지금까지 1984년도 조선일보와 동아일보에 게재된 신문광고의 카피 구성요소 중에서 헤드라인과 바디카피의 표현형식을 중심으로 경향을 분석, 연구한 결과,

о헤드라인의 표현에 있어 단정형식이 27%로 가장 많았고, 여기에 주장, 제안형식을 합치면 44%이다. 이것은 소비자의 입장 또는 소비자가 얻을 수 잇는 이익이나 효용보다는 광고주의 일방적인 광고라 할 수 있다.

о구매대상이 여성인 제품의 광고에서는 정서형식의 헤드라인 표현이 많았다. 제품의 성격적인 문제도 있겠으나, 생활어가 아닌 문어체적인 시적 표현이 많았다.

о헤드라인의 서체에 있어 광고효과를 높일 수 있고, 차별화가 될 수 있는 장식체 즉 디자인된 서체보다 청조체(한자는 명조체) 고딕체가 많았다. 장식체가 많이 표현된 업종은 전자류 광고 50%, 가구, 주방광고가 41%로 평균치 30%보다 많은 광고들이다.

о헤드라인의 표현된 서체의 위치는 윗부분이 76%이고 제약, 의류, 섬유의 광고는 평균치 보다 조금 높게 중앙에 헤드라인이 위치하고 있다.

о헤드라인의 단어 수는 4-5개의 단어로 된 것이 48%이고, 제약, 가구.주방의 광고는 비교적 짧은 헤드라인으로 각각 43%와 45%로 1-3개의 단어로 되어 있었다. 문장형식은 서술, 강조형식이 비슷하게 나타났다.

о바디카피의 표현에 있어 직설적인 표현이 42%로 가장 많았고, 헤드라인과 마찬가지로 구매대상이 여성이 제품광고에서는 표현에 있어 정서적인 형식이 많았다. 또한 바디카피의 종결부에서 소비자들을 구매행동으로 옮길 수 있는 표현이 전반적으로 약했다.

이상과 같은 분석, 연구의 결과 부정적인 문제들을 디자이너와 광고의 실무자 측면에서 개선되어 지기를 바라며 논자의 입장에서 효과적이고 소구력있는 카피 표현의 몇 가지 개선점을 제시하면,

첫째, 자사 제품과 경쟁품에 대한 소비자 의식을 면밀히 조사, 연구한 다음에 올바른 컨셉트를 설정해서 크리에이티브(creative)적인 표현작업에 들어가야 겠다. 컨셉트(concept)가 올바로 설정되지 않은 광고표현은 제 구실을 할 수 없는 것이다.

둘째, 광고 경쟁에서 우위를 차지하기 위해서는 경쟁품과의 강.약점을 발견하여 뚜렷한 차별화 전략에 의한 카피표현이 되어야 한다. 오늘날 기술의 발달로 제품의 기능으로는 뚜렷한 차별화가 거의 이루어 지지 않기 때문이다.

세째, 분석 결과에서 나타난 것처럼 광고주의 주관적, 일방적인 표현보다는, 소비자의 입장에서 얻을 수 있는 구체적인 이익이나 혜택, 효용을 제시하여 주목 효과를 높을 수 있는 카피, 헤드라인이 되어야 겠다.

넷째, 광고의 효과를 높일 수 있는 요건의 하나인 타이포그래피(typography) 즉 서체의 디자인과 활자의 배열에 더욱 힘을 기울여야겠다. 헤드라인 서체는 좀 더 다양하게 개발하여 광고마다 개성을 살릴 수 있고, 특히 바디카피가 긴 경우에서는 지루하지 않게 흥미롭고 읽기 쉽게 즉 보도록 되어야 겠다.

다섯째, 광고하는 개념을 이해하기 어려운 애매모호한 시적인 문어체보다는, 일상생활에서 쓰이는 생활어를 써서 쉽고 친밀감 있는 표현이 되어야 겠다. 헤드라인의 경우 광고하는 제품의 브랜드를 삽입하고, 길거나 중요한 부분은 강조를 함으로써 효과적일 수 있다.

끝으로 질적, 효과적, 소구력있는 카피표현이 되기 위해서 소비자들의 의식구조와 구매패턴, 광고 상품에 대한 철저한 분석, 다변하는 사회환경에 부합할 수 있도록 좀 더 적극적인 자세로 체계적이고도 과학적인 연구가 따라야 하겠다.

본 연구 이후에도 광고카피에 대한 중요성을 인식하고 집약적인 연구를 거친 보다 많은 카피표현 문제의 실질적인 해결방법이 제시되어야 하겠다.