1. 표본추출

본 연구의 연구문제를 해결하기 위하여 1985년11월4일부터8일(월∼금)까지 5일동안 MBC - TV에서 저녁정규방송시간(5시30분∼12시30분)에 방송된 프로그램광고를 모두 비데오테이프(video tape)에 녹화하였다. 녹화된 총318개의 광고중에서 2회 이상 반복되는 것은1개로 처리하고 기업광고는 제외시켰다. 기업광고를 제외시킨 이유는 기업광고는 PR과 거의 같은 것으로서 기업의 이미지 제공을 목적으로 하기 때문이다.⁶²⁾ 그 결과 집계된 총120개의 광고를 표본으로 추출하였다. (120개 각각의 광고명은 비데오테이프에 녹화된 순서대로 본 연구논문의 <부록4 (pp. ⅹ∼?) > 에 게재함).

그 다음 120개의 광고를 Resnick과 Stern(1977), Culley와Bennett(1976) 가 분류한 품목별로 분류하여6가지의 품목을 얻었다. 다음은 120개 광고의 품목별 빈도를 나타내는 표이다.

<표1> 품목별 불류빈도

각 품목에 속해 있는 상품을 좀더 구체적으로 열거하면 식품에는 일반식품 외에 과자류, 음료, 주류 등이 포함되며 의약품에는 일반약품과 치약 등이, 화장품 세제에는 일반화장품과 세제 및 식기용 세제가 포함되고 생활용품에는 의류, 신발류가 포함된다. 가구 전자에는 일반가구 및 카페트 등의 바닥장식재와 가전제품 즉TV, VTR, 냉장고, 세탁기 등이 포함되며 기타에는 항공사, 백화점, 은행 등이 포함된다.

2. 분석척도 및 분석유목

(1) 분석척도

본 연구의 연구문제1, 2, 3즉 TV광고에 나타난 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간의 관계, 품목별에 따른 정보성의 정도의 차이와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도의 차이를 구명하기 위하여 정보서의 정도에 관한 척도로서 Swager(1975)의 5점척도를 그대로 사용하였으며 성별역할 스테레오타이프현상의 정도에 관한 척도로서는 Pingree와 그외의 학자들(1976)이 제시한 5점척도를 보충하여 사용 하였다.

1) Swagler의 정보성의 정도에 관한 척도

Swagler는 전장의 이론적 배경에서 살펴보았듯이 미국의 FTC가 광고의 정보성의 정보에 관한 기준으로서 제시한 FTC척도를 보완하여 5점척도를 제시하였다. 이 척도는 광고의 정보성의 정도를 정보의 양과 질의 양측면에서 그 강도에 따라 ①misleading ad. ②puffing-misleading ad. ③puffing ad. ④informative-puffing ad ⑤informative ad.로 분류한 것이다. 이 척도의 기본적인 내용은 다음과 같다.

① misleading ad.; 상품과 관계없는 테스트 장면이나 확인되지 않은 통계수치 등을 장식적으로 사용하여 사실인 것처럼 비현실적 상황에서 전달하는 허위광고이다.

② puffing-misleading ad.; 지나친 과장으로 잘못 판단을 내리게 하거나 잘못 인도할 수 있게 하는 광고이다.

③ puffing ad.; 상품자본에 대한 어떤 정보도 전달되지 않으며 단지 광고된 상품이 최상이라는 이미지 만을 주는 광고이다.

④ informative-puffing ad; 어느정도 필요한 정보를 전달하지만 명백한 정보의 직접적인 전달이 아니며 우스꽝스럽거나 비현실적 상황에서 정보를 전달함으로써 정보전달의 의도가 소비자의 구매를 돕기위한 것이라기 보다는 일반적으로 다 알고 있는 내용도 특별한 것인 것처럼 보여주는 데 초점을 맞춘 광고이다.

⑤ informative ad.; 현실감 있는 상황 속에서 모호하지 않은 방법으로 상품의 가격, 기능, 성분 등 소비자가 꼭 필요로 하는 정보를 전달하는 광고이다.

2) Pingree와 그외의 학자들의 성별역할 스테레오타이프현상의 정도에 관한 척도

Pingree와 그외의 학자들은 전장의 이론적 배경에서 살펴보았듯이 광고에 나타난 성별역할 스테레오타이프현상에 대한 질적 분석을 위하여 5점척도를 제시하였다. 이 척도는 스테레오타이프현상의 강도에 따라 Level Ⅰ부터 Level Ⅴ까지 (Level Ⅰ이 그 정도가 가장 강함) 분류한 것으로서 구체적인 내용은 다음과 같다.

① Level Ⅰ; 가장 스테레오타이프현상의 정도가 강한 광고로서 등장인물을 단지 성적 대상물이나 장식물로 취급한 것이다. 물론 이러한 등장인물은 상품을 직접 소개하는 역할과는 관계가 멀게 된다.

② Level Ⅱ; 등장인물의 역할에 대해서 전통적인 면이 강하게 풍기는 광고를 말한다. 따라서 여성은 어머니, 비서, 점원 등을 표현되며 이러한 여성들은 행정직원, 의사, 편집장 등의 진보적인 역할을 담당하는 여성들에게는 반대의사를 가지고 있다. 즉 전통적인 역할에 지극히 만족을 하며 당연한 것으로 생각하는 등장인물로 표현된 광고이다.

③ Level Ⅲ; 등장인물의 역할은 보다 다양해 진다. 여성이 법률가나 건축가로 등장하기도 하고 남성이 집안 일을 돕기도 한다. 그러나 이와 같은 것들은 부차적인 일에 불과하며 여성의 우선적인 역할은 주부이며 어머니이고 남성의 우선적인 역할은 직장인으로 표현된다.

④ Level Ⅳ; Level Ⅲ에서처럼 여성, 남성의 우선적인 역할을 전혀 강요하지 않으며 여성과 남성이 완전히 동등하게 등장한다.

⑤ Level Ⅴ; 비스테레오타이프적 광고로서 여성과 남성의 역할이 때로는 서로의 위에 있으며 아래에 있음으로서 Level Ⅳ에서처럼 암암리에 여성이 남성과 동등하다 또는 동등해야 한다는 뜻을 전혀 나타내지 않는다.

위의 척도를 보면 Level Ⅴ의 비스테레오타이프적 광고는 여성과 남성이 서로 동등하다 또는 동등해야 한다는 뜻을 전혀 나타내지 않은 것을 말한다. 그러나 이 의미는 짧은 광고시간동안 파악될 수 없을뿐더러 비스테레오타이프적 광고에 대한 관념을 기존의 연구(Dominick & Rauch; 1972, Verna; 1975, Culley & Bennett; 1976)를 통해 살펴보면, 남성과 여성에 대한 스테레오타이프적 특성을 바탕으로 하여 역할을 구분하는데서 탈피하여 현대사회에서 여성과 남성이 다양한 직업과 일에 종사하고 있는 것처럼 등장인물의 여성이 전문적인 일(professional work)에 종사하거나 스포츠(sports) 등을 하여 강하고 적극적으로 나타나며 남성이 거리낌없이 가정내의 일을 돌보는 내용을 가진 광고를 말한다. 또한 해설자의 목소리도 비권위적(non-authoritative)이어야 한다. 따라서 본 연구에서는 Pingree와 그외의 학자들이 제시한 5점척도를 기존의 연구를 바탕으로 보충하여 스테레오타이프현상의 강도에 따라 ①non-stereotypic ad. ②sex-role stereotypic Ⅰad. ③sex-role stereotypic Ⅱ ad. ④sex-role tereotypic Ⅲ ad. ⑤ sex-objedtified ad. 등으로 분류하여 사용하였다. 이 척도의 기본적 내용은 다음과 같다.

①non-stereotypic ad.; 현대사회에서 여성과 남성이 다양한 직업과 일에 종사하고 있는 것과 마찬가지로 등장인물의 여성이 전문적인 일이나 스포츠를 하거나 남성이 거리낌없이 가정내의 일을 돌보는 내용을 가진 광고이다.

②sex-role stereotypic Ⅰad.; 등장인물의 성별역할은 스테레오타이프되어 있지만 광고되어 있지만 광고내용은 그것을 강조하지 않는다. 즉 믿을 수 있고(believable), 사실적(realistic) 스테레오타이프적 광고이다.

③sex-role stereotypic Ⅱ ad.; 해설자의 권위적인 목소리를 포함한 광고로서 성별역할이 좀더 강하게 스테레오타이프된 광고이다.

④sex-role stereotypic Ⅲ ad.; 한 등장인물이 다른 등장인물에 의해 우스꽝스럽게 되거나 비판을 당하거나 또는 어린애같이(childish) 표현된 광고이다.

⑤sex-objedtified ad.; 등장인물이 상품과는 관계없이 단지 장식물로 나타난 광고이다.

(2) 분석유목

본 연구의 연구문제4, 5, 6즉 등장인물의 주역할에 대한 성별역할, 등장인물의 주역할자가 여성인 경우 세팅의 가정내, 가정외별 차이, 해설자의 주역할에 대한 성별차이를 구명하려는 성별역할 스테레오타이프현상에 대한 양적인 연구를 위하여 다음과 같은 분석유목을 설정하였다.

1) 등장인물

등장인물이라 함은 TV화면에 나타나는 성인과 어린이를 뜻한다(단 군중과 영아는 제외한다). 등장인물은 주역할자와 보조역할자로 분류되는데 주역할이란 화면의 반이상을 차지하면서 3초이상 나타나며 직접 상품을 소개하고 마지막에 상품명이나 회사명을 알리는 역할을 말한다. 보조역할이란 화면의 반이상을 차지하면서 3초이하 나타나며 직접적으로는 상품을 소개하지 않는 역할이다. 여기서 주역할과 보조역할을 시간의 양으로 분류한 이유는 시간의 양이 곧 그 등장인물의 중요성과 관련이 있다고 생각했기 때문이다 (Long & Simon, 1974). 또한 기준시간을3초로 한 것은 Dominick과 Rauch(1972)의 연구를 바탕으로 하였다.

2) 해설자

해설자라 함은 화면에 직접 등장하지 않는 상품소개자이다. 해설자는 주역할자와 보조역할자로 분류되는데 주역할이란 상품을 소개하며 상품명, 회사명을 전달하는 역할을 말하며 보조역할이란 주역할보다 전달빈도가 낮은 보충적인 역할을 말한다.

3) 세팅

세팅은 등장인물이 등장하는 배경(background)을 말하며 크게 ‘가정내 ’와 ‘가정외 ’, ‘알 수 없음 ’으로 분류하였다.

4) 상품대상

상품대상이란 상품을 직접 사용하는 소비자의 성별을 말한다.

3. 내용분석의 신뢰도

(1) 분석자료의 코딩

표본으로 추출된 120개의 광고는 한양대학교 신문방송학과 삼학년 학생4명이 광고가 녹화된 비디오테이프를 직접 보면서 코딩하였다. 이들은 모두 여학생으로서 전에 광고와 관계된 연구에 참여한 적이 없는 학생들이었으며 무선별적으로 각각 2명씩 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도를 코딩(각 유목에 대한 성별 코딩 포함)케 하였다. 이들 코더(coder)들에 대한 훈련 및 코딩을 마치기까지는 총4일(1985년11월18일, 20일, 21일, 22일)이 걸렸다. 첫날에는 본 연구의 연구문제를 간략히 설명한 후 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도에 관한 척도 및 분석유목을 기술한 용지와 코딩요지를 배부하였다. (척도를 기술한 용지와 코딩용지는 가가 본 연구논문의 <부록2 (pp. ⅴ∼ⅵ)) >와 <부록3 (pp. ⅶ∼ⅸ)>에 게재함). 척도에 관해서는 보충적인 설명을 하였다. 그리고 나머지3일 동안에 각각 60개, 30개, 30개의 광고를 코딩하였다. 처음 10개의 광고는 연구자가 직접 코딩을 하여 코더들의 이해를 도왔으며 기본적인 코딩방법은 다음과 같다.

1) 정보성의 척도; misleading ad. 는 ‘M’으로 puffing-misleading ad. 는 ‘PM’으로 puffing ad. 는 'P’로, informative-puffing ad. 는 ‘IP’로 , informative ad. 는 ‘I’로 코딩하였다. 그리고 코딩이유를 간단히 설명하기 위하여 ‘코멘트(comment)’를 했다.

2) 성별역할 스테레오타이프현상의 정도; non-stereotypic ad. 는 ‘NS’로, sex-role stereotypic Ⅰad. 는 ‘S Ⅰ’로, sex-role stereotypic Ⅱ ad. 는 ‘S Ⅱ’로, sex-role stereotypic Ⅲ ad. 는 ‘S Ⅲ’로, sex-objectified ad. 는 ‘S’로 코딩하였다. 그리고 코딩이유를 간단히 설명하기 위하여 ‘코멘트’를 했다.

3) 등장인물과 해설자의 주역할, 보조역할별에 따른 성별코딩은 남성일 경우 ‘남’으로 여성일 경우 ‘여’로 코딩하였으며 세팅은 가정외일 경우 ‘외’로 가정내일 경우 ‘내’로 코딩하였다. 세팅을 구별할 수 없는 경우에는 ‘X’ 로 코딩하였다. 그리고 상품대상은 여성용 상품일 경우 ‘여’, 남성용 상품일 경우 ‘남’, 남 여공용일 경우 ‘남 여’로 코딩하였다.

(2) 코더간의 신뢰도

정보성의 정도를 코딩한2명의 코더간의 신뢰도는 Scott⁶³⁾가 고안한 신뢰도지수(index of reliability, pi )에 의한 방법으로 검토하였다. 검토결과는 .87(최대가능수치1.00)로서 높은 신뢰도를 얻었다.⁶⁴⁾ 성별역할 스테레오타이프현상의 정도를 코딩한 2명의 코더간의 신뢰도도 또한 Scott가 고안한 신뢰도지수에 의한 방법으로 검토하였다. 검토결과는 .93으로서 매우 높은 신뢰도를 얻었다.⁶⁵⁾

4. 통계적 처리

정보서의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도 및 각 유목의 선별에 대해 각각 2명씩의 코더가 코딩한 것 중 각 분석척도, 분석유목의 정의에 더 적합하고 타당성있는 것을 택하여 통계처리하였다. 통계처리방법은 다음과 같다.

연구가설1. TV광고에 나타난 정보성의 정도와 성별역할 스테레오타이프현상의 정도간

에는 유의적인 관계가 존재할 것이다.

이것을 검증하기 위해서는 두 등간 변인간의 상호관련성의 정도와 방향을 알 수 있어야 하므로 피어슨의 적률상관계수 γ을 사용하였다.

연구가설2. 정보성의 정도는 품목별에 따라 차이가 있을 것이다.

이것을 검증하기 위해서는 두 개 이상의 표본에서 얻어진 평균치간의 차가 전집에 있어서도 유의적인 차인가를 검증해야 하므로 변량분석 즉F-test를 사용하였다.

연구가설3. 성별역할 스테레오타이프현상의 정도는 품목별에 따라 차이가 있을 것이다.

이것은 연구가설2의 경우와 같으므로F-test를 사용하였다.

연구가설4. 등장인물의 주역할은 남성보다 여성이 많이 수행할 것이다.

이것을 검증하기 위해서는 측정자료가 명명척도에 의하여 얻어진 빈도의 유의적인 차를 검증해야 하므로x²- test를 사용하였다.

연구가설5. 등장인물의 주역할자가 여성인 경우 세팅은 가정외보다 가정내가 많을 것이다.

이것은 연구가설4의 경우와 같으므로 x²- test를 사용하였다.

연구가설6. 해설자의 주역할은 여성보다 남성이 많이 수행할 것이다.

이것은 연구가설4의 경우와 같으므로 x²- test를 사용하였다.

각각의 통계처리는 한양대학교부설 전자계산소에서 SPSS(statistical package for the social sciences) 프로그램을 사용하여 설치하였다.