2. 일러스트레이션 (Illustration)

일러스트레이션이라 하면 드로잉(Drawing)이나 寫眞, 視覺化된 디자인物 등을 포함하고 있다고 하겠는데 文案보다도 簡明하게 알려줄 수 있을 뿐 아니라 강한 인상을 주고 재미를 돋우고 변화나 움직임을 주는 힘이 다른 자료보다 크고 구체적인 설명도 가능하므로 최근의 廣告에 있어서는 일러스트레이션에 많은 비중을 두는 경향이 강해졌다. ⁴⁴⁾

<表 2-6>에서 P.O.P 廣告 133件의 標本分析에 의하면 사진이 60% 以上을 使用하여 主流를 이루고 있다. 물론 이런 사진 위주의 추세는 사진이 갖는 信賴心 및 具體的 表現特性 때문이라고 감안하더라도 모든 要素를 사진으로 처리하려는 태도는 바람직하지 않다 하겠다.

일러스트레이션이 나타내는 기능에는 다음의 몇 가지가 있다.

1) 廣告面에 사람의 눈을 끌 수 있어야 한다.

아무리 좋은 廣告나 비용을 들인 광고라 할지라도 사람이 봐주지 않으면 무슨 소용이 있을 것인가. 一般的으로 알려진 바에 의하면 독자의 주의를 끄는 가장 강한 것이 "어린이"이고 그 다음이 旣成人인데, 그것도 男子에 對한 것은 男子, 女子에 對한 것은 女子이고 그 다음이 動物의 순서로 되어 있다.

금성 "우등생 카세트 큰잔치"에서의 어린이가 유니크(Unique)한 方法으로 잘 처리된 例라 하겠다(사진 18).

P.O.P 廣告 일러스트레이션은 단지 사람의 눈을 끄는 것만으로 끝나서는 안되며, 어디까지나 그 表現에 있어서 顧客層의 性向이나 理解의 정도에 맞추어 흥미나 호감을 느끼게 하여 그 廣告에 對한 관심이 지속되도록 고려되어야 한다.

2) 일러스트레이션은 印象의 累積的인 효과를 위해서 廣告에 친근감을 갖도록 한다. 일러스트레이션은 일단 사람에게서 친근감을 얻게 되면 그것은 상업상의 특징(Trade character)가 되고 商標와는 별도로 廣告 商品의 視覺代辯者 노릇을 하게 된다.

따라서 일러스트레이션은 상품과 밀착해지고 상품 그것을 聯想하게 되고, 상품이 없이

P.O.P만으로도 廣告效果를 크게 發揮한다.

삼성의 "안녕하세요 삼성전자입니다"의 은근하고 부드러운 文案과 함께 "개구리"의 表現이나 금성 하이테크의 "원앙"과 같은 동물을 使用한 것은 타제품과의 差別性에 성공하였으며 表現이 獨創的이고 注目性이 높은 잘된 P.O.P라 하겠다(사진 19).

<表 2-7>에서 보듯이 일러스트레이션으로 동물을 使用한 것에 상당히 소비자의 관심이 높음을 알 수 있다.

3) 일러스트레이션은 상품의 성능을 구체적으로 설명한다.

일러스트레이션은 그것이 圖解나 說明圖일 때는 당연히 廣告商品의 성질, 특징, 기능, 사용법 등을 언뜻 보아서 알 수 있도록 구체적으로 나타낸다(사진 20, 21).

이렇게 함으로써 그 상품에 대한 內容을 쉽사리 납득시키고 有效性을 인식시키는 동시에 實證을 제공할 수도 있어서 고객으로부터 信賴를 얻게 된다.

또한 사진으로 表現된 일러스트 표현은 대부분이 같은 모델, 비슷한 포즈, 비슷한 컬러 톤(Color tone)으로 表現되고 있는데 제품간의 차별화된 表現이 절실하다 하겠다.

3. 色彩(Color)

色의 名稱은 그 名稱 自體가 槪念的이므로 同一한 色彩라 할지라도 보는 사람에 따라 그 名稱이 조금씩 다르기 때문에 여기서 정착한 色相을 말하긴 어렵다. 더구나 純色이 아닌 경우 적당한 色名이 없고, 一定한 法則이 있는 姿이 아니므로 더욱 어렵다. 따라서 本 章에서는 아주 一般的인 色名을 使用하기로 한다.

紙面에 印刷된 活字가 어떤 색으로 되어 있는지에 따라 사람의 눈에 따라 잘 띄고 쉽게 읽혀지는가 하는 문제는 一部 지엽적인 문제로 여겨질지 모르지만 이것은 대단히 중요한 問題이다. 왜냐하면 우리는 제한된 조건 속에서 메시지의 전달을 용이하게 기호화시키는 디자이너로서 그 속성을 다루는 일을 맡고 있음에 보다 효율적인 색채선택을 해야 한다. ⁴⁵⁾

색채는 상대적이니만큼 바탕과의 관계는 비례적으로 중요함을 더 한다.

넓은 意味로 보면 검정색과 흰색도 하나의 色에 들어 있음을 간과해서는 안된다. 어떤 색과 어떻게 잘 띄고 식별이 잘 되느냐 하는 가독성의 문제에 있어서 스타치의 실험에 따르면 흰 바탕에 검정 글씨는 검정 바탕에 흰 글씨보다 매초 1.8낱말, 분당 108낱말이 빨리 읽힌다는 것을 調査를 通해 밝혀 내었고 패턴슨과 팅커의 공동연구에 따르면 흰 바탕에 검정 글씨는 검정 바탕에 흰 글씨보다 10.5% 빨리 읽히고, 피실험자 중 77.7%가 흰 바탕에 검정 글씨가 가독성⁴⁶⁾이 높은 것으로 속도 측정을 통해서 알아내었다.

1983년에 룩키쉬의 가독성에 對한 실험은 다음과 같다.
1) 노랑 바탕에 검정색
2) 흰 바탕에 녹색
3) 흰 바탕에 빨강색
4) 파랑 바탕에 흰색
5) 흰 바탕에 파랑색
6) 흰 바탕에 검정색
7) 검정 바탕에 노랑색
8) 빨강 바탕에 흰색
9) 초록 바탕에 흰색
10) 검정 바탕에 흰색
11) 노랑 바탕에 빨강색
12) 빨강 바탕에 초록색
13) 초록 바탕에 빨강색

따라서 수집된 표본을 通하여 分析한 결과 電子製品 P.O.P 廣告에 使用되는 色彩는 一般的으로 明度가 높은 색 그리고 빨강, 녹색, 흰색, 청색, 검정의 사용이 많은 것으로 나타났으며 흰색의 노출 빈도가 가장 높은 것으로 나타났다.

요즈음의 電子製品 P.O.P는 점점 다양한 色彩를 使用하고 있는데 이것은 印刷기술과 또한 많은 色을 사용하는 것이 적은 色을 사용하는 것보다 쉽게 視覺의 주의를 끌게 하기 때문이다. 또 같은 形이라도 색채에 따라 高級品처럼 느껴질 수도 있고 따뜻한 느낌을 줄 수도 있으므로 제품에 따라 설득력을 강화할 수 있는 색채를 선택해야 한다.

4. 레이아웃(Lay-out)

表題 일러스트레이션, 商品名, 마크 등 P.O.P 廣告를 구성하고 있는 諸 要素들은 각기 그 特性과 役割에 있어 어느 것 하나라도 소홀히 다룰 수 없고 모두 내세울 수도 없는 것이 레이아웃이다.

그렇다면 긍극적인 目標는 여하히 廣告目的을 達成하는 문제에 대해 생각해야 할 것이다. 다시 말하면 美의 創造가 아니라 廣告目的 達成이 레이아웃의 生命이라고 보아야 하는 것이다. 때문에 目的에 따라서는 表題에 더 重點을 두기도 하고, 일러스트에 더 重點을 두기도 하며 商品名이나 마크에 重點을 두는 경우도 있다.

이러한 問題는 <表 2-8>의 P.O.P 廣告에 對한 現況 分析表에서 나타난 바와 같이 일러스트(사진, 그림 포함)에 중심을 두고 모든 要素들을 배열하는 경향이 지배적이다.

메시지가 보다 빨리 전달되기를 視覺的으로 思考하라, 多樣한 敎育水準과 배경을 가진 독자들은 강력한 일러스트에 즉각적인 반응을 보인다.

잘 정선된 表題는 그것을 이해하기에 어느 정도의 절차가 필요하지만 좋은 일러스트는 즉각적이다. ⁴⁷⁾

P.O.P 製作에 있어서 注意 要點은 다음과 같다.
1) 餘白을 效果的으로 살려 읽게 한다.
2) 한꺼번에 너무 많은 것을 강조하지 말아야 한다.
3) 너무 단조로워서 흥미를 돋우지 못하는 것도 좋지 않다.
4) 가급적이면 사진이나 일러스트圖表 등을 使用하는 것이 좋다.
5) 色이나 분위기를 統-시키는 것이 좋다.

이러한 點을 감안할 때 우리나라의 P.O.P 廣告의 대부분이 아직도 진부하고 딱딱한 레이아웃이 계속되고 있다.

또한 廣告主의 慾心으로 적은 지면에 이것저것 많은 요소들을 설명하려고 慾心을 부린 레이아웃의 P.O.P 廣告物도 많이 눈에 띄고 있다(사진 22, 23, 24).

한편 대우 "IC 냉장고" 태광전자 "에로이카" 아남 내쇼날 "컬러TV"의 P.O.P 廣告는 시원하고도 변화가 있어 생동감을 주는 훌륭한 레이아웃을 구사하고 있다(사진 25, 26, 27).

결국 레이아웃에 따라 P.O.P 廣告의 모든 要素들이 消費者에 대해 끼치는 效果가 크게 달라지는 것이므로 全體的인 효과를 예상하여 제품의 특징을 단적으로 나타낼 수 있는 태도가 바람직하다 하겠다.

5. P.O.P 廣告의 형태(Format)

P.O.P 廣告의 형태라 하면 各樣各色이어서 그 基準을 어디에 둘지 참으로 定하기 어렵다. 언뜻 보면 몇 종류의 정해진 形이 있는 것처럼 느끼게 하나 저 나름대로의 特殊한 形態나 表現에 의한 것이 극히 많기 때문에 個個의 廣告物의 名稱조차 統一되지 않는 것이 현황이다. 商店의 周邊(店外)→1商店의 內部(店內)→商品이 있는 곳(陳列時點)

이와 같이 一連의 커뮤니케이션 띠(Line)를 形成하므로 形이나 色彩뿐 아니라 加工에 있어서도 다양한 형태가 있다.

따라서 이미 서술한 바와 같이 P.O.P 廣告는 '구매시점, 즉 小賣店을 '場所'로써 成立되고 있다. 이 場所는 P.O.P 廣告의 機能을 支配하는 最大의 要素이므로 P.O.P 廣告의 形態는 場所를 構成하고 있는 小賣店의 構造的인 要素, 즉 P.O.P 廣告의 놓이는 위치에 따르는 것으로 分類하는 것이 가장 객관적인 기준이다.

1) 店外廣告(Exterior)

商店의 外側에 있는 P.O.P 廣告로서 大規模的인 네온사인으로부터 各種 사인보드 등 여러 가지가 있다. 좀더 상세히 서술한다면 다음과 같다.
① 商店의 外壁 : 周邊 등에
일루미네이티드 사인보드(Illuminated Sign board) ⁴⁸⁾, 사인보드(Sign board), 플랜지 사인(Flange sign) ⁴⁹⁾, 돌출간판, 현수막, 旗, 픽처보드(picture Board)(사진 28, 29).
② 商店의 塔, 屋上 등에
네온사인(Neon sign), 시네사인(Cine sign) ⁵⁰⁾, 사인보드, 픽처보드, 문자 등(사진 30).

2) 店頭廣告
엔트란스 실링(Entrance ceiling) - 入口의 추녀밑
엔트란스 월(Entrance wall) - 入口의 벽면
엔트란스 플로어(Entrance Floor) - 入口의 바닥면

추녀밑, 入口, 양측의 벽, 바닥에 놓여지는 P.O.P 廣告로써 形咸에 따라서는 그대로 店內廣告로 적용되는 것도 있다. 단 커뮤니케이션의 場所로써의 店頭와 店內는 분리해서 고려할 것이므로 店頭에 놓여지는 P.O.P 廣告는 엔트란스(Entrance:입구)라는 말을 使用했다.

① 엔트란스 실링(Entrance ceiling)에는 깃발(Flag), 일루미네이티드 헹잉 사인(Illuminated Hanging Sign), 헹어 디스플레이(Hanger display) ⁵¹⁾, 모빌(Mobil) ⁵²⁾ 등이 있다(사진 13).
② 엔트란스 월(Entrance Wall)에는 일루미네트 월 사인(Illuminated wall sign), 무빙 월 사인(Moving wall sign), 페넌트 빌(Pennant Bill), 월 보드(Wall Board), 포스터, 스티커(Sticker) 등이 있다(사진 32, 33).
③ 엔트란스 플로어(Entanice Floor)에는 매트 사인(Mat sign), 플로어 바스켓(Floor Basket), 플로어 캐비닛(Fllor Cabinet), 포올 디스플레이(Pole Display) ⁵³⁾ 등이 있다.
④ 윈도 더스플레이의 역할은 크고 우선적이라 할 수 있다. 백화점에서 小型 점포에 이르기까지 店頭廣告로서의 '쇼윈도'의 役割은 큰 것이다. 최근 윈도 유리面에 大小의 스티커(Sticker) ⁵⁴⁾가 使用되면서부터 특히 이 역할은 중요시되고 있는 데 반해 現在 實施되고 있는 '스티커'의 경우 대부분이 소홀히 취급되고 있는 경우가 많은데 利用할 수 있는 윈도를 글 자 몇자로 처리하고 마는 것은 고려해야 될 사항이라 하겠다.

좋은 例로는 "삼성전자입니다"의 表現은 '스티커'를 이용하고 있는데 좋은 효과를 보고 있는 점 등은 타 企業에서 참고로 하여야겠다. 여기에는 윈도 데코레이션(Window Decoration), 스티커·포스터 등이 있다(사진 34, 35, 36).

또한 스티커 형식의 P.O.P 廣告方法은 가격이 저렴하고 이용하기 편리한 이점이 있으므로 점차 증가추세에 있으며 수집된 188件의 標本 中에서 37件이 '스티커'로서 19.6%에 해당한다.

3) 店內 廣告

① 실링(ceiling) - 천장 아래의 空間

천장으로부터 매단 헹잉 디스플레이나 약간의 바람으로 움직이는 모빌(Mobil)이 있다. 평면 또는 입체적인 것으로 세일즈 메시지(Sales Message)에 注意를 끌기 위해서 使用되는데 두꺼운 종이, 플라스틱, 은박지, 특수종이 등을 이용할 수 있다. 크기는 크지 않은 것이 보통이지만 모양엔 제한이 없다. 물고기, 낙엽, 기하형태 등 一般 사람들의 흥미를 이용하여 주목효과를 높이는 데 이용된다(사진 37, 38).

백화점 같은 장소에서는 大量 陳列된 商品 위에 전시되어 효과를 올리고 있다. 가벼운 素材를 使用하는 일은 많으나 원거리에서도 잘 보이는 점을 감안하여 照明하는 것도 있다.

또한 店內에 일종의 무드를 조성하기 위해 大規模의 데코레이션으로써 利用하는 것도 可能하다(사진 39, 40).

수집된 標本 188件 中에서 가장 많이 사용되고 있는 形(Format)으로서 48件(25.5%)를 점하고 있다. 아울러 店內廣告에서 천장 아래의 空間을 利用하는 데는 헹잉 보드(Hanging board), 헹어 디스플레이(Hanger Display), 헹잉 플래그(Hanging Flag), 모빌(Mobil), 버너(Burner), 일루미네이티드 헹잉 사인(Illuminated Hanging sign) 등이 있다(사진 41).

② 월(wall) - 벽면

벽면에 붙거나 돌출(突出)한 P.O.P 廣告이다. 페넌트(pennant) 사인 보드 등이 있고 포스터를 利用하기도 한다. 기둥의 面을 利用한 것도 양식으로서는 이 部類에 둔다(사진 42).

수집된 標本 188件 중에서 6件(3.2%)을 점하고 있는 것으로 분석되었으며, 복잡한 설명이 필요 없는 제품의 P.O.P 廣告에 유효하다.

③ 플로어(Floor) - 바닥면

店內의 바닥면에 종이는 各種의 디스플레이나 사인류, 最近 셀프 서비스(Self service)가 많아진 소매점에서는 商品을 진열한 머천다이저(Merchandiser)라 불리는 플로어 스탠드(Floor Stand)가 증가하고 있으며 이러한 種類의 P.O.P 廣告의 硏究가 重視되고 있다(사진 44, 45).

種類로는 플로어 스탠드 디스플레이(Floor Stand display) ⁵⁵⁾, 포엘 디스플레이(Pole display), 포올 사인(Fole sign), 플로어 킷아웃(Floor Kitout), 플로어 캐비닛(Floor Cabinet), 데몬스트레이션 플로어 스탠드(Demonstration Floor Stand) ⁵⁶⁾, 플로어 스토커(Floor stocker) ⁵⁷⁾ 등이 있다(사진 46, 47).

4) 陳列時點 廣告

① 태그(Tag), 실(Seal), 카드(Card) 類

商品 自體에 붙이거나 商品相互간의 空間에 展示되는 것으로서 보틀 토퍼(Bottle topper), 보틀 행어는 이것의 변형이다. 또 프라이스 카드(Price card) ⁵⁸⁾도 重要한 P.O.P 廣告이다(사진 48, 49).

다시 말해서 商品 自體에 달린 공간에 부착되는 P.O.P 廣告를 말하는 것으로써 태그, 실, 프라이스 카드(Price Card), 보틀 토퍼, 보틀 토커(Bottle talker), 디스플레이 카드(Display card) 등이 있다.

최근 들어 프라이스 카드에 商品의 특징이나 明細書 등이 기재되는 경우도 많이 이용되고 있는데 수집된 P.O.P 廣告 中에서도 17件(9.0%)의 비중을 차지한다.

② 쉘프(Shelf) 선반판의 側面廣告

선반판의 側面에 붙이거나 튀어나온 P.O.P 廣告, 商品의 바로 곁에 場所를 얻을 수 있다. 주로 스티커 등을 연결해서 붙이는 방법을 이용하고 있는데 制作時 주의점은 한 장을 보고 디자인할 것이 아니라 여러 장이 연결된 상황을 고려하여 디자인해야 하며 매장 전체의 분위기를 좌우한다는 것을 감안, 색채 등을 너무 산만하게 사용해서는 안된다. 종류로는 쉘프 토커(Shelf talker), 쉘프 토퍼(Shelf topper), 쉘프 카드(Shelf card) 등이 있다(사진 50). 수집된 188件의 標本 중에서 11件(5.8%)에 해당한다.

③ 카운터(Counter)

쉘프의 P.O.P 廣告와 같이 商品陳列器材,즉 쇼케이스나 各種 진열대 위 또는 캐시레지스터 (Cashresister) 위 등 손님의 시선이 가까운 곳을 활용하는 까닭에 그 需要는 극히 높을 뿐 아니라 효과적이다. 특히 쇼케이스 위는 손님과 店員의 對面販賣場所이며 단순한 선전만을 위한 P.O.P 廣告가 아니고 商品을 테스트한다든지 하는 要素가 많이 늘어가고 있다. 展示도 工藝的인 表現을 위한 것에서 商品을 모은 스토커 風의 것까지 여러 가지이다.

表現도 상당한 硏究를 기울여 조명, 작동, 접었다 폈다 한다든지, 상당히 영역이 넓은 분야라 할 수 있다.

수집된 188件의 標本 중에서 29件(15.9%)을 점하며 앞으로의 개발에 대한 전망도 상당히 밝으나 아직도 이 분야에 대한 표현 연구가 시급하다 하겠다.

쇼 스탠드(Show Stand), 디스펜서(Dispenser), 테스터(Tester), 카운터 캐비닛(Counter Cabinet), 카운터 보드(Counter board), 디스플레이 스탠드(Display stand), 디스플레이 카드(Display card), 카운터 디스플레이(Counter Display) ⁵⁹⁾, 쇼케이스(Show case) 등이 있다(사진 51, 52).