제1장

1) G. Dyer, Advertising as Communication, London:Methuen, 1981, p.1.

2) J. C. Maloney, "Advertising Research and an Emerging Science of Mass Persuasion." Journalism Quarterly, Vol.41, No.4(Autumn, 1964), pp.517-528.

3) R. Williams, "Advertising:the Magic System", in Problems in Materialism and Culture, London:Verso, 1980, p.184.

4) L. V. Leymore, The Hidden Myth, London:Heinemann, 1975, p.7.

5) R. Williams, op. cit., p.185.

6) F. Inglis, The Imagery of Power:A Critic of Advertising, London:Heinemann, 1972, p.185.

7) J. Williamson, Decoding Advertisements, London:Marion Boyars, 1978, p.60 및 S. Chapman, Great Expectorations:Advertising and the Tobaco Industry, London:Comedia, 1986. p.56.

8) J. Sinclair, Images Incorporated:Advertising as Industry and Ideology, London:Croom Helm, 1987. p.25.

9) J. Sinclair, Images Incorporated:Advertising as Industry and Ideology, London:Croom Helm, 1987. bookcover.

10) ibid., p.1.

11) F.Inglis, op.cit., p.3.

12) L. R. Craig, The Changing Communicative Structure of Advertisements ; 1850-1930, Ph. D. dissertation, University of Iowa, 1985, p.3.

13) J. Fiske, Introduction to Communication Studies, London:Methuen, 1982, pp.2-3.

14) J. Williamson, op.cit., p.41.

15) L. R. Craig, op.cit., p.1. 및 W. Leiss, S. Kline, and S, Jhally, Social Communication in Advertising, London:Methuen, 1986, p.151.

16) ibid., p.155.

17) 광고의 내용분석 연구는 이미 1908년 Scott의 연구, 1914년 Starch의 연구 등 20세기 초부터 시작되었다.

18) 광고의 기호학적 분석은 1972년 Barthes의 작업을 시작으로 하고 있으며 1980년대 중반이후 여러 학자들에 의한 연구가 진행되고 있다.

19) Leiss, et al., op.cit., pp.149-174.

20) ibid., p.155.

21) J. Williamson, op.cit., p.41.

22) Leiss, et al., op.cit., p.155.

23) D. McQuail, Mass Communication Theory:an Introduction, Beverly Hills:Sage, 1983. pp.130-133.

24) J. Hawthorn, Identity and Relationship:A Contribution to Marxist Theory of Literary Criticism, London:Lawrence and Wishhart, 1973, p.177.

25) Leiss, et al., op.cit., p.150.

26) Eco는 하나의 약호에 다라 기호화된 메시지가 다른것에 의하여 해독될 때 일어나는 현상을 설명하기 위해 이 용어를 사용했다. 이 경우 수용된 의미는 의도된 의미와 다르게되므로 이 변형된 해독의 이론은 송신자 의도의 역할과 '의미는 메시지에 담기는 것'이라는 아이디어에 의문을 제기한다.(T.O'Sullivan, J. Hartley, D. Saunders and J, Fiske., Key Concepts in Communication, London:Methuen, 1983, p.1. 참조).

27) 내용분석 분석유목이나 기호학 분석틀에 대해서는 제2장 II 및 III을 참조.

28) 이에 대해서는 제2장 IV 참조.

29) 분석자료내용은 제3장 II절 참조.

30) 코딩유목은 부록 참조.

31) 제2장 III절 참조.

제2장

1) R. Barthes, "Rhetoric of the Image", in Image, Music, Text, S. Heath(trans.), New York:Hill and Wang, 1977. p.33.

2) D.E. Schultz, Essentials of Advertising Strategy, Illinois:NTC Business Books, 1987. p.33.

3) Hall은 매스커뮤니케이션 연구가 전통적으로 순환회로 또는 고리(loop)의 관점에서 커뮤니케이션의 과정을 개념화했다고 지적하면서 이 모델이 선형성과 메시지 교환 수준에 집중하고 있고 복합적 관계구조로서의 상이한 요소들의 구조화된 개념을 가지고 있지 못하다는 논점에서 비판받아왔다고 설명하고 있다. (S. Hall, "Encoding/Decoding." in S. Hall, et al., (eds.), Culture, Media, Language, London:Hutchinson, 1980. p.128)

4) 광고의 역사에 대해서는 Richard, W. Pollay, "Wanted:A History of Advertising", Journal of Advertising Research, Vol.18 No.5. (October 1978), pp.63-68과 Vincent, P. Norris, "Advertising History-According to the Textbook", Journal of Advertising, Vol.9, No.3, 1980. pp.3-11 참조.

5) M. Curti, "The Changing Concept of Human Nature in the Literature of American Advertising", Business History Review, 41, 1967. p.338.

6) Leiss, et al., op.cit., p.123.

7) ibid., p.151.

8) R. L. Craig, op.cit., p.1.

9) C. L. Bovee and W. F. Arens, Contemporary Advertising, Illinois:Richard D. Irwin, 1982, pp.24-28.

10) M. Schudson. Advertising, The Uneasy Persuasion. New York:Basic Books, 1984. p.76.

11) J. R. Stuteville and M. D. Roberts, Marketing in a Consumer Oriented Society, Belmont, Calif.,:Wadsworth Publishing, 1975, pp.208-214.

12) Ogilvy에게 있어서는 언어가 왕이었고 비주얼은 뒷자리였다. 그는 영감이 아니라 시장조사에 의존했고 유모어는 거의 이용하지 않았으며 규칙과 조사와 현실감을 강조했다. 또 그의 광고에서는 제품이 중심부였으며 영웅이었다. 반면에 Ogilvy와는 180도 다른 방법과 기법을 사용한 Bernbach는 신선하고 판매예술에 직결 되는 접근방법을 의미하는 "독창성"(originality)을 강조했으며 조사대신 '적절성'(relevance)에 의존했다. (L. Dobrow, When Advertising Tried Harder, New York:Friendly Press, 1984, p.34. 참조).

13) FCB, The Grid model, unpublished manual book.

14) B. T. Ratchford, "New Insights about the FCB Grid", Journal of Advertising Research, 27. August/September, 1987. pp.24-38.

15) D. E. Schultz. op.cit., pp.33-38.

16) C. Sandage and V. Fryberger, Advertising Theory and Practice, Illinois:Richard D. Irwin, 1975. p.91.

17) J. Williamson, op.cit., p.11.

18) B. Berelson, Content Analysis in Communication Research, New York:The Free Press, 1952, p.18.

19) R. Budd, R. Thorp, and L. Donohew, Content Analysis of Communication, New York:Macmillan, 1967.

20) K. Krippendorff, Content Analysis:An Introduction to Its Methodology, Beverly-Hills:Sage, 1980. p.21.

21) Budd, et al., op.cit.

22) Markoff, et al., "Toward the Integration of Content Analysis and General Methodology," in David Heise (ed.), Sociological Methodology, San Francisco:Jessey-Bass, 1975, p.5.

23) G. Zito, Methodology and Meaning, New York:Praeger, 1976, p.27.

24) Leiss, et al., op.cit., p.170.

25) B. L. Wassmuth, Art Movements and American Advertising:A Study of Magazine Advertising Graphics 1915-1935, Ph. D. dissertation, University of Minnesota, 1983, p.101.

26) F. E. Barcus. "Advertising in the Sunday Comics," Journalism Quarterly, Vol.39, No.2(Spring, 1962), pp.179.

27) D. Berkman, "Advertising in 'Ebony' and 'Life':Negro Aspirations vs. Reality," Journalism Quarterly, Vol.40, No.1(Winter, 1963), pp.53-64.

28) H. H. Kassarjian, "The Negro and American Advertising:1946-1965, "Journal of Marketing Research, 6(1969), pp.29-39.

29) P. Sepstrup, "Methodological Developments in Content Analysis," in Karl Rosengren, Advances in Content Analysis, Beverly Hills:Sage, 1981. p.155.

30) Wassmuth, op.cit.

31) F. T. Marquez, "Advertising Content:Persuasion, Information, or Intimidation," Journalism Quarterly, Vol.54, No.3(Autumn, 1977), pp.482-491.

32) A. Resnik, and B. Stern, "An Analysis of Information Content in Television Advertising," Journal of Marketing, Vol.41, No.1, 1977, pp.50-53.

33) B. Stern, A. Resnik, and E. Grubb, "Information Content in Television Advertising," in A. Greenberg, and D. M. Bellenger(eds.), Contemporary Marketing Thoughts, Chicago:A M A, 1977, pp.358-361.

34) G. R. Laczniak, "Information Content in Print Advertising." Journalism Quarterly, vol.56, No.2(Summer, 1979), pp.324-327, 345.

35) G. R. Dowling, "Information Content in U.S. and Australian Television Advertising," Journal of Marketing, Vol.44, (Fall 1980), pp.34-37.

36) B. W. Brown, Images of Family life in Magazine Advertising:1920-1978, New York:Praeger, 1981.

37) G. Andren, L. O. Ericsson, R. Ohlsson and T. Tannsjo., Rhetoric and Ideology in Advertising:A Content Analytical Study of American Advertising, Stockholm:Liber Forlag, 1978. pp.113-175.

38) ibid., p.113.

39) ibid., pp.151-152.

40) T. Vestergaard and K. Schroder., op.cit., p.117.

이들은 광고가 우리가 경험하고 있는 실제세계를 단순히 반영하는 것이 아니라 백일몽(day-dream level)의 유토피아를 그려내고 있다고 주장한다. 특히 광고는 젊음(youth)과 레저라는 유토피아적 요소들을 표상하는 것으로 많은 연구에서 밝혀지고 있다고 기술하고 있다.

41) S. Chapman, Great Expectorations:Advertising and the Tobacco Industry, London:Comedia, 1986, pp.77-90.

42) Chapman, op.cit., p.88.

43) S. Jhally., The Codes of Advertising, London:Frances Printer 1987, pp.144-172.

44) ibid., p.172.

45) Leiss, et al., op.cit., pp.175-236.

46) Leiss, et al., op.cit., p.174.

47) C. Summer, Reading Ideologies, London:Academic, 1979, p.69.

48) 박명진, "구조주의 관점에서 본 내용분석방법," 인석 박유봉박사 화갑기념 논총, 서울:전예원, 1981, p.108.

49) ibid., p.111.

50) ibid.

51) S. Chapman, op.cit., p.56.

52) 星野克美(외), 牛タコさつちゃん, 동경:선전회의, 1983, p.145.

53) F. de Saussure, Course in General Linguistics, Wade Baskin,(trans.) New York:McGraw-Hill, 1966, p.16.

54) L. B. Kupers, A Semiotic Theory of Communication, Ph.D. dissertation, State University of New York, 1983, pp.1-2. 재인용.

55) R. Hodge and G. Kress., Social Semiotics, London:Polity Press, 1988. p.14.

56) 이 용어에 대해서는 U. Eco, A Theory of Semiotics. Bloomington:Indiana University Press, 1976, p.30, Notes에 상세히 기술되어 있음.

57) P. Michael, Sign, Image and Desire:Semiotic Phenomenology and the Film Image, Ph. D. dissertation, Southern Illinois University, 1983. p.17.

58) R. Hodge and G. Kress, op.cit., p.5.

59) J. Potter and M. Wetherell, Discourse and Social Psychology:Beyond Attitudes and Behavior, Beverly Hills:Sage, 1987. p.31.

60) P. Michael, op.cit., p.32.

61) D. S. Clarke, Principles of Semiotic, London:Routledge and Kegan Paul, 1987. p.12.

62) ibid 및 U. Eco, Semiotics and the Philosophy of Language, Bloomington:Indiana University Press, 1984, p.26, section 1.6, p.29, section 1.7 참조.

63) A. Arnauld, The Art of Thinking, J. Dickhoff and P. James (trans.), Indianapollis:Bobbs Merill, 1964, D. S. Clarke, op.cit., p.22. 재인용.

64) ibid., p.43. 74.

65) U. Eco, Semiotics and the Philosophy of Language, London:Macmillan Press, 1984, p.14.

66) P. Michael, op.cit., p.31.

67) D. Sless, In Search of Semiotics, London:Croom Helm, 1986, p.3.

68) R. Godge and G. Kress, op.cit., p.22.

69) ibid., p.17.

70) F. de Saussure, op.cit., pp.65-70.

71) ibid., pp.67-68.

72) J. Potter, and M. Wetherell, Discourse and Social Psychology:Byond Attudes and Behavior, Beverly Hills:Sage, 1987, p.5.

73) G. Dyer, op.cit., p.115.

74) Leiss, et al., op.cit., p.152.

75) R. Barhes, op.cit., p.113.

76) T. Hawkes, Structuralism and Semiotics, London:Methuen, 1977, p.26.

77) Hodge and Kress, op.cit., p.16. 참조. (Saussure는 이를 연상적 측면(associative plane)이라고 했으나 후에 Hjelmslev가 계열적측면으로 재명명했다)

78) T. Hawkes, op.cit., p.26.

79) ibid., pp.77-78.

80) ibid., p.78.

81) D. Barrat, Media Sociology, London:Tavistok, 1986, p.110.

82) Potter와 Wetherall은 이 통합적 규칙을 '순서의 규칙'(rule of order)으로, 계열적 규칙을 '치환 규칙'(substitution rule)으로 부르고 있다.

Potter and Wetherell, op.cit., p.24 참조.

83) 이에 대해서는 J. Fiske, Introduction to communication Studies, p.90 ; J. Watson, and A. Hill, A Dictionary of Communication and Media Studies, London:Edward Arnold, 1984, p.151. 참조.

84) R. Barthes, Mythologies, L. Annette, (trans.) New York:Hill and Wang, 1983, p.115.

85) Barthes, ibid., p.121.

86) ibid., pp.116-128. 및 P. Michael, op.cit., pp.50-51. 참조.

87) P. Michael, ibid., p.53.

88) 이에 관해서는 U. Eco, A Theory of Semiotics, pp.54-58 참조.

89) J. Potter and M. Wetherell, op.cit., pp.26-27.

90) Potter and Wetherell, op.cit., p.27.

91) P. Guir명, Semiology, London:Rouledge and Kegan Paul, 1975, p.28.

92) 星野克美(외), 기호화 사회의 소비, 동경:HBJ 출판국, 1985, p.24.

93) 소두영, 구조주의, 서울:민음사, 1984, pp.182-187.

이에 대한 논의로는 J. Coner, "Codes and Cultural Analysis" in R. Collins.(eds.) Media, Culture and Society:A Critical reader, Bevely Hills:Sage, 1986. p.57과 G. Dyer, op.cit., pp.128-129 참조.

94) B. Toussaint, 윤학로 역, 기호학이란 무엇인가? 서울:청하, 1987. pp.77.

95) ibid., pp.109-113.

96) A. Wernick, "Advertising and Ideology:An Interpretative Framework", Theory, Culture and Society, Vol.2, No.1, 1983, pp.16-33.

97) 靑木貞茂, "광고의 시학-기호론에 의한 서무 광고표현 분석", 星野克美(외), 선전회의, 동경:선전회의, 1984. 5. pp.34-43. 참조.

98) S. chapman, and G. Egger, "Myth in Cigarette advertising and Health Promotion", in D. Howard and P. Walton(ed.), Language, Image, Media, Oxford, England:Basil Blackwell, 1983, pp.166-186.

99) ibid., p.169.

100) 姜明求, "문화론적 접근방법에서 본 대중문화", 외국문학, 서울:전예원, 1986, 가을, 제10호, pp.38-62.

101) 박명진, op.cit., p.116.

102) J. Williamson, op.cit., p.19.

103) ibid., p.20.

104) ibid., p.100.

105) ibid., pp.25-26.

106) ibid., p.28.

107) Leiss, et al., op.cit., p.178.

108) ibid., pp.180-236.

109) S. Chapman, op.cit., pp.77-116.

110) G. Dyer. "Advertising-System and Text" Media Information Australia, No.31. Feb.1984. p.10.

111) T. Pateman, "How is understanding an Advertisement Possible?" in H. Davis and P. Walton(eds.), op.cit., pp.187-204.

112) Leiss, et al., op.cit., p.165.

113) 이강수, 매스 커뮤니케이션 사회학, 서울:나남, 1986. pp.267-268.

114) D. Barrat, op.cit., p.124.

115) J. Fiske, op.cit., p.143.

116) R. L. Craig., op.cit., p.6.

117) U. Eco, A Theory of Semiotics, Bloomington:Indiana University Press, 1976. p.8.

118) S. Chapman, op.cit., p.56.

119) Leiss. et al, op.cit., p.151. 재인용.

120) J. Hawthorn, op.cit., p.177.

121) D. Morely. The Nationwide Audience, London:British Film Institute, 1980. 이에 대한 논의는 J. Corner, op.cit., p.60 및 D. Barrat, op.cit., pp.125-127 참조.

122) Wolfgang. Iser, The Act of Reading:A Theory of Aesthetic response, Boltimore, Maryland:The Jonew Hopkins Univ. Press. 1978. p.ix.

Iser는 그의 책에서 반응이론은 텍스트에 뿌리를 두고 있고 수용이론은 독자들의 판단의 역사로부터 나온 것으로 보고 있다.(ibid. p.x.)

123) ibid. p.21.

124) 靑木貞茂, op.cit., p.23.

125) Leiss. et al., op.cit., pp.153-155.

126) S. Chapman, op.cit., pp.69-70.

제3장

1) 시장도입초기는 현대기획이 담당했으나 본격적인 광고활동은 1969년 말 만보사로 이관되면서 부터였다. 이 회사는 1975년 1월 합동통신사 광고기획로 흡수, 합병되었으며 이 합동광고기획실은 다시 1979년 말 오리콤으로 독립되어 현재에 이르고 있다.

2) A. Hoy, Coca Cola:The First Hundread Years, Atlanta, Georgia:The Coca Cola Co., 1986, p.11.

3) 한국음료주식회사(BIK), 사내자료.

4) 오리콤, 코카콜라 광고계획서, 1972-988, 광고계획서는 매년 다음해 광고를 위한 지침서로 작성되며 통상 대외비로 취급되어 10권내외로 제작된다.

5) J. Williamson, op.cit., p.9. Williamson은 이러한 작업을 자동차의 분해수리로 비유하고 있다.

6) S. Chapman, op.cit., pp.73-77.

7) Jakobson은 은유(metaphor)와 환유(metonymy)를 의미전달의 두가지 기본적 방식이라고 주장하고 있다. 은유는 유사성을 이용한 의미 전이 방식으로 이미 알려진 것을 통해 안 알려진 것의 의미를 전달하는 것으로서 계열적으로(paradigmatically) 작용한다. 이러한 은유는 수용자의 능동적, 상상적 해독(능동적 참여)을 요구하며 내포적 의미를 전달한다. 한편 환유는 어떤 것의 부분 또는 요소를 이용하여 전체를 대신하는 의미전이 방식이며 통합적으로(syntagmatically) 작용한다. 신화는 통상 환유적으로 작용하는 것이다.(O' Sullivan, et al., op.cit., p.137, p.139).

8) 靑木貞茂는 이를 인류학자들이 현장조사에서 다양한 친족명칭을 수집하는 작업에 비유하고 있다. 星野克美(외), op.cit., p.40.

9) J. Williamson, op.cit., p.20.

10) ibid., p.20.

11) T. O' Sullivan, J. Hartley, D. Saunders, and J. Fiske, Key Concepts in Communication, London:Methuen, 1983, p.23.

12) 이항대립(binary opposition):의미가 어떻게 생성 되는가를 보여주기 위해 사용 되는 구조주의적 분석틀로서 어떤 기호의 의미는 자신이 아닌 다른 것과의 차이 관계에 의해서만 제 모습을 나타낸다고 보는 개념이다. (예:father는 성의 축에서 mother와, 세대의 축에서 son과, 계통의 축에서 uncle과 각각 대립될 때 의미가 명확해 진다). ibid. p.126 참조.

13) 星野克美(외), op.cit., p.43. 재인용.

14) J. Williamson, op.cit., p.77.

15) 낯설게 하기:V. Chcklovsky 나 R. Jakobson 등 러시아 형식주의 문학 이론가들에 의해 제기된 표현기법으로 defamiliarization 또는 making strange로 불림. 대표적인 것으로는 모순법, 시간적 전용법, 공간적 전용법, 이형, 이어, 과장법, 은유법 등이 있음(星野克美 외, op.cit., pp.18-22 및 V. Chcklovsky, 문학과 사회 연구소 역. 러시아 형식의 문학이론, 서울:청하, 1986. pp.22-23. 36. 162, 참조).

16) J. V. Lund, Newspaper Advertising, New York:Prentice-Hall, 1947, p.128.

17) totemism:Levi-Strauss는 토테미즘을 "자연과 문화라는 두 개의 계열 사이에 관념적으로 놓여진 여러 관계를 포함하는 것"으로서 "인간을 집단적으로 차별화하기 위해서 자연의 대상물(예 ; 바위, 태양 등) 들 사이에 있는 차이를 이용하는 것" 이라고 정의했다. 그러나 Williamson은 이를 광고에 적용하여 "사람들이 구매하는 것에 의해서 다른 사람들과 그 자신을 구분짓는 것, 즉 제품의 차이를 통해 사람들 사이의 차이를 만드는 것"으로서 사람들은 단순히 그 제품이 표상하는 집단의 일원이 되기 위해서 그 제품을 사는 것에 그치지 않고 자기가 당연히 그 집단에 속해있기 때문에 사는 것으로 느끼게 된다고 설명하고 있다. 즉 현대에는 특정제품을 중심으로한 토템집단이 형성되며 이 집단은 다른 집단과 구분 되는 집단 내의 동일성(identity)을 갖게 된다는 것이다. 예를 들어 코카 콜라를 마시는 사람은 펩시를 마시는 사람과는 다른 사람이 된다는 것이다. (J. Williamson, op.cit., pp.127-141 참조). 또 野登은 동물광고의 기호론에서 "소비자가 상품으로 자기를 표현하거나 설명하고자 하는 것" 그리고 이를 통해 어떤 층의 소비자와 특정 제품이 동일화 되는 것을 현대에 있어서의 토테미즘이라고 설명하고 있다. (星野克美 외, op.cit., pp.124-133 참조)

18) T. Vestergaard, and K. Schroder, op.cit., p.155 "음식, 의상, 도구들은 그것을생산하거나 사용하는 사람을 상징적으로 표현한다. 그러나 현재는 이러한 제품의 상징적 가치가 계산된 캠페인 속에서 창출되고, 그것을 구매하고 소비하는 사람들에게 전달된다."고 설명하고 있다.

19) Barthes 와 Williamson은 광고분석에서 이러한 기호들을 프랑스 성(Frenchness) 또는 이탈리아성(Italianess)을 나타내는 기호표현으로 정의하고 있다.

20) T. Vestergaard, and K. Schroder, op.cit., p.153.

21) Greimas의 행위자 모델을 이용하면 이 광고의 커뮤니케이션 관계는 다음과 같은 것이 된다.

이에 대해서는 T. Vestergaard, and K. Schroder, op.cit., p.28과 p.94 참조.

22) 낯설게 하기:주 15) 참조.

23) G. Dyer., op.cit., p.177.

24) 신화(Myth):Barthes는 신화라는 용어를 한 문화에서 광범하게 받아들여지는 개념들의 연쇄로 사용하며 이를 의미작용의 2단계로 규정하고 있다. 예를 들면 교외(countryside)가 좋은 것, 신선한 것, 평화로운 것, 레저를 위한 장소 등의 개념으로 받아들여지는 것.(O' Sullivan, et al., op.cit., p.216)

25) J. Williamson, op.cit., p.227.

26) ibid. p.79.