本橋 第3章에서 國內 電子器機公社의 여러 製造 메이커의 P.O.P 廣告 活動에 대한 實態를 分析하여 본 結果, 그 廣告가 施行되고 있는 各 要素들 中 여러 가지 問題點들이 內包되어 있음을 알 수 있었다.

이 章에서는 그 問題點들과 改善方案을 整理하기 위하여 다음과 같이 區分하여 보았다. 첫째, P.O.P 廣告의 企劃的인 面
둘째, P.O.P 廣告의 製作的인 面

以上과 같이 그 要素를 各者가 가지고 있는 特性에 따라 區分하여 보고 各 要素들에 따른 問題點을 하나하나 들어 보고자 한다.

第1節 P.O.P 廣告의 企劃的인 面

(1) 問題點

우선적으로 P.O.P 廣告의 企劃은 企業의 마케팅 및 販促活動의 관점에서 정확한 컨셉트로 포지셔닝해야 하며 P.O.P 廣告 그 자체가 目的이 아닌 販買團的 達咸을 위한 廣告手段으로서의 P.O.P 廣告가 企劃되어야 한다.

이러한 點으로 볼 때 現在 우리나라에서 實施되고 있는 P.O.P 廣告는 어느 企業을 莫論하고 廣告活動의 比重面으로 보더라도 매스컴 4媒體에 對한 매체戰術과 P.O.P 廣告에 對한 것과는 確然한 差異를 두고 있다.

또한, 대부분의 廣告主들은 長期的 안목에서 P.O.P 企劃보다는 계에 따르는 店內 실내 분위기를 바꾼다는 정도의 效果의 기대하는 側面이 强하며 그나마 P.O.P만이 가지고 있는 독특한 强點을 살리지 못하고 서비스 내지는 측면보조 廣告로서의 製作 태도를 버리지 못하고 있다.

물론 서비스나 측면보조 廣告의 역할도 1章에서 論述한 바와 같이 그것이 P.O.P 廣告의 여러 機能 가운데 하나에 속하긴 하지만 그것이 P.O.P 廣告의 全部가 아닌 것은 自明한 實情이다.

또한 廣告主와 P.O.P 廣告에 對한 製作 담당자들의 認識不足과 전반적인 資料不足에 의한 막연한 추측과 구체적인 데이터가 없는 상황에서 企劃에 임한다는 것은 時間과 經費의 낭비만을 초래한다는 것을 인식해야 한다.

수집된 標本 180件의 P.O.P 廣告 중에서도 長點을 살려서 제대로 企劃된 것은 15% 정도였다. 대부분이 一般 販促物로서의 성격을 띠고 제작되거나 어떤 캠페인 廣告의 보조역할로서 P.O.P 廣告 本然의 性格을 못 살리고 애매한 P.O.P 廣告가 된 경우가 많다.

또한 廣告의 根本的인 政策이라 할 수 있는 各 企業의 年間 廣告費 편성에 있어서도 大部分의 業體들이 P.O.P 廣告에 對한 豫算은 그것이 別途로 計定되지 아니하고 그 實績을 추산하여 全體 廣告費에서 그 프로테이지를 抽出하고 있는 程度이다.

이것은 P.O.P 廣告의 장기적이고 뚜렷한 企劃에 對한 정책이 없는 데서 비롯한 것이며 必要에 따라서 行해지는 販賣促進의 手段으로 動員한다는 程度의 槪念만을 가지고 충동적 購買欲만 노리는 오류를 廣告主들이 犯하고 있다는 事實을 단편적으로 말해 주고 있다.

그리고 貧弱한 廣告豫算으로 因해 P.O.P 廣告物이 한번 製作되었다 하더라도 이것이 그 效果를 발효할 수 있는 時期가 지났음에도 不拘하고 그것이 長期間 방치되고 있음을 우리는 市中의 여러 점포에서 發見할 수 있다.

이러한 것은 消費者에게 심리적으로 不快感을 줄 뿐 아니라 명확한 商去來를 할 수 없게 한다. 그러나 그러한 중에서 몇몇 메이커에서는 P.O.P 廣告物을 시기적절하게 變化를 주어 購買者의 好感을 사는 경우도 없지 않다.

電子, 電器機器 메이커로 널리 알려진 金星社, 大宇는 P.O.P 광고가 比較的 活發한 業體이다. 즉 프로테이지 面으로 볼 때 金星社가 10% 내외이고 大宇도 8% 정도이다. 비교적 적지 않은 廣告費를 P.O.P 廣告에 쓰고 있지만 아직까지 P.O.P 廣告를 商品에 對한 서비스 程度로만 생각해 왔기 때문에 좀더 새로운 形態나 이에 따른 硏究는 현재까지는 미흡한 實情이다.

<表 1-8>에서도 나타나듯이 消費者들이 P.O.P 廣告를 보고 商品을 구매하겠다고 결정을 내린 것에 대한 경험조사에 의하면 27.4%가 "전혀 없다"라고 응답한 것으로 보더라도 P.O.P 廣告가 단순히 계출했다고 해서 그 임무가 끝나는 것은 아니며 최종적으로 구매자로 하여금 구매하도록 해야 한다는 購買促進의 임무가 있음을 알아야 한다.

이러한 점을 감안할 때 P.O.P 廣告가 消費者에게 영향을 끼치도록 하는 것이 쉽지 않다는 것을 알아야 한다.

이와 같은 문제점을 要約해 본다면 다음과 같다.

ㄱ) P.O.P 廣告에 對한 廣告主나 실무 담당자의 認識不足
ㄴ) P.O.P 廣告에 對한 資料不足
ㄷ) P.O.P 廣告 代行社의 영세성 및 數的 不足
ㄹ) 消費者에 對한 P.O.P 廣告의 效率性 및 利點에 대한 弘報不足
등이 P.O.P 廣告를 無計劃的으로 實施하게 하는 요인이라 하겠다.

2) 改善方案

이와 같이 P.O.P 廣告의 企劃에 對한 問題點들이 있음에도 불구하고 점차 P.O.P 廣告의 活成에 대한 잠재력이 엿보이는 것은 廣告主나 실무 담당자들이 P.O.P 廣告에 대한 노력과 관심이 점차적으로 증가하고, 또한 販賣促進의 최종의 章에서 P.O.P 廣告의 역할은 밝은 展望을 보여주고 있다 하겠다.

木 論文에서 찾을 수 있는 몇 가지 改善點을 찾아 본다면
ㄱ) P.O.P 廣告는 정확한 타깃(Target)을 선정하여 소비자의 마음속에 製品에 對한 확고한 포지션을 차지하는 廣告가 되어야 하며
ㄴ) P.O.P 廣告의 單位費用이 높다고 하여 P.O.P 廣告를 등한시하지 말고 효과적인 行動誘道 매체로 利用해야 하며
ㄷ) 消費者의 P.O.P 廣告에 대한 認知度를 정확히 파악하여 P.O.P 廣告 製作에 임해야 한다.
ㄹ) P.O.P 廣告의 企劃內容이 消費者에게 정확히 전해져야 하며
ㅁ) 製品에 對한 確信이 없는 消費者에게 P.O.P 廣告의 意圖대로 했을 때 얻을 수 있는 具體的인 利點을 題示해 주어야 한다.

이러한 側面의 要素들이 P.O.P 廣告企劃의 발판으로 삼아 실시한다면 大量販賣라는 企業의 販賣目的에 많은 寄與를 함은 물론이고 성공적으로 P.O.P 廣告 目的을 달성하리라 믿는다.

第2節 P.O.P 廣告의 製作的인 面

(1) 問題點

우리나라 電子製品에 對한 P.O.P 廣告의 問題點 중 하나가 外國의 P.O.P 廣告에 대한 模倣이며 다른 하나는 실무 담당자들이 마케팅 측면에서 고려된 P.O.P 廣告보다는 美的 側面에서 다루는 경향이 있다.

또한 수집된 標本의 大部分이 一定한 形式에 얽매져 비슷한 形態, 비슷한 文案展開, 레이아웃, 색채 등으로 표현되어 會社나 製品이 혼동을 일으키게 하는 경우가 많다.

물론 훌륭하게 제작된 P.O.P 廣告가 없는 것은 아니었지만 제작기술과 재료의 발달로 인한 表現수준이 높아진 것 이외는 대체로 진부한 느낌을 주고 있다.

특히 一部 企業의 P.O.P 廣告는 경쟁회사가 하니까, 혹은 타 제품이 하니까 한다는 식의 무성의한 態度가 엿보이는데, 이러한 경우는 오히려 경쟁제품에 得이 된다 하겠다.

文案에 있어서는 아직도 제대로 컨셉트를 잡지 못하고 매스컴 廣告의 文案을 그대로 使用하는 경우가 많아 P.O.P 廣告文案으로서의 특성을 살리지 못했으며 그것 자체도 消費者에게 어필하기에는 부족한 것이 분석결과 많이 눈에 띄었다.

서체에 있어서도 너무 劃一化되어 있어 전체적인 통일을 기한 것은 좋으나 제품 個個의 특성을 무시한 채 제작된 것도 개선되어야겠다. 특히 사진인 경우 대부분이 女性을 中心으로 무의게하게 表現되고 있는데 차라리 그 제품의 說明이나 利用法, 특성 등을 단적으로 나타낼 수 있는 사진을 게재하도록 해야 하겠다.

색채에 있어서는 店內의 室內 분위기에 조화를 이를 수 있도록 계획하되 계절적으로나 그 제품에 알맞은 색채가 선정되어야 하며 무조건 外國의 P.O.P 廣告 색채 그대로를 모방 한다거나 하여 소비자로 하여금 不信을 주는 점 등은 개선되어야 하겠다.

(2) 改善方案

P.O.P 廣告의 表現은 무엇보다도 販賣를 위한 표현이어야 하며 消費者의 心理的인 面을 감안한 說得 내지는 共感의 표현이어야 한다.

文案作成時에는 첫째, 제품을 분석하여 특성을 알아낸 후 정착한 소구점을 결정하여 포지셔닝해야 하며 둘째, 消費者에게 어떤 혜택을 줄 것인가 하는 메리트(Merit:利益)를 찾아야 하며 셋째, 競爭會社, 競爭製品의 P.O.P 廣告와 비교, 검토되어야 한다.

또한 딱딱하고, 비현실적이고, 구태의연하고, 읽기 힘든 언어보다는 직접적이고 부드럽고 이해하기 쉬운 文案이 되어야 하겠다.

또한 文案으로 表現할 것과 일러스트레이션이나 사진으로 표현할 것을 區分하여 그 特性에 맞게 선택하여야 하며 사진에 있어서도 가능하면 평범한 女性 사진 위주의 表現에서 좀더 개성있고 다양한 表現方法으로 타제품과 差別化를 기해야 하며 레이아웃도 좀더 다양하고 과감한 구사를 해야겠다.

또한 P.O.P의 특성 중 하나가 形態의 다양성에 있음에도 불구하고 현재 우리나라의 電子機器會社의 대부분의 P.O.P 廣告物이 단순한 기하형을 이용하고 있을 뿐더러 몇 가지 形態에서 탈피하지 못하고 있는 점 또한 개선되어야 한다.

물론 적은 廣告豫算 등 여러 가지 문제 때문에 어려운 점도 있겠으나 훌륭한 아이디어만 있으면 얼마든지 적은 예산으로도 훌륭한 表現이 가능하리라 생각한다.