A. 요약 및 결론

본 연구의 목적은 광고와 판매촉진의 일환으로 시작된 경품광고(Premium Advertising)가 한국의 소비자 특히 일상생활용품을 가장 자주 구매하는 주부들의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 동시에 이러한 구매행동에 대한 어린이들의 현황은 어떠한지를 알아보며 나아가 종래에 거론되었던 '태도가 구매행동에 영향을 미친다'는 이론에서 '구매행동이 기존태도를 변화 시킨다는 이론을 내세움으로써 본 연구는 한국에서의 경품광고의 현황 및 특징파악이 하는 관점아래 다음과 같은 네 가지 목적에 역점을 두었다.

첫째, 광고의 일종인 경품광고가 한국의 주부소비자의 구매행동에 어떻게 영향을 미치는가를 알아본다. 둘째, 충동구매의 한 수단으로써의 경품광고가 어린이라는 매체를 통해 주부 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 고찰한다.

세째, Leon Festinger가 제시한 인지부조화 이론(Cognitive Dissonance Theory)이 한국에서도 과연 경품상품을 구매한 구매자들에게도 적용되는가를 알아본다.

넷째 ,경품광고에 대한 주부들의 태도를 알아봄으로써 현 우리나라의 경품광고의 특징 및 효과를 파악하고저 하는데 그 목적이 있다.

이러한 목적으로 서울거주 주부320명을 대상으로 경품광고에 대한 설문지 조사를 실시하였다. 조사의 결과는 다음과 같다.

① 주부들의 대부분이 경품광고에 상품을 구매한 경험이 있었다.

② 구매한 경험이 있다면 그것은 경품 그 자체 이었음이 발견 되었다.

① 많은 주부들은 광고를 통해 경품상품을 구매하였다.

② 구매한 경품상품의 광고를 더 많이 보았거나 읽은 동기는 구매한 자신의 타당성은 더욱 굳히기 위해서 였다.

③ 구매한 상품에 대해서 후회를 느꼈을 경우에 대부분 그들은 그 상품에 대해 합리화를 시키는 경향이 있었다.

④ 구매 결정 후 발생한 부조화는 시간이 경과하던 감소되었다.

⑤ 대부분의 주부들은 경품광고에 대해 비호의적이었다. 본 연구의 결과에서도 이미 서술한 바와 같이 경품광고는 주부들에게 널리 인식되어있고 이를 통한 상품구매력 또한 크다는 것이 발견 되었다.

따라서 본 연구는 페스팅거의 인지부조화 이론을 근거로 하여 행동이 태도변화를 야기시키는 과정에서 일어날 수 있는 부조화 현상을 경품광고의 경우 어떠한지를 검증한 결과 주부 소비자의 대부분이 그들이 한 행동에 대해 정당화를 꾀하려 하였고 그러므로 그들이 한 행동에 의해 기존의 태도를 변화 시킴으로써 부조화현상을 감소시켰다.

조사의 결과에 의하면 대체적으로 기업은 비내구성을 지닌 저가품을 경품상품으로 한정시켜 특히 주부들과 어린아이들을 판매타겟(target)으로 경품광고를 실시했음이 나타났다. 특히 경품상품으로는 주부들이 가장 자주 구매하는 식료품류를 정하여 구매속도를 잦게 하였으며 또한 아이스크림, 과자류, 등을 경품상품으로 한정시켜 어린아이들의 호기심을 유발하도록 유도하였다.

그러나 소비자들은 대부분 필요(need)에 의해 상품을 구매한 것으로 밝혀졌고 이로써 경품광고가 특히 필요성이란 점에서 강한 영향력을 과시하고 있음을 암시하고 있다.

그러나 경품광고를 자칫 광고 원래의 '널리 알린다'는 기능을 저버리고 경품을 이용하여 쓸데없는 물질적 낭비를 강요하는 경향이 짙어 소비자 보호주의운동이 발달하게 전개되고 있는 이 시점에서 볼 때 자율적 통제의 필요성이 고려된다 하겠다.

본 연구의 목적에 대한 결과는 다음과 같다.

첫째, 많은 주부들이 경품광고에 대해 인식하고 있었으며 경품상품을 구매한 경험을 가지고 있었다. 이 연구를 통해서 경품광고가 막대한 소구력을 지니고 있고 어떠한 광고분야보다도 상품판매 실적을 올리는데 있어서 강한 소구력을 지니고 있는 것만은 틀림없는 사실이지만 서울의 주부들 대부분이 경품광고보다는 상품 그 자체의 필요성에 의해 상품을 구입하였음이 나타났다.

둘째, 많은 주부들 특히 아이들과의 접촉이 많은30, 40, 50대 주부들은 어린아이들의 영향을 받아 경품상품을 구매한 것으로 나타났다. 그러므로 대리판매인으로서의 어린이들의 역할은 큰 비중을 차지하고 있음이 결과에 의해 밝혀졌다.

셋째, 페스팅거의 인지부조화 이론을 바탕으로 한 본 연구의 결과 소비자 자신이 행한 행동에 부조화현상이 일어났을 경우 이를 정당화 시키려는 경향이 있었으며 또한 부조화감소의 경향도 짙었다. 자신 의 행동에 타당성을 높이기 위해 스스로 합리화를 시켰으며 만족을 하였음이 밝혀졌다.

넷째, 경품광고에 대한 우리나라 주부들의 태도는 대부분 비호의적이었다. 경품광고가 강한 소구력을 지니고 있고 어떠한 광고분야 보다도 상품판매 실적을 올리는데 있어 효율적인 도구이기는 하나 경품이라는 판매도구를 이용하여 소비자에게 물질적 낭비를 강요한다는 점에서 비호의적인 반응을 받고 있음이 밝혀졌다.

B. 연구의 제한 점 및 제언

본 연구의 제한 점으로서는 첫째, 경품광고에 대한 이론적 및 체계적인 참고자료가 부족했다는 점을 우선 들 수 있다.

둘째로는 비용과 시간의 제약으로 말미암아 더욱 폭 넓은 조사가 불가능하여 조사연구의 표준대상이 제한적이었다는 점이다.

셋째로, 설문지를 주로 아파트 촌, 슈퍼마켓, 주부大學 등에 배포한 결과 경제적으로 다소 상위층인 주부들과 학력이 비교적 높은 주부들로 피 조사자가 국한되어 representativeness와abjectivity라는 면에서 볼 때 가장 대표적인 조사대상이 되지 못하지 않았나하는 점이다.

앞으로 이 분야에 있어 더 우수한 연구논문을 위해서는 피조사인들의 구매장소나 구매이유를 더욱 구체적으로 조사했으면 하는 제언이다.