第1節 P.O.P 廣告의 企劃과 포지셔닝(Positioning)

포지셔닝 廣告란 예상고객의 마음속에 제품이나 기업이 어떠한 포지션을 차지하여 자리잡게 하는 廣告(Positioning Advertising)가 이루어져야만 한다는 주장에서 비롯되었다.²⁵⁾

現 市場狀況下의 많은 경쟁광고 메시지(massage) 속에서 소비자가 이러한 메시지를 받아들일 수 있는 두뇌와 정신력에는 한계가 있으며 이 때문에 요즈음의 소비자들은 자신의 마음 속에 자리잡고자 파고드는 전략적인 포지셔닝 廣告 이외의 것에 대해서는 능동적인 반응을 보이지 않게 되었다. ²⁶⁾

一般的으로 어떤 캠페인을 펼칠 때 가장 중요한 포인트는 정확한 表現으로 어필(Appeal)해야 한다는 것이다. 그러기 위해서는 廣告企劃立案이 가장 중요한 역할을 한다고 보겠다.

즉, 購買時點을 둘러싼 3者, 즉 廣告主, 小賣店, 消費者는 제각기 다른 뉘앙스를 갖고 있으나 共通的으로 말할 수 있는 것은 P.O.P 廣告의 노출성 혹은 주목률이 어느 정도 고객의 발길을 멈추게 할 수 있는가, 나아가서는 어떠한 誘導方法으로 購買를 決定하게 하는가 하는 것일 것이다. 따라서 P.O.P 廣告 製作에 있어서의 企劃은 다시 말하면 구매시점인 小賣店에 있어서 이러한 P.O.P 廣告를 어떻게 有效하게 노출시키고, 注目을 끌 수 있느냐 하는 것이 된다.

「廣告메시지를 博達하는 手段으로써의 P.O.P 광고」라는 포괄적인 立場에서 P.O.P 廣告의 企劃을 체크포인트(Check-point)해 본다.

첫째, 販賣店에 대한 硏究를 해야 한다.

P.O.P 廣告의 活動은 廣告活動과 販賣活動의 兩分野에 걸쳐 있기 때문에 그 事情은 實로 複雜하다. 이러한 다양하고 複雜한 制約이나 조건을 고려치 않고 企劃된 단순한 디스크 플랜(Disk plan)만으로는 절대로 所期의 目的을 達成할 수 없다.

現實의 小賣店 事情을 嚴密히 調査 分析하여 그 한정된 事情에 맞게 自己社의 P.O.P 廣告를 效果的이고도 有利하게 비치하고 提出하기 위해서는 무엇을 確認해야 하는가 하는 課題를 먼저 硏究해야 한다. 이러한 것이 고려되지 않은 廣告物은 결국 경비와 노력만 낭비하게 됨을 廣告主나 製作者들은 銘心해야 한다.

또한 P.O.P 廣告의 3次的인 造形의 決定은 상점측의 여러 가지 營業事情을 저해하지 말아야 할 것이라야 함은 두말할 나위도 없다.

둘째는, 構造 및 形式을 左右하는 各種의 條件을 고려해야 한다. 構造 및 形式의 決定에 있어서 基本的으로 다른 要素들이 있다. 즉 材料나 비용 등의 制約이나 成型加工上의 拘束 등 모든 條件을 確諮해 두어야 한다. 그 材料로써 요망하는 대로의 成型이 되는가 하는 加工上의 事情, 그 營業 베이스로 生産 可能한가 하 는 비용상의 確認, 所定期日까지 完成되는가 하는 生産性의 검토 商店까지 經濟的이고도 安全하게 運送할 수 있는가 하는 運送上의 배려 그리고 마지막으로 商店側에 好意的으로 받아들여 지느냐 하는 營業上의 問題 등을 모든 角度로 分析하여야 한다.

이러한 間題點을 신중히 체크하여 確認해 두지 않으면 일러스트레이션이나 카피(Copy)를 손댈 수 없다.

材料, 費用, 加工, 製作日程, 運送, 揭出 등 各各의 要素가 엉킨 속에서 引出된 公約數的인 또한 具體的인 베이스에 廣告 메시지를 쌓아 올리는 듯하는 製作作業은 複雜한 트래픽(Traffic) ²⁷⁾ 업무를 생기게 한다.

따라서 P.O.P 廣告의 製作者는 상당히 專門的인 마케팅 맨(Marketing Man)이 要求된다. 이러한 問題가 고려되지 않은 廣告物은 결국 임팩트(Impact) ²⁸⁾가 약한 觀念的인 製作物로 끝나 버린다.

셋째, 매스컴 廣告의 폴리시와의 관계를 고려해야 한다.

購買時點에 있어서 消費者가 物件을 사도록 결단을 내리게 하는 役割이 P.O.P 廣告의 主된 역할이기는 하나 그 순간을 만드는 P.O.P 廣告의 커뮤니케이션의 樣式은 매스컴 廣告와 統一된 表現樣式인 것이 效果的이다. 특히 셀프 서비스 스토어에서는 P.O.P 廣告는 店員을 대신하는 機能을 다하지 않으면 안된다.

이것은 말하자면 廣告活動과 販賣活動의 연결점(接點)을 擔當한 것이며 그러한 뜻에서도 매스컴廣告와 폴리시를 統-하는 것이 重要하다. 그러나 너무나 매스컴 광고와의 一貫性에만 구애받은 나머지 매스컴廣告의 表現樣式에 종속하는 태도로 製作되는 것은 엄연히 삼가야 한다. 본래 P.O.P 廣告의 使命이 주저하기 쉬운 消費者에게 購買決定을 하게 하는 것이니 만큼 표현形態와 樣式을 그때그때의 경우에 따라서 취하지 않으면 안된다. 따라서 앞에서 서술한 바와 같이 판매점 상황의 철저한 理解와 構造形式의 各細目은 그러한 뜻에서 製作者에게 괼요한 사항이며 P.O.P 廣告의 美的 또는 아이디어의 評價라는 問題는 이와는 다른 角度에서 검토되어야 한다.

넷째, 디자인 폴리시(Design Policy)의 確立이다. P.O.P 廣告의 製作에 있어서 빼놓을 수 없는 事項이 디자인 폴리시의 確立이다. 즉 광고企劃의 出發點에 있어서 製造計劃과 함께 進行되어야 함은 말할 것도 없으나 商品 個個의 廣告表現을 아무리 美的으로, 혹은 매력적으로 하여도 表現上의 一貫性이 결여되어 있다면 廣告의 효과가 상실됨을 알 수 있다. 그러나 商品이 다각화하고 大量生産이 되고 있으며 廣告가 마케팅의 일환으로서 분담을 지우고 있을 뿐 아니라 消費者의 潛在論 要求를 充足시킴으로써 새로운 시장을 開拓하여 가는 現在 P.O.P 廣告의 디자인 폴리시의 確立은 이와 같이 단순한 각도에서만 要求되고 있는 것은 아니다. 우선 유사 상품과의 차별화, 즉 Positing을 어떻게 하느냐가 선결문제이다. 예를 들면 카운터 디스플레이 하나라도 意識하여 독자적 개성을 發揮할 것이다. P.O.P 廣告의 디자인 폴리시는 디자인의 이미지가 企業의 이미지에 연결되어야만 한다는 원칙아래 企業 또는 商品 主體性과 캠페인의 場所로부터의 상대적인 추구와의 교차점을 찾아내는 것으로부터 출발하여 商品의 機能上의 特性을 알아야 함은 물론이고 그 외관상의 特徵, 名稱, 形態, 色彩 등에 대하여 분석하고, 어떠한 消費者 층을 대상으로 할 것인가, 購買動機의 調査, 어떤 매체를 어떻게 使用하여 廣告를 行할 것인가 등 여러 問題가 검토되고 비로소 製品廣告의 디자인 폴리시가 決定된다.

또한 媒體面에 있어서도 統一된 디자인 폴리시의 確立을 必要로 한다. 新聞, 雜誌, 포스터, DM - P.O.P 등의 視覺媒體를 통하여 소비자의 潛在的 慾望을 만족시키며 現代文明 속에서의 商品에게 生命을 주는 方向을 찾아내는 것이다. P.O.P 廣告의 企劃에 있어서는 어떠한 관점에서 立案하는가의 問題에 대해서 우선적으로 판매점에게 호감을 갖게 하는 것을 만들어야 한다. 아무리 좋은 P.O.P라도 판매주가 게재하지 않으며 아무 소용이 없게 되기 때문이다. 그러기 위하여는 아름다운 것, 참신한 것, 친근감을 갖게 하는 것을 찾아내는 것이 必要하다 P.O.P 플랜을 進行할 때 다음과 같은 점을 고려할 必要가 있다. 즉, 屋外에 있어서는 강철, 플라스틱, 네온 등을 使用해서 어탠션 밸류(Attention Value)²⁹⁾를 높일 것, 그리고 屋內에 있어서는 될 수 있는 대로 스페이스를 차지하지 않고 주목을 끌 수 있는 것, 그리고 때때로 변화하는 것이 효과적인 것 등이다.

그러므로 P.O.P 廣告 디자인을 메이커, 商店, 消費者의 앵글에서 고려해야 하며, 특히 消費者에 接近할 수 있는 것이라야 한다. 이와 관련하여 3가지 요소가 있는데,

1) 걸어가고 있는 발길을 멈추게 할 수 있는 것

店頭에 있는 온몸 크기의 플로어 스탠드나 모션 디스플레이 등이 좋은 예이다.

視角的 分析에 따르면 아름다운 모델의 寫眞이나 귀여운 캐릭터 入形, 심볼패턴 등이 어탠션 게터로서 매우 강한 소구력을 가지고 있음이 판명되었다.

움직이는 P.O.P 廣告도 매우 强力한 印象효과를 發揮하고 있다. 店內로 顧客을 유도하기 위하여 "캐릭터"와 動力의 利用, 視線을 誘導하는 "화살표의 使用"은 效果的이다.

2) 흥미를 끌 수 있는 것

P.O.P 廣告에는 商品의 販賣場所를 알리고 다른 브랜드와 區別시키는 機能이 있다. 이 때문에 '色彩'의 活用이 效果를 나타낸다. 형광잉크는 원래 정글에 투하된 物資를 發見하기 쉽게 하기 위한 用途로 開發된 것이다. 이것을 P.O.P 廣告의 表現에 利用하여 매우 강한 效果를 나타낸다. P.O.P 廣告의 色彩計劃에는 코아퍼레이트 컬러(Corporate color) 시즈날 컬러(Seasonal Color) 商品 이미지를 表現하는 컬러, 다른 廣告媒體와의 디자인 폴리시의

統一 등이 必要하는 원칙으로는 色彩對比를 明確히 하는 것이 바람직하다. P.O.P 廣告의 타입이나 사이즈도 검토할 必要가 있다.

P.O.P 廣告는 그 設置場所에 따라 바닥, 선반, 천장 디스플레이 등 수많은 타입이 있으나 業種에 따라서 적당한 것과 부적당한 것이 있다. 또한 누적효과를 노려 여러 가지 타입의 P.O.P 廣告를 綜合하여 使用하는 일도 있다.

3) 衝動購買를 增加시킬 수 있는 것

P.O.P 廣告는 이러한 機能發揮에 가장 有效한 手段이 될 수 있다. 商品知識, 使用狀況, 品質과 價格, 特別한 서비스, 新發賣 등 自己 社 製品의 세일링 포인트를 어필하는 것이 중요하다. 아름다운 인쇄효과에 의한 使用時의 매력, 인상에 남은 대담한 價格表示 등 시즐(Sizzle) ³⁰⁾ 效果나 經濟性의 인포메이션이 衝動購買를 促進한다.

우선 유사 商品 P.O.P 廣告의 모든 것을 조사한다. 어느 會社가 어떤 商品의 宣博을 행하는 경우 유사상품에 관해서 철저하게 조사할 必要가 있다. 始作하고자 하는 商品과 유사한 他社 商品의 P.O.P 廣告의 모든 것을 제작자 자신이 商店, 百貨店 등에서 미리 조사하여 그 다음에 비로소 독자적인 아이디어에 의한 個性있는 P.O.P 製作에 들어가야만 한다. 만일 타사 商品의 P.O.P 도 조사하지 않고 製作에 着手하여 이미 똑같은 아이디어에 의한 作品이 있었을 경우 두고두고 모방작이라는 말을 들어도 별 도리가 없을 뿐 아니라 상대방의 광고효과를 보완해 주는 역할밖에 하지 못한다.

그러나 그 중에는 일부러 모방을 의식하고 製作시키는 會社도 있으니 이것은 소비자로 하여금 製品認識을 혼란시키려는 作爲로 他 메이커의 人氣製品에 타격을 주려는 편승형이며 결코 정당한 P.O.P 제작방법이라고 할 수 없다. P.O.P 廣告의 제작물에 있어서는 중요한 것이 消費者에게 강력하게 호소하는 참신한 것이 요구되는데 色彩, 形態, 變化 등을 한정된 스페이스 안에 포함시킬 必要性이 있다. 단, 色彩面에 있어서는 색다른 컬러를 使用하는 것만이 결코 참신하다고는 말할 수 없다. 人問에게 생리적으로 악감정을 갖게 하는 색채도 있으므로 신중하게 고려치 않으면 오히려 效果를 악화시키게 된다.

空間을 利用한 P.O.P 廣告의 경우에는 조명의 有無 또는 自然光의 利用 등을 적절히 계산할 必要가 있다. 自然光을 使用하는 商店은 대체로 店內가 어두운 것으로 보아도 좋을 것이다. 明度 있는 밝은 色彩를 使用한 것이 눈에 띄기 쉽다. 형광등을 많이 使用한 店內에서는 때로는 어두운 色彩가 돋보일 때도 있다.

P.O.P 廣告의 製作者는 可能하면 實物 크기로 만들어진 製作物을 조사해 볼 必要가 있다. P.O.P 廣告의 製作은 결코 책상 위에서만 간단히 되는 것은 아니다. P.O.P 廣告라 하는 部分만큼 다른 媒體와의 연관을 유지하면서도 전혀 다른 意味로 독립되어 있는 것은 없다. 그만큼 P.O.P 廣告의 購買결정 要因의 價値가 높아져 있는 것이다.

第2節 P.O.P 廣告 製作 구성요소별 분석

1. 文案(Copy)

"廣告는 인쇄된 販賣物이다. ³¹⁾ 廣告 카피의 제작자는 모든 정보매체 수단을 통하여 상품이나 상점과 소비자의 관계를 밀접하게 하여 판매목적에 접근시키기 위한 심리적 工作을 하는 것이 "그 주요 업무라 하겠다.

따라서 廣告文案은 作成하는 데 一定한 原則은 없으나 카피는 어디까지나 판매목적이라는 것을 사전에 계산에 넣은 설득 내지는 공감을 할 수 있는 文章이어야 함은 두말할 나위가 없다.

카피를 쓰기 위해서는 먼저 상품(Subject)의 특성 또는 재질에 대한 硏究가 진행되어야 한다.

상품분석은 상품의 생산 책임자나 창안자, 광고주와 대리인 등과 긴밀한 협조하에 商品에 대한 면밀한 연구가 先行되어야 한다. 즉 "너의 商品을 알라"는 격언은 이미 진부한 얘기이다. 다음으로는 먼저 商品의 자질이나 특성보다는 상품의 效用(Utility)을 알려야 한다.

효용이란 한마디로 상품이 소비자에게 주는 메리트(Merit, 이익)이다.

소비자에게 어떻게 이점을 줄 것인가? 이에 대한 연구가 있어야 상품의 효용과 관련있는 카피가 나온다.

商品의 효용은 소비자의 주관적 만족도이기 때문에 상품의 특성이나 자질만 가지고는 설명이 되지 않는다. 효율은 상품이 소비자에게 무엇을 해주느냐 하는 상품의 기능에 대해서 말하는 것 또한 중요하다. 상품의 기능 또는 효용은 직접적인 것도 있고 때로는 막연한 사회적 의식, 좋으니까 등 간접적인 요인도 있다.

그러나 이러한 상품의 효용에 대한 파악은 상담연구는 물론 소비자의 동기연구 態度調査, 購買行動 硏究 등 이른바 면밀한 시장연구(Marketing Research)의 결과에 의해서만 비로소 얻어질 수 있는 것이다.

와이즈맨에 의하면 P.O.P 廣告 카피의 다음과 같이 연구해야 한다고 주장했다. ³²⁾

① 商品硏究
o 제품이 소비자에게 무엇을 해줄 것인가
o 제품이 어떻게 작용하는가
o 제품이 무엇으로 만들어졌는가
o 소비자 연구
o 현재 사용자가 이 商品에 對해서 생각하고 있다면?
o 현재 사용자가 이 제품을 사용하고 있는 양상은?
o 현재 사용자가 왜 이 제품을 선택하였나?
o 제품이나 제작자에 대해 반대하고 있는 점은?

② 소매점 硏究
o 소매점이 제품에 對해 생각하는 바는?
o 제품의 市場性(Salaility)은?
o 제품의 가격은?
o 利潤性은?
o 廣告나 販促活勳 상황은?
o 會社의 가격정책과 入力은?

③ 競爭商品 연구
o 경쟁상품의 사용자에 관련된 요인은?
o 경쟁상품의 소매점 현황은?
o 기 타

④ 廣告연구
o P.O.P 廣告의 판매반응도 사용된 廣告의 유형, 사용된 광고의 범위와 費用, 이것은 自社 商品뿐 아니라 경쟁商品에 對한 것도 겸해야 한다.

表本조사에 의한다면 현재 우리나라에서 실시되고 있는 P.O.P 廣告物의 카피(Copy)는 주로 매스미디어 廣告에서 쓰고 있는 카피를 그대로 P.O.P 廣告에도 사용하는 것이 大部分이라 하겠다.

그러나 엄연히 P.O.P 廣告와 일반 매스미디어 廣告 문안은 같은 컨셉트지만 달라져야 한다. 또한 Copy다운 Copy가 없는 P.O.P 廣告 제작물이 전체 188件 중에서 83件이나 되는데, 이는 전체의 44.1%나 되며 제품성격 자체가 시각적으로 表現하여 소비자로 하여금 실제로 눈으로 선택하게 하는 특징을 갖고 있기 때문이라고 생각한다.

헨리 폭스(Henly Focks)의 廣告文案에 대한 硏究에 의하면³³⁾ "일상 生活에서 쓰이는 用語를 使用하라"를 廣告文案 製作時 첫번째로 꼽고 있다.

즉, 사무적이고 딱딱한 말투는 물론이고 주입식의 문안도 금물이다. 이야기하듯 부드러운 말솜씨로 쓰는 것이 필요하다 하겠다.

우리나라에서 사용되고 있는 P.O.P의 문안에서 전체의 83% 이상이 소비자의 심리는 아랑곳없이 딱딱하고 사무적인 측면이 많아 P.O.P의 특성을 제대로 發揮하지 못하고 있음은 물론이고 소비자에 대한 심리적 배려가 요망된다.

"세계적 추세의 첨단기술, 첨단디자인" (금성 컬러TV) (사진13)
"세계가 인정한 기술, 세계가 인정한 품질" (삼성전자)
"브라운관의 승리, 칼라의 승리" (대우 로얄칼라)
"뛰어난 安全性, 높은 熱效率" (금성)
"냉동식품-해동시대 선언" (삼성 다목적냉장고) (사진 14)
"정교한 원유의 세계를 펼치는" (금성 콤포넌트 시스템)
"완벽한 원음을 창조하는 인켈" (동원전자)
"선명한 자연색 -영상의 혁신" (태광전자 에로이카) (사진 15)
"선명한 자연색" (금성 컬러TV)

이와 같은 카피는 제품에 대한 정확한 컨셉트나 Positioning³⁴⁾을 찾지 못하고 무의미하고 당연한 제품의 특성을 얘기해 주는 것 이외에는 아무런 역할도 하지 못하고 있다. 더구나 "선명한 자연색"과 같은 지극히 평범한 카피는 아무런 소구점을 찾지 못하고 두 회사 제품이 같은 문안을 사용함으로써 효과만 상쇄할 뿐이다.

이에 비하면
"약속시간 오후 2시30분입니다" (금성 말하는 시계 라디오) (사진 16)
"파이오니아 명성은 세계 어디서나 똑같습니다" (롯데 파이오니아)
"2세는 컴퓨터 꿈나무로 키웁시다" 등은 부드러운 말씨이면서도 소비자에게 어필하는 정확한 포지셔닝을 보여주고 있다.

또한 주위를 끌고 흥미를 일으키는 中心點을 만들어야 한다. 아무리 좋은 카피라 할지라도 소비자가 읽어 주지 않으면 무슨 소용이 있는가? 일단 그 카피를 소비자로 하여금 읽게 하여야 한다.

즉 소비자가 알기 쉬운 것, 자기와 관련이 있을 것, 이로울 것, 뉴스성이 있을 것, 구체성을 띤 것 등을 제시하는 것이 그 카피에 대한 독자의 흥미를 끌게 한다. ³⁵⁾

"봄, 여름, 가을, 겨울-삼성 4계절 냉장고"
"드디어 한달 전력소비량 19㎾로 끌어내렸습니다" (금성 콤포넌트) (사진 17)
"사은품 증정 30% 세일 9月 1日까지" (롯데 파이오니아)
"오디오 전제품 무이자 할부판매" (아남 오디오)
"오디오 부문 최고상 연속 2년 수상" ((주) 에로이카) 라고 P.O.P 廣告가 실시되고 있는 이런 廣告들은 시사성이 있을 뿐 아니라 제품구입시 제품의 메리트(Merit 이점)에 대해 구매자에게 도움을 주며 또한 판매촉진에 도움을 줄 수가 있다.

아울러 문안 제작시 다음과 같은 것에 주의한다. ³⁶⁾

가) 쓸데없는 문구는 없는가?
나) 말씨나 말솜씨는 올바른가?
다) 사실과 다르지 않은가?
라) 소비자에게 의혹을 품게 하는 부분은 없는가?
의 4가지에 注意를 항상 검토해야 한다. 文案은 읽기 쉬워야 한다.

위의 例와는 대조적으로 금성사 세탁기 P.O.P 廣告 文案 "물 30%, 전기 20% 절약-금성 스판리스 세탁기", 냉장고 P.O.P의 "여름은 여름대로, 겨울은 겨울대로"라는 카피 등은 실제의 사실을 매우 쉽고 적절하게 소비자에게 전달해서 좋은 호감을 가질 수 있도록 表現하고 있다.

(주) 금성 백조세탁기의 P.O.P 광고에서 "펠레이터 방식을 채용한 "해동시대 선언"-삼성 다목적 냉장고, "냉장고 제3시대 선언"과 같은 P.O.P는 差別化된 P.O.P 廣告를 제작하려고 기획한 것은 좋으나 이해하기 힘든 文案을 쓰고 있을 뿐 아니라 추상언어를 사용함으로 해서 소비자로 하여금 좋은 인상을 주지 못하는 立案上의 결점을 노출시키고 있다.

또 한편으로는 이코노 빅의 "초절전 프리볼트"와 같은 문안은 전자제품 P.O.P 廣告가 일부 소비자층만을 타깃(Target)으로 하여 판매하는 제품도 아닌데 너무 외래어를 남용함으로 해서 읽기도 어렵고 거부반응을 주는 카피가 되고 말았다.

이밖에도 P.O.P 카피로서 5가지 要素가 있는데 아더 브리스번(Arthur Brisbane)은 5musts를 제시하고 있다. ³⁷⁾

소비자로 하여금 그것을 보도록 하여야 한다.
(You must make people see it)
소비자로 하여금 그것을 이해하도록 하여야 한다.
(You must make people understand it)
소비자로 하여금 그것을 읽도록 하여야 한다.
(You must make people read It)
소비자로 하여금 그것을 믿게 한다.
(You must make people believe it)
소비자로 하여금 그것을 자기제품으로 원하게 한다.
(You must make people want your product it)

또한 P.O.P 廣告가 단순한 美的 補完物 혹은 '어떻게 되겠지' 식의 廣告가 목적이 아닌 판매에 직결되는 文案이 되기 위해서는 要素들이 잘 조합되어야 한다.

결국 P.O.P 廣告의 카피는 그 구성기본 자체에서는 거의 일반 카피와 성격은 같으나, 최종의 廣告의 場에서 소비자에 패한 절대적이고도 강력한 위력을 행사할 수 있는 P.O.P 광고는 그 입장에서 인쇄매체로 자유롭게 표현하고 스페이스나 색채, 패턴 등에 있어 구애받지 않고 表現할 수 있다는 이점이 있다.

1) 標題 (Slogan)
廣告의 標題(Slogan)는 반복해서 쓰이고 인상을 유지하며 그것이 쌓여서 뚜렷한 하나의 定着性을 지니게 하는 일정한 짧은 글이다.

標題로는
① 사용을 약속하거나 설명하는 것
② 상품의 구매나 사용을 제안 또는 명령하는 것
③ 상품을 독자에게 결부시키는 것 등이 있다.

표제는 전체 廣告原稿의 效果의 75%를 좌우한다고 했으며³⁸⁾, 데이비드 오길비는 헤드라인은 보더라인에 비해 5배 이상이 더 읽히고 있다는 것이다³⁹⁾. 그렇기 때문에 廣告原稿를 쓸 때에는⁴⁰⁾
첫째, 독자는 자기의 입장에서 어떠한가를 생각하여 글을 읽으므로 표제 속에 "당신"이라는 용어를 이용하기로 한다.
둘째, 표제를 삽화와 본문에 관련시켜 이들 三者가 통일성을 유지하도록 한다.
셋째, 표제에 販賣强調點을 가미하도록 한다.
넷째, 표제는 가능한 한 짧게 한다. 만약 길 때에는 表題를 짧게 하고 그 부족을 副題에서 보충하도록 하는 것이 좋다.
다섯째, 표제는 될 수 있는 대로 능동적인 표현이 되도록 하는 것이 좋다.
여섯째, 너무 설명적이어서는 안된다.

<表 2-3>에서 보는 바와 같이 現 우리나라에 실시되고 있는 P.O.P 廣告를 類型別로 분석해 보면 호기심형이 33.9%로 압도적으로 많고 뉴스형이 20.3%, 권유형이 17.3% 명령형이 10.5%, 선택형이 2.3%의 順으로 표제에서는 강한 주장으로 一貫된, 說得的인 類型의 使用이 적게 나타나며 消費者에게 指示的인 표현을 하지 말아야 한다는 생각에서 의식적으로 이러한 表現을 피하는 듯한 印象을 주며 선택형이 2.3% 로 적게 나타남은 表題의 性格을 통한 독자의 선택이 이루어지지 않고 있음을 나타낸다.

여기에 덧붙여 유형별 분류에 있어 어느 특정형에 집어넣기가 어려워 비교적 가까운 형에 분류시켰으며 이것이 어려운 것은 어느 型에도 포함시키지 않았다.

기타가 17.4%에 해당하는 것은 廣告文案의 文章이 正確하고 명료한 한 가지 中心思想을 갖고 이해를 촉구하는 광고 제작자들의 慾心 때문이라고 생각한다.

表題 作成時 다음의 사항에 유의한다. ⁴¹⁾
① 상품의 좋은 점, 自已會社의 특이성, 서비스의 특별한 점 등을 설명한다.
② 새로운 지식을 담는다.
③ 구체성을 나타낸다. 서비스라면 무슨 서비스라고 밝히는 것이 좋다.
④ 자기의 특징을 강조하고 남을 비방하는 내용을 쓰면 안된다.

결국 광고 중 상품에 對한 지식이 많이 포함되어 있으면 그 광고가 성공할 확률은 크다⁴²⁾고 했듯이 필요한 정보를 많이 쓰는 것은 소비자에게 정보제공은 물론 판매에도 도움이 되는 카피가 된다는 것을 명심해야 한다.

소비자 설문조사표에서 " P.O.P 廣告 內容이 자세한 것이 좋은가?"라는 질문에 75.6%가 긍정적 반응을 보이고 있다. 여기에서도 알 수 있듯이 충분한 정보제공 및 자세한 설명은 소비자에게 매우 어필 포인트가 됨을 명심해야 한다.

또한 소비자의 表題에 의한 상품선택과 상품에 對한 기억과의 관계를 보면 두 가지가 전혀 상반되고 있음을 알 수 있다. 이것은 소비자에게 표제가 제대로 그 역할을 다하지 못함으로 해서 문안은 문안대로, 상품은 상품명대로 各各 분리해서 기억하고 있음을 소비자의 응답에서 알 수 있다.

그러므로 표제는 전체적인 연관성을 가지고 있어야 하며 표제와 상품이 직결될 수 있는 문장이 작성되어야 한다. ⁴³⁾

즉, 한 P.O.P 廣告의 문안에서는 한 가지의 중심점만을 강조해야 한다. 또한 허위와 과대광고가 배제된 적절한 廣告를 근거로 하여 장기적인 안목의 상품판매 수단으로 소비자에게 신뢰감을 줄 수 있도륵 作成되어야 한다.

2) 브랜드 네임 (Brand name)

브랜드 네임은 P.O.P 廣告 디자인에서 빼놓을 수 없는 重要한 것으로 商品名을 말한다.

브랜드 네임은 그 商品 자체의 이름으로 다른 상품과 구별되고, 상품이 지니고 있는 성질이나 內容, 形想을 잘 나타내는 것이므로 이름만 가지고도 그 상품을 연상할 수 있는 것이 이상적이다.

그러기 위해 商品名은 첫째, 인상을 깊이 할 수 있는 視角的인 호소를 할 수 있도록 일정한 書體를 가져야 한다. 設問調査8에서 보면 消費者들이 會社名이나 商品名 表題(Slogan) 등을 연상할 수 있는 것이 34.0%에 지나지 않는다는 것을 알 수 있고, 우리나라의 대부분 전자제품 브랜드 네임이 비슷한 서체를 사용함에 따라 아이덴티티(Identity)할 수가 없다는 결론이 나왔다. 따라서 타제품과 구별할 수 있는 서체사용이 시급하다 하겠다.

둘째는, 그 配合에 있어서 상품의 종류, 성질에 잘 부합되는 獨創性과 個性이 발로되도록 힘써야 한다.

一般的으로 우리나라의 경우 한 會社에서 여러 가지 製品을 生産하고 있으므로 한 會社에서 많은 種類의 製品 시리즈에서 다시 派生된 새로운 製品 시리즈가 있어 더욱 복잡해지고 제품수도, 브랜드 네임수도 점점 복잡 다양해져 가는 實情이다.

"이코노 TV"는 그들의 會社名을 製品名에 전혀 使用하지 않거나 혹은 지극히 적게 表現되기 때문에 소비자들이 會社名보다는 製品名을 더 많이 알고 있다. 심지어 같은 "(주)삼성전자" 제품임에도 불구하고 "삼성" "이코노"를 各各 다른 會社의 製品으로 錯覺하는 消費者가 많으므로, 또 태광전자보다는 "에로이카" "인켈" 전자회사로 알고 있는 消費者가 적지 않다.

우리나라 電子製品 P.O.P 廣告에 利用되고 있는 브랜드 네임은 크게 한글과 英文의 두 가지로 區別될 수 있는데, 英文 로고타입은 정성들여서 아름답고 獨創的인 브랜드 네임을 만들려고 努力한 흔적이 있는 데 反해서 한글 브랜드 네임은 너무나 소홀히 다루는 領向이 많다고 볼 수 있다. 特히 한글 브랜드 네임과 英文 브랜드 네임의 서체가 서로 이미지가 다른 경우가 있는데 이런 현상은 英文의 조형적으로 간단하고 아름다워 변화의 폭이 넓은 데 反해 한글은 복잡하고 조형적인 변화를 주기가 어려운 點을 그 原因으로 볼 수 있으며, 한편으로는 P.O.P 제작에 전문가의 참여가 아쉽다 하겠다.

최근 들어 各 會社에서 점차 P.O.P 廣告에 對한 인식이 높아져 廣告 代行社에 의뢰함은 P.O.P 廣告의 발전에 서광을 의미하며, 또한 結果的으로도 現代的이고 그 商品의 이미지를 나타내는 좋은 브랜드 네임이 登場하고 있다. 예를 들면 "마이마이"나 금성 "모니터룩" 등이다.