외국의 DM광고는 미국을 비롯하여 일본, 서독, 영국 등 대체로 선두계열의 많은 나라들이 매년 DM 투여하는 광고비가 증가되고 있으나 사실상 DM광고비의 증가가 DM운영량의 증가를 의미하는 것은 결코 아니다.
왜냐하면 이는 우편요금의 인상에 따른 결과로서 가까운 일본의 경우도 연 평균38% 의 인상을 나타내고 있으며 우리나라의 경우도 82년 1월을 기해 50%의 우편요금(1종의 경우)의 인상이 있었고, 이러한 현상은 세계각국이 공통적인 문제점으로DM광고비에 미치는 절대적 영향의 하나임은 명백한 사실이고 보면 이에 대한 대응책이란 매우 어려운 과제가 아닐 수 없다.
일본의 경우는 " DM효율화의 主因인 郵便料金의 인상에 대해 日本DM협회를 中心으로 우정당국에 <DM우편제도>의 新設을 요청하고 있다"³⁶⁾는 것이다.
미국에는 「遲達便」이라는 것이 있어 광고印刷物, 카탈로그 등의 우송에 다른 郵便物 보다 배송이 느리지만 40% 가량 저렴한 이 제도를 많이 利用하고 있다. 그러나 우리나라에는 우정당국을 상대로 이러한 改善策을 모색할 협회 하나가 없는 실정이고 보면 우편요금의 인상에 의한 DM광고비의 부담을 그대로 감수해야 하는 딱한 처지에 있는 것이다. 그러면 이제부터 이곳에 미국의 DM에서부터 일본, 유럽등의 DM사례들을 하나씩 예를 들어 기술해 보기로 하자.

1. 미국의 DM

미국의 DM이 고도로 발전될 수 있었던 것은 다이렉트·마케팅(Direct Marketing)의 절대적인 필요성의 결과라고 단언할 수는 있겠으나 그보다 먼저 그들의 광고에 있어서의 과학정신과 합리주의적 思考가 커다란 영향을 주었던 것이다. 이러한 근본적 思考는 매디슨가의 귀재들을 "광고는 芸術이 아니다 "라는 말을 광고의 철학으로 처신케 하여 무엇이든 고객의 반응과 행동을 끌어내기 위해 자신의 정열을 불태우게 했던 것이다.
John W.Blake의 着書 『맹목적인 광고지출: Blind Advertising Expenditures』에서 기술하고 있는 것 처럼 一般광고(Mail order Ad.와 구별짓는 意味로)는 私見과 證明되지 않은 原則으로 製作되는 경우가 많다. 이는 基礎가 없는 建物과 같다. 이 原則이라는 理由는 充分히 논리적인 것처럼 들린다. 이런 식의 投資를 必要로 하는 판매선전 역시 강력하고 설득적이다. 그리고 우리보고 성급히 判斷하라면 이는 곧이 곧대로 믿어지는 것이다. 당신의 광고가 大衆에게서 반신을 받았다면 당신은 매체 뿐만이 아니라 광고 하나하나까지도 테스트해 보아야 한다. 그리고 그 결과를 자세히 기록해 두어야 한다. 당신은 곧 확신을 얻게 될 것이다. 그리고 그것은 당신의 이익에 매우 중요한 것이 될 것이다. ‥‥(중략) ‥‥가능하면 당신의 광고에 「반신쿠폰을 보내 주십시오」하는 반응을 구하는 문안을 삽입하는 것이 좋다. 올바른 반응을 구하기 전에 막대한 비용을 써서는 안된다."라는 것이 그들의 DM과 같은 광고에 대한 소신인 것이다. ³⁷⁾

이러한 논리를 바탕으로 하여 관찰해 볼 때 미국의 DM들은 본논문이 수집한 자료에서도 다음 몇가지 특징을 갖고 있다.
첫째, 대개의 DM이 철저히 반응추구적 성향을 지녔다는 것이다. DM例(B-1, B-4, B-6, B-7, B-31)에서 보는 바와 같이 그들의 DM은 반응측정계량적 특성을 최대한 활용하여 예상고객의 발굴에 진력하고 있음을 알 수 있고,
둘째, 合理性과 과학성을 바탕으로 한 적극판매(Hard sale)方式에 주력한다는 점이다. 이는 비단 DM에 국한된 것은 아니지만 동양적 사고와는 달리 그들의 판매는 직선적이고 자기공표적인 대담성을 잃지 않는다. 이는 그들의 자만심이 아니라 거래고객에게는 언제나 확실성 있는 정보와 이익을 줄 수 있다는 자신에 찬 공표라는 점을 그들의 판매서한이나 안내서책을 읽는 동안 스스로 느끼게 하는 것이다. 이에 대한 일례로서 비지네스.위크(Business Week)誌 DM의 판매서한의 경우(예 B-31) 전면1/3을 할애하여 다음과 같이 피력하고 있다.

당신은 미국의 5백만 경영자들이
活力的인 경영을 하도록 결정하는 데에
利用되어온 이 잡지를
시험키 위해 초대되었읍니다.
‥‥그리고 중요한 경영 topic의
特別報告書 목록을 무료로 받으십시오.

세째, 그들의 DM은 開封率을 높이고 읽히게 하도록 모든 기믹크(Gimmick)나 製作 방법이 동원되고 있다는 것이다. 例B-31의 경우 우리나라의 현실에 비추어 볼 때 과연 金融企業에서 이런 DM의 실행을 기획할 만한 곳이 있겠는가 하는 질문을 던져보고 싶다. 本論文이 수집한 資料 中에서 바로 이 DM은 金融의 것은 아니지만 하나 하나의 모든 구성요소와 기획, 제작이 주도면밀하게 검토되어 이뤄진 가장 특이한 것임을 시사해 둔다.
네째, 이들의 DM은 추신을 유효하게 利用하고 있다는 점이다. 이른바 P.S(Postscript:추신)라는 것은 판매서한에서만 이용되는 광고전략상의 표현기술로서 이는 면밀히 기획, 제작된 판매서한에 중요한 메쎄지가 누락될 리가 없지만 이 추신을 효과적 주목의 도구로 이용하여 그 DM이 지닌 목적, 주요소구점, 반응을 촉구하는 말 등을 다시 한번 强調한다는 것은 역시 DM의 본고장다운 운영의 묘를 느끼게 한다.

2. 유럽(Europe)의 DM

電通연감에 기록된 IAA, STARCH, INRA, HOOVER에 의한 세계 광고비조사 16회 보고서에 따르면, 유럽 여러나라의 1980년도 매체별 광고비의 대비에서 DM을 가장 많이 이용하는 나라는 네덜란드인데 전체 광고비의 31%로써 「제1의 매체」로 활용하고 있고, 덴마크 29% 벨기에 25%, 놀웨이 22.5%, 스위스 18.8%의 구성비를 나타내고 있다. 이들은 TV나 라디오의 전파매체를 광고로 이용하지 않기 때문에 상대적으로 DM의 이용도가 높아졌다고 보는 것이 합당하며, 그외에 오스트리아 15.2%, 서독 11.2%. 핀란드 10.8% 등으로 나타나 있다. 이들 나라 중 세계광고비 지출이 가장 많은 서독과 영국의 DM資料를 中心으로 논술해 가기로 한다.

서독의 DM광고비는 世界的인 不況에도 굴하지 않고 착실히 신장되고 있다. 1979년에는 12억6천4백만DM으로 전년도에 비해 7.2%가 증가되었고, 1980년도는 4.4%의 증가, 1981년도에는 신문 등의 인쇄매체가 감소되는 중에도 DM만큼은 4.1% 증가를 나타내고 있다.서독의 DM은 대체로 미국의 것과 고객의 반응을 구하는 점에 있어서는 거의 다를 바가 없다. 이는 영국의 것도 마찬가지로 안내서책의 한 부분에 대체로 반신물을 삽입해 놓는다는 것이다. 이에 관한 例로서 COMMERZBANK의 案內書冊(例 B-9)과 Midland Bank의 안내서책(예B-17)과 Barclays Bank의 案內서책(예B-13)등은 고객의 반응을 얻기 위한 반신物이 한 페이지에 印刷되어 있다. 그리고 서독, 영국의 DM物들은 대체로 사진을 많이 利用한 점이 두드러진 경향이다. 특히 Barclays Bank의 안내서책은 전부가 사진에 의해 디자인된 점이 특이하다. (예 B-13, B-14 參考)

대체로 유럽의 디자인은 미국에 비해 정교하고 섬세하면서도 화려한 일면을 보여주고 있다. 이는 전통성과 예술성을 추구해온 그들의 오랜 습성이 디자인에도 충분히 반영 되고 있는 까닭일 것이다. 또한 이들은 人工的으로 입체적 조형물을 利用한 디자인을 많이 使用하고 있다. COMMERZBANK(例B-9)의 테라코타(Terra Cotta)를 사실로 利用한 것이나 Midland Bank(예B-18)의 조형물들은 대체로 평면적인 것에 반하여 서독, 영국 등의 것은 도표, 사진, 안내서책의 表紙디자인이 입체적인 점이라는 것이 특징적이다.

3. 일본의 DM

일본의 DM은 대체적으로 한국과 많은 類似점을 갖고 있다. 그것은 같은文化圈에 속해 있어 언어 및 풍습이 공통된 점이 많고 인접국으로서 수천년을 거쳐온 상호교류가 피할 수 없는 유사성을 만들어 놓았을 것이다. 민족적, 정치적 감정을 이곳에 피력할 필요는 없지만 그들의 經濟力은 世界的인 경제대국으로 성장되고, 광고산업 역시 년간 112억4천만달러의 광고비지출로 세계제 2위의 위치를 차지하고 잇는 현실에서 그들의 장점을 취하여 우리의 것으로 소화시켜야 함은 학문의 발전과 광고산업의 성장을 위해 결코 부끄러운 일은 아닐 것이다.

일본의 DM은 1980년 총광고비에 지출 112억4천3백만불에서 23억7천만불을 넘어 구 성비가 21.1%로 나타나 있어 TV 34.6%, 신문 31.1%에 이어 「제3의 매체」로 되어 있다. 그러나 이는 교통, 옥외광고를 包含하고 있는 것으로 실제DM에 투여된 광고비는 약간 감소될 것으로 推定된다. 그러나 오늘날 일본의 DM은 컴퓨터의 응용에 따라 미국, 유럽의 수준에 달해 있고 「전자우편」제도를 DM에 응용할 단계에까지 발전하였다. 전자우편(Electronic Mail)이란 “전기통신회선에 의한 홱시밀리(Facsimile)를 이용하는 까닭에 필경체 이외에 일러스트, 그라프 등도 회상으로 전달할 수 있다. ³⁸⁾”는 것이다. 또한 일본DM협회의 활발한 活動이 DM발전에 큰 몫을 하고 있다. 1981년 동협회 활동보고에 의하면 광고우편제도의 신설을 당국에 건의하였고, 세미나를 주관하여 「DM의 기초이론과 크리에이티브.매뉴얼(Creative Manual)」「DM의 기믹크(Gimmick) 成功例」 등의 硏究內容이 보고된 바 있다. 본논문이 수집한 자료를 근거로 하여 볼 때 일본 DM의 대부분이 고객의 생활과 밀접한 관계를 갖고 그들의 이익을 위해 봉사한다는 자세로 요리강습, 여행안내, 어린이 교육을 위한 안내, 가정상식 및 손님접대, 실내장식안내 등 마치 여성지의 별택부록을 대하는 것과 같은 DM이 성행되고 있다.
물론 그러한 속에 예금안내의 광고메쎄지가 빠지는 것은 아니나. 미국, 영국, 서독 등의 여러나라 DM에서 처럼 하드.쎄일(Hard Sale)의 자세는 일단 피하는 쏘프트.쎄일(Soft Sale)의 성향을 띄고 있다. 例컨데 第一권은의 「생활교실의 案內」 DM(例B-24)의 경우 創立記念에 즈음하여 요리강습회를 주관하고 참석자의 신청카드를 회수하여 DM리스트에 활용한다는 의도가 포함된 네임.겟팅(Name getting)을 이용한 점이 매우 특이하고, 판매서한의 필경체를 그 대로 사용한 점도 매우 특징이 있다.
武銀의 「여름보나스호」와 같은 타블로이판의 여름휴가여행안내DM(例B-28)의 경우, 埼銀은 「차한잔 사이의 뉴스」라는 켐페인 DM과 함께 고객의 여름철 건강정보와 동북 신간선의 여행안내, 어린이 교육을 위한 전문가의 응답 등 생활에 유익한 테마 등을 담아 고객에 봉사와 써비스를 하고 있다. (예B-21, B-22 參考)
일본 DM의 디자인에 관한 특징은 대체로 일러스트를 利用한 平面的인 것이 의외로 많고 실사를 利用한 것보다 훨씬 수준 높은 감각을 지녔다는 점이다. 埼玉銀行의 써비스 켐페인DM(例B-19, B-22) 등이 거의 만화적인 일러스트로 주종을 이루고, 제일권은의 행운권 판촉 DM (예B-25) 안내서책(예B-26), 척식은행의 안내서책(例B-29) 등도 역시 일러스트에 의존한 디자인이다.

4. 기타 특기할 만한 DM事例

(1)홍콩의 出版物DM

홍콩은 국제적인 都市로서 세계각국의 DM의 特性이 집약된 곳이라고 보는 것이 옳다. 이곳은 미국을 비롯한 구라파의 많은 기업들이 아시아지역을 관장하기 위한 지사등을 설치하고 있어 사실상 구미의 DM과 그 유형을 같이하고 있다고 해도 과언은 아니다. 비지네스·트레벨러(Business Traveller)誌의 경우(例8-32), CEI 국제경영 쎄미나(例 B-30), 비지네스.인터내셔날.아시아/패시픽사(예B-33) 더.아시아.레터(The Asia letter)등의 모든 DM들이 전형적인 구미스타일의 DM으로 자신들의 출판물을 판매하는 전문적인 기업들이다. 이들의 DM은 거의 대부분이 반신카드나 어플리케이션.폼 등을 동봉하는 것이 사예이며, 대개가 2주일을 간격으로 보내지는 반복DM을 사용함으로써 다이렉트.마케팅 전략에 확고한 信念을 세운 企業들인 것이다.

(2)싱가폴의 리비유(Review)판매DM

이는 매우 積極販亮(Hard Sale)를 하는 DM으로 案內書冊과 판매서한, 반신쿠폰을 한매의 폴더( Folder)에 묶어 인쇄하고 반신봉투를 동봉한 3점구성의 DM이다(예B-35). 겉표지에 "일주일에 677원으로 더 좋은 아시아의 정보를 얻을 수 있다면 기꺼히 투자하시렵니까?”라는 것으로 굵은 화살표가 우측을 내려오면서 계속 뒷면을 읽도록 (Please Read on.... ) 권유하고 있다. 뒷표지에는 "오늘 계약하시고, 무료선물도 받으십시오"라고 行動을 促求하고 있다. 그리고 내면에는 무료선물의 두가지 冊을 칼라사진으로 시사하고 마음껏 임의선택하라는 문안을 크게 넣고 있다.

(3)코스타리카의 인더스트리·인터내셔날 共同DM

중미의 작은 나라 코스타리카의 인더스트리·인터내셔날(Industry International)社의 공동DM은 미국, 브라질 등의 여러나라의 각종상품의 DM委託을 받아 카드형의 수십 매 낱개 DM을 한 비닐·팩 속에 동봉하여 航空으로 배송하고 있다. 이 DM의 낱장들은 한면에 製品의 광고메쎄지를 담고. 또 한면에 반신카드로서의 포스트.카드(엽서)의 기능을 겸하고 있어 이 각각의 수신처는 제품의 제조사로 되어 있다(예B-36).이때 인더스트리·인처내셔날社는 DM 「리스트 부로커(List Broker)」³⁹⁾로서 명부대여료와 우송용역비를 수입으로 하거나, 또는 「메일.하우스(Mail House)」⁴⁰⁾로서 그 공동DM을 전담하는 별도조직체로 그 DM의 기획, 제작, 발송, 반신수취, 현품우송, 수금 등의 제반 업무를 代行하는 企業일 수도 있다. 이때에 취급되는 製品은 매우 多樣하여 그 數種을 열거할 수는 없지만, 同種의 경쟁적 관계에 있는 품목은 한 DM에 함께 판촉하지 않는 것이 상례이다. 이는 그들의 경쟁심이 전체 DM의 이미지에 영향을 미치거나 그 반신결과의 차이에 따라 광고주간의 심리적 대립이 惡化될 우려가 있기 때문이다.

이상으로 본 논문의 DM의 일반적 개론과 금융DM의 기획과 제작, 국내외 DM자료의 比較分析을 모두 마친다. 따라서 지금까지 硏究분석한 諸般 論理를 바탕으로 韓園金融의 DM에 대하여 다음과 같은 結論을 얻었다.