국내 金融業界의 DM은 그 시각디자인적인 效果面에서 외국의 것에 결코 뒤져 있는 것은 아니다. 다만 그 DM자체가 根源的으로 어떤 목적으로, 어떤 對象에게 어떤 形式의 DM을 띄울 것이라는 체계적인 DM의 기획, 제작이 이뤄지지 않고 있음을 알수 있다. 따라서 DM의 各各의 要素들을 하나씩 比較해 보면 印刷, 지질, 아이디어 등이 크게 後進性을 지닌 것은 아니지만, 그들이 組合되어 한통의 DM이 形成되면 서로가 맥이 통하지 않는 디자인의 不調和를 나타낸다. 이는 바로 金融DM기획의 낙후성이며 不在를 意味하는 동시에 한국 금융DM이 고작 안내서책이나 製作하여 변동金利表나, 新設預金制度를 案內하는 정도가 고작이며 政策 的으로 予想顧客을 발굴하여 그들을 自身의 크라이언트(Client)로 確保하려는 적극적이고 能動的인 경영상의 문제점의 노출이라고도 볼 수 있을 것이다. 그러나 늦은 감은 있으나 정부가 이 金融의 민영화에 제1步를 내딛고, 金融경영의 현실화, 국제화를 구현하는 현시점에서 모든 금융업체가 민간자본의 유치를 위해 뒤늦게나마 積極的인 노력을 시도하고 있음은 매우 多幸한 일인 것이다.

金融DM의 시각디자인의 效果라 함은 한通의 DM이 지닌 各各의 構成要素가 얼마나 美的인 統一感이 있느냐 하는 비쥬얼·디자인(Visul Design)을 의미하는 것이나, 그것이 專門的 造形美만을 强調하다 보면 DM의 특성을 잃어 「아름다운 DM」으로 끝나버릴 소지가 있을 수 있는 것이다. DM이 필요로 하는 사람에게, 필요한 때를 맞춰, 필요한 情報를 보내는 지극히 퍼스날 (Personal)한 매체라는 점을 감안할 때 필요이상 화려하거나, 정도에 넘치는 勸誘를 하는 것은 오히려 읽기에 不便을 주고, 다 읽기도 전에 던져버리는 逆효과가 생길 수 있음을 알아두도록 하자. 그러면 이곳에 金融DM의 디자인적 효과에 대해 DM의 포멧에 따라 실례를 들어 설명하되, 봉투와 판매서한을 중심으로 서술해 둔다.(국내의 DM에는 返信物의 利用이 거의 없는 실정임)

1. 封套(Envelope)의 디자인 分析

근간에 DM운영에 컴퓨터의 應用추세가 점차 높아져 대량화의 경향이 늘어가므로 DM리스트의 電算化는 매우 좋은 결과이나, 현재 국내의 컴퓨터 DM의 封套에는 시각적인 효과나 感賞的인 印象에서 약간의 問題点이 있음을 指摘해 두고 싶다.

㉧ 지질의 多樣化가 이루어지지 않고 있다.
現行 컴퓨터용 DM봉투는 거의가 모조계열의 紙質 하나로 일관되어 있어 지질의 强度나 質感에 의한 多樣化가 시급하다.
㉧ 印刷의 刷色 및 디자인 感賞의 高級化가 이뤄져야 한다.
현행 컴퓨터용 DM봉투의 쇄색 및 디자인 감각은 매우 뒤떨어져 있고 쇄색이 박색으로 인쇄되어 퇘색된 기분마저 든다.
㉧ 양편의 천공(Punched hole)을 정리하는 마감처리가 이뤄져야한다.
컴퓨터 라인·프린팅(Line printing)의 동력전달을 위한 천공(양편에 뚫린 구멍)을 절단해 내지 않을 경우 발생과정에서 구겨져서 無誠意한 印象을 주기 쉽다.
㉧ 퍼스날(Personal)한 感賞의 회복에 努力해야 한다. 컴퓨터가 찍어낸 封套는 筆耕된 一般封套보다는 인간적인 感性이 적다고 보아야 한다. 더욱이 초창기의 컴퓨터 라인 프린팅의 자체는 기형적인 面돈 없지 않았다. 이러한 제반 문제점을 디자인 감각으로 回復할 수 있도록 노력하지 않으면 DM의 特性은 점차 소멸되어 가게 될 것이다. 本 論文의 調査結果 컴퓨터를 DM에 응용하는 기업은 총 30社中 5社로16.7%정도에 지나지 않으나 이에 대한 추세는 날로 증가할 것으로 보이며, 一般人의 DM봉투디자인에 관한 설문 중에「무성의」와 「그저그렇다」는 대답이 전체의 67.5%나 차지하고 있는 형편이므로 이에 대한 노력이 많이 경주되어야 할 것이다. 그러면 이곳에서 봉투의 디자인을 몇가지 類型으로 나눠 설명해 보기로 하자.

(1)罫線을 利用한 봉투

항공우편처럼 봉투의 가장자리에 2색정도의 반복형의 궤선을 넣는 것은 매우 강렬한 시각흡인력이 있다. 국내 郵便法上 이에 대한 아무런 규제가 없으므로 이런 궤선을 효과적으로 使用한다면 受取人의 시선을 끌어들이는 데에 많은 도움이 될 것이다. 이에 관한 例로써 외환은행의 해외여행가족통신DM처럼 한편을 2刷色의 궤선을 넣은 것은 색감도 점잖케 느껴지는 디자인이었다(例 A-8參考). 그 외에 罫線은 아니지만 寫植의 지문이나 飾罫를 利用하여 봉투의 가장자리를 디자인하는 것도 古典的인 品位를 살릴 수 있어 좋다. 金融業界의 것은 아니나, 예A-17과A-l9의 DM 역시 궤선을 넣은 좋은 -例이나 이 中 例A-19의 경우는 사실상 封套가 아니라 낱장의 DM을 析紙하여 內面은 광고 메쎄지를 印刷하고 外面은 封套로서의 機能을 부여시킨 것으로 간단하지만 쓸모있는 아이디어가 응용된 DM이라고 보아야 하겠다.

(2)內視窓(Finder)을 이용한 封套

이런 유형의 封套는 手工이 많이 들어 단가도 높아지지만 오늘날 컴퓨터로 리스트의 프린팅이 내용물에 記入이 될 경우(반신카드에 프린팅이 되거나 판매서한에 受取人의 주소, 姓名이 기록됨)에 이를 투시할 수 있는 내시창봉투가 매우 효과적이다. 이때에 주의할 것은 내용물의 리스트가 프린팅된 面과 내시창의 位置가 一致되도록 제작되어야 하므로 제작기획의 시초에서부터 고려되어야 할 것이며 通常 내시창은 약간 여유 있는 크기로 절단해 내는 것이 위험부담이 적다. 국내의 金融DM에도 이를 이용한 것이 점차로 많아지는 경향이 나타나고 있다. (例 A-3,A-8,A-11 參考)

(3)形態的 변화를 利用한 封套

봉투의 形態는 서한형(동양식)과 카드형(서구식)봉투로 大別되지만 이에따른 용도상 큰 차이는 없으나 습관상 서구식DM에는 역시 카드형 封套가 제격에 맞는 것은 전통적 관례를 쉽게 허물 수 없는 탓이라 생각된다. 그러나 이러한 기본적 形態를 약간 변화를 주어 製作하는 것도 色彩, 문양등의 要素 만큼이나 重要한 것이다. S은행의 人事文DM(예 A-6참조)도 카드형의 封套에서 뒷면의 접착부와 덮개 부분의 流線형의 변화가 매우 세련미를 주어 이를 봉함하였을 때 下右側의 마크와 상호가 묘미있게 표출되는 발상을 디자인에 끌어 들였다.

(4)에텐션 겟타(Attention getter)를 이용한 封套

封套디자인에 企業심벌이나 로고타입(상호) 등의 레터헤드(Letterhead)가 印刷되는 것은 常例이지만 그 외에 訴求商品이나 DM켐페인의 심벌캐릭터(Symbol character)나 開封을 促求하는 文句나 캣치프레이즈, 리본 또는 마스코트(은행의 경우 行花)등을 封套에 印刷하여 受取人의 注意力을 높이기 위해 利用한다. 물론 이러한 경우 광고물이라는 인상을 미리 밝히는 셈이지만 DM의 性格, 受取대상등에 적합한 興味있는 어텐션·겟타는 오히려 높은 開封率을 끌어낼 수 있음을 알아두는 것이 좋다. 이의 例로써 K은행의 마스코트 「까치」를 넣는 例A-1,2의 封套나 예전의 J은행의 코끼리를 그린 캐릭터 예A-9 등이 이러한 일례고 非金融企業 中 D제약(예A-17)의 경우 에도 商品의 심벌캐릭터를 色彩까지 써서 인쇄한 점은 그 대상(女高生을 대상으로 郵 送함)에 걸맞게 기획, 디자인된 封套였다. 또한 K航空의 DM(例 A-22)도 날렵한 Z여객기의 寫眞이 航空杜의 이미지를 代辨해 주고 있다. 물론 이것은 例A-19처럼 對套가 없이 外面이 封套의 機能을 代身하는 DM이다. 국내의 DM 中에는 아직까지 封套에 開封을 권유하는 文句를 印刷한 DM을 찾아보지 못했다. 그러나 국외의 DM은 이 점에 관해 매우 積極的임을 쉽게 발견할 수 있었다. 例컨데 DM例 B-32를 參照해 보면 발신封套의 내시창바로 옆에 “Discover how you can fly for less, See inside.." 라는 文句가 印刷되어 內容物의 開封을 강력히 권유하고 있다. 그 외에 第一은행의 하트마크도 企業의 슬로간 “heart to heart " 와 직결된 켐페인 심 벌로 볼 수 있다. (例 B-24,25 參考)

2. 販賣書翰의 디자인 分析

DM이 訴求商品 및 써비스를 판매촉진하기 위한 目的으로 遂行되는 광고활동의 한 分野라고 하더라도 수취인과 개별적으로 만나는 데에 失敗한다면 DM으로서의 特性은 自然히 喪失하게 되는 것임을 DM사용자라면 명심해야 할 것이다. 만약의 경우 DM이 그것만이 지닌 特性이 상실되어 간다면 이는 大衆매체의 신속성과 大量性에 눌려 하잘 것 없는 집요한 매체로 전락할 우려가 있으며 대중의 인식 밖으로 밀려나 끈질기게 고객을 괴롭히는 기피적인 광고물로 낙인을 받는 결과를 초래케 될 것이므로 DM광고주, 기획자, 제작자들은 이 점에 대한 책임사명을 갖고 기획과 제작에 임해야 할 것이다. DM의 구성요소 중 판매서한은 이러한 특성이 가장 두드러지게 나타나는 것으로 이 판매서한의 유형은 대체로 세가지 형태로 나눌 수 있다. 이를 차례로 열거하며 실례를 들어 설명코자 한다.

(1)커머셜·스테쇼너리(Commercial Stationery)를 利用한 판매서한

이는 한 企業의 CIP에 의해 규정된 商業서한용지를 그대로 DM에 응용하는 것으로 이 커머셜·스테쇼너리에는 레터헤드가 印刷되어 있는 것이 常例이다. 국내에서 제작되는 DM 中에는 AIU보험 서울支杜(예 A-12)에서 製作된 것이 이러한 유형의 판매서한인 것이나, 서구식 商用書輸의 典型的인 것이기에 국내의 一般顧客에겐 낯선 감이 있으므로 선택에 많은 고려가 뒤따른다. 외국에서 국내로 우송되는 DM들은 이를 이용한 DM이 대부분임을 쉽게 찾아볼 수 있다. (例 B-30,31,33,34 參考)

(2)個人書翰形式의 판매서한

이는 日常生活에서 授受되는 私信形式의 판매서한으로 대체로 「000貴下」로 시작되는 것이 보편적이다. 이는 디자인 감각에서 느낄 때는 별로 신통한 면이 없는 듯 하지만 실제 效果面에서는 가장 고객의 마음 속에 쉽게 정착될 수 있는 可能性을 지닌 것일지도 모른다. 本論文이 一般고객을 對象으로 說問한 調査結果에 따르면 人事文의 내용이 「形式的이고 商術에만 치우친다」라고 보는 見解가 53.0%로 이는 積極판매(Hard Sale)가 아직도 우리 경제生活에 잘 認識되지 않음을 시준하고 있다. 그렇다면 이 전통적인 私信形式을 利用한 感性판매(Soft sale)가 오히려 受取人의 마음에 와 닿는 좋은 方法이 될 것이나, 國內 金融DM이 이 方法을 많이 利用하기는 하나 제작상 몇가지 공통된 문제점이 있음을 지적해 둔다.
첫째, 발신名義人을 個人으로 밝히고, 署名을 필히 넣을 것. 발신명의인을 企業으로 하거나, 개인으로 하더라도 서명이 없을 경우, 私的交感이나 信賴性이 떨어진다.
둘째, 追信을 活用할 것. 前述한 바와 같이 追信은 注意力을 끌어드리는 强力한 힘이 있다. 이를 效果的으로 利用하는 것이 DM만이 누릴 수 있는 특성인 것이다.

(3)광고문형식의 판매서한

積極판매(Hard sale)에서 應用되는 DM일 경우에 흔히 볼 수 있는 形態로 처음부터 헤드라인으로 始作하여 써브헤드, 本文 등으로 써내려가는 類型의 것을 지칭하는 것이다. 勿論 이 形式은 광고적 性向이 과다히 露出되는 短点이 있지만 과학적으로 잘 디자인될 경우 문안의 說得力이 뒷받침된다면 매우 直說的인 솔직성이 엿보여 行動을 끌어 내기에 有利한 면도 많다. 國內의 DM 中 K銀行(例A-1,2)의 것은 매우 흡인력 있는 카피와 세련된 디자인이 調和를 이룬 수준급의 판매書翰이었고, J은행(例A-10)의 DM도 매우 좋은 一面을 보여주고 있다. 또한 S銀行(例A-5)의 DM도 사신형식의 것을 광고적 레이아웃으로 변형시킨 例로서 시사해 두고 싶다.
그러나 이 판매서한이 반드시 한가지 유형만을 고집하여 그대로 기획, 제작되는 것은 아니고 여러가지 형식이 복합적으로 응용되어 製作되거나 때로는 판매서한을 안내서책과 병용토록 製作되는 경우도 간혹 있다.국내 金融DM의 경우 그 태반이 봉투에 판매서한이나 안내서책 하나만을 우송하는 정도로 2점구성이 주종을 이루고 있는 형편이고 보면 매우 단순한 기획과 제작으로 일관되고 있으나 사실상 DM을 이용하여 기존고객을 고정적으로 붙잡는다라는 의미보다는 예상고객을 고객으로 確保하는 것에 더 큰 期待가 있는 것이므로 可能하면 예상고객에게서 무엇이든 반응을 구할 수 있는 方法이 硏究되어야만 할 것이다.

3. 案內書冊의 디자인 分析

案內書冊의 形狀은 낱장의 리프렛(Leaflet)에서 수십페이지의 팜프렛, 카탈로그나 또는 여러가지 내용을 한 눈에 펼쳐볼 수 있는 폴더(Folder)나 브로드사이드(Broadside)등 그 形狀은 실로 다앙하지만, 本論文에서 이러한 모든 점을 다 分析할 수는 없고, 原則的으로 이들의 내용은 그 企業의 광고戰略上 特殊한 目的과 의도가 뒤따르는 것일 뿐만 아니라, 이 범위는 매우 광대하여 세세한 면을 다루기에는 많은 문제점이 있다고 사려되므로 다만 이곳에서는 金融業界가 共通的으로 示唆하는 수치의 비교나, 利子率 도표등 주로 現行되는 園內.外의 도표(Diagram)의 시각적 效果에 관해 記述해 보기로 한다.

(1)변동과 推移를 나타내는 도표

이때는「折線그라프」가 가장 有用하게 쓰이며 그라픽적 要素를 加味하여 입체적인 表現을 많이 이용한다. 일례로서 서독의 ADIG-INVESTMENT의 경우(例 D-1,D-2) 折線그라프를 입체적 양감을 살려, 年度別 利子증식의 변화를 效果的으로 表理하고 있고, 미국의 CITIBANK의 경우(例 D-5) 단색의 平面的 도표지만 스크린의 강목을 利用하여 단순미가 있게 表現했다. 국내 金融의 경우 비교적 보험회사의 도표 디자인이 많이 발달되어 있는 便이나, 그 形態的 감각은 특징이 있지만 色彩의 組合이나 文字의 配列 등에 아직도 미흡한 점이 많다.

(2)數量의 비교를 나타내는 도표

이런 類型의 도표는 金融의 案內書冊이라면 한 두개쯤은 필히 들어가는 것이 常例로 대부분 「막대그라프」를 이용하는 것이 증감의 차이를 시각적으로 대치시키기에 效果的이다. 이를 입체적으로 변형시키거나 코인(주화)을 쌓은 것 같은 원주형 막대그라프도 있다. (例 D-4)
ADIG INVESTMENT의 도표(예 D-3)는 주식수의 년도별 차이를 일목요연하게 나타내고 있고, 武銀의 期日指定定期예금의 도표(例 D-6)도 입체적 디자인 감각을 充分히 利用한 도표이며, ADIG-INVESTMENT의 도표(例 D-2)의 경우는 한 도면에 두 개의 도표를 重複시키면서도 막대의 양감을 충분히 살린 一例로서 참고해 두고 싶다.
국내 銀行의 경우 이러한 도표의 사용례는 한 例도 찾을 수 없고 다만 작은 숫자만 눈이 아른거릴만큼 나열해 놓은 금리표가 고작이며 비교적 도표의 활용이 많은 보험회사도 지급요령이 까다롭고 복잡하여 도해적 表現이 상대적으로 나해한 점은 수긍이 가나, 色彩, 문자 및 자체변화의 다면성이 이런 복잡성을 가중시키고 있다. 그 한 例로 비교적 도표의 디자인이 잘 된 D생명의 경우(例 D-7) 우선 입체도식이 소실점에 부합되지 않아 어색하고 문자의 크기가 다양하고 복잡성을 배제할 수가 없다.

(3)分量, 分割을 표현하는 도표

(4)수치早見表

이는 국내외의 경우를 不問하고 많은 硏究가 이뤄져야 할 部分임을 미리 밝혀두고자 한다. 모든 金融業의 拂入金, 支締金, 등의 수치早見表는 빠질 수 없는 도표이지만 아직 좋은 디자인의 방향이 제시되지 않고 있는 실정이며 사실상 수십 수백이 되는 수치의 나열이 그렇게 선뜻 눈에 들어올 만큼 간명한 디자인이 묘출될 리는 없는 탓일 것이다.
이들 中 서독의 COMMERZBANK의 수표(例 D-13)는 매우 단정한 짜임새가 있고, 좌우마감선의 생략, 색채의 活用에 의한 강조부분의 區別 등이 발군의 시각적 세련미를 갖추었고, 例 D-12의 경우는 가름선이 모두 생략된 먹단가의 수치지만 각각의 구분을 강목처리하여 선의 機能을 代身한 점등이 매우 감각적인 센스를 보여주고 있다.
그 外의 국내외의 다수의 수치조견표(例 D-14,D-15)들은 이것들이 지닌 근본적인 문제점을 그대로 지닌 상태에 불과하다.

(5)구성, 組織, 進行을 表現하는 도표.

대부분의 안내물에는 그 業務, 制度의 構成, 組織, 進行 등을 表現하는 도해가 많이 응용되고 있다. 이 부분에 대한 국내외의 별다른 차이점이 있는 것은 아니나 이런 도표를 많이 사용하는 일본의 경우는 다양한 表現방법이 利用되고 있는데 이들의 類型을 區分해 보면 기하학적인 表現과 만화적인 表現으로 大別할 수 있고, 만화적인 표현이 친밀감이 있어 이해를 돕기는 하나 커다란 차이는 없는 것이다.
국내 K은행(예 D-16), 日本의 JCB信用카드(例 D-17), 第一권은(例 D-18) 등은 거의 同一한 기하적 형태감상으로 짜임새 있는 도해지만 딱딱하고 지리한 기분이 있고, 척식은행(例 D-19)과 방송수신료대체구좌(例 D-20)의 경우는 만화적인 表現으로 훨씬 부드럽고 친근감이 있다. 또한 밀리온·마스타카드社(例 D-21)의 이들 두개의 이점을 믹스한 도표와 拓殖은행(예 D-22), 武銀(例 D-23)의 좁은 공간을 活用한 圖表 등도 매우 짜임새 있는 것으로 느껴졌다.

4. 意見설문調査分析

(1)國內金融業의 DM企劃 및 製作실태의 설문조사

국내 각 금융기관에 설문지를 우송 또는 방문하여 실무자를 통하여 19개의 문항에 의한 다음과 같은 결과가 집계되었다.
o응답수 : 30개사(반신우송 21사. 訪問對談 9사)
o설문방법 :무작위 축출법(설문지 첨부 참조)

(2)고객(일반수신자)의 DM에 관한 의견설문조사

현재까지 일반인을 대상으로 DM에 관해 조사구분된 자료가 전무한 현 실정에서 확신있는 조사를 하기에는 기존자료, 조사방향이 매우 난해한 점이 없지 않으나 본 논문은 다음과 같은 방법으로 설문조사함.
o조사방법 : 설문지에 의한 무작위추출 의견조사법
o조사범위 : 서울을 중심으로 직장과 가정에 분배
o조사대상수 : 326명