지금까지 수집한 各種 資料와 參考문헌 등을 通하여 硏究, 分析한 한국金融業의 DM 기획과 製作에 관하여 다음과 같은 몇 가지 重要한 結論을 얻었다.

1.한국金融DM은 기획의 빈곤과 慣例的 惰性에 빠져 있다.

이는 DM에 대한 올바른 지식과 理解가 부족한 탓도 있겠지만 DM 그 자체의 매체로서의 특성마저도 제대로 인식하고 있지 못한 광고주와 실무자가 의외로 많아, 그들의 의도와 요구에 의해 기획, 제작되는 DM의 수준은 별로 바람직한 내용을 지니지 못하고 있는 실정이다. 국내金融業界의 說問調査結果 자체내의 人力으로 기획, 제작한다는 것이 63.3%를 차지하는 것은 비밀을 유지한다는 점에서 바람직한 일이나, 아직도 기획자가 없는 기업이 20%나 되며, 디자이너가 없는 기업이 43.3%, 카피라이터가 없는 겨우는 무려 73.3%나 되는 국내현실에서 DM의 기획과 제작은 커다란 빈곤과 구태의연한 타성에 빠져있는 것이다(설문분석표 : 2-1, 2-2, 2-3項參考)
자체내의 기획, 제작력이 없다면 外部專門대행사의 믿을만한 人材를 선정하여 의뢰하는 것은 필연적인 것이나, 전문적, 지속적인 DM전략이 필요한 업체라면 필히 자체내에 기획제작진을 구성하는 것이 반드시 요망된다. 기획자는 마케팅전략에 참가한 인재중에 기획력이 있고, 소구상품 및 써비스, 예상고객의 생활동향에 지식을 갖춘 사람이면 충분하고, 디자이너와 카피라이터는 전문직종이므로 자사의 기획과 제작에 알맞는 인재를 求해야 한다. DM이 단순한 방편으로 제록스(전자복사기)한대 만으로 제작하여 발송하는 것에서부터 다양한 재료와 기술을 요하는 고급DM까지 수많은 유형이 있지만 역시 좋은 효과를 기대하려면 기획의 단계에서 부터 카피라이팅, 디자인이 전문가의 손에 의해 정교하게 이뤄져야 할 것이다.

2.韓圈金融DM은 予想고객발굴 및 顧客反應에 둔감하다.

국내DM은 단순한 案內廣告DM이 主種을 이루고 있어 대체로 기존고객을 대상으로 아프터.써비스를 위한 DM이나 변경안내 DM, 인사문 등이 고작으로 무엇이든 상대의 반응을 구하는 반신DM을 운영한 적이 없는 경우가 설문조사결과 70%나 되는 것으로 나타났고, 예상고객의 리스트 집성방법에서도 각계인사록과 같은 저명인사(21.3%), 각 공공기관명감(13.3%)등에 타겟을 맞추는 것은 일반적으로 많은 DM사용기업들이 흔히 이용하는 리스트이므로 이런 리스트의 사용으로 반응을 구하기란 많은 노력과 수고를 하고서도 效果를 期待하기는 어렵다. 자사가 스스로 병부집성을 위한 방편으로 네임.겟팅 DM을 活用 하거나 販促物을 利用하여 쿠폰에 예상고객 스스로가 리스트를 작성토록 하는 것은 매우 효과적이며 농도 짙은 예상고객을 발굴할 수 있는 것임에도 불구하고 국내금융계 30사 중에 네임.겟팅 DM을 운영한 事例는 단 한건도 없었다. (설문分析表 9項參考)
DM의 특성이 인간적인 감성으로 특정인을 지명할 수 있다는 것과 필요한 때에 필요한 사람에게 필요한 정보를 전달하는 매체임을 알고 이를 효율적으로 이용하여 수취대상을 엄선하고 그들에게서 마케팅전략에 필요한 어떠한 반응이든 끌어낼 수가 없다면 이는 DM매체의 광고전략에의 利用에 아무런 意味가 없는 것이다. 미국, 유럽 등의 DM을 보더라도 그들은 결코 한장의 판매서한, 한本의 案內書冊도 무의미한 案內나 고지만으로 팥내지는 않는다. 그들은 반드시 상대의 반응을 촉구하고, 그것이 얼마나 유익한 것인가를 피력한다. 그리고 返信카드와 返信쿠폰에는 「지금곧하라」 는積極性을 잊지 않는다. 상대의 反應을 測定하고 予想고객을 발굴하는 일은 DM이 가장 적절한 매체임을 그들은 잘 알고 있기 때문이다.
그러나 사실상 국내 대부분의 金融業이 경영전략상 모래알 같은 小額預金主들을 등한 시해온 -面이 적지 않았으나, 오늘날 金融의 민영화政策에 따라 민간資本의 誘致에 적극 努力하는 움직임이 일고 있는 것은 매우 多幸한 일로써 顧客을 위한 써비스의 改善은 물론, 저소득층, 金融貸出로부터 外面당하는 階曆(무담보자)의 支援을 위한 制度의 확립과 이를 위한 DM기획이 필히 이뤄져야함을 밝혀둔다.

3. DM의 과학화에 많은 努力이 필요하다.

오늘날 金融企業의 전반은 많은 資料와 情報를 電算化하여 이들의 加工과 分析에 신속성을 지니고 있음에도 불구하고 이들 DM에 活用하는 경우는 30社中 5社 뿐으로 16.7 %에 지나지 않고, 24社 (80%)는 단 한번도 DM에 컴퓨터를 利用치 않고 있는 실정이다. 그러나 컴퓨터를 利用한 5杜의 경우에도 DM리스트의 라인프린팅 정도가 고작으로 이를 受取對象의 특별성( 직업, 性別, 소득, 住居, 年齡, 生活動向, 趣味, 所有財産, 財産 세액등)分類를 通한 자료의 電算化는 매우 요원한 실정이다. 물론 이러한 情報를 細密히 分類한다는 것은 많은 努力과 經費를 부담해야 하는 어려움이 뒤따르는 것이지만 이는 마케팅戰略上 必須約인 資料이므로 企業의 長期的인 成長과 발전을 위해서는 언젠가는 이룩되어야할 과제임을 자각하고 DM사용자라면 可能한 빨리 실행하는 것이 과학적이고 合理的인 경영에 기여할 수 있는 길이 될 것이다. 만약 이를 개발하는 비용과 努力에 限界를 느끼는 企業이라면 코업 ·메일링 (Co-up Ma iling)과 같은 方法으로 共同개발을 위한 合資의 방법도 있고 異種企業끼리의 相互情報의 交換도 可能할 수도 있다. 이는 合理주의가 발달한 DM의 本土인 미국에서도 石油회사가 갖고 있는 顧客리스트를 一般企業에 대여하는 制度的方法 (本論文Syndicated Mailing참조)에서도 시사하듯이 경쟁企業이 아닌 目標대상이 類似한 異種企業間의 共同개발 및 資料交換은 DM의 과학화와 合理化에 많은 도움과 可能性을 부여할 것이다.

4. DM製作에 기믹크(Gimmick)의 안출이 절실히 요구된다.

이는 DM에 局限된 것은 아니고, 모든 광고가 기발한 아이디어의 表出을 期待하고 바로 그것이 광고의 成敗를 가름하는 것이지만, DM의 경우는 大量매체와는 달리 그 形態가 입체적 特性을 지닌 것이므로 좋은 아이디어는 生動感 있게 상대에게 전달시킬 수 있으나 이에 대한 기믹크의 표출이 매우 미약한 것이 國內DM의 共通的인 問題点으로 나타나 있다.
한 通의 DM이 受取된 시점에서 대체로 개봉되어 읽혀진다는 것이 326名을 對象으로 조사한 說問分析결과 98.8%의 높은 반응을 나타낸 것은 우리의 生活風習이 예의를 尊重해 온 慣習도 있겠고, 국내DM이 個人들에게 전달되는 物量이 적은 편이어서 個個人의 DM에 대한 受容力이 있는 때문으로 풀이 될 수 있으나 사실상 하루에도 수십통의 우편물을 受取하는 人士나 사회적 활동이 빈번한 사람의 경우 DM광고물에 대한 忌避心理는 自然적으로 생겨나고 그것이 자극(Shock)이 없는 것일수록 그러한 심성은 더욱 커질 것이다. 한 通의 DM이 수취인의 흥미를 끌 수 없는 平凡한 것이라면 그것이 처리되는 結果는 명약관화하게 한장의 휴지로 변하고 만다. 신문이나 잡지의 광고는 단시일 정도의 保管 期間 동안 他人의 주의라도 끌수 있는 부수적 효과를 기대할 수 있으나 DM은 그렇지 못하다. 읽혀진 DM이 무엇이든 마음을 잡아두는 문구나 시각적 어텐션·겟터, 흥미로운 기믹크가 하나도 없는 것이라면 이는 정말 人力의 損失이며 경제적 낭비라는 지탄을 받아야 마땅하다.
따라서 본논문 DM의 기획의 項에서도 기술하였듯이 DM전략상의 아이디어, 기발한 着 想(Gimmick), 無料試用(Give away/Free sample) 등의 그DM의 제작과 효과促進을 위한 有用한 方法을 總망라하여 이를 활용하고, DM의 構造上에 Pop-up(의외의 것이 뿔쑥 튀 어나오는 구조를 이용한 고안물)DM 등을 이용하거나 외국의 例 (B-31)와 같이 相紂의 直接的 行動을 誘導하며 그 결과가 흥미를 줄 수 있는 고도의 精選된 아이디어가 表出되 어야만 할 것이다.

5. 個人的 接近을 위한 판매서한의 活用에 努力해야 한다.

국내DM의 실태는 予想고객의 確保를 위해 精選된 리스트로 郵送키 위한 것이 아니라 찾아온 고객에게 店頭나 窓口에서 分配하는 案內書冊 위주의 DM이 대부분으로 판매서한이 별도로 기획되거나 返信物 등이 同封되는 正統的 서구DM과는 사실상 많은 差異点이 있다. 그러나 어느 形態의 DM구성이 효과적인가 라는 問題 以前에 DM이 予想顧客의 마음의 문을 여는 데에 失敗한다면 이는 DM의 매체로서의 特性을 잃고, 가정과 職場을 가리지 않고 염치없이 찾아오는 쎄일즈·맨을 대면하는 것과 같은 「귀찮고 집요한 광고물」이라는 認識을 남기는 結果를 초래할 것이다.
이러한 結果는 매우 심각한 일로서 DM使用者라면 DM의 발전과 定着을 위해 사명감을 갖고 기획과 제작에 임해야 함은 물론 퍼스날(personal)한 交感을 위하여 판매서한을 필히 同封하라고 권유하고 싶다. 판매서한은 발신명의인을 個人으로 하는 것이 私信의 氣分이 들어 개인적 접근에 容易하고 署名을 넣는 便이 信賴感이 있어 보인다. 또한 「追信」은 注目率이 있는 DM만의 독특한 形式이므로 이를 활용하는 것이 바람직하다.
외국의 경우 판매서한의 활용은 대부분의 DM이 追求하는 基本的 포멧이듯이 그들의 DM이 한권에 몇천원 밖에 안하는 서적을 販促하면서 판매서한을 필히 同封하는 理由는 무엇일까? 이는 분명 DM의 판매서한이 그들의 目約과 目標를 滿足시켜주는 充分한 힘을 지녔기 때문이다. 그러므로 DM사용자는 판매서한을 同封함에 있어서 당면한 경제적 부담에만 급급하여 안내서책 하나만으로 DM을 운영해버리는 옹졸한 오류를 범해서는 안 된다. 설령 그 기획이 한장의 브로셔만으로 충분한 目的達成이 가능한 것일지라도 그 브로셔의 서두에 DM을 보내는 이유를 인사와 곁들여 記述해 둘 수 있는 姿勢로 인간적이고 퍼스날한 交感을 위한 努力을 기울여야 할 것임을 銘心해야 한다.
그리고 마지막으로 DM의 기획과 제작에 관한 문제점을 초월하여 한국DM의 발전을 위해서는 DM의 광고로서의 地位를 向上시키고, 大衆의 DM에 對한 認識을 고양하며, 各 DM사용기업의 共同運命的 結合을 도모한 「韓國DM협회』의 結成이 시급히 要求되며, 양질의 효과적 DM기획과 제작을 위해 다수의 DM專門代行杜가 생겨나 정도있는 리스트를 집성, 보급하고 기획, 제작에 당면한 많은 問題点 등을 해결하는 先導的 役割을 담당해야 할 것임을 강조하며 本論文의 「韓國金融業의 DM광고실태에 관한 分析」을 끝맺는다.