II. 전통문화를 소재로 한 한·일 기업광고의 현황비교
1. 한국 기업광고 현황
70년대 급속한 경제발전에 힘입어 기업광고가 본격화되기 시작하였으나 과학적이고 합리적인 기획에 바탕을 둔 치밀한 광고라기 보다는 과도기적 단계로서 많은 오류를 남기고 있었다. 「日本××기업과 기술 제휴한 국내 최대의 공장」등과 같은 외국기술도 입의 사대적 표현이나 수출신장과시 등 과대적인 표현이 주류를 이루었다. 그러한 가운데 공익·인간존중·전통의 테마를 다룬 기업광고가 없었던 것은 아니지만 평면적이고 일방적, 고압적으로 흐른 감이 있어 소비자나 일반 대중의 심금을 울려주는 단계에까지는 이르지 못했다.
1977년 7월 28일부터 9개월간 전개된 삼성그룹의 「향토문화시리즈」는 고향에의 향수라는 순수한 소재를 다룬 시도로서 그 광고를 통해 얻은 효과는 뒤로하고서도 상당한 의의가 있는 광고였다. 제1탄 "충무일호국의 성역"으로부터 제17탄 "제주일번성하는 삼보의 섬"에 이르기까지 그 지역출신의 존경받는 사회적 명사들로 필진을 구성하여 한국의 전통적인 도시의 문화유산을 소개함으로써 지역주민의 자부심과 문명속에서 잊혀져가는 향토애를 불러일으켜, 기업에 대한 대중의 공감대를 형성하였다.
섬유메이커로 출범하여 종합무역상사로, 또 비디오 테이프를 세계 4번째로 개발하여 첨단기술기업으로 변신한 선경은 끈질기게 전통적인 문화를 소재로 해서 이미지를 굳혀왔다. 종합무역상사에서 첨단기술기업으로 이미지를 탈바꿈하기 위해 시도했던 「옛조상들이 보여준 창조정신」시리즈는 측우기·첨성대(그림3)·거북선·에밀레종(그림4)·해시계(그림5)의 5편의 소재로 선조들의 슬기로왔던 과학전통을 현대기술과 조화시켜서 선경의 기술창조정신과 우리의 것에 대한 자부심을 동시에 갖게 한 의의를 갖고 있었다. 이후 "일년 365일 모두 우리의 장날"(그림33), "미래 에너지산업을 밝히는 창조의 불씨", "천년 숨소리가 담긴 역사의 그릇"(그림27)으로 이어지는 「첨단 미래산업에의 도전」시리즈도 역사를 통해 현재를 밝혀가는 온고지신의 한국적 철학을 싣고서 각기 선경그룹의 분야별 기업의지를 나타내었다.
대우전자는 1983년 12월부터 1985년 3월까지 그 지역 지방지를 대상으로 일련의 남도기행(그림43)·영남기행 시리즈 광고를 실시하였다. 그 지역 출신 저명인사의 입을 통해 향토의 자연·생활·전통·문화·정서 등을 소개하여 해당지역 주민들과 친화를 도모하고, 또한 그 지역의 마아켙 쉐어를 넓히기 위해서, 눈에 띄는 즉각적인 효과보다는 영속적인 호감을 얻기 위한 기획이었다.
이외에도 라디오 매체를 이용하여 1983년 7월부터 1984년 8월까지 104종류의 소리를 「우리의 소리를 찾아서」로 들려준 바 있으며, 1984년 7월부터 1985년 7월까지 52종류의 노동요를 발굴·수집하여 「우리의 가락 노동요를 찾아서」를 통해 기업광고로 재연하였다. 다듬이소리·매미울음·목탁소리·베틀소리·전차소리·에밀레종의 타종소리 등 잊혀져가는 것에 대한 향수를 일깨워주고, 긴방아타령, 애기보는 노래·제주해녀노래·고성베틀가 등 사장 되어 있는 구전노동요를 수집, 전승보존에 힘썼으며 이러한 다른 광고와 차별화된 신선한 소재로 기업광고를 실시하였다.
1986년 8월부터는 호남지역을 대상으로 호남지역 라디오를 통해 「호남의 재발견」이라는 캠페인을 실시, 육자배기, 청자, 판소리, 춘향제 등 끊임없는 소재의 발굴로 우리의 것을 찾는 작업을 계속하고 있다.
크라운맥주도 지방지를 통하여 1984년∼1985년에 걸쳐 「역사로 본 향토의 어제와 오늘」(그림6)시리즈를 "몽고정으로 유명해진 격랑의 도시 일마산"(그림21)으로부터 "야철지에서 일군 약속의 땅 일창원"의 마지막회까지 8종을 기획 실시하였다. 삼성·대우전자와 비슷한 기획으로써 고유의 전통을 이해하고, 향토를 이해함으로 우리의 참모습을 발견하고, 조국에 대한 긍지와 애정을 함양시키겠다는 의욕적인 결의로 기업과 지역주민의 친화를 도모하고자 하였다.
최근들어 한국화약그룹도 충청도에 근거를 둔 기업으로 이미지 업하고 지역주민과 융화·자긍심을 높이기 위해 주로 충청일보를 中心으로 "나라사랑 문화사랑시리즈-충정도편"(그림7)을 기획 충청도의 인재·문화재·정서·자연·전통을 소개하는 캠페인을 전개하고 있다.
롯데그룹도 차근차근히 전통문화·생활양식·민중정서를 기업광고에 도입 "인간애의 발견"(그림8)시리즈로 승화시키고 있다.
롯데그룹은 특히나 소비재에 주력하는 기업이므로 기업과 소비자, 소비자와 소비자 사이에 인정과 화합을 위해 한국적인 소재를 선택하여 이웃사랑과 사회의 인정을 컨셉트로 기업광고를 펼쳐나가고 있다.
표현방법이 독특한 예로 1985년에 실시된 한국IBM의 일련의 광고물은 소재의 통일보다는 표현방법의 통일로 각기 다른 주제들을 독창적인 표현으로 연결짓고 있는데, 그 가운데 한국IBM의 한글개발사업을 
광고한 와 국악경연대회를 후원하는 "오천년의 뿌리"는 전통소재를 색다른 아이디어로 현대적 감각에 부합하도록 변신시킴으로써 주목을 받았었다.
기업광고는, 최근 30년간 경제발전의 결과로 우리나라 국민들이 정신적·문화적 욕구충족을 구하는 소리가 증가, 이에 대응하여 기업 마케팅에서 문화를 테마로 한 것이 증가하는 추세27)에 힘입어, 점차 문화에 관심이 깊어지고 있다. 전통문화에 대한 관심 또한 사회 전반적인 분위기와 함께 날로 확산되고 있으며, 이를 이용하여 보다 한국적인 감각으로 일반대중과 공감대를 형성하고자 하는 노력이 계속되고 있다.
1984년 7월부터 1987년 12월까지 전통문화를 소재로 한 기업광고의 양적인 변화는 앞의 분석기준에서도 밝혔듯이 선정기간 신문·월간지에 게재된 중복광고를 포함한 전량을 대상으로 분석하였다.
신문·월간지의 성격에 따른 분류에 어떠한 분포로 게재되었으며, 연도별 게재현황은 어떤지를 알아보기 위하여 신문은 중앙지, 지방지, 경제지, 스포츠지, 소년지로 분류하였고, 월간지는 여성지, 성인·교양지, 어린이·학생지, 취미·전문지로 분류하였다. 총게재건수는 770건이었고 신문에 618건, 월간지에 152건이었다.
신문종류별로 보면 지방지에 243건, 중앙지에 152건, 소년지에 135건, 경제지에 52건, 스포츠지에 36건순으로 나타났다.(표5)
지방지에 우세한 결과가 나온 이유는 특정지역에 기업이 이미지업하기 위하여, 또 이를 통해 마아켙 쉐어를 넓히기 위해서 기획된 향토의 기행, 향토의 재발견류 시리즈와 기업이 연고가 있는 지역에 주민들과 친화를 도모하고, 자부심을 심어주기 위한 기획물들이 다수를 이루었기 때문으로 풀이된다. 또한 소년지는 광고비용이 적게 든다는 잇점외에도 주독자층인 어린이들이 바로 장래의 소비자라는 점에 착안하여 어려서부터 자사에 대한 좋은 이미지를 심어주고자 하는 의도가 반영된 것이라 하겠다. 경제지와 스포츠지에 적은 회수로 결과가 나온 것은 신문의 종류가 단2종이라는 한계가 있음을 감안해야 했다.
월간지분류에 따른 게재분포는 여성지에 3건, 성인·교양지에 88건, 어린이·학생지에 12건, 취미·전문지에 49건으로 분석결과 기업이 월간지를 통해 기업 이미지를 심고자하는 주 대상은 성인·남성중심임이, 성인·교양지에 압도적 결과로 드러났다.(표6)
84년이후 87년까지 전통문화를 소재로 했던 기업광고는 꾸준한 증가추세를 보이고 있으며, 이것은 기업에 친근한 인상을 심어주기 위해서, 또한 소비자와 기업간의 공감대를 형성하기 위한 가장 효과적인 소재가 전통문화이며, 그 인식이 점차로 높아지고 있다는 것을 반영하는 것이다.
2. 일본 기업광고 현황
일본의 기업광고는 1960년대, 1970년대, 1980년대 3단계로 나누어 살펴볼 수 있다. 1960년대의 일본기업들은 정부의 소득배증계획과 함께 설비투자경쟁과 해외시장개척의 기치를 올리던 고성장의 시기로, 당시의 기업광고는 국제화의 내용이 대부분을 차지하고 있었다. 예를들어 「세계」「바다를 건너」「외국을─」「세계가 무대」「품질에서는 사상도 국경도 없다」「세계의 길은 여기서 시작한다」28)등 세계로 뻗는 발전적 기업이미지를 표출하고자 하는 것이 대부분이었다.
1970년대는 유해식품사건, 결함차 등의 발생으로 사회적 문제로 대두, 물의를 일으키면서 사회적 비판을 받게 되자 일본기업들은 직접반논은 피하고 간접적인 소구 반전 광고기법을 구사해서 비판에 대응하였다. 이것은 아래 한·미·일 광고메시지의 특질29)에서 보여지는 바와 같이 미국의 솔직한 반성광고전략과 상반되는 일본적인 전략이었다.
그예로 「화왕」은 1973년 일어난 석유쇼크때 세제에 든 유해독성 소문으로 1974년 일본경제신문사에서 실시한 기업이미지조사에서 타기업에 비하여 평가가 현저히 하락하였다.30) 이후에 화왕은 재판을 소송하여 사실무근함을 인정받고 승소하였으며 「생활속의 문화사」,「문화인의 공장방문」등 각종 캠페인을 전개, 기업이미지 회복에 주력하였다. 기업이미지는 점차로 회복되었는데 여기에 소요된 기간은 10년이었다.31)
그후 1980년대 들어서 기업광고의 유형은 앞으로 기업의 장래성이나 발전성을 소구하는 비젼형 기업광고, 기업의 이상을 솔직하게 소개하는 기업광고, 사회와의 조화·공헌을 소구하는 사회정보 제공형 기업광고 등으로 나뉘어 실시되고 있다.32) 1980년대를 「문화의 시대」라고 일컫듯이 기업도 소비자도 문화지향성을 강하게 나타내고 있으며, 그런 점에 있어 기업은 소비자들의 고차적인 욕구를, 또 유인하는 문화이미지의 부가가치를 상품개발에 담아넣음으로써 타기업과 차별화하고자 하고 있다.
몇가지 대표적인 케이스를 살펴보면 일본 세이부유통은 생활에 대한 사고방식을 파는 정신으로 문화적 감도가 높은 기업이미지의 확산을 도모하면서 「자기의 새발견」,「불가사의를 좋아한다」,「맛있는 생활」등 일련의 광고캠페인을 전개하였다.
"사업이익의 3분의 1을 사회에 환원한다."는 모토가 창업이래 기업이념이 된 산토리는 1979년 「생활문화기업」구상을 발표 「마음의 3C(Culture, Community, Create)」를 추구하는 사회성개발의 6개분야 ①문화활동, ②학술진흥, ③사회복지, ④자연환경보호, ⑤국제친선, ⑥공공활동의 프로그램을 실천하고 있다. 또한 생존을 위협당하고 있는 야조나 수목의 위험이 곧 인간생존의 위험이라는 인식을 「애조캠페인」을 통해 고취시켜 나가는 작업을 10년간 계속하고 있으며, 전진하는 국제사회속에서 일본이 그의 일원으로서 공헌하기 위해 우선 일본의 문화와 국민성을 다각적을 다시 주시하고 적절하게 표현하는 것이 기본이라는 인식에서 「일본의 주장」국제심포지움을 개최하고 있다.
일본IBM의 「국제가치회의」는 가치관의 국제비교를 지향해서, 일본의 가치관을 다각적으로 비교·분석하여 정립하는 일본인론붐의 선구적 역할을 담당하였다.(그림9), (그림10)
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