제1절 구매동기와 구매행동

광고의 1차적 소구대상은 소비자 대중이다. 광고는 예상 구매자에게 세가지 기능, 즉 상품의 존재나 용도, 성능 및 기타를 알리는 고지기능과 소비자의 구매의욕을 적극적으로 자극 또는 환기하는 설 득기능과 지속적인 판매활동을 위해 광고내용을 장기적으로 어느정도 정확하게 기억하게 하는 인상기능을 통해서 궁극적으로 행동에 옮기도록 하려는 것이 가장 큰 목적이다.

그러나 구체적인 구매행동이 있기까지는 행동의 원인이라는 동기유발에서 비롯되는데 동기(motive)한 목표지향적인 개인이 만족하려고 추구하는 자극받은 욕구 (stiimilated need)라 할 수 있다. ²⁵⁾

따라서 동기는 행동의 이유라고 할 수 있는데, 구매행동이란 구매활동을 통해서 욕구를 충족시키려는 소비자의 새로운 동기를 원인으로 하는 결과적 행동인 것이다.

광고가 어떤 매체를 통해서 소비자나 잠재구매자에게 광고내용을 제시하려 할때, 나름대로 소비자나 구매자의 동기에 관한 일정한 가정하에서 메세지를 작성하게 되는테, 전통적인 모델로는 마샬, 프로이 드, 파브러브, 바브렌등의 이론이 있는가 하면, 니코시아 뎅겔모델등 새로운 이론이 있으나 전통적 모델의 개요와 잠재적 동기라고 할수 있는 욕구에 대한 이론으로 마슬로우(maslow)학설을 살펴보면 다음과 같다.

① 마아샬의 경제적 모델: 구매결정은 최대효용을 얻기위해 이루어지며 합리적, 의식적, 경제적 계산에 따른다는 가설(가격탄력성이 높을 때만 적용), 그러나 광고전략상 화장품이나 보석류와 같이 사치품의 경우 가격이 비싸야 좋은 제품으로 연상되는 경우가 있다.

② 파브로의 학습모델: 자극, 반응 이론(S-R Theory) 이라고도 하며 반복적인 광고나 광고문안작성에 이용되는 모델로 인간행동의 변화는 연상과정에 의해 이루어지며 반응은 주로 연상작용으로 조건지 워진다는 학설로 중심적 개념으로는 동인 (Drive), 실마리 (Cue), 반응, 재강화가 있는데 광고의 효과도 실마리의 하나로 평가하고 있다.

③ 프로이드의 정신분석모델: 구매자는 인간성격요소인 이드(ID) 즉 비도적이며 반사회적인 속성과 어떤 행동이 발생하는 것을 억제 하는 초자아, 그리고 합리적인 자아간의 갈등을 통해서 결정된다는 학설²⁶⁾

④ 베브렌의 사회심리적모델: 사회적 동물인 인간은 자기가 속한 생활공간, 즉 문화권과 준거집단에 의해 행동력에 영향을 받는다는 학설로 어떤시장을 세분화하여 표적시장에 집중적으로 소구하는 광고 전략이 효과적이라 할 수 있다. 이를 뒷받침하는 욕구에 대한 마슬로우의 이론을 보면 다음과 같다.

생산경제의 시대, 즉 매주시장의 시대에 있어서는 생물학적 동기가 우선적이어서 "편안한 생존"을 강조하였는데, 마슬로우는 인간의 욕구를 ①의식주와 성을 통해 달성하는 생리적 욕구 ②구명보우트, 소화기등으로 생명을 보존하려는 안전의 욕구 ③교회, 화목한 가정 등을 통한 사회적 욕구(사랑, 귀속의 욕구) ④사치품, 귀중품을 통해 이루려는 자존의 욕구 ⑤교육, 고상한 취미를 통해 이루려는 자기실현의 욕구등 5가지로 나누고 기본적인 욕구를 어느정도 충족하고 나서 다음 단계로의 욕구 추구를 이행한다고 주장하였다. ²⁷⁾

그러나 현대의 소비경제, 즉 소비자시장의 시대에서는 구매동기에 있어서 생존의 욕구나 생리적 동기 보다는 사회심리적 동기가 더 중요하게 되었다. 이러한 욕구(need)가 동기로서 구실을 하기 위해서는 발생되거나 자극되어야만 하는데, 자극을 받지 않을 경우 잠재되어 있을 수가 있으며 정신내적인 자극이나 환경에 의한 자극 등 활성화 요소에 의해 유발된다.

그 요인으로는 사회적, 경제적, 문화인류학적, 심리적 요인, 성별, 직업, 소득 준거집단등 외적 요인과 개성, 경험, 태도 및 신념, 취미, 자아개념등 내적요인이 있는데 이중에서도 내적 요인으로 인해서 동일한 외적 환경하에서도 서로 다르게 행동하거나 서로다른 외적환경하에서도 동일하게 행동하기도 한다. 따라서 각기 다른 소비자로 하여금 수요를 환기하기 위해서는 구매행동과 근거가 되는 구매동기를 정확히 파악하여 목표시장에 소구함으로써 효과적인 광고활동을 할 수 있다.

구매동기란 특정상품을 특정상점에서 구매하도록 만드는 제영향이나 제고려로서 왜(why) 그 상품을 구매하는지 그 이유를 설명해주는 것이다. ²⁸⁾

필립스 (C·F·Phillips)와 던컨 (D·J Duncan)은 구매 동기를 특정제품의 구매이유를 밝히는 제품구매동기(Prodact buying motives), 또는 제품동기와 특정상점에서 구매하는 이유를 밝히는 애고동 기(patronage motives)로 구분하고 이들을 다시 감정적 제품동기와 합리적 제품동기, 감정적 애고동기와 합리적 애고동기로 나누었다.

이와 같은 구매동기가 구매행동으로 이행되기 위해서는 전술한 욕구동기의 요인을 철저히 분석하고 상품이나 서어비스에 대한 구매자 동기를 추구하여 적절한 광고의 소구점을 발견해서 이것을 광고에 표현실행해야 할 것이다.

제2절 광고가 소비자 행동에 미치는 영향

1. 소비자의 광고 수용행동

광고를 통해서 구매동기를 유발하고 최종적으로 구매행동으로 유도하지만, 대부분의 소비자들은 광고에 접하자 마자 그 상품을 즉시 구입하지는 않는다. 소비자들은 1차적으로 인지하고 다음 단계로 광고에 대해 흥미를 갖게되며 수차례 그 광고를 접한후에 시험구매하여 보고 그 상품에 확신을 얻은후 그 상품을 재구입하며, 광고에 계속 노출되면 그 상품에 대한 태도를 강화하는 일련의 메시지 수용행동과정을 통해서 최종구매까지 도달하게 된다. 이때 광고를 마아케팅 커뮤니케이션 입장에서 보면, 광고를 접하는 소비자를 메시지 수용자라 할 수 있고, 소비자가 광고메시지를 받아들여 행동하기 까지의 전 과정을 메시지 수용행동이라 할 수 있다.

이렇게 볼때, 수용행동이란 커뮤니케이션의 수용자가 그들이 파악하는 어떤 특정한 메시지를 주목해서 듣고, 읽고, 보고, 소화해서 반응하기 까지의 심리적 과정 또는 행동을 말하는 것이다. ²⁹⁾

이러한 수용과정에 관한 모델은 1920년대에 광고심리학적인 어프로치에 의해 지각과 기억을 중심으로 연구되다가 1950대년부터 다양해졌다. ³⁰⁾

<표21>에서 보는 바와 같이 수용자의 메시지 수용과정에는 제학자마다 견해가 다르나, 대략 ① 주의→ ② 정보의 선택→ ③ 해석 및 이해→ ④ 평가→ ⑤ 기억의 5단계로 정리할 수 있다.

이러한 과정은 한가지 방법으로 수용하는 것이 아니라, 기존성향 즉 나이, 성별, 경제적 수준, 직업, 교육수준, 그밖의 지리적 속성등 가측요인과 수용자의 성격, 태도, 가치관 등의 불가측요인에 의해 개별적으로 나타나며, 소비자의 광고수용과정은 광고메시지라는 자극에 대하여 소비자 자신의 태도나 가치관을 바꾸는 수동적인 반응이 아니라, 자신의 태도, 가치관등 자신의 성향에 따라 광고메시지를 처리하고 수용하는 능동적 반응을 보인다.

이처럼 소비자의 욕구충족은 여러가지 요인에 의해 상이하게 달성되지만, 일단 욕구가 충족되면, 소비자는 <도4 >에서 보는 바와 같이 의사결정을 하고 착오수정을 거쳐 다시 제요인에 영향을 주는 순환과정을 되풀이한다.

2. 광고가 소비자 행동에 미치는 영향

물물교환이나 주문생산경제시와는 달리, 소비자와 직접 관련이 없는 다수의 기업에 의해 상품이 생산 판매되는 자유경쟁시장경제하에는 생산판매자는 소비자에게 제품에 관한 제반정보를 전달하며, 소비자는 제품구매활동에 관한 정보를 획득하기 위간 수단으로 광고는 절실히 필요하게 되었다. 그러나 광고는 단순한 정보제공수단으로서 뿐만 아니라, 합리적 소비생활을 조성하며 생활의 길잡이 역할을 담당하는 수단으로서 현대인과 불가분의 관계를 이루고 있다.

광고는 생산판매 기업의 종업원, 유통기구, 경쟁사에도 영향을 미치기도 하지만 소비자 대중에 미치는 영향이 가장 크다고 볼 수 있다. 여기에서 소비자 대중이란 현재의 구매자와 사용자 뿐만 아니라, 잠재구매력이 앞으로 창조되어 유효수요화할 예상구매자와 가정주부등 구매결정에 영향을 미치는 구매선도자를 포함한다.

소비자가 구매할때, 광고노출직후 광고된 제품을 구입하는 것이 아니라, 일정한 정보과정을 통해서 구매행동으로 연결된다는 사안을 전절에서 논하였다. 광고의 영향은 바로 이러한 메시지 수용과정을 통해서 미치게 되는데, 새로운 제품이나 개량제품에 대한 인지를 하게 하며, 기존제품을 사용하는 새로운 방법을 이해시키며, 타경쟁사의 제품과 비교함으로써 소비자의 태도를 변화시켜서 자사와 제품에 대한 선호도를 증대하고 나아가서는 더 많이 구매케 하는 역할을 한다. ³¹⁾

특히, 신제품의 경우 직접정보수용자 또는 소비자에게 영향을 미치기도 하지만, 광고매체와 수용자간의 의견선도자를 통해 구매자에게 영향을 미치게 한다.

따라서 가장 대표적인 의견선도자와 주부들은 자신들이 필요한 일상용품 뿐만 아니라, 어린이의 장난감, 아동의 옷, 남편의 옷 등의 구매에도 강하게 작용하기 때문에 광고의 간접효과도 대단히 중요하다.

광고가 미치는 영향은 영역에 따라 기업에 미치는 영향, 소비자에게 미치는 영향, 경제적 영향으로 3분할 수 있으나³²⁾ 소비자에 미치는 영향만을 요약하면 다음과 같다.

① 광고는 상품구입의 장소와 구매시 상품끼리 비교하는 방법과 선택하는 방법을 교육하고 신제품에 대한 정보를 항시 제공 한다. ② 기업의 단기적 목표에서는 매출액을 기준으로 광고효과를 평가하지만 장기적으로 볼때, 광고를 통해서 기업과 그 기업 제품의 이미지 (image)를 인상시켜 장래의 이윤을 보장한다. ³³⁾

③ 소비자는 광고, 특히 방송이나 신문광고에 대해 광고비의 일부를 소비자가 부담하는 것으로 생각하는 경우가 많으나, 매체는 광고주로부터 광고비를 받고 광고와 방송프로그램을 방송하기 때문에 소비자는 거의 무료로 제공받고 있는 것이다. 일용품의 경우는 세일즈맨이 방문판매하는 때보다 손쉽게 저렴한 경비로 소비자 대중에게 전파함으로써 제품자체의 원가도 내려가는 효과를 준다. ④ 사람들은 광고, 그중에서도 TV등 전파매체를 이용한 광고를 통해서 잘살려는 의욕이 고취되고 높은 생활수준에 도달하는 방법을 배운다. ⑤ 광고는 문서화·기록화 되기 때문에 세일즈맨의 설명보다 신빙성이 있어 가격, 품질등에 대한 기만의 소지가 없다.

또 대인판매에도 영향을 미쳐 광고된 제품이 광고되지 않은 제품보다 훨씬 빨리 판매할 수 있고 수요량도 증대시킨다. ³⁴⁾

그러나 광고는 소비자들로 하여금 사치성향을 조장하여 소득수준의 상승보다 소비수준의 상승율을 더 증대시킬 것이며 광고에 의한 대량생산으로 제품의 다양화가 제한될 우려도 있다.