유모어(Humor) 소구 방법이 광고 효과에 미치는 영향
- 수도권 지역의 청소년을 중심으로 -
차영란(중앙대학교 신문방송대학원 P.R. 광고전공)
I. 서론
1. 연구의 필요성
현대 산업사회의 산물인 광고는 마케팅과 커뮤니케이션의 통합이라 할 수 있다. 즉 한편으로는 마케팅 이론을 활용해 광고를 마케팅 믹스에 효과적으로 짜넣고, 다른 한편으로는 커뮤니케이션 이론을 응용하여 소비자의 마음에 메시지를 전달하고, 소비자의 태도를 바꾸고, 구매 행동과 브랜드 선택행동을 환기시키는 것이다.1)
이러한 광고의 전략에는 세가지 결정이 필요하다. 첫째는 광고 캠페인의 목적을 정하는 것이고, 둘째는 무엇을 어떻게 말할 것인가 하는 메시지의 표현전략을 수립하는 것이고, 세째는 메시지를 어떻게 배포할 것인가의 매체 스케줄링을 결정하는 것이다.2)
여기서의 메시지 표현전략이란 상품이나 서비스 또는 아이디어에 관한 정보나 설득내용을 기호화시켜 겉으로 표현시키는 물리적 산물을 의미한다. 즉 광고주가 의도하는 바를 효율적으로 소비자에게 전달하는 것이라 하겠다. 광고란 수용자에게 영향을 끼치기 위해 의도적으로 처리된 행동으로써, 그 중에서도 메시지 내용이 지닌 의도를 어떻게 처리하는 가를 결정하는 것이 중요 과제라 하겠다. 따라서 광고 표현의 목적은 많은 이야기를 아주 쉽게 함축적으로 표현하는 것이라 하겠다.
실제적인 메시지 표현전략에 사용되는 것은 소구방법(appeal)으로 이는 크리에이티브 컨셉트를 구체화하는 프로세스를 의미하며, 소구방법에 따라 표현전술도 달라지게 된다. 본디 소구방법 즉 어필이란 하나의 사건, 하나의 운동취지를 널리 사회 대중에게 알려 공감을 얻으려는 것으로써, 문서에 인쇄해서 배부하는 것을 말한다.3)
그런데 광고소구방법(advertising appeal)이란 일정한 광고작품(advertisement)이 특정의 소비자에게 반응을 일으키도록 호소하는 방법으로써, 그 표현방법에는 여러가지가 있다.
그 중의 하나가 유모어 소구방법이다. 그러면 광고 표현기술 중 유모어 소구방법이 어느 정도의 효용성을 갖고 있는가 라는 문제가 제기될 수 있다. 유모어 소구방법이 비 유모어 소구방법보다 더 효과적인지 아닌지 하는 문제는 광고 실무자들에게 흔히 제기되는 문제이다.
그러나 이러한 의문에 대해 명확한 답변을 얻을 만한 연구가 없는 상태이기 때문에 설혹 좋은 아이디어가 떠 올라도 유모어 소구방법을 시도하기를 주저한다. 근대적인 광고의 아버지로 일컬어지고 있는 클로드 홉킨스는 "소비자들은 익살꾼에게서 결코 물건을 사지 않는다."고 역설하였다.4)
그러나 최근의 미국 TV광고 내용 분석에서 유모어 소구방법을 사용한 비율이 15%5)에서 42%6)까지 이르고 있으며, 우리나라 TV광고에도 약9%7) 정도가 유모어 소구방법을 사용하고 있음이 밝혀졌다.
그럼에도 불구하고 상이한 매체에서 특정상품의 특정목적을 달성시키는데 유모어가 어떻게 활용되는가에 대한 연구는 한정적이다. 또한 유모어 효과에 대한 대부분의 연구는 광고 이외의 커뮤니케이션 연구에서 이루어졌고, 비록 몇몇 연구가 실용적인 활용을 제시하고 있으나 이는 외국의 경우이고, 우리나라에서는 이에 대한 연구가 거의 없는 실정이다.
따라서 본 연구는 광고에 있어서 유모어 소구방법이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴 보고자 한다. 특별히 광고 효과를 반응 서열 모델 (Hierarchy of Effect Model)에 적용시켜 실증적으로 고찰하고자 한다.
커뮤니케이션 작업에 있어서 반응 서열 모델이란, 소비자가 최종적으로 브랜드를 구매할 때까지의 미지의 상태에서 인지, 이해, 확신, 행위의 단계를 거치는 것을 의미한다.
본 연구에서는 유모어 소구방법이 수용자의 주위를 끌고 인지, 이해,확신 및 행위를 유발시켜 광고의 궁극적인 효과에 영향을 미치는지를 실증적으로 고찰하는데 그 목적이 있다.
2. 선행연구의 개관
많은 선행 연구들은 커뮤니케이션에서 유모어의 영향과 반응에 관한 조사들을 실시하였다. 이런 조사들은 유모어가 기억력과 설득적 커뮤니케이션에 어떻게 작용하는가를 밝혔다. 또한 유모어 소구방법이 브랜드 회상(Recall)과 이해에 얼마만큼 도움이 되고, 실제로 얼마나 메시지를 기억할 수 있는가가 중요 연구 과제로 부각되었다.
유모어에 관한 선행 연구는 다양한 커뮤니케이션 반응 변수와의 관계에 관한 것이 주된 것이었으나, 다음과 같이 3가지 범주에서 비판을 받고 있다.
(1) 유모어에 관한 대부분 연구는 광고 이외의 커뮤니케이션에 초점을 두었다. 즉 스피치학, 신문학, 사회학 분야에서 유모어 형태를 철학적 관점에서 실험·조사하였다. 대체로 간단한 실험이었으나. 낮은 자기 관여도(low-involvement)인 TV와 라디오에는 거의 사용하지 않았다.
(2) 광고에서의 유모어 효과에 관한 조사가 광고와 마케팅에 관한 연구에서는 독립적이고 가치있는 것이었으나, 단편적인 성격을 갖고 있었다는데 문제점이 있다. 즉 선행 연구를 반복하거나 확장시킨 연구가 거의 없었고,단지 몇몇 연구만 이 유모어 자극의 효과를 실험한 적이 있을 뿐이다.
(3) 연구자들은 독립 변수로써의 유모어 인지 측정 보다는 조작 가능한 변수로써의 유모어 연구를 하였다. 즉 유모어 인지 측정 보다는 유모어 영향을 시험하였다.
8) 이러한 비판에도 불구하고 유모어 소구방법에 대한 반응 및 효과에 대한 연구 및 관계 문헌들이 계속 발표되었다. 다음은 그러한 연구들에 대한 분석 및 평가를 하고자 한다.
1) Sternthal과 Craig의 연구9)
이들은 광고에 있어서의 유모어 사용에 관한 과학적인 연구와 분석을 하여 다음과 같은 결론을 제시하였다. (1) 유머러스한 메시지는 주의를 끈다.
(2) 유머러스한 메시지는 이해력에 좋지 않은 영향을 끼칠 수도 있다.
(3) 유모어는 거부감을 줄이고 논란을 감소 시킨다.
(4) 설득력은 일반적으로 신중한 소구방법 보다 못하다.
(5) 유모어는 신뢰도를 높여 주는 경향이 있다. (6) 유모어는 타겟 오디언스와 연관 되어야만 한다.
(7) 유머러스한 내용은 정보에 대한 선호도를 높이고, 긍정적인 분위기를 만들어 낸다.
(8) 유모어는 이미 받아 들였던 청중들의 태도를 강화시키며, 메시지에 대한 효과도 증가시킨다.
이들은 또한 다음과 같은 문제에 대한 연구가 더욱 보강되어야 한다고 제시하고 있다.
(1) 비유머러스한 소구방법 중에서 유모어를 도입부에 사용하는 것이 설득력을 더 높여 주는가?
(2) 유머러스한 끝맺음이 광고 효과에 더 큰 영향력을 미치는가?
(3) 어떤 특정 상품이 유모어 사용에 더 효과적으로 반응하는가? 등이다.
2) Young의 연구10)
그는 광고에 있어서 유모어의 반응을 연구하여 유모어가 여러가지 차원에서 소비자의 반응에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.
고전적 연구 중의 하나인 Young의 조사 연구는 판매 메시지 효과를 다음과 같이 4가지 구성 요소로 정의하였다. (1) 주의(attention) : 적정 타겟인 소비자의 주목율이 약해짐
(2) 커뮤니케이션(communication) : 제품의 잇점이 분명하게 전달됨
(3) 설득(persuation) : 무엇보다도 브랜드에 대한 설득력이 높다.
(4) 부정적인 반응이 없음(No Negative Diagnosis) : 부정적인 측면의 부작용은 안 생기지만 메시지의 반복적 노출 후에는 나타날 것이다.10)
이 연구는 유모어 효과의 전체적 평가를 각 구성 요소에 포함시켜 측정한 것으로써 4개의 반응분석은 흥미롭고 실질적이며, 이론적 체계가 잘 되어 있다고 할 수 있다.
광고 제작자들은 그들의 광고에 유모어를 첨가하던 안하던 제품 구매에 미치는 영향은 매우 한정되어 있다는 것으로 알고 있다. 따라서 구매 의도에 관한 연구는 설득적 이론의 확장으로써, 많은 연구자들에 의해 반응서열모델(Hierarchy of Effect Model)로 개념화되고 있다 할 수 있다.
3) Markeiewicz의 연구11)
이 연구는 유모어와 설득력과의 관계에 대한 조사로써, 두 요인이 상관관계를 갖고 있다는 결론을 내렸다. 그는 조사 대상자들의 신뢰도에 설득적 영향을 끼치는 요인을 다음과 같이 분석하였다.
(1) 청중은 주의를 기울이므로 연설자의 말을 더 잘 기억할 수 있다.
(2) 청중은 내용보다는 연설자에게 더 관심을 갖는다.
(3) 설득력은 더 커지고, 메시지보다 연설자에게 더 큰 관심을 갖거나 확신을 갖는 것으로 나타났다. 이 연구는 유모어와 설득력과의 관계를 밝히는 것으로써, 유모어의 다양한 조작과 조크(joke)가 때로는 대중들 사이에서 유머러스하게 받아 들여지지 않을 때도 있다고 하였다.
4) Gelb와 Pickett의 연구12)
이들은 사람들이 좋아하는 광고가 싫어하는 광고보다 더 효과적인가에 관한 연구 문제를 해결함에 있어서 광고에 대한 태도와 유모어 및 광고 효과간의 관계를 연구하였다.
연구방법으로는 미국 남서부 매트로폴리탄 지역의 운전면허 소지자들에게 DM을 보낸 후 회수하는 방법을 취하였다. 운전면허 소지자들에게 1,898통의 DM을 보낸 것 중 완전히 응답되어 회수된 383장의 설문지만을 분석하였다.
광고내용은 상품광고가 아닌 금연광고로써, 샘플의 반은 유머러스한 만화 그림이었고 나머지 반은 광고문안만 있는 것이었다.
조사 결과는 유머러스한 광고에 대한 수용자의 호감적 태도가 긍정적이었고, 또한 광고에 대한 태도가 광고효과와 관련이 있고 광고주의 이미지에도 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 유모어를 인지한 사람은 광고와 광고주의 이미지에 대해서 좋아하는 긍정적인 반응을 나타냈던 것이다. 그러나 유모어에 대한 인지는 광고에 대한 신뢰도와 설득력, 구매의도와의 상관관계에서 유의미하지 못했다.
비록 Gelb와 Pickette의 연구가 유모어 효과 측정에서의 공헌도는 높으나,그 결과는 신중하게 받아 들여야 한다. 그러므로 각각의 독립변수는 Likert의 Single Item으로 측정하여야 하며, 각 형태를 비교·실험하여 신빙성을 높여야만 한다.
이들의 연구방법이 단순하고 일반적이긴 하나 광고에 대한 태도를 유모어 효과에 적용시켜 이론을 세웠다는데 그 의의가 있다 하겠다.
5) Madden과 Weinberger 연구
가. 잡지광고의 주목에 대한 유모어 효과13)
이 연구는 광고의 주목률과 잠재 주목률이 오디언스 구성에 따라 달라지는 것을 객관적으로 증명하였다.
연구방법으로는 1576년부터 1979년까지 잡지 광고에 나타난 유모어 광고물을 starch의 주목률표를 이용하여 분석하였다.
연구의 초점은 주목률과 관련있는 주의집중(attention-getting)이 성별과 인종간에 차이가 있는가를 밝히는 데 있다. 즉 Starch Score를 이용하여 (1)"No- ted" (광고를 보았다고 기억하는 사람의 %), (2)"Seen-Associated"(어떤 제품이 광고 되었는지를 알 정도로 오래 광고를 본 사람의 %), (3)"Read-Most"(광고를 거의 다 볼 정도로 차한 주의를 기울인 사람의 %)등 3그룹으로 나누어서 잡지광고에 대한 주목도를 알아 보았다.
연구 결과로는, 유모어가 주의 집중에는 긍정적인 영향을 끼치며 유모어 특성이 수용자의 특성에 따라 달라지는 것을 알 수 있었다. 이는 Sternthal과 Craig(1973)의 연구를 더욱 보강시켜 주는 연구결과이기도 하다.
또한 수용자의 특성중 성별과 인종에 따라 유모어 효과가 다르다는 것이 판명되었는데, 여자보다는 남자가, 흑인보다는 백인이 유모어 광고에 더 호감을 갖는 것으로 나타났다.
나. 광고에 있어서의 유모어-실제적인 관점에서14)
이 조사연구의 목적은 광고분야에서 유모어 활용에 대한 성공적인 자료가 되는 광고실무자들의 견해를 살피는데 있다. 즉 경력있는 광고 실무자들을 통해 조사한 사항을 Sternthal과 Craig가 1973년에 발표한 공동논문에서 나온 결과와 비교하는데 있다. 또한 매체, 상품, 시청자 요인들과 관련된 상황에서 유모어를 사용할 수 있는 최상의 조건들을 살펴보고, 유모어를 통해 가장 훌륭한 커뮤니케이션 목적 을 밝히는데 있다.
연구방법으로는 광고 대행사에 근무하는 마케팅 조사담당 중역과 국장 및 제작담당 중역과 국장들을 상대로 설문지 조사를 하였다. 이 두그룹을 선정한 이유는 조사 담당자와 제작자들이 각기 다른 업무와 철학적 관점때문에 유모어에 대해 상이한 태도를 잘 나타낼 수 있으리라 판단했기 때문이다. 표준 광고대행사중의 상위 150에 속하는 회사에 우편물을 보낸 후 회수한 결과 조사대 제작의 응답률이 각각 51%와 54%였다. 응답자들은 평균 17년 동안의 광고계 경력을 갖고 있었으며, 전체 광고물중 20%에 유모어를 사용한다고 응답하였다.
설문조사 결과를 요약하면 다음자 같다.
(1) 유모어를 사용하는 가장 큰 커뮤니케이션 목적은 주의와 인지를 보여주기 때문이다.
(2) 유모어는 기억력과 이해력을 저해시킬 수도 있다.
(가) 유모어는 이름이나 간단한 카피 기억에는 도움이 된다.
(나) 유모어는 복잡한 카피 기억에는 장애가 된다.
(3) 설득력에는 유모어가 도움이 되지 못한다.
(가) 유모어는 브랜드 스위칭 설득에 도움이 된다.
(나) 유모어는 긍정적인 분위기를 자아내는데서 설득력을 높인다. (4) 정보원에 대한 신뢰성은 놓아지지 않는다.
(5) 유모어는 행동 유발이나 판매에 비효과적이다.
(6) 제작자들은 조사담당자들보다 유모어 사용을 더 긍정적으로 평가한다.
(7) 유모어 사용에 적합한 매체는 라디오와 TV인 반면. 부적합한 매체는 신문과 DM이다.
(8) 유모어 사용에 적합한 광고는 소비재와 서비스 광고인 반면, 부적합한 광고는 산업재와 기업광고이다.
(9) 유모어는 제품과 관련된 것이어야 한다.
(10) 유모어는 민감한 제품이나 서비스에는 사용하지 말아야 한다.
(11) 유모어 사용에 적합한 소구층은 젊은층, 고학력층, 남자, 전문직 종사자이며, 부적합한 소구층은 노년층, 저학력층, 여자 등으로 나타났다.
6) Duncan과 Nelson의 연구15)
이 연구는 9개의 조작 가능한 독립변인을 통해 유모어 인지 강도를 실험한 선행 연구를 확장시켜 실시한 라디오 프로그래밍 실험이다. 궁극적으로 유모어가 광고에 대한 주목, 선호도, 제품에 대한 선호도 및 싫증에 미치는 영향을 밝히는 연구이다. 또한 광고의 태도 지 향적 (Attitube Toward Advertising)모델로써 유모어가 제품 선호도 및 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴 보는데 있다.
연구방법으로는 157명의 남자 대학생들에게 각기 다른 라디오 프로그래밍을 들려준 후 조사, 분석하는 방법을 취하였다. 즉, 조사대상자를 두그룹으로 나누어서 한 그룹에는 유머러스한 광고를, 다른 그룹에는 신중한(serious)광고를 들려 주었다. 두 광고 모두 동일한 소구점(Sealing - point)을 갖고 있었으나 유모어가 있는것과 없는것이 큰 차이점이었다.
실험결과는 유머러스한 광고와 신중한 광고와는 별 다른 차이가 없었으나, 유모어가 광고에 대한 주목률, 태도 및 광고한 상품에 대한 호감도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 수용자의 광고인지 정도에 따라 유모어 효과가 다르게 나타났는데, 유모어 인지가 높을수록 광고효과가 좋게 나타났으며, 유모어 인지가 낮을수록 광고효과가 나쁘게 나타났다.
이 연구는 유모어가 높은 지시 커뮤니케이션 효과(High Order Communication effects)보다는 낮은 지시 커뮤니케이션에서 더 효과적이라고 지적하고 있다.
궁극적으로 광고에 대한 결론은 유모어가 라디오 커머셜 메시지의 효과를 증진시키는데 영향을 끼쳤다는 사실이다. 또한 광고물에 대한 태도 지향(Attitude-Toward Advertisement)적인 측면이 제품을 더 선호하게 만들고,보다 강한 구매 의도를 갖게 하는것임을 밝히었다. 7) Gelb와 Zinkhan의 연구
가. 라디오 광고 연구에서 유모어 반복의 효과16)
광고에서의 유모어는 광고주가 원하는 효과를 가져온다는 연구들이 있다. 그러나 청중이 여러번 들은 광고에서 유모어를 인식하는 것에 관한 연구는 없다.
이 연구는 지각된 유모어(perceived honor)의 반복효과와 유모어가 싫증났을 때의 전술로써 새로 창조된 treatment의 효과를 실험하였다.
본 연구는 유모어가 인지된 선전 문구의 반복 효과를 조사하는 것으로써 이론적으로는 유모어와 커뮤니케이션 분야의 모델에 기초를 두었다.
여기서는 두가지 논점을 제시하는데, 첫째, 선전문안에서 인지된 유모어는 반복에 의해 효과가 감소하는가? 둘째, 만일 그렇다면 크리에이티브 제작의 변화는 그런 감소 현상을 지연 시키는가? 등이다.
조사 대상자들은 대도시에 거주하는 120명의 성인으로써 학생 또는 대학원생으로 구성되어 졌다. 초기의 120명중 96명만이 6개의 Newscast를 모두 들었기에 그 자료만을 분석 하였다.
연구결과로는 크리에이티브의 변화가 없으면 유모어 평점(humor rating)이 계속 감소된다는 첫째 가설이 긍정되었다. 또한 크리에이티브 제작의 변화가 유모어 평점을 높일것이라는 가설도 긍정적으로 받아 들여졌다.
요약하면, 이 연구의 공헌은 광고에서의 유모어는 방송횟수와 독립된 현상으로 보아서는 안된다는 것이다. 그러한 발견은 광고의 사전 평가(pre-testing), 광고 계획 그리고 반복에 대한 학문적 연구에 영향을 끼치는 것이라 할 수 있다.
나. 라디오 광고의 반복 노출후의 유모어와 광고 효과17)
이 연구는 광고 효과 측정을 위해 광고 메시지의 반복후에 인지된 유모어 모델을 실험한 것이다. 이 다양한 효과들은 상표 이름과 광고 문안, 광고 상표에 대한 태도를 회상(recall)시키며, 구매가능성과 실질적 상표 선택과정을 설명하였다.
이 논문은 관습적인 반응 선열 모델(hierarchy-of-effect model)에 유모어를 첨가시키는 것은 설득력을 증가시키지 못한다고 지적하였다. 즉 유모어는 회상에는 부정적으로, 브랜드 태도(brand attitude)에는 긍정적으로 작용한다는 것이 밝혀졌다.
또한 설득력은 브랜드에 대한 태도, 광고된 상품의 구매 가능성에 영향을 줄 것이라는 것이다.
설정된 가설은 다음과 같다.
(1) 상표의 이름과 광고 문안 기억은 메시지에서 인지한 유모어와 부정적인 관계를 갖는다. 이 가설은 Sternthal-Craig의 연구에 기초를 둔 것이다. (2) 브랜드에 대한 태도, 구매 의도 그리고 광고된 상표의 선택은 개인적으로 인지한 유모어와 긍정적인 관계를 갖는다. 이 가설은 유모어와 설득과의 관계를 연구한 논문에 기초한다.
실험방법으로는 광고를 포함한 라디오 뉴스캐스트를 두 실험집단에 방송하는 것으로써, 허구의 상표인 콜라와 콘칩광고를 만들어서 기존 상표와 광고의 영향을 배제하였다. 동일한 광고를 6번의 방송한 것은 광고와 구매 사이의 실질적인 판계를 측정하기 위해서였다.
분석 결과로써, 유모어는 회상에는 부정적으로, 브랜드 태도에는 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 구매 가능성이나 선택 습관에는 영향을 끼치지 못하는 것으로 나타났다.
전체적으로, 이 연구의 공헌은 유모어 소구광고에 대한 기본 생각을 실증적으로 입증했고, 광고에서 인지된 유모어는 서로 다른 영향을 주는 것을 밝혔다는데 있다. 또한 반복적으로 노출된 결과는 한번 노출된 결과와 동일한 것으로 나타났다. 즉 여기서 밝혀진 이론은 유모어가 예견력이 있으며, 광고 효과에 영향을 끼친다는 것이었다.
8) 김영숙의 연구18)
이 연구는 광고 표현에 있어 유모어의 중요성 인식과 유모어가 설득에 효과적인가를 실증적으로 연구한 것이다. 유모어 효과를 광고에 대한 태도적 접근(Attitude-Toward- the advertisement approach) 방법으로 고찰한 것으로, 광고에 대한 태도는 소비자의 선택 행위에 중요한 매개로 작용한다는 것을 밝히었다.
이 연구의 가설은 유머러스 하다고 인지된 광고는 광고에 호감적인 태도를 갖게 하며, 상품에 대한 구매 의도에 영향을 미친다는 것이었다.
가설 검증에는 실험조사가 설계되었고, 2 × 2요인 설계가 구성변인이었다. 두 요인은 잡지광고에서 유모어가 있는 것과 없는 것, 그리고 수용자의 성별이다.
실험 대상은 서울시내 고등학교 남학생 56명과 여학생 56명을 무작위로 추출하여, 유모어가 있는 광고물과 없는 광고물을 각각 보여준 후 설문지에 응답하도록 하였다.
이 연구의 조사 결과는
(1) 유머러스한 광고는 비유머러스한 광고와 비교할 패 수용자의 주목을 끄는 데 있어서 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
(2) 유머러스한 광고는 광고에 대한 호감적인 태도, 상품에 대한 태도, 구매의도와 높은 상관관계가 있다.
(3) 수용자의 광고 유모어 인지 정도에 따라 유모어 광고 효과가 다른 것으로 나타났다. 즉 유모어 인지 정도가 높을수록 광고에 대한 호감적 태도와 주목도가 높게 나타났다.
또한 앞으로의 연구를 위한 세언으로써 다음과 같은 점을 시사하였다.
(1) 여러 광고 매체의 내용분석을 통한 유모어 광고 실태와 종류를 파악하여 유모어 효과 연구에 적용해야 할 것
(2) 수용자의 속성을 다양하게 분류하여 성별, 연령, 교육정도, 메시지 내용과 관련된 유모어 설득 효과를 연구함
(3) 전파매체에 있어서 유모어 효과 연구가 바람직함
(4) 상품 속성과 관련된 유모어 효과에서 상품 관여도(product involvement)와 상품 수명 주기 (product life cycle)를 고려한 연구가 필요하다고 하였다.
3. 연구문제의 서술
전반적으로 유머러스한 광고가 증가하고 있는 것이 현 추세이며, 그에 따라 유모어 소구광고일 많은 비용이 투여되고 있다. 그럼에도 불구하고 특정 상품의 광고 목적을 달성하는데 유모어가 어떻게 활용되는가에 대한 연구는 한정되어 있다.
앞 장에서는 외국에서 행해진 현구들을 살펴 보았는데 과연 이 연구들을 한국적 상황에 적용시킬 수 있는가는 미지수이다. 이는 유모어가 역사, 사회, 문화에 따라 서로 다르게 받아들여 지기 때문이다. 즉 유모어는 자신들의 집단내(in-group)에서는 즐거움을 줄지 모르나 집단밖(Out-group)의 사람들을 화나게 할 수도 있기 때문이다.
또한 유모어의 범위를 한정하기가 어려워 외국에서는 최근에야 연구가 진행 되었으며, 우리나라에서도 본격적으로 다룬 논문을 찾기 힘들다.
그러나 우리나라도 점차 유모어 소구방법을 광고에 많이 이용하고 있으며, 광고실무자들도 유모어 사용에 긍정적인 태도를 보이고 있는 것을 생각할 때, 이에 대한 연구가 더욱 필요하다고 하겠다.
이에 본 논문은 우리나라에 있어서 유모어 소구방법이 광고효과에 미치는 영향을 실증연구를 통해 살피고자 한다.
앞에서 밝힌 연구목적을 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 제기하고자 한다.
1) 유모어 소구는 광고에 대한 주목률에 영향을 미치는가?
2) 유모어 소구는 광고메시지 이해에 영향을 미치는가?
3) 유모어 소구는 광고에 대한 호의적 태도에 영향을 미치는가?
4) 유모어 소구는 정보원의 신뢰도 및 설득력에 영향을 미치는가?
5) 유모어 소구에 의한 광고효과가 수용자의 속성에 따라 다르게 나타나는가?
6) 유모어 소구에 의한 광고효과가 소구상품의 속성에 따라 다르게 나타나는가?
7) 유모어 소구광고에 대한 인식은 성별, 학년별에 따라 다르게 나타나는가?
이에 따라 본 연구에서는 <그림 1>과 같은 이론적 모델을 세우고 이를 실증적으로 연구하고자 한다.
4. 검증할 가설의 설정
앞서 제시한 연구 방향에 따라 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설I. 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 더 수용자의 주의(attention)를 끌 것이다.
가설II. 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 광고메시지 이해에 부정적인 영향을 미칠 것이다.
가설III. 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 광고에 대한 호의적 태도 형성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설IV. 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 설득력 및 정보원의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설V. 유모어 소구에 대한 수용자의 반응은 수용자의 인구통계학적 변인별로 다르게 나타날 것이다.
V-1. 유모어 소구광고에 의한 효과는 수용자의 성별에 따라 다르게 나타날 것이다.
V-2. 유모어 소구광고에 의한 효과는 수용자의 학력에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설VI. 유모어 소구광고에 의한 효과는 소구상품의 속성에 따라 다르게 나타날 것이다.
가설VII. 유모어 소구광고에 대한 인식은 성별, 학년별에 따라 다르게 나타날 것이다.
5. 중요술어의 정의
1) 유모어
유모어는 한마디로 과학적으로 정의내리기가 어려운 개념이나, 사전에 나타난 개념적 정의를 살펴보면 다음과 같다. 우설 철학대사전에는 유모어를 골계(滑稽)의 변용으로 보아 웃음에 의하여 대상을 부정하면서 대상에 대하여 관용을 가지고 애석히 여기며 웃음으로써 우월감을 과시하면서도 자기 부정의 겸허를 엿보이게 하는 것이다19)라고 하였다. 또한 국어사전을 살펴보면 익살스러운 농담, 해학20)이라고 정의 하였다.
좀 더 이론적 차원에서 유모어의 개념을 보면 Freud는 유아기의 놀이적인 상태로 돌아가는 어른의 해방감을 기지(wit) 혹은 유모어라고 정의 하였다. 또한 유모어로 부터 얻는 즐거움은 의도적 (tendencious), 비의도적(non-tendencious)으로써의 기지(wit)로 구분하였다. 의도적인 기지란 공격적 (aggressive) 또는 성적인(sexual) 것이며, 비의도적 기지란 단순히 넌센스 타입의 유모어(type of humor)라고 구분하였다.21)
광고와 관련된 유모어의 특성에 관해 sternthal과 Craig(1973)는 다음과 같이 세가지 차원에서 정의하고 있다.
첫째, 유모어의 자극성(stimulus properties of humor)을 그 특성으로 보고 광고어필을 위해 유모어의 실재인 익살이나 농담(joke), 줄잡아 하는 표현, 또는 부조화들이 사용된다고 정의하였다. 그렇지만 광고문안에서 나타나는 이러한 것들이 아직까지는 각 분야를 유머러스하게 만드는데 실패해왔다. 또한 자극적인 성질에 의해 유모어를 개념화하는 것은 유머러스한 전달 내용의 설득효과보다는 어떻게 유모어를 창안할 것인가에 관한 토의가 더 적당하다고 본다. 둘째는 자극으로부터 유도되는 행동적 반응(behavioal responses elicited)으로써, 특별한 메시지에 대한 청중들의 반응에서 나타나는 '웃음이나 미소 혹은 고양된 환기 작용들을 말한다. 그러나 유모어가 행동으로 표현될 때는 확실한 측정과 해석상의 문제가 제시되는데, 이는 환기나 미소, 웃음의 기간이나 강도를 측정하기 어렵기 때문이다. 또한 이런 표현은 유머러스한 표현뿐 아니라 흥분된 정력의 이완에서도 나타날 수 있기 때문이다.
세째는 유모어를 수용자의 지각반응(perceptual response)에 의해 정의하는 것으로, 각 개인들이 하나의 메시지에 대해 얼마나 유머러스하게 지각하느냐하는 정도를 측정하는 princil-and-paper 실험을 실시할 수 있다.22)
이와같이 유모어를 보는 관점에 따라 그에 따른 정의가 다양하나 간단히 말해서 호감을 가지고 받아들이도록 끄는 능력이라 하겠다.23)
2) 광고의 소구방법
일반적으로 소구라함은 사람에게 호소하여, 이 쪽의 의지대로 움직이게 하는 것으로, 사람을 움직이는 것 자체를 말한다. 광고는 사람을 움직이는 것을 목적으로 하며, 어필은 사람을 움직이는 어떤 것이므로 광고에서는 어필에 대한 연구가 중요하다.24)
또한 소구방법(appeal)이란 크리에이티브 컨셉트를 구체화하는 프로세스25)로 같은 크리에이티브 컨셉트라 해도 어떤 소구를 할 것인가에 따라 표현전술이 달라진다.
광고세계에서는 소비자들이 어떤 형태의 행동을 하도록 동기화시키거나 또는 어떤 제품이나 서비스에 대한 태도에 영향을 주고자 하는 크리에이티브적 기도를 어 필이라고 판다.25)
즉 어필이란 제품이나 서비스 또는 그것을 제공하는 회사에 대해서 이해, 구매 등의 행동을 일으키도록 하려는 크리에이티브 방법상의 대안이라고 할 수 있다.
광고물이 전달하는 메시지로는 광고소구(advertising appeals)가 있는데, 예상 고객에게 광고주의 메시지가 전달되도록 심리적 기반을 형성하는 것으로써, 메시지가 바탕이 되는 것이다.
이런 소구는 만족에 대한 약속으로써 광고주의 상품에 대한 주장이라고 할 수 있으며 , 소구는 구매자가 그 제품에 대해 무엇인가 다른 상품과 구별되는 것을 알도록 하는 역할을 한다.
따라서 광고주는 상품의 속성을 표현하는데 가장 알맞은 소구방법을 하나 또는 둘을 찾아야만 할 것이다.
3) 유모어 소구방법 (Humor Appeal)
유모어 소구방법이란 표현에 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유모어 감각에 호소하는 접근방법이다. 가장 자주 사용되는 기법은 코믹한 일러스트레이션이나 만화지만, 그 외에도 동물이 말을 한다거나 상품이 말을 하는 등의 의인법(personification)과 연결시켜 사용하는 경우도 많다.26)
여기서 말하는 유모어란 농담이나 익살과는 다른 웃음이며, 정밀하게 계산되고 구성된 유모어는 광고에 따뜻한 표정을 주어 그 효과를 거둘 수 있게 한다. 간단히 말해서 유모어 어프로치에 의해 만들어진 광고를 유모어 광고라 한다.
유모어를 이용하는 소구법은 주목율을 높이나 유모어가 주체가 되어 메시지의 진의가 전해지지 않을 때도 있다. 따라서 이 소구방법은 정보량이 많은 메시지를 전달하는 경우에는 적합하지 않다.27)
광고소구를 인간의 본능이나 욕망에 따라 구분할 때 유모어 광고 형태는 코믹한 일러스트레이션, 만차, 유머러스한 일화, 유머러스한 트레이드 캐랙터, 농담등으로 나타날 수 있다. 또한 그러한 광고표현에 적당한 제품으로는 많은 일반 상품 들 즉 스우프. 껌, 비누, 담배, 야채, 살충제같은 것들이 있다.29)
유모어는 즐거운 음악이나 매력적인 색깔같이 특별한 정보와 배경을 창출해 내고, 무조건적 자극 (unconditioned stimuli)의 역할도 할 수 있다. 또한 섹스, 음악, 색깔등과 같이 각성적 자극(arousal stimuli)으로 취급되며 무조건적 자극보다도 정보를 강화시키고 있다.39) TV와 라디오에 있어서 유모어 소구방법의 형태는 분위기(mood)와 느낌(feeling)을 강화시키고 부드러움부터 날카로운 풍자까지 다양한 모습으로 나타낼 수 있다. 또한 이 유모어는 광고를 차별화시키고 수용자의 주목을 끄는 요소로써 그 중요성이 더욱 강조되고 있다.30)
인쇄매체에서의 유머러스한 일러스트레이션은 사진보다 더 효과적이라 할 수 있다. 그 이유는 첫째, 모든 아티스트들은 모든 남성 또는 여성을 창출할 수 있고, 둘째는 어떤 모델에도 구애받지 않으며, 세째는 지역이나 계절, 낮과 밤에 상관없이 묘사할 수 있기 때문이다.
구독자들이 유모어가 재미있게 느껴지도록 많은 요소를 삽입하는 것이 필요하며, 보다 빈틈없이 만들어야만 유모어를 만드는데 실수를 하지 않을 것이다. 보다 꾸준히 연구하고 노력할 때 유모어 소구방법을 많이 개발할 수 있으며, 필요에 따라, 각각 다른 매체의 특성에 따라 구분하여 사용할 수도 있다.31)
4) 커뮤니케이션 효과 (communication effectiveness)
커뮤니케이션이 갖는 효과(능력)는, 송신자로부터 수신자에게로 보내는 프로세스가 수신자측에 미치는 지각효과를 말한다.35)
광고와 중추적 목적이 판매고에 있다면, '커뮤니케이션 효과는 그 과정상의 효과 즉 수단효과(instrumental effect)를 측정하여, 그 판매고 효과를 예측, 표현하자는데 있다.33)
커뮤니케이션 효과란 수용자의 의견, 태도, 행동을 연구하는 것으로써, 광고가 본래 의도한 커뮤니케이션 목표를 달성했는가를 아는 것이다. 이는 효과의 서열에 따라 수용자의 심리적, 내적 측면에서 일어나는 것으로써 도표화 시키면 <그림2> 와 같다.
Russell Coiley는 커뮤니케이션 효과측정을 위한 광고목표의 구명(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results : DAGMAR)을 통해서 광고의 효과를 측정하였다.
DAGMAR 이론의 초점은 광고목표를 커뮤니케이션 작업에 한정하고, 그 목표 내용을 명확히 한 다음, 캠페인 성과를 그 목표와의 대비로 평가하려는 것이다.
커뮤니케이션 작업에 대해서는 반응 서열 모델(Hierarchy-of-effect model)을 적용하여, 소비자가 최종적으로 브랜드를 구매할 때 까지는 미지의 상태에서 인지, 이해, 확신, 행위의 단계를 거친다고 가정하고 있다.34)
Madden(1982)은 유모어를 반응 서열 모델에 적용하여 인지, 이해, 기억, 태도등의 각 단계 및 전체적인 설득에 미치는 영향을 연구하였다. 그 결과 주목도에 있어서는 유머러스한 광고가 비유머러스한 광고보다 높았고, 이해도에서는 비 유머러스한 광고가 더 많은 회상율을 나타내었다.35)고 밝혔다.
5) 자기관여도와 커뮤니케이션과의 관계
소비자의 자기관여도란 구매시의 상품에 대한 관심도나 상품에 대한 정신적, 시간적 관여의 정도를 말한다.36)
욕구목표 달성이 확실하지 않고 위험이 큰 경우 자기관여도(ego-involvement)는 강하고, 기존성향 (predisposition)이 높아 새로운 메시지에 대한 거부반응을 일으키며, 브랜드 충성도도 높다. 또한 자기관여도가 높은 경우는 행동반경에 따라 리스크가 크며. 보다 자세한 정보가 필요하므로 인지적 부조화 이론을 응용한 표현전략이 주효하다.
자기관여도가 낮은 상품의 경우에는 행동의 리스크가 적고, 정보 요구량도 적기 때문에 간단한 메시지를 기억시키는데 주력해야 하므로 표현전략에 학습이론을 응용하는 것이 도움이 된다. 학습이론(learning theory)은 인지적 레벨에서 시작되어 감정적 학습이 이루어진 후 상품에 대한 새로운 태도 및 행동의 변화가 일어나게 되는 것이다.
Madden과 Weinberger(1984)는 유모어를 상품속성과 관련하여 볼 때, 비내구재가 유모어 사용에 적절하며, 그 중에서도 음료, 식품, 과자 종류가 효과적이라고 하였다.37)
또한 Kelly와 Solomon(1975)의 연구에서도 유모어 광고의 대부분이 위험부담이 낮고 자세한 상품정보가 불필요하며, 상품속성간에 차이가 적은 저관여도 상품(low involvement product)에 사용되었음이 밝혀졌다.38)
여기서 제품의 사회적인 수용태도에 따라 유모어의 이용가치가 달라짐을 알 수 있다. 시장이 성숙한 단계이거나 소비자에게 브랜드 인지가 충분히 된 시장에서는 유모어가 특히 효과적으로 사용될 수 있다. 즉 소비자에게 제품의 정보가 별로 필요하지 않고 구매탐색 정도가 약한 시장에서는 유모어 어필이 제작표현에 쉽게 적용될 수 있어 더욱 효과적이다. 또한 즐거움(Fun)의 동기와 밀접한 관계가 있는 과자류, 커피, 술과 같은류의 제품은 쾌락의 본능에 동기를 부여하므로 유모어가 즐거움의 소구점을 노릴 수 있다39)고 할 수 있다.
일반적으로 유모어 광고는 자기관여도가 낮은 상품에 주로 사용되었는데, 이는 정보전달량이 적은 대신에 주목률이 높아 인지적 레벨을 높일 수 있기 때문이었다.
관여(involvement)란 2가지로 개념화 할 수 있는데, 즉 강도(intensity)와 방향(direction)이다. 강도란 광고에 대해 주목(attention)하는 양을 말하고. 방향은 정보를 처리하는 전략이다.
이 두가지 전략은 대조되는데, 하나는 목적으로써의 브랜드 평가(brand evaluation)로 고관여도 상품에 이용되며, 다른것은 금지된 브랜드 평가(inhibits brand evaluation)로써 저관여도 상품에 적용된다. 저관여도 또는 비상표전략(non-brand strategy)은 브랜드 정보에 대한 기억은 떨어지나, 브랜드에 대한 태도는 더 긍정적이다40)라고 할 수 있다.
II. 연구방법
1. 연구설계
본 연구는 광고에 있어서 유모어 소구가 비유모어 소구보다 효과적인가를 연구하고자 한다. 특히 유모어 효과를 반응 서열모델(hierarchy of effect model)에 적용하여 실증적으로 고찰하고자 한다.
실증적인 방법으로는 실험방법을 택했고, 시험적 연구(pilot study)를 통해 조작된 실험변인과 측정재료를 수정, 보완한 후 본 실험조사를 실시하였다.
실험설계는2 ×4 ×4요인설계(factorial design)로써, 광고의 2가지 유형 (유모어 소구광고와 비 유모어 소구광고)과 수용자의 성별과 상품의 속성 및 학년별 요인이다.
2. 자료의 수집
1) 피험자의 표집
피험대상은 무작위로 추출한(rardom sample) 서울 시내 국민학교, 중학교, 고등학교, 대학교로써 그 중 하나 또는 두개의 클래스를 임의로 선정하였다. 본 연구는 실험조사이기 때문에 실험집단과 통제집단으로 구분하여 조사를 실시하였다. 또한 국민학교 5학년, 중학교 2학년, 고등학교 2학년, 대학교 2학년을 실험 대상으로 선정하였는데, 이는 3년간의 간격을 주어 실험의 타당도를 높이고자 하였기 떄문이다. 이 연구에서 국민학교 2학년을 실험에서 제외시킨것은 아직 광고를 판단하는 능력이 미숙하다고 보았기 때문이다.
실험대상의 구성비를 보면, 남자 147명 여자 168명으로 성별 비율을 약 1 : 1로 했으며, 유모어 광고를 보여준 실험집단 157명, 비 유모어 광고를 보여준 통제집단 158명으로 그 비율을 1:1로 하였다.
기존의 유모어 효과연구에서 조사대상은 거의 대학생이었다. 그러나 본 연구에서 그 범위를 확대하여 초·중·고 대학생을 조사대상으로 선정한 이유는 실험광고의 소구대상이 주로 청소년층이고, 이들은 광고를 평가할 능력이 충분히 있다고 여겨지기 때문이었다. 또한 무엇보다도 연령별, 학력별 비교가 가능하기 때문이었다.
각 실험집단의 남녀, 학년별 피험자 수는 다음과 같다.
2) 실험재료의 준비
실험에 사용한 재료는 잡지광고의 형태 (가로 19cmX세로 27cm)로 제작했으며, 광고 상품으로는 신제품인 라면과 의약품을 선정하여 가상의 상표를 붙였다.
라면을 광고 상품으로 선정한 이유는 비내구재인 저관여도 상품(low-involvemennt Product)의 유모어 소구효과가 높다는 데 그 이론적 근거를 둔 것이다. 또한 의약품을 선정한 이유는 고관여도 상품(High-involvement Product)으로써 유모어 효과가 비교적 적게 나타날 것으로 판단되었기 때문이다. 이는 자기관여도에 따른 유모어 광고 효과의 차이를 알아 보는데 있다.
광고 제작은 전문 광고회사에 의뢰하여, 일반 잡지광고와 똑같은 규격으로 만 들었다. 또한 판매 소구점 (selling point)은 동일하게 하되, 차이점은 유모어 소구와 비유모어 소구로 나누어 제작하였다. 유모어 소구광고의 표현기준은「광고대사전」(1986)의 정의 및 광고제작인들의 의견을 참고하여 택한 요소를 삽입하여 코믹한 일러스트레이션으로 제작하였다.
제작한 4개의 광고가 실험에 적합하게 제작되었나를 확인하기 위해 시험적 연구(pilot study)를 실시하였다. 그 결과 유모어 소구와 비유모어 소구가 잘 구별되어, 실험변인이 잘 조작되었음을 확인하였다.
3) 실험에 사용된 재료
피험자에게 보여준 광고물은 실험광고(유모어 소구광고와 비유모어 소구광고: 라면과 의약품) 2가지를 포함한 4가지 잡지광고이다. 통제광고(control advertisements)를 선택한 이유는 실험광고를 여러가지 광고물 속에 자연스럽게 삽입시킴으로써, 실험의 내적 타당도를 높이기 위함이다. 통제광고의 선택기준은 광고에 대한 기존성향(predisposition)을 배제하기 위해 현재 나오는 잡지광고중 비교적 지명도가 낮은 저관여도 상품광고를 택하였다.
통제광고도 실험광고와 구분을 할 수 없게 흑백으로 제시하였고, 실험광고 2가지와 통제광고 2가지를 순서에 따른 영향을 배제하고자 각각 순서를 달리하여 제시하였다. (부록I 참고)
4) 측정도구
피험자들에게 실험용 광고가 삽입된 광고를 보여주고, 몇 분후에 회수한 설문지를 배포하여 작성하도록 하였다.
설문지에는 제시한 2가지 광고물에 대한 주의도, 이해도, 신뢰도, 설득력을 알아보는 항목과 광고에 대한 유모어 지각정도 및 구매의도를 측정하는 항목과 성별, 나이, 학년을 알아보는 항목을 포함시켰다. (부록II 참고)
5) 설문지의 항목 구분
(1) 유모어의 지각정도, 주목도, 이해도, 정보원 신뢰도, 설득력
유모어의 지각정도는 수용자의 속성에 따라 달라지므로 수용자의 지각된 유모어 정도를 측정하는 항목을 3개 설정하였다. 광고에 대한 주목도는 물리적 측정이 불가능하므로 피험자가 경험을 회상하여 표시하도록 하였다.
상품에 대한 이해도는 상품에 대한 신념이나 특성을 중심으로 3개 항목으로 구성하였고, 정보원의 신뢰도 및 설득력도 각각 3개의 항목으로 구성하였다.
이 설문은 Duncan과 Nelson(1985)의 연구와 Madden과 Weinberger(1984)의 연구를 바탕으로 만들었다. 이상의 5가지 종속변인은 각 항목마다 Likert척도를 이용하여 표시하도록 하였다.
(2) 광고에 대한 태도
광고 자체에 대한 태도를 측정하는 항목은 Gelb와 Pickett(1983)이 행한 선행연구를 참조하여 호감적, 비호감적 차원의 7개 문항을 만들었다.
각 문항마다 반대되는 형용사를 양 끝에 놓고 그 사이에 7점 척도를 놓는 어의 세분방법 (Segmatic Differential)을 사용해 평가하게 했다. 즉 양쪽 끝 1번과 7번이 '매우 그렇다'이고 2번과 6번은 '그렇다'이며, 3번과 5번은 '약간 그렇다' 4번은 '모르겠다' 로써 양 끝으로 갈수록 그 특성이 강하고 중간으로 갈수록 약해지는 판단법이다.
(3) 구매의도
구매의도에 관한 질문은 하나의 항목으로 구성되었는데, 수퍼나 상점에서 이 라면을 보시면 사시겠읍니까?라는 질문에 '반드시 살 것이다'를 5점으로 '반드시 안 살것이다'를 1점으로 하는 Likert척도법을 이용하였다.
이는 Duncan과 Nelson(1985) 연구를 참조로 구성한 것이다.
(4) 유모어 광고에 대한 인식
유모어 광고에 대한 청소년들의 전반적인 인식을 알아보기 위한 질문을 3개 항목으로 구성하였다.
이 항목은 '방금 보신 라면(약품)광고는 유모어 자극을 전혀 사용치 않고 있다'를 1점으로 '지나치게 많이 사용하고 있다'를 5점으로 하였다.
또한 '요즘의 광고들은 유모어 자극을 지나치게 사광하고 있다'에 대한질문에 '전혀 아니다'라는 답을 1점으로 '매우 그렇다'는 5점을 주는 Likert 척도법을 이용하였다.
6) 실험절차 및 분석방법
본 실험에 앞서 사전조사를 '86년 11월 5일 남·녀대학생 30명에게 광고물을 보여주고 설문지를 작성하도록 하였다. 이 사전조사를 통해 설문지를 수정, 보완했으며, 초·중·고·대생을 상대로 질문하였을 때 별 문제가 없음을 확인하였다.
본 조사 실시는 11월 12∼13일에 걸쳐 조사하였다. 조사대상 학교는 중대부속국민학교, 중대부속중학교, 선정여중, 선정고등학교, 중앙대학교 등에서 각각 실시 하였다.
실험절차는 사전에 기입사항에 대한 개요와 주의사항을 설명하고 광고물을 돌려서 보게한 뒤 회수한 후에는 신문지를 돌려 응답하도록 하였다.
자료분석방법은 실험광고의 유형(유모어 소구광고와 비유모어 소구광고)에 따른 주목도, 이해도 정보원의 신뢰도, 설득력의 차이를 검증하고자 t-test를 사용하였다. 또한 각 변인간의 상관관계를 알아보고자 스피어만 상관계수(spearman correlation)를 사용하였다. 또한 유모어 인지정도와 성별차와 제품속성간의 차이에 대한 영향을 알고자 ANOVA를 실시하였다.
그 외에 각 변인간의 빈도차를 알아보고자 chi-square(X2) 검증을 하였다.
분석은 한국과학기술원(KAIST)시스템공학센터에서 SAS프로그램으로 처리하였다.
III. 연구결과 및 논의
1. 자료의 검토결과
본 연구의 이론은 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 수용자의 주의를 끌고, 설득력과 신뢰도를 높이는 대신 메시지 내용의 이해에 있어서는 부정적인 영향을 끼친다는 것이었다. 또한 광고에 대한 호감적인 태도가 구매의도에 궁극적인 영향을 끼칠 것이며, 성별과 학년에 따라 또는 상품의 속성에 따라 유모어 소구 광고에 대한 반응은 달라질 것으로 보았다.
이런 가설을 검증하기 위해 유모어 소구광고와 비유모어 소구광고를 자기관여도가 높고 낮은 상품에 따라 4가지 형태로 제작하여 성별과 학년별에 따라 구분하여 실험 하였다.
이제 그 결과를 앞서 제1장에서 제시한 연구가설에 따라 분석하고자 한다.
2. 가설들의 검증결과 제시
1) 소구방법별 주목도
본 연구에서는 광고에 대한 주목율에 있어 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 더 효과적 이라고 가정하였다.
주목도의 차이를 알아보기 위해 t검증을 하였다.
<표 5>에서 보면 유모어소구와 비유모어 소구간에는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다(가설 I의 검증). 상품의 속성에 관계없이 차이가 높게 나타났으나 라면광고(P < 0.001)가 약품광고(P < 0.05)보다 더 높은 유의수준을 나타났다.
2) 소구방법별 메시지 이해도
본 연구에서는 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 광고메시지 이해에 부정적인 영향을 미칠것이라 가정하였다. 이해도의 차이를 알아보기 위해 t검증을 하였다.
<표 6>에서 보듯이 소구방법별 이해도의 차이는 거의 나타나지 않았다는 것을 알 수 있다(가설II의 부정) 여기서는 저관여도 상품과 고관여도 상품 모두 차이를 나타내지 않고 있는 것으로 나타났다.
3) 소구방법별 광고에 대한 태도
광고에 대한 호의적 태도는 구매의도와 밀접한 연관이 있기 때문에 보다 중요시 되고 있다.
본 연구에서는 유모어 소구가 비유모어 소구보다 광고에 대한 호의적 태도에 긍정적인 영향을 미칠
<표 7>에서 보듯이 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 광고에 대한 태도에 있어 비 호의적인 태도를 갖고 있음이 입증되었다 (가설III의 긍정). 또한 고관여상품인 약품보다 저관여상품인 라면의 유의도가 더 높은것으로 나타났다.
4) 소구방법별 신뢰도 및 설득력
본 연구에서는 광고에 있어서 유모어 소구가 비유모어 소구보다 정보원의 신뢰도 및 설득력에 긍정적인 영향을 미칠것이라고 가정하였다. 그에 따른 검증은 다음과 같다.
<표 8>에서 보듯이 유모어의 유무에 상관없이 정보원의 신뢰도및 설득력은 아무런 유의미적 차이가 없음이 밝혀졌다(가설IV의 부정).
이는 P.Lull(1940)의 유모어연구에서, 유모어 광고는 비유모어 광고와 똑같이 설득을 높인다고 한바를 입증한 결과이다. 즉 유모어소구는 설득력이 있으나, 그 효과는 신중한 소구보다 크지 못하다는 것이다. 그러면 실험집단별로 유모어 지각도, 주목도, 이해도, 신뢰도, 설득력, 광고에 대한 태도등의 상관관계를 살펴보도록 하겠다. 이는 스피어만 상관계수(Spearman correlation)를 이용하여 검증하였다.
<표 9>에서 보면 모든 변인간에 유의미한 상관관계가 있음을 알 수 있다. 그러나 유모어의 지각도에 따라 이해도, 신뢰도는 상관관계가 없는 것으로 나타났다. 유모어의 주목도에 따라 이해도, 신뢰도, 설득력이 상관관계를 갖는것으로 보아 유모어 소구방법이 비유모어 소구방법보다 광고효과에 더 긍정적인 영향을 끼치는 것을 알 수 있다.
5) 유모어 소구광고에 대한 수용자의 반응
(1) 수용자의 성별에 따른 유모어 광고의 효과
본 연구에서는 수용자의 특성 중 성별에 따라 유모어 소구의 효과가 달라질 것이라고 가정하였다. 따라서 수용자의 성별에 따라 유모어 광고효과가 달라지는가를 알아보기 위해 t-test를 하였다. 이는 Sternthal과 Craig(1973)의 연구에 근거를 둔 것이다.
<표 10>에서 보듯이 남·녀간에 주목도의 차이는 없었다. 이것은 Madden과 Weinberger(1984)가 연구에서 밝힌 결과인, 남자가 여자보다 더 높은 주목도를 나타낸다는 것과는 차이가 있었다. 그러나 김영숙(1956)의 연구와는 동일하게 나타났다.
성별에 따른 이해도에서는 유의미한 차이가 났었다. 즉 상품 메시지의 이해에서는 남자가 여자보다 높게 나타났다.
성별에 따른 광고에 대한 태도는 여자보다 남자가 광고에 대해 더 호의적인 태도를 갖고 있음을 알 수 있다. <표 14-1>은 이상의 내용을 도표화 한 것이다.
성별에 따른 구매의도는 γ2 = 4.61, df = 4, P = 0.32로써 통계적으로 유의미하지 않았다.
성별에 따른 유모어 소구광고의 효과를 분석해 보면 주목도, 신뢰도, 설득력에 서는 남녀간에 유의미한 차이가 없었다. 그러나 성별에 따른 이해도(P < 0.05)와 광고에 대한 태도(P < 0.05)에서는 남자가 여자보다 높은 것으로 나타났다. 또한 전반적으로 남자가 여자보다 모두 높은 평균치를 나타내고 있음을 알 수 있다.
따라서 <가설 V-I>은 부분적으로 긍정되었다고 할 수 있다.
(2) 학력층에 따른 유모어 광고의 효과
학력에 따라 유모어 소구광고의 효과에 차이가 있다고 Madden과 Weinberger(1984)는 그의 연구에서 명시한 바가 있었다.
본 연구에서는 수용자의 특성 중 학력에 따라 유모어 소구의 효과가 달라질 것 이라고 가정하였다. 이 가설을 검증하기 위하여 ANOVA F검증을 실시하였다.
학력별에 따른 광고에 대한 주목도는 (표15)에서와 같이 학력이 낮을수록 더 높은 것으로 나타났다.
유모어 소구광고에 대한 학력별 이해도는 유의미한 차이를 나타내었다. 메시지 이해에 대해 저학년층이 더 높은것으로 나타났는데, 이는 저학년층이 유모어 소구광고에 더 많은 관심을 갖고 광고 메시지를 이해하기 때문이라고 할 수 있다.
<표 17>에서 보듯이 유모어 소구광고에 대한 학력별 신뢰도는 매우 유의미한 차이를 나타내고 있다. 그 성향을 보면 국민학교>중학교>대학교>고등학교로 구분되는 것을 알 수 있다. 즉 저학년일수록 유모어 소구광고에 대한 신뢰도가 높은 것을 알 수 있다.
유모어 소구광고에 대한 학력별 설득력은 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 가장 큰 설득력을 나타낸 집단은 중학교(10.55)이고, 가장 낮은 설득력을 나타낸 집단은 고등학교(7.76)이다.
유모어 소구광고에 대한 학력별 태도는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
<표 19>에서와 같이 저학년일수록 광고에 대한 호감도가 높은것을 알 수 있다.
유모어 소구광고에 대한 학력별간의 광고 효과를 종합해보면 그 차이는 매우 유의미한 것으로 나타났다. 이것은 <가설V- 2>를 검증한 것이다. 그러나 Madden과 Weinberger(1984)의 연구와는 상반된 것으로 나타났다. 그들은 고학력일수록 유모어 소구가 효과적이라고 했으나 연구결과로는 저학력층일수록 유모어 소구광고의 효과가 큰 것으로 나타났기 때문이다.
6) 상품의 속성에 따른 유모어 광고의 효과
본 연구에서는 상품의 속성에 따라 유모어 소구광고의 효과가 달라질 것이라고 가정하였다. 따라서 상품의 속성중에서도 자기관여도의 차이에 따른 광고효과를 구분하고자, 저관여도상품인 라면과 고관여도상품인 약품광고를 설정하였다. 이는 Kelly와 Solomon(1975)이 연구한 이론에 기초를 둔 것이다.
상품의 속성에 따른 지각도는 약품광고(10.00)가 라면광고(9.63)보다 높게 나타나고 있다. 또한 두 상품속성간에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
상품속성에 따른 주목도는 <표 21>에서 보는바와 갈이 약품광고(9.71)가 라 면광고(9.26)보다 높게 나타나고 있다.
<표 22>에서와 같이 상품속성에 따른 이해도는 약품광고(9.51)가 라면광고(8.50) 보다 높은 평균치를 나타내고 있는 것을 알 수 있다.
또한 두 상품속성간에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다.
상품속성에 따른 신뢰도는 유의적 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 두 상품간의 평균가를 비교했을때 라면광고가 약광고보다 약간 신뢰도가 높은것으로 나타났다. 이는 유모어 소구광고가 저관여도 상품에 더 신뢰도를 줄 수 있다는 것을 의미한다.
<표 24>에서와 같이 상품속성에 따른 설득력은 라면광고가 약광고보다 더 높게 나타났다. 이는 유모어 소구광고가 저관여도 상품의 설득력을 더 강화시키는 것을 의미 한다.
상품속성에 따른 광고에 대한 태도는 유의미한 차이를 나타내고 있다. <표 25> 에서 보는 것과 같이 라면광고에 대한 태도가 약품광고에 대한 태도보다 더 호감적으로 나타나는 것을 알 수 있다.
위에서 살펴 본바와 같이 상품속성별 유모어 소구광고의 효과는 주목도, 지각도, 이해도, 광고에 대한 태도에서 약품광고가 라면광고보다 높게 나타났다. 이것은 수용자들이 약품광고를 라면광고보다 더 유머러스하게 받아들였기 때문이다. 그러나 신뢰도에서는유의미한 차이가 나지 않았고, 설득력에서는 라면광고가 더 높은 유의적 차이를 보이 고 있다. 이로써 유모어 소구광고가 저관여도상품에 더 효과적이라는 것을 알 수 있다.
7) 유모어 자극에 대한 수용자의 인식
본 연구에서는 광고물의 유모어 사용에 대한 인식을 성별·학년별로 나누어 그 경향을 파악하고자 하였다. 그 검증은 chi-square로 나타내었다.
<표 26>에서 보면 성별에 따라 유모어 광고에 대한 인식에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있다. 현재 유모어 광고 추세에 관한 인식성향을 살펴보면 남자들은 요즈음 광고들의 유모어 자극이 지나치지 않다고 인식하는데 비해, 여자들은 유모어 사용이 지나치다고 인식하는 경향이 높게 나타났다.
학력별에 따른 유모어 자극에 대한 인식은 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 세부적으로 그 성향을 살펴보면, 국민학생, 중학생들이 요즘의 광고들이 유모어 자극을 지나치게 사용하고 있다는 인식을 높이하는 반면에, 고등학생, 대학생 등의 고학년층은 요즘의 광고들이 유모어 자극을 전혀 사용하지 않는다는 인식쪽으로 치우치는 경향이 있다. 이는 학년에 따라 접하는. 광고유형이 상이하기 때문이라 해석 된다.
지금까지의 분석결과를 종합해보면, 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 주목도, 광고에 대한 태도가 높은 것으로 나타나고 있다. 또한 이해도, 신뢰도, 설득력은 유의미한 차이를 나타내지 않았지만, 각 변인간에 상관관계를 살펴본 결과, 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 광고효과에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 수용자의 성별에 따라 유모어 효과는 차이가 나타나서, 부분적으로 가설이 검증되었다. 또한 학력에 따른 유모어 효과의 차이와 상품속성별 유모어 효과의 차이도 매우 유의미하게 나타났다.
자세한 분석 및 평가는 다음 장에서 논하고자 한다.
IV. 요약 및 결론
1. 연구 전체의 요약
지난 10년간 광고 및 마케팅 담당자들은 그들의 설득적 소구를 위해 유모어를 점진적으로 많이 사용해 왔다.
그러나 광고 어필에 있어서 유모어가 어느 정도의 효용성을 갖는지, 유모어 소구광고와 비유모어 소구광고를 비교할 때 어떤 소구광고가 더 효과적인가에 관한 의문이 꾸준히 제기되고 있다. 또한 유모어 효과가 설득적인가에 대해 학자 및 광고 실무담당자간의 의견이 일치되지 않고, 논란의 대상이 되고 있다.
따라서 본 연구에서는 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 설득효과가 높은지, 유모어 소구광고가 어느 정도의 효용성을 갖는지를 실증적으로 고찰하였다. 특히 광고 효과면에서 반응서열모델(Hierarchy of effect model)에 적용시켜 이론을 정립 하였다.
또한 선행연구를 바탕으로 이론적 토대를 세운 뒤 연구문제 및 가설을 설정하였다.
본 연구결과를 가설에 따라 해석 및 요약을 하면 다음과 같다.
<가설 I> 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 더 수용자의 주목을 끄는가를 알아보기 위해 t-검증을 실시하였다. 그 결과 유모어 소구 사용여부에 따라 주목도에 큰 유의미적 차이를 보였다 (t=2.63, p < 0.001). 따라서 <가설I>은 긍정되었다.
<가설 II> 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 광고메시지 이해에 부정적인 영향을 미칠 것인가를 알기 위해 t-검증을 하였다. 그 결과 유모어 소구 사용여부에 따라 광고매시지의 이해도는 유의미한 차이가 나지 않았다. 따라서 <가설 II>는 부정되었다. 이것은 실험광고가 신상품이었고 짧은 실험기간동안 충분히 광고메시지를 파악하지 못했기 때문이리 해석된다. 그러나 똑같은 상황에서도 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 평균가에서 높은 이해도를 나타냈다.
<가설 III> 광고에 있어서 유모어 소구는 비유모어 소구보다 더 광고에 대해 호의적 태도를 갖는가를 알기위해 t-검증을 하였다. 그 결과 유모어 소구 사용에 따라 광고에 대한 태도는 유의미한 차이를 나타내고 있다. 따라서 <가설III>은 긍정되었다. 즉 유모어 소구광고가 비유모어 소구광고보다 더 광고에 대해 호의적 태도를 갖는 것으로 나타났다.
<가설IV> 광고에 있어 유모어 소구는 비유모어 소구보다정보원 신뢰도 및 설득력에 긍정적인 영향을 미치는가를 보기 위해 t-검증을 실시하였다. 그 결과 유모어 소구광고 사용여하에 따른 신뢰도 및 설득력은 유의미한 차이를 나타내지 않고 있다. 따라서 가설 IV는 부정되었다.
그러나 같은 상황에서도 유모어 소구광고의 평균치가 비유모어 소구광고보다 더 높게 나타났다.
또한 유모어 소구광고는 지각도, 주목도, 이해도, 신뢰도, 설득력 및 광고에 대한 태도와 어떤 관계가 있는가를 알아되기 뒤해 스피어만의 적률상관계수를 이용 하였다.
본 연구결과에서는 모든 변인간에 유의미한 상관관계가 있었다. 특히 지각도와 주목도는 광고에 대한 태도와(r=4.408, p < 0.001) 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
<가설V> 유모어 소구에 대한 수용자의 반응은 인구통계학적 변인별로 다르게 나타날 것이라고 가정하였다.
<가설V-1>은 수용자의 특성 중 성별에 따라 유모어 소구광고의 효과가 달라질 것이라고 가정하였다. 수용자의 성별을 중심으로 t검증을 한 결과, 메시지 이해도(t=1.97. p < 0.05)와 광고에 대한 태도(t = 1.94, p < 0.05)가 남녀간에 유의미한 차이를 나타내었다. 그러나 광고메시지에 대한 이해와 광고에 대한 태도에서 대체로 남자가 여자보다 높은 반응을 나타내었고, 그에 따라 광고효과면에서도 남자가 여자보다 더 높게 나타났다.
이는 성별이 유모어 효과에 영향을 미친다는 Sternthal과 Craig(1973)의 제언을 입증한 것이다.
<가설V-2> 수용자의 학력층에 따라 유모어 소구광고에 대한 반응은 차이가 날 것이라는 가설을 세웠다. 이를 검증하기 위하여 일원변량분석을 하였다. 학력간에 따라 광고에 대한 주목도, 지각도, 이해도, 신뢰도, 설득력은 모두 유의미한 차이를 나타내었다. 따라서 <가설 V-2>는 긍정되었다. 그러나 학력간의 차이는 저 학력일수록 유모어 소구 광고에 대한 효과가 높은것으로 나타났다. 이는 Madden과 Weinberger(1984)의 연구를 반대로 입증한 것이었다.
<가설VI> 소구상품의 속성에 따라 유모어 소구광고에 대한반응은 차이가 날 것이라는 가설을 입증하기 위해 t-검증을 하였다. 그 결과 상품속성에 따른 지각도, 주목도, 이해도, 설득력은 모두 유의미한 차이를 나타내었으나 신뢰도만은 유의미한 차이를 나타내지 않고 있다. 고관여도 상품인 약품은 주목도, 지각도, 이해도에서 높은 평균치를 나타냈는데, 이는 약품광고를 라면광고보다 더 유머러스하게 받아들였기 때문이다. 그러나 상품에 대한 설득력에서는 라면광고가 약품광고보다 더 높은 평균치를 나타내고 있다. 따라서 유르어 소구광고에 대한 설득력은 저관여도 상품에 더 적합하다고 할 수 있다.
<가설VII> 유모어 소구광고에 대한 수용자의 인식이 성별 ·학년별로 다르게 나타날 것이라는 가설을 입증하기 위해 chi-square 검증을 하였다.
조사결과 성별에 따라 유모어 소구광고에 대한 인식에 유의미한 차이가 있었으며, 남자가 유모어 사용이 적다고 인식하는데 비해 여자는 유모어 사용이 지나치다고 인식하였다.
또한 학력별에 따른 유모어 소구광고에 대한 인식도 유의미한 차이가 있는데, 저학력일수록 요즘의 유모어 자극이 지나치다고 인식하는데 비해 고학력층은 요즘의 유모어 자극이 적다고 인식하는 것으로 나타났다. 이는 연령별, 성별에 따라 광고소구방법별 접촉이 상이한 것으로 해석된다. 또한 저학년충의 유모어 소구 광고효과가 높은데 비해 요즈음 유모어 광고자극이 지나치다고 응답한것은 유모어 소구광고에 대한 인식을 유모어 광고자극과 동일하다고 판단한데 따른 것이라 본다.
2. 결론의 제시
본 연구에서는 유모어 소구광고가 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 특히 유모어 소구광고는 수용자의 특성 및 상품속성과 연관되어야 그 광고효과가 증대된다는 것을 알아냈다.
유모어 소구광고는 비유모어 소구광고보다 주목도 및 광고에 대한 태도가 높은 것으로 나타났다. 광고메시지 표현전략은 궁극적으로 광고설득력을 높이는 것이므로, 유모어 소구광고는 높은 설득력을 보이고 있다.
수용자의 특성에 따라 유모어 광고 효과가 다르게 나타나는데, 유모어 소구광고는 여자보다는 남자에게 고학력층보다는 저학력층에서 그 효과가 높은것으로 나타났다. 따라서 남자와 저학력층이 주 소구대상일 때 유고어 소구광고를 적극 활용할 수 있다.
또한 소구상품의 속성에 따라 광고효과가 다르게 나타나는데, 비내구재인 저관여도 상품에 유모어 소구광고를 사용하는것이 광고효과를 높일 수 있다.
본 연구는 인쇄매체인 잡지광고에 국한되었지만 여기서 제시된 결론은 전파매체인 TV와 라디오까지 그 영역을 확대해서 적용시켜도 별 무리는 없을 것으로 본다.
본 연구의 의의는 유모어 소구광고에 대한 이론적, 실증적 연구가 부족한 상황에서, 유모어 소구광고의 이론정립 哀 중요성을 제시했다는데 있다고 본다.
그러나 이 연구는 많은 학문적 제한점을 갖고 있다. 따라서 앞으로 보다 많은 연구를 통해 이론적 배경을 확립해야 할 것이다.
3. 본 연구의 제한점
본 연구절차상 몇가지 제한점을 지적하고자 한다.
첫째, 유모어 소구의 광고효과를 연구한 서구의 선행연구를 바탕으로 이론적 구조를 정립하였기에 우리나라에 적용하기에는 여러가지 문제가 있다고 본다. 이는 우리나라에서 유모어 소구광고 효과에 대한 이론적·실중적 연구가 거의 없기에 정확한 유모어 효과를 파악하기가 힘들기 때문이다.
둘째, 관여도에 따른 유모어 소구광고 효과 측정에서, 각각의 광고물에 똑 같은 비중의 유모어를 표현하는데 문제가 있었다. 또한 단 한번 노출 후 즉시 조사를 하였기에 그 타당도가 낮았다고 본다.
셋째, 표본집단의 선정에 있어서 서울시내 청소년들은 무작위 추출하여 실험하였기에 그 연구 결과를 일반화하는데 제한점이 있다고 본다.
4. 앞으로 타연구를 위한 제언
본 연구를 앞으로 많은 학문적 과제를 남겨두고 있다.
첫째, 본 연구에서는 인쇄매체인 잡지광고만을 조사하였으나, 앞으로는 전파매체인 TV및 라디오를 이용한 유모어 소구광고의 효과측정이 필요하다고 본다.
둘째, 여러 광고 매체의 내용분석을 통해 현재 유모어 소구광고의 형태와 종류 및 실용성에 관한 연구가 바람직하다고 본다.
셋째, 본 연구에서는 실험광고 대상을 서울지역의 청소년에 국한한 것이므로, 앞으로는 지역 범위를 확대하고 성인층의 유모어 소구광고 효과를 측정하는 연구가 필요하다고 본다. 또한 사회·경제적인 지위에 따른 유모어 소구광고 효과를 연구하는 것도 바람직하다고 본다.
넷째, 본 연구에서는 단 한번 노출된 유모어 소구광고의 효과를 측정하였으나 앞으로는 반복적 노출에 따른 유모어 소구광고의 효과에 대한 연구가 필요하다고 본다.
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Sternthal, Brian and Samuel Craig, "Humor in Advertising", Journal of Marketing, 37, 1973.
ABSTRACT
The study of the impact of Humor Appeal on advertising
-Focusing on minior and university students in Seoul-
Cha Young-Ran(Dept. of PR & Advertising)
The message strategy plays an important role in marketing and advertising. Namely, it is necessary to set up business strategies in which advertisers can effectively deliver what they want to consumers, thus achieving a maximum of efficiency at a minimum of effort.
Advertisers are in constant search of the elements which help distinguish successful and effective advertising. For example, humor is widely used to break through the cluttered media environment. In particular, humor is said to be so important in advertising because it enables the advertisers to easily deliver messages, by eliminating the consumers, resistance.
Most of the research on humor appeal, has been conducted in a non-advertising context, therefore the study of the effect of humor on advertising is still in its infant stage. Nowadays using humor in advertising is somewhat popular, but there are several arguments for and against the method. In reality, it is difficult to establish exact principles on the humor appeal.
Accordingly, the purpose of this study is to examine whether humor is an important and effective method in advertising, especially when applying "Hierarchy of Effect Model." The Hierarchy of Effect Model means that consumers pass through the phase of awareness, comprehension, conviction and action in an unknown state. To the point where they decide to buy certain products.
This study hypothesizes that humor in advertising is more effective than non-humor, and that the impact of humor will differ significantly, depending on subjects factor (i.e. sex and
educational background) and product factor.
An experiment was designed to support this hypothesis, and the experimental design was 2 x 4 x 4 factorial design:
a. The sex of the subjects,
b. Four advertisements put in megazines ; humorous and non-humorous advertisements, instant noodles and medicines, and
c. Educational background ; primary, junior high and high-school, and university.
The study was conducted on 168 female students and 147 male students in Seoul. The students were exposed to the humorous and non-humorous versions of the same advertisements, by random selection. The collected data for the study was computerized with statistical analysis based on the SAS computer program.
The following are the results of the study:
1. Humor appeal advertisements attracted more attention of the subjects than non-humor.
2. There was no significant difference in the subjects' understanding of messages delivered by both humor and non-humor appeal advertisements.
3. The subjects assumed more favorable attitude toward humor appeal advertisements than toward non-humor appeal advertisements.
4. In terms of information credibility & persuasive power, there was not a significant difference between humor appeal advertisements.
5. The Subjects' reponse to the humor appeal;
5-1 The effect of the humor appeal advertisements was different, depending on the sex of the subjects. Namely, responded more favorably to the humor appeal advertisements than women did.
5-2 There was a significant difference in the effect of the advertisements, depending on the educational background of the subjects. That is, the lower grade the students are in, the more effective the humor appeal advertisements are to them.
6. The effect of the humor appeal advertisements differed with the factor of product advertised. The humor appeal advertisements proved to be proper for the low-involvement product.
7. Regarding the humor stimulus of the advertisements, women rather than men and higher-grade students rather than lower-grade students answered that the humor stimulus is too excessive.
In conclusion, the humor appeal advertisements are more effective than the non-humor appeal advertisements and the impact of the humor appeal advertisement differs with subjects factor or product factor.
Thus, the results of this study support the hierarchy of effect model that humor has a positive influence upon advertising.
부록I:실험재료
부록II:설문지
각주
1) 송용섭, 리대룡, 「현대 광고론」 (서울:무역경영사 1985), p.125.
2) Michael L. Ray, :Marketing Communication and hierarchy of effects : New Models for Communication", ed., Peter Clarke, Beverly Hills, London, p.148.
3) 찰즈Y 양 「이른바 뉴 마케팅의 시대」 김충기, 리대룡공역, (서울:대학문화사, 19831 p.349.
4) David, Ogilvy, "Ogilvy on Advertising," New York: Crown, 1983. 박종세/김명하 공역, 「오길비의 광고」(서울:평음사, 1983), p.103.
5) J. P. Kelly and p. J. Solomon, "Humor in television advertising," Journal of Advertising, 4, No.2, 1975, pp.33-35.
6) Markiewcz, Dorothy, "Effect of Humor on persuation," Sociometry, 37, 1974, pp. 407-422.
7) 박규선 "광고에 미치는 문화의 영향", 한국언론학회, 1985. PP.49-55. -
8) Calvin P. Duncan and James E. Nelson, "Effect of humor in a radio advertising experiment," Journal of Advertising, Vol.14, No. 2, 1985, pp.33-39. 9) Brain Sternthal and C. Samuel Craig, "Humor in Advertising," Journal of Maketin, Oct. 1973, pp.12-18.10) Young Sirley, "Copy Testing Without Magic Number," Journal of Advertising Research, 12 Feb., 1972, pp.3-12.11) Markiewcz, Dorothy, 앞의 책, pp. 407-22. 12) Gelb, Besty D. and Charles M. Pickett, "Attitude-Toward The-Ad : Links to humor and to advertising Effectiveness," Journal of Advertising, 2, 1983, pp.34-42.
13) Thomas J. Madden and Marc. G. Weinberger, "Humor in Advertising - A Practioner View," Journal of Advertising Research, 1984, pp. 23-29.
14) Madden & Weinberger, :The effect of Humor on Attention in Magazine Advertising," Journal of Advertising, Vol. 11, No.3, 1982, pp. 8-14. 15) Calvin, P. Duncan and James E. Nelson, 앞의 책, pp.33-39.16) Besty D. Gelb and George H. Zinkhan, "The effect of repetition on humor in a radio advertising study," Jorrnal of Advertising, Vol.14, No.4, 1985, pp.13-20.
17) --------------, "Humor and Advertising Effectiveness after repeated exposures to a radio commercial," Journal of Advertising, Vol.15, No.2, 1986, pp.15-20.
18) 김영숙, "잡지 광고에 있어서 유우머의 효과에 관한 연구" -광고에 대한 태도적 모델의 관점에서-, 이화여대 대학원 신문방송학과, 1986.5.
19) 철학대사전(서울:학원사, 1973), p.849.
20) 국어대사전, (서울:동아출판부, 1983), p.642.
21) Max Eastman, The Sense of Humor (Charlas Scribners Son), 1921, p.194를 인용한 Madden and Weinberger, 앞의 책, 1982, p. 8.
22) Sternthal and Craig, 앞의 책, p.13.
23) 정어지루, "유우머는 판매에의 수단이어야", 「광고정보」, 1982.3, p.34.
24) 광고전략연구소편,「광고대사전」, (서울:나남출판사, 1986), p.398.
25) Christopher Gilson and Harold W. Berkman, "Advertising : Concept and Strategies," (New York: Rondon House, 1980), p.338.
26) 광고전략연구소, 앞의 책, pp.583-584.
27) 공용섭 /리대룡 공저, 앞의 책, p.387.
28) Brewster, Palmer, Ingraham, "Introduction to Advertising," 1954. pp.103-9를 인용한 유붕노. 「신광고론:이론과 전략」 개정판,(서울: 일조각,1982), p.104.
29) Genard, J. Gorn, "The of Music of Music in Advertising on Choice Behavior : A Classical Conditioning Approach," Journal of Marketing, pp.94-101.
30) Ibrahim M. Hefzallah and W. Paul Maloney, "Are There only six kinds of T.V. Commercial?"
Journal of Advertising Research, Vol.18, No.4, 1979, pp.57-62.
31) Roy Paul Nelson, :Humorus Illustration and Cartooning : A guide for Editors, Advertisers and Artists," (NJ: Prentice Hall, Inc., 1984), 앞익 책, Journal of Advertising, Vol. 14, No. 4, 1985, pp.67-68.
32) 광고전략연구소환 앞의 책, p.748.
33) 오두범,「광고 커뮤니케이션 원론」, (서울:전예원, 1954), p.472.
34) 仁科貞文, 「광고심리 : 소비자 심리와 광고계획」, 송영호/박종열 공역, (광주: 도서출판 삼양, 1986), p.190.
35) Thomas J. Madden, "Humor in Advertising; Applications of hierarchy of effects paradigm," Unpublished Doctorial Dissertation, University of Massachusetts, 1982, pp. 156-57.를 인용한 문영숙, 앞의책 p.21.
36) 송용섭 /리대룡 공저, 앞의 책, p.287.
37) Madden and Weinberger, 앞의 책, pp.23-29.
38) Kelly and Solomon, 앞의 책, pp.33-35.
39) 김염제, "광고에 있어서의 유우머의 효용성(II)," 「경영과 마아케팅」, 제63호 (1974.4), p.98.
40) Meryl Paula Gardner, Andrew A. Mitchell and J. E. Russo, "Low Involvement strategies for processing advertisement," Journal of Advertising, Vol.14, No.2, 1985, pp. 4-12.
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