III. 傳統文化를 素材로 한 企業廣告의 造形 要素別 分析

1. 타이포그래피

타이포그래피란¹⁾ '타이프(Type)'즉 活字 혹은 活版에 의한 인쇄술을 지칭 하여 왔지만, 오늘날에는 주로 글자를 구성하는 디자인을 일컬어 타이포그래피라 한다.

타이포그래피의 원칙은²⁾ 言語의 視覺化와 그 機械化에 의한 大量生産에 있다. 機能上으로는 우선 주어진 면적가운데에 視覺化할 수 있는 情報量의 크기(明瞭度·可讀性 정도를 고려하여 들어갈 수 있는 문자수)때문에 필요하고, 그 서체(Typeface)의 아름다움이나 내용표현의 適切性, 表現性을 갖추기 위해서도 필요 하다.

新聞, 雜誌, 文藝物, 學術論文 등에서는 可讀性을 첫번째로 치지만, 廣告를 위한 타이포그래피는 企業에서 傳達하고자하는 內容을 좀더 效果的으로 전달하고, 많은 廣告物 중에 視線을 끌고, 읽기 쉽게 하며, 視覺的으로 造形美를 가질 수 있도록 表現해야 한다. 이와같은 效果的인 文字表現을 위해 書體의 選定, 글자사이의 間隔, 行間의 크기, 한 行의 字數, 行數, 문자의 한 블록(block)의 자수와 形態, 面積, 블록간의 間隔, 視覺의 흐름, 각종 記號 등을 고려하여 文字를 表現하여야 한다.

가. 헤드라인

"헤드라인이란 廣告에 있어서 한 단어 또는 몇 단어로 이루어진 語群, 句, 文章 으로서 讀者의 흥미를 환기시켜 bodycopy로 자연스럽게 유도하기 위하여 비교적 큰 活字로 쓴 表題를 말한다.‥‥ 廣告效果의 75 %가 헤드라인으로부터 결정 될 만큼 중요한 役割을 하는 것이 바로 이 헤드라인이다."³⁾

헤드라인에 使用하고 있는 傳統文化 素材는 선경은 民俗놀이, 歲時風俗, 思想, 藝術 등 다양한 素材를 사용하고 있으며, 「첨단 미래산업에의 도전」시리즈에서는 일러스트레이션에서만 傅統 素材를 사용하고 있다. 롯데도 多樣한 素材를 使用하고 있으나 基本的인 內容은 이웃간의 精과 사랑을 表現하고 있다. 한국화약은 충청도 지방의 文化材, 人物 등의 鄕土文化를 素材로 하고 있으며, 크라운맥주 역시 馬山, 晋州, 蔚山, 忠武, 金海, 三千浦 지역을 中心으로한 내용을 헤드라인의 素材로 담고 있다. 「쌍용」과 「동부그룹」은 헤드라인에서 傳統的인 素材를 찾아 볼 수 없으며 카피나 일러스트레이션에서 韓國的인 맛을 찾을 수 있다.

기아는 "성질급한 며느리 허구헌날 선밥 짓는다?", "장맛도 좋지만 뚝배기맛도 좋다?"와 같이 속담에 「?」를 첨가해서 재치있는 表現을 하고 있으며, 그외에는 「이웃간의 情」, 「老人恭敬」에 관한 내용을 헤드라인에 담고 있다.

전체적으로 선경그룹을 제외한 7개 企業은 대체로 일관성있는 素材 및 포맷을 유지하고 있으나, 선경은 시리즈별, 年度別, 時期別로 각각 다른 素材를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

헤드라인의 文字種類에 있어서 순수하게 한글만 使用한 경우와 한글과 漢字를 병용한 경우, 그리고 漢字만을 사용한 경우가 있는데 傳統 素材 企業廣告에서는 한글 使用率이 81.0 %, 漢字의 使用率은 1.6 %, 병용해서 사용한 비율은 17.5% 로 나타났다.

自然스러운 表現과 可讀性을 높이기 위해서는 한글사용이 바람직 하나, 한글로 使用했을때 讀者에게 그 뜻의 傳達에서 混同을 일으킬 가능성이 있을때 漢字를 使用하게 되는데 使用上에 있어 세심한 주의를 해야 한다.

선경의 87년 新年 廣告인 "새해의 安寧과 幸福을 비는 地神밟기" 그림 20)참조.는 필요이상으로 漢字를 사용해 可讀性에 문제가 있으며, "설날의 정취(情趣)살린 윷놀이 (擲栖戱)"그림 19)참조.는 괄호안에 한자를 써 讀者들의 이해를 돕는 것은 좋으나, 한자를 조금 작은 급수를 使用하면 좀더 바람직하겠다. 그림 28)참조

한자는 임팩트를 강하게 하기 위해 적절히 쓰면 효과를 높일 수 있다. 생명이란 뜻을 강조하고 싶을 때, <生命>이라고 한자를 쓰면 액센트가 강해진다.⁴⁾

한국화약의 "명은 길어 실같고 붓을 잡으면 추사를 닮아"에서 「추사」와 같은 號는 카피에 "추사 김정희(秋史 金正喜)"라는 文句가 있으므로 한자를 使用함으로 內容을 좀더 명확하게 전달할 수 있다. "질좋은 경돌로 만든 난계의 편경"에서 "난계"와 "편경" 역시 한글만으로는 뜻이 잘 전달되지 않는다.그림 35) 37)참조.

헤드라인의 길이는 11자∼ 15자가 41.3%로 1位 그리고 16∼20자가 31.7%, 6- 10자 12.7%, 1 -5자 6.3%, 26자이상이 4.8%, 21 ∼25자가 3.2%의 순으로 되어있다.

"강조해야 할곳에 굵은 글씨체를 쓴다거나, 문장에 맞춘 단락짜기를 행하는 일이 가독성에 있어서 중요한 것이다"⁵⁾ 그림 38)의 "한산세모시처럼 면면히 이어져 온 나라사랑의 마음"은 21자의 긴 문장임에도 불구하고 한 行으로 길게 써 可讀性에 문제가 있다. 반대로 그림 41)의 "고향은 뿌리./한국화약그룹이/고향여러 분께/새해인사드립니다."는 글자의 수에 비해 자주 행을 바꿔 불편하다. 선경의「첨단 미래산업에의 도전」시리즈의 헤드라인은 "역사의 그릇" "창조의 불씨" "우리의 장날"과 같이 强調할 부분만 큰 글자로 하고 나머지는 작은 글자를 사용해 視覺的으로 강한 임팩트를 줄 뿐만 아니라, 可讀性에도 좋다. 그림 12)∼14)참조.

"受容者의 觀心度에 따라 다르지만 대체로 크기를 두배로 늘리면 약 50%와 注意를 더 끌게 된다고 한다"⁶⁾ 그러므로 헤드라인의 길이가 길게 되면 글자의 크기는 작아지므로 注回率은 낮아지게 된다. 傳統 素材 企業廣告는 調査 結果 接觸度가 낮게 나타났으며, 素材의 특징상 精的이므로 헤드라인의 길이가 길어질 경우 서브헤드라인을 사용하거나, 그림12)∼ 14)와 같이 사용하면 注目率을 높일수 있다.

서브헤드의 사용율은 17.5%로 비교적 저조한것은로 나타났으며 선경이 절반으로 가장 많이 서브헤드를 사용하는 기업으로 나타났다.

文學體는 明朝가 85.7%로 가장 많고, 自由體가 11.1 %, 고딕이 3.2% 순으로 나타났으며, 그래픽체는 한 件도 사용하지 않았다. "두터운 활자는 가는 활자 보다 사이를 더 띄어야 한다. 그러나 글줄 사이 띄기를 하는 것은 하지 않는 것 보다 可讀性이 높은것은 확실하다"⁸⁾ 선경의 "우리 민족의 얼이 담긴 설날" 그림15)는 고딕形의 自由體로 傳達하는 內容에 비해 너무 딱딱하고 굵으며 글자의 간격도 좁아 답답한 느낌을 주고 있다. 코오롱의 「가훈시리즈」는 헤드라인을 세로 쓰기를 하여 注目效果도 높힐뿐 아니라, 訴求하는 內容과 적합한 文字表現을 하고 있다. 그림 49) ∼53) 참조.

나. 보디 카피

"Body Copy는 豫想顧客에게 헤드라인이나 일러스트레이션이 注意를 끌게한 후 本文을 읽게끔 誘導한 다음 廣告主가 希求하는 反應을 하게 하는 機能을 수행 하는 것이다. 이러한 本文은 消費者에게 利益이 된다는 主張과 혜택을 약속하는 것이며, 廣告 Message를 보다 信賴性 있는 것으로 만들어 주고 또한 그 主張에 대한 證據를 제시하는 것이다"⁹⁾

보디카피에서 사용하고 있는 傳統 素材는 鄕土文化를 素材로한 것이 28.6%로 가장 많고, 다음이 思想, 生活環境, 民俗놀이, 歲時風俗의 순으로 나타났으며. 傳統 素材를 사용하지 않은 廣告가 31.7%로 나타났으며, 「동부그룹」은 전혀 傳統 素材를 사용하지 않는 것으로 나타났다.

보디카피의 文字種類는 역시 한글이 58.7%로 가장 많이 사용하고 병용이 41.3%, 그리고 漢字만을 使用한 광고는 없는 것으로 나타났다.

선경의 「다리밑에서 주어온 아이」는 廣告의 主題인 「不信風潮」만을 漢字를 使用하여 主題를 强調하고 있다. 그림 23) 참조, 이러한 맥락에서 「한국화약그룹」은 每日經濟新聞의 創刊 20周年 廣告에서 「每日經濟新聞」이 회사 로고이므로 카피에서도 그대로 漢字를 使用하는 것이 바람직하다. 그림 42) 참조.

"10포인트 활자의 경우에 글줄길이는 80mm가 최적의 상태라고 하고 있다. 통상적으로 9∼12포인트로 짜여진 글줄길이는 대략 10개 내지 12개 정도의 낱말을 포함하는 길이가 최적의 상태라고 한다"¹⁰⁾

선경그룹의 「우리 민족의 얼이 담긴 설날 」은 카피의 양이 많은 반면 "설날의 세시풍속(歲時風俗)"과 같은 小題目을 달아 덜 지루할 뿐 아니라 필요한 부분만 발췌해서 읽을 수 있는 長點이 있다. 그림 15) 그러나 롯데의 「사랑이 넘치는 한 해를 위하여」는 소제목 上, 下에 선을 그어 오히려 전체적인 內容을 읽는데 障碍가 되고 있다.

한 行의 길이는 讀者가 읽기에 무리가 없어야 하는데 "행이 너무 길면 讀者의 눈이 많은 努力을 해야만 한다. 왜냐하면 계속되는 긴 文章을 읽어가는데 있어서 文章의 水平線을 지키는데 많은 힘이 들기 때문이다. 반면에 行이 너무 짧으면 자주 바꿔야 하기 때문에 이것 역시 에너지를 소모하게 된다"¹¹⁾

크라운 맥주의 「역사로 본 향토의 어제와 오늘」 시리즈는 카피의 양이 많음에도 불구하고 小題目의 使用이나 段落의 區分없이 문장이 이어져 지루한 감을 주고 있다. 선경그룹의 新年廣告인 "작은 징검다리의 추억"은 시적인 느낌을 주기는 하지만 한 행의 길이가 너무 짧아 자주 바꾸어 가며 읽기 때문에 불편하다. 그림 18) 또한 文字體는 모두 明朝體만을 사용하는 것으로 나타났다.

2. 일러스트레이션

"삽화, 圖解, 說明畵를 말하며, 광고, 출판물, 서적, 텔레비젼 등에 이용되는 그림 또는 도해를 말하나 광의적으로는 사진도 포함된다. 순수회화나 조형예술과는 달리 목적을 전달하기 위한 그림이며, 문자, 사진과 연관시켜 사용한다. 광고에서는 그림·삽화·디자인·컷·도해·만화 등의 회화적인 부분을 총칭하여 일러스트레이션이라 한다"¹²⁾

가. 일러스트레이션의 기법

이러한 일러스트레이션은 寫眞과 Hand Illustration으로 나눌 수 있는 데 미국에서는 寫眞이 出現함에 따라, 廣告에 있어서 Hand Illustration이 80%에서 20%로 縮小해 버렸고, 廣告 效果 테스트를 보더라도 Hand Illustration의 訴求 效果는 항상 寫眞보다 낮게 나타난다. 그러나 사진이 汎濫하는 중에도 Hand Illustration의 人間性, 發想의 자유로움, 幼想的인 想像力(Imagination)등과 같은 생생한 感覺이 새삼 인정되고 있다.

"廣告에 있어서 일러스트레이션은 사진을 쓰던 핸드 일러스트레이션을 쓰던, 讀者의 關心을 끌 수 있게 디자인 되어져야 한다. 그것은 다른 디자인 要素들과 結合되어서 그 要素가 獨自的으로 쓰여진 狀態에서의 임팩트(Impact)보다 더 강한 비쥬얼 임팩트를 創造할 수 있기 때문이다. 이러한 目的을 達成하기 위해서는 일러스트레이션이 主題와 잘 맞아야 하고(특히 헤드라인) 또 알맞게 構成되고 效果的으로 配列되어야 한다"¹³⁾

傳統 素材 企業廣告의 表現 技法을 보면 寫眞이 74.6 %, Hand Illustration이 25.4%로 나타났으며, 선경이 Hand Illustration의 使用率이 58.3%로 가장 높게 나타났으며, 크라운과 코오롱 그리고 쌍용은 사진만을 사용 하는 것으로 나타났다.

"일러스트레이션을 사진을 쓸 것인지, 아니면 드로우잉을 쓸 것인지에 관한 選擇은 여러가지 고려해야 할 사항에 달려있다. 드로우잉의 경우는 廣告物을 위해 正確한 분위기가 創出되게 만들어져야 한다. 이러한 드로우잉은 일러스트레이션의 多樣한 점을 더욱 쉽게 調節하고 다룰수 있으며, 製品廣告 보다는 抽象的이거나 서어비스에 관계되는 것일때 더욱 效果的이다."¹⁴⁾

선경은 Hand Illustration을 7件, 사진을 5件 使用했는데, 사진을 사용한 경우는 「첨단 미래산업에의 도전」 시리즈와 같이 科學技術分野를 訴求內容으로 하고 있으며 新年 廣告는 板書나 漫書를 使用하여 個性있는 일러스트레이션으로 表現하고 있다. 경남지방의 鄕土文化를 素材로 한 크라운 맥주의 「역사로 본 향토의 어제와 오늘」 시리즈는 조그마한 3개의 일러스트레이션이 들어가 있지만 이 廣告는 경남신문에만 게재하고 있으므로 이 地方人들의 好奇心을 剌戟하기에 충분하다. 기아산업의 「명랑사회켐페인」도 特徵이 없는 素材를 사용함에도 불구 하고 個性있는 表現 基法으로 人間美 넘치는 분위기를 演出하고 있다.

나. 傳統 素材別 分類

使用되고 있는 素材는 生活環境이 31.7%. 鄕土文化가 28.6%, 民俗놀이와 藝術이 각각 15.9%, 歲時風俗이 3.2%로 나타나고 있다. 企業別로는 선경은 民俗 놀이, 生活環境, 思想 등의 여러 素材를 使用하고 있으며, 롯데는 동네마을을 정경으로 하는 生活環境을, 한국화약과 크라운맥주는 각각 연고지인 충청도와 경남 일대의 文化材를 素材로 하고 있다. 코오롱은 生産現場, 家庭生活을 素材로 하고, 쌍용은 선경과 같이 여러 소재를 사용하고 있다. 기아는 生活속의 평범한 素材를 다루고 있으며, 동부는 東洋畵를 素材로 하고 있다.

다. 일러스트레이션의 比重

廣告紙面에서 일러스트레이션이 차지하는 比重은 紙面의 全面을 차지하고 있는 것이 0%, 2/3以上이 20.6%, 1/2以上이 69.8%, 1/2未滿은 겨우 9.5%를 차지한 것으로 나타났는데 결국 일러스트레이션이 全紙面의 절반 以上이 되는 것이 90%以上되는 것으로 나타나 傳統素材 企業廣告의 일러스트레이션의 比重은 상당히 큰 것으로 나타났다.

이러한 現象은 일러스트레이션의 重要性을 잘 反映한 것이며 "事實上 일러스트레이션이 廣告紙面의 50%나 그 以上을 차지하는 廣告가 조그마한 일러스트레이션이 있는 廣告보다 視線을 더 집중시킨다"¹⁶⁾

3. 레이아웃

레이아웃은¹⁷⁾ laying out the elements를 줄인 말로서 주어진 바를 目的에 따라 적당한 장소에 配置하는 技術 이라고 할 수 있다. 즉 構成要素인 Illustration, Body Copy, Headline, Logotype 등을 有機的으로 配置 配列하고, 美的으며 視覺的으로 傳達하는 廣告構成을 말한다. 이러한 廣告 構成要素를 讀者와 각 要素와의 心理的 接觸過程을 考慮하면서 최대의 廣告效果를 내도록 각 要素를 일정한 Space안에 配列하여 讀者의 視線을 誘導하고 전체로서 廣告의 意義를 正確하게 포착케 하는 것이다.

이와같은 機能을 가지고 있는 레이아웃은 다음과 같이 몇가지 原理에 의하여 分類할 수 있다.¹⁸⁾

① 균형(Balance)

② 運動感(Movement)

③ 리듬(Rhythm)

④ 對照(Contrast)

⑤ 强調(Emphasis)

⑥ 獨創性(Originality)

가. 均衡

둘 以上의 부분의 重量이 하나의 地點에 지탱되어 九學的으로 均衡되었을때 밸런스가 잡혔다고 한다.

傳統 素材 企業廣告의 레이아웃은 對稱形의 레이아웃이 57.1%, 非對稱形은 42.9%를 나타내고 있다.

우리나라 家電製品의 레이아웃은¹⁹⁾ "對稱形의 레이아웃이 37.1%, 非對稱形이 62.9%"로 나타났으며, 一般消費材廣告는²⁰⁾ "對稱形이 56.8%, 非對稱形이 43.2%"로 나타났는데 傳統 素材 企業廣告가 다른 製品廣告보다 對稱形의 레이아웃이 많은 것으로 나타났다.

"밸런스가 콕은 形態는 一般的으로 안정되 정지된 單調로운 느낌이 될 염려가 있다. 그래서 일부러 불안정한 따라서 動的인 느낌을 구하기 위하여 밸런스를 깰려고 의도하는 수가 있다"²¹⁾

傳統 素材 企業廣告에 대한 設問調査結果 保守的이고 過去指向的인 느낌을 주고 있으며, 廣告의 接觸度도 낮은 편에 속하므로 좀더 消費者에게 注目을 끌수 있고, 좀더 生動感있는 이미지를 주는 레이아웃이 必要하다.

이러한 면에서 鮮京그룹의 「첨단 미래산업에의 도전」시리즈는 일러스트레이션에서는 科學技術을 象徵하는 宇宙를 背景으로 팔만대장경, 화로, 봇짐 등을 크로즈업시켜 表現하고 있으며, 廣告 紙面도 全面을 使用하여 企業의 規模를 과시하고 있으고 이러한 여러 要素를 적절히 구성하여 力動感있는 Layout을 나타내고 있다. 나. 運動感

큰 形에서 작은꾼으로 減少하는 '움직임, 작은 形에서 큰形으로 移動하는 增大의 움직임, 擴大하는 움직임 등이 있는데 이러한 움직임을 運動感이라고 한다.

運動感에 따른 레이아웃에서는 靜的인 레이아웃이 79.4%, 動的인 레이아웃이 20.6%를 차지하고 있는데, 家電製品 廣告의 레이아웃과 比較해 보면 "靜的인 廣告가 75.4%, 動的인 廣告가 24.6%"로 나타나 比較的 傳統素材 企業廣告가 靜的인 레이아웃이 많은 것으로 나타나고 있다.

"靜的인 廣告는 딱딱하며 여유가 없어 보이고 動感(dynamic)이 부족하여 全體的으로 정지되어 있는 느낌이다. 動感을 가지고 있는 廣告는 목격자에게 方向性과 移動感을 주고 餘勢(follow-through)를 주며 應集力을 준다. 하지만 動的인 레이아웃이 靜的인 레이아웃보다 반드시 좋다는 것은 아니다. 均衡이 잡히지 않고 調和되지 않은 動感은 오히려 廣告物의 全體的 效果를 산만하게 하기 쉽다."²²⁾

鮮京의 「첨단 미래산업에의 도전」 시리즈나 그림 16), 18) 과 같이 廣告物속에서의 움직임은 人物의 움직임, 화살표 등으로 나타날 수 있는데 이러한 方向은 文案과 연결되도록 레이아웃해야한다.

이와같은 점을 고려하여 傳統 素材를 使用한 企業廣告에서는 素材自體가 靜的이므로 企業의 進就性이 결여될 수 있으므로 추구하는 訴求內容에 따라 運動感있는 레이아웃이 要求된다.

다. 리듬

리듬이라는 말은 律動이라고 번역되고 있다. 그러나 넓은 의미로는 反復(rep- etition), 交替(alternation), 漸移, 均齋도 리듬에 包含된다.

그림 59)는 民俗놀이인 「강강술래」를 일러스트레이션으로 한것으로 反復및 漸移에 의한 리듬이며, "이러한 單調로운 리듬중에 變化를 주려면 强調가 必要하다. 한 部分에 强한 色採나 다른 形態를 配列하든지 한部分을 規則的으로 配列하는 것에서 여러가지로 變化시키는 것에 의하여 强調될 수 있다."²³⁾

그림 16), 18)는 鮮京의 新年廣告로 版畵에 의하여 리듬있는 表現을 하고 있는 데 단순한 反復處理에 의한 背景에 强하게 左右對角線을 가로지르는 일러스트로 興味를 더하고 있다. 더우기 그림 16)의 背景은 統一있는 變化 즉, 交替를 나타내고 있어 경쾌한 리듬感을 주고있다.

라. 對照

對照는 모든 視覺的인 要素에 대하여 動的이고 劇的인 분위기를 만드는 作用을 한다. 明暗·黑白·大小·遠近·부드러움과 딱딱함·찬것과 더운것등 性質이 相反되는것, 비슷한 要素가 적은것은 對比를 보인다.

韓國火藥의 「나라사랑·文化사랑 시리즈」 그림 34)∼40)나, 코오롱의 「家訓 시리즈」 그림 49)∼53)은 黑白對照의 경우이고, 鮮京의「첨단미래산업에의 도전」시리즈 그림12)∼ 14), 코오롱의 「家訓시리즈」그림49)∼52) 그리고 그림 30)∼32)는 大小의 일러스트레이션에 의해 對照를 나타내고 있는 경우이다.

마. 强調

餘白의 活用 여부에 따른 分類에 있어서 餘白을 活用하는 形은 36.5%, 풀形은 63.5%로 풀形이 많은 것으로 나타나고 있으나, 家電製品 廣告와 比較할 때 家電製品 廣告가 餘白活用形 21.2%, 풀形이 78.8%를 차지하고 있어, 傳統 素材 企業廣告에서는 比較的 餘白을 活用한 레이아웃이 많은 것으로 나타나고 있다.

"新聞廣告에서 헤드라인이나 일러스트레이션을 눈에 띄게 하는 것은 그것의 크기나 양보다도 廣告의 構成要素를 配列하고 난 나머지 흰 면적 즉 餘白의 役割이 크기 때문이다. 또 글자를 읽기 쉽게 하는것은 活字의 급수를 올리는 것이 아니고 活字의 行間과 字間에 적당한 餘白을 두는 것이 더 效果的이다.²⁴⁾

雙龍의「행복해서 못 살겠다지만 ‥‥」으로 이어지는 企業廣告와 起亞産業의 「명랑社會 켐페인」시리즈는 한 폭의 東洋畵처럼 餘白을 살린 廣告로서 산뜻하고 깨끗한 분위기로 讀者의 視線을 끌기에 充分하다.

어떤 素材를 强調하고 있는가에 따른 分類는 일러스트레이션 中心이 52.4%, 헤드라인 中心이 30.1%, 카피 中心이 9.5% 順으로 나타나고 있다.

크라운맥주의 「역사로 본 향토의 어제와 오늘」시리즈는 카피中心의 레이아웃으로 鄕土文化를 紹介하는 긴 문장의 중간 중간에 조그마한 일러스트레이션으로 構成되어 있다. 鮮京의 「첨단 미래산업의 도전」시리즈나 新年 廣告는 일러스트레이션이 1/3∼4/5까지 차지하고 있다.

"廣告에 있어서 일러스트레이션의 視覺的인 機能은 ① 注目效果를 높힌다. ② 記憶效果를 높힌다. ③ 印象의 累積的인 接觸效果로서 廣告 및 廣告主에 대하여 親近感을 갖게 한다.‥‥"²⁵⁾ 이와같은 面에서 볼때 일러스트레이션 中心의 레이아웃은 傳統 素材 企業廣告의 단점을 補完할수 있는 방법이 될 수 있다.

바. 獨創性

"레이아웃된 廣告物이 千篇一律的으로 다른 廣告와 비슷한 것이라면 讀者는 明確한 識別을 할 수 없게 되어 訴求效果가 없어진다. 따라서 레이아웃할때에는 模倣하지 말고 獨創的인 斬新性을 가지는 廣告物을 레이아웃하도록 해야한다.²⁶⁾

그림 16)∼ 18)과 같이 版畵技法를 利用한 경우나, 그림 49)∼53)에서 헤드라인을 세로쓰기한 경우, 그림 64)∼67)의 일러스트레이션의 表現技法은 그 廣告만이 갖는 獨創性이라고 할 수 있고, 이러한 斬新性은 讀者의 視線을 끌기에 充分 하다.