 미혼인 경우가 기혼보다 더 높은 몰입수준을 나타내고 있었다. 라디오와 매장진열을 차이가 없었다.

넷째, 광고매체중 소득에 따라 몰입수준의 차이가 있는 것은 없었지만, 매장진열과 잡지에 비교적 높게 몰입하고 있었다.

여성의류 소비자들의 인구통계적 변수에 따라 몰입수준에 차이가 있는 광고매체를 요약하면 다음 표와 같다.

제2절 마케팅 실천방안

본 연구의 결과는 좀더 효과적인 마케팅 전략 특히 광고매체선정에 관한 전략을 수립하는데 유용하게 쓰일 수 있다.

앞에서의 실증연구를 검토하여 볼 때 기업의 마케팅 전략에 도움이 될 수 있는 지침을 모색해 보면, 우선 TV, 라디오 등과 같은 전파매체를 통한 광고는 소비자들이 광고를 보고 싶지 않아도 자주 접하게 되는 특성을 갖고 있으므로 제품에 대한 인지도(Awareness)를 높이는데 가장 효과적이다. 반면에 광고시간이 제한되어 있으므로 많은 정보를 제공할 수 없다는 점이 그 단점이다. 따라서 전파매체의 경우 자사제품의 핵심적인 특성 몇 가지마을 강조하여 상표의 인지도를 높이도록 하는데 중점을 두어야 할 것이다.

TV의 경우 나이에 따라 여성의류 소비자들의 몰입정도에는 상당한 차이가 있었는데, 나이가 적은 소비자층에서 가장 높은 수준으로 몰입하고 있었고 나이가 많아질수록 점점 그 정도가 낮아지고 있었다. 또한 미혼 여성들이 기혼 여성들보다 비교적 높게 몰입하고 있었으모, 여성의류에 대한 TV광고는 대체로 나이가 젊고 미혼인 여성들을 대상으로 인지도를 높이는 전략을 수립하는 것이 좋을 듯하다. 라디오는 소비자들의 인구통계적 특성의 차이에 관계없이 가장 낮은 수준으로 몰입되는 정보원인데, 이것은 매스미디어의 발달로 인하여 라디오가 다른 매체에 비하여 선호도가 많이 떨어지고 있으며, 특히 의류는소비자들이 눈으로 직접보고 확인해야 하는 시각적인 효과가 큰제품이므로 라디오에 대한 정보원 신뢰성이 상당히 낮다는 것을 알 수 있다.

신문, 잡지, 전단(카다로그, 팜플렛)등을 통한 인쇄매체 광고는 매체의 특성상 소비자가 차분하게 광고문안을 읽어 볼 수 있으며, 또한 맣은 정보의 제공이 가능하다.

따라서 자사제품의 가장 핵심적인 특징을 강조한 표제(Head line)로 소비자들의 시선을 끌어들이도록 하되 자사제품의 성능상의 특징 및 장점을 설득력 있는 방식으로 비교적 자세하게 제공해 준다면 효과적일 것이다. 신문, 잡지, 전단 모두 몰입수주닝 나이와 결혼상태에 따라 차이가 있었는데, 나이가 적을수록, 그리고 미혼인 소비자들이 나이가 많거나 기혼인 소비자들 보다 더 많이 몰입하고 있는 정보원이었다. 그러므로 여성 의류에 관한 인쇄매체광고는 젊은 층의 소비자와 미혼 여성들에게 더 큰 비중을 두어야 한다. 특히 잡지 광고는 대부분의 여성소비자들이 상당히 높은 수준의 몰입을 나타내는 정보원으로서 주부대상잡지와 미혼여성대상잡지를 따로 구분하여 주부대상제품과 미혼여성대상제품을 차별화시켜 광고하고 또 주부대상잡지 보다는 미혼여성대상잡지에 더 큰 비중을 두고 전략을 수립하는 것도 중요하다고 하겠다.

지하철이나 버스광고, 간판이나 옥외광고는 비교적 낮은 수준의 몰입매체인데, 교통의 혼란으로 인한 평균도로주행시간의 격감 등의 이유로 갈수록 지하철의 중요성이 증가하는 추세이니 만큼 지하철 광고에 대한 관심을 가지는 것도 좋겠다.

매장진열의 경우 소비자들의 인구통계적 특성에 관계없이 여성의류 소비자들이 가장 큰 관심을 가지고 있는 수단이었다. 여성의류 소비자들은 주로 점포에 진열된 상품을 직접 보고 선택하거나 제품의 구매와 상관없는 평상시에도 매장을 여러 번 순회하면서 적극적인 정보탐색을 하고 이를 토대로 구매의사결정을 하는 경향이 매우 높다고 할 수 있다. 따라서 진열된 제품에 제품의 가격 뿐만 아니라 제품의 핵심적인 특성을 담은 표찰 등을 부착함으로서 소비자의 시선을 끌고, 주의를 집중시킬 수 있도록 하고 제품의 특성 및 개성을 최대한 살릴 수 있도록 하기 위해서 점포 전체의 분위기, 조명, 제품자체의 진열방식 등에 세심한 주의를 기울여야 하며 항상 보다 효과적인 진열방식을 개발하기 위해서 노력하여야 한다.

또한 소비자가 구매할 물건을 선택하는 과정에 있어 판매원의 제품에 대한 평가가 일종의 준거의 틀(frame of Reference)로써 어느 정도 영향을 미치므로 판매원의 교육을 통해 제품에 관한 정보제공은 물론 구매자에게 준거의 틀로써 영향력을 행사할 수 있도록 한다면 효과적일 것이다.

광고는 상품의 품격 및 개성을 강조하고 제품의 색상이나 디자인을 생생하게 표현하도록 하여야 한다. 따라서 여성의류 광고는 잡지광고나 TV광고가 보다 효과적이며, 신문광고의 경우에도 흑백광고보다는 색채광고를 실시하는 것이 효과적이다.

또한 최근 잡지의 수가 증가하면서 전문잡지가 아니더라도 여성잡지의 경우 여성복에 관한 칼럼을 싣고 있고, 소비자들도 전반적인 지식수준과 생활수준의 향상으로 많은 관심을 가지므로, 경영자는가능한 빈번히 그리고 여러 개의 잡지나 출판물에 자사의 제품이 소개될 수 있도록 노력하고 또한 자체 내에서 정기적으로 소책자를 만들어 배부하거나 매장에 비치해 두는것도 효과적일 것으로 생각된다.

유필화, 현대마케팅론, 박영사, 1989, p.22.

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A Study on the Involvement Level of Advertising in Information Seeking.

Kim Ho Geun(Dept. of Business Adm. The Graduate School of Sung Kyun Kwan University)

In the market, consumers purchase goods and service for the purpose of satisfying their wants and needs. Consumers collect related information suited to their needs and select suitable information sources.

The purpose of this study is to test the difference of involvement level originated by demographic characteristics of the consumers buying women's clothing in the information seeking behaviors.

For this study, 300 women in Seoul were selected by convenience sampling method and questionaire surbey was conducted on them.

Data collected were analyzed by meens of T-test and ANOVA. The finding of this study are summarized as follows; First, the advertising media influenced by the involvement of age of the women clothing consumers were T.V., newspaper, magazine, cataloguue pamphlet.

Second, there is no differences in advertising media involved by the differences of consumers' education.

Third, the media differented in involvement level by consumers' marital status were T.V., newspaper, magazine, catalogue, pamphlet, subway, bus and billboard.

Fourth, there is no media differented in involvement level by consumers' income.

1) 유필화, 현대마케팅론, 박영사, p.22.

2) P.F. Drucker, The Practice of Management (New York: Harper & Brothers Publishers, 1970), p.37.

3) J.F. Engel and R.D. Blackwell, Consumer Behavior, 4th ed., Hinsdale, Illinois: The Dryden Press, 1982, p.321-323.

4) G. Stigler, "The Economics of Information", Journal of Political Economy, 1961, Vol.69, p.213-225.

5)W.L. Moore and D.R. Lehmann, "Individual Differences in Seach Behavior for a Nondurable,"Journal of Consumer Research, Vol.7, December 1980, p.296.

6) J.F. Engel and R.D. Blackwell, op.cit.,p.323.

7) H. Beales and M.B. Mazis and S.C. Salop and R. Staelin, "Consumer Search and Public Policy", Journal of Consumer Research, Vol.8, 1981, p.11.

8) J.F. Engel and R.D. Blackwell, op.cit., p.323

9) H.Beales and M.B. Mazis and S.C. Salop and R. Staelin, op.cit., p.11.

10) W.L. Moore and D.B. Lehmann, op.cit., p.297

11) N. Capon and Mariau Burke, "Individual, Product Class, and Task-Related Factors in Consumer Information Processing", Journal of Consumer Research, Vol.7, December 1980, p.314.

12) J. Jacoby, R.W. Chestnut and W.A. Fisher, "A Behavioral Process Approach in Nondurable Purchasing", Journal of Markketing Research, Vol.15, November 1978, p.532-544

13) J.R. Bettman and P. Kakkar, "Effects of Information Presentation Format on Consumer Information Acquisition Strategies", Journal of Consumer Research, Vol.3, March 1977,p.233-240.

14) G.C. Kiel and A. Layton, "Daimensions of Consumer Information Seeking Behavior", Journal of Marketing Research, Vol.18, May 1981, p.233.

15) Ibid., p.233.

16) H. Assael, op.cit., p.526.

17) H.B. Thorelli, "Concentration of Information Power Among Consumers", Journal of Marketing Research. Vol.8, November 1971, p.427-432.

18) J.W. Newmann and R. Staelin, op.cit., p.249-257.

19) R.A. Wesbrook and C. Fornell, "Patterns of Information Source Usage among Durable Goods Buyers", Journal of Marketing Research, Vol.16, August 1979, p.303-312.

20) J.G. Udell, "Prepurchase Behavior of Buyers of Small Electrical Applicants", Journal of Marketing, Vol.30, October 1966, p.50-52.

21) H.B. Thorelli, op.cit., p.427-432.

22) C.G. Kiel and R.A. Layton, op.cit., 1981, p.233-239.

23) D.H. Furse, G.N. Punj, and D.W. Stewart, "A Typology of Individual Search Strategies Among Purchasers of New Automobiles", Journal of Consumer Research, Vol.10, p.417-431.

24) R.A. Westbrook and C. Fornell, op., 1979, p.303-312.

25) J.W. Newmann and R. Staelin, "Information Sources of Durable Goods", Journal of Advertising Research, Vol.13, 1973, p.19-29.

26) D.F. Midgley, "Patterns of Interpersonal Information Seeking for the Purchase of Symbolic Product", Journal of Marketing Research, Vol.20, 1983, p.74-83.

27) L.L. Price and L.F. Feick, "The Role of Interpersonal Sources in External Search: An Information Perspective", Advances in Consumer Research, Vol.11, 1984, p.250.

28) E.L. Hirschman and M.K. Mills, "Sources Shoppers Use to Pick Stores", Journal of Advertising Research, Vol.20, 1980, p.47-51.

28) G.P. Moschis, "Social Comparison and Informal Group Influence", Journal of Marketing Research, Vol.13, August 1976, p.237-238.

29) M. Venkatesan, "Experimental Study of Consumer Confirmity and Independence", Journal of Marketing Research, Vol.9, Novemer 1966, p.75.

30) D.F. Midgley, op.cit., p.75.

31) P. Fliatraut and J.R. Ritchie, "Joint Purchasing Decisions", A Comparison of Influence Structure in Family and Couple Decision-Making Units, Journal of Consumer Research, Vol.7, September 1980, p.131.

32) R.A. Westbrook and C. Fornell, op.cit., p.309.

33) G.C. Kiel and A. Layton, op,cit., p.239.

34) W. Watts and W. McGuire, op.cit., p.233-241.

35) C.S. Craig and J.M. McCann, "Assessing Communication Effects on Energy Conservation", Journal of Consumer Research, Vol.5, September 1978, p.82-88.

36) H. Assael, op.cit., p.528.

37) Ibid., p.529-530.

38) W.B. Locander and P.W. Hermann, "The Effect of Self-Cofidence and Anxiety on Information Seeking in Consumer Risk Reduction", Journal of Marketing Research, Vol.16, May 1979, p.268.

39) A. Goldman and J.K. Johansson, "Determinants of Search for Lower Prices: An Empirical Assessment of the Economics of Information Theory", Journal of Consumer Research, Vol.5, 1977, p.176-186.

40) H. Assael, op.cit., p.538.

41) Ibid., p.539.

42) J.F. Engel and R.D. Blackwell, op.cit., p.328.

43) R.A. Westbrook and C. Fornell, op.cit., p.304.

44) L.W. Phillips and B. Sternthal, "Age Differences in Information Processing: A Perspective on the Aged Consumer", Journal of Marketing Research, Vol.14, November 1977, p.452.

45) D.F. Midgley, op.cit., p.76.

46) J.W. Newman and R. Staelin, op.cit., p.252-253.

47) R.A. Westbrook and C. Fornell, op.cit., p.304.

48) D.F. Midgley, op.cit., p.75-76.

49) H. Assael, op.cit., p.540.

50) N. Capon and M. Burke, op.cit., p.316.

51) J.F. Engel and R.D. Blackwell, op.cit., p.329

52) A. Arora, "Validation of on S-O-R Model for Situation, Enduring, and Response Components of Involvement", Journal of Marketing Research, Vol.19, 1982, p.505.

53) H.E. Krugman, "The Impact of Television Advertising: Learning without Involvement", Public Opinion Quarterly, Vol.29, 1965, p.349-356.

54) G.S. Day, Buyer Attitudes and Brand Choice, New York: Free Press, 1970, p.45.

55) T.S. Robertson, "Low Involvement Consumer Behavior", Journal of Advertising Research, Vol.16, 1976, p.19.

56) A.A. Mitchell, "Involvement: A Potentially Importment Mediator of Consumer Behavior", Advances in Consumer Research, Vol.6, p.194.

57) J.L. Lastovicka, "Questioning the Concept of Involvement Defined Product Classes", Advances in Consumer Research, Vol.6, 1979, p.174.

58) P.H. Bloch and M.L. Richins, "A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions", Journal of Marketing, Vol.47, 1983, p.69.

59) J.H. Antil, "Conceptualization and Operrationalization of Involvement", Advances in Consumer Research, Vol.11, 1984, p.207.

60) D.L. London and A.J.D. Bitta, Consumer Behavior, New York: McGraw-Hill, 1984, p.406.

61) P.H. Bloch, "A Conceptual and Empirical Analysis of Consumers' Involvement with Products", Unpublished Doctoral Dessertation, University of Texas at Austin, 1981, p.78.

62) Ibid., p.94.

63) P.H. Bloch and G.D. Bruce, "Product Involvement as a Leisure Behavior", Advances in Consumer Research, Vol.11, 1983, p.197-202.

64) D. Katz, "The Functional Approach to the Study of Attitudes", Public Option Quarterly, Vol.24, 1960, p.163-204.

65) M.T. Copeland, Principles of Merchandising, New York: A.W. Shaw Company, p.155-159.

66) J.L. Lastovicka and D.M. Gardner, "Components of Involvement", Attitude Research Plays for High Stakes, 1979, p.53-73.

67) M.T. Copeland, op.cit., p.155-159.

68) C.W. Park and M. Young, "Types and Levels of Involvement and Brand Attitude Formation", Advances in Consumer Research, Vol.10, 1983, p.320.

69) Herbert E. Krugman, op.cit., p.349-356.

70) James F. Engel and M.L. Light, "The Role of Psychological Commitment in Consumer Behavior: An Evaluation of the Role of Cognitive Dissonance", in Applecation of the Sciences in Marketing, New York: Wiley, 1968.

71) John A. Howard and Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley, 1969.

72) Ira J. Dolich, "Congruence Relationships Between Self-Images and Product Brands", Journal of Marketing Research, Vol.6, February 1969, p.80-84.

73) George S. Day, Buyer Attitudes and Brand Choice, New York, Free Press, 1970, p.45.

74) Hupfer, Nancy and David M. Gardner, op.cit., p.262-269.

75) Joel B. Cohen and Michael J. Houston, "Cognitive Consequences of Brand Loyalty", Journal of Marketing Research, Vol.9, 1972, p.98-101.

76) Wright, Peter, "Consumer Choice Strategies: Simplifying vs. Optimizing", Journal of Marketing Research, Vol.11, February 1974, p.660-671.

77) Thomas S. Robertson, "Low Commitment Consumer Behavior", Journal of Advertising Research, Vol.16, April 1976, p.19-24.

78) Michael J. Houston and Michael L. Rothschild, "A Paradigm for Research on Consumer Involvement", Graduate School of Buseness, Univ. of Wisconsin-Madison, Working Paper no.11-77-46, 1977.

79) M.L. Rothschild, "Advertising Strategies for High and Low Involvement Situations," Attitude Research Plays for High Stakes, 1979, p.74-93.

80) Tyzoon T. Tyebjee, "Refinement of the Involvement Concept: An Advertising Planning Point of View", in Attitude Research Plays for High Stakes, 1979, p.94-117.

81) Ibid., p.94-117.

82) Andrew A. Mitchell, "Involvement: A Potentially Important Mediator of Consumer Behavior", in Advances in Consumer Research, Vol.6, 1979, p.174-179.

83) J.L. Lastovicka, "Questioning the Concept of Involvement Defined Product Classes", in Advances in Consumer Research, Vol.6, 1979, p.174-179.

84) Ibid., p.174-179.

85) John L. Lastovicka and David M. Gardner, "Components of Involvement", in Attitude Research Plays for High Stakes, 1979, p.53-73.

86) Assael, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, 2nd ed., Boston, Kent Publishing Company, 1984, p.80-107.

87) A.A. Mitchell, "The Dimensions of Advertising Involvement", in Advances in Consumer Research, Vol.8, 1981, p.25-30.

88) Ibid., p.25-30.

89) A.A Mitchell, J.E. Russo and David M. Gardner, "Strategy Limitation Effects on the Learning of Advertising Messages", Graduate School of Industrial Administration, Carnegie-Mellon Univ., Pittsburgh, 1980, p.49-78.

90) Krugman, Herbert, "The measurement of Advertising Involvement", Public Options Quarterly 30, 1966, p.584-596.

91) Ivan, Preston, "A Reinterpretation of the Meaning of Involvement in Krugman's Models of Advertising Communication", Journalism Quarterly 47, 1970, p.287-295.