80년대에 접어들어 국내의 금융업계는 많은 변화와 진통을 겪었다. "政府는 금융저축동원 을 극대화하고 이를 成長과 발전에 必要한 部門에 우선分配하여 실물경제의 고도성장과 발전을 꾀하였으나 金融저축의 低位. 金融技法 및 경영의 후진성, 金融기관의 零細性, 國際化의 미흡 등의 現狀으로 案物경제의 성장과 발전을 이룩할 수 없게 되었다.
그리하여 金融의 自律性을 漸次的으로 확대하여 금융인의 創意에 바탕을 둔 건전한 경영의식을 함양하고, 80년대의 고도산업사회 建設을 앞두고 民間主導의 金融自律的인 資金配分能力을 提高하는 한편 국제金融市場에서 競爭力을 强化하는 것이 時急한 課題 이므로 政府는 80年 12月 政策金融의 縮小, 은행內部경영의 자율화, 市銀의 민영화, 외국合作銀行의 設立 등을 主要內容으로 하는 金融의 自律化, 민영화, 국제화의 기본方 向을 設定하고 案現可能한 部分부터 실시키로 하였다"²⁰⁾고 경제기획院이 발표한 바 있다.

이에따른 一段階 조치로 81년 一個市銀을 민영화하였고 82년에 1∼2個의 銀行이 다시 민영화의 조짐을 보이고 있다. 또한 信用杜會의 具現이라는 目的 아래 大衆의 經濟活動을 구습적인 現金위주의 生活 習性에서 信用카드使用을 制度化함으로써 銀行 및 크레디트杜, 百貨店 등이 그 -冀을 담당케 되었다. 이외에도 82년 한해 동안 두차례의 金利인하조치에 따라 民間預金留置에 어려운 난맥상을 드러내고, 더우기 高額預金者의 案名制措置에 따라 金融界는 또 한번의 어려움을 겪었다. 더우기 銀行이 介入된 국내 最大의 巨額詐欺事件이 全국민을 경악시켜, 善民의 성실 근면한 가치관을 실의와 회의 속에 빠뜨리고, 銀行 및 金融全般의 信用을 추락시켰던 일들은 아직도 생생히 살아 記憶되고 있는 것이다. 이러한 여건 속에 놓여 있는 金融業는 추락된 信用과 멀어져가는 民心을 回複하기 위해 절대의 信用과 성실, 절대의 奉仕정신으로 大衆 앞에 의연히 서지 않으면 안되는 것이다. 이는 피·알(Public Relation)과 弘報 以前에 「信用이 資本이고 성실과 奉仕가 곧 경영」이라는 극히 常識的인 對民金融의 철학을 터득하고 나서 大衆의 生活 속에 存在함으로써 비로서 信用사회가 具現될 수 있는 길이 열리게 될 것이다.

本 論文이 金融DM의 기획과 製作에 관해 敍述코자함에 있어서 우선 그 根本的 精神이 바로 이러한 점에 있음을 재삼 强調하며 民間資本에 의해 自律的으로 경영되고 大衆의 경제생활 속에 항상 밀접하게 存在할 수 있는 金融이 되도록 一線의 DM기획자나 製作실무자들도 이점을 결코 忘却해서는 안될 것이다.

1. DM의 企劃

인간의 生活 속에 기획이 갖는 意味는 그 重要性을 아무리 강조하더라도 결코 지나치지는 않듯이 綿密한 기획이 서 있다면 그일은 이미 8割은 성사된 것이나 다름이 없다. 옛부터 프랜(Plan :기획)→두(Do :실행)→씨(See :檢討)를 경영의 철칙으로 이야기 하고 있지만, 국내 金融企業(은행, 保險 등)들이 DM운영을 위해 綿密한 기획을 세우는 곳은 극소수에 지나지 않는다.
本 論文이 이 章을 위해 많은 金融業界의 광고실무자를 찾아가 DM의 기획과 製作에 관해 문의해 본 결과 기획이라는 認識부터도 매우 피상적인 정도이고 대부분의 기획이라는 것이 상사의 지시에 의해 案內書冊이나 광고문을 디자인하거나, 印刷단가가 얼마나 되며 총 제작경비가 얼마다 라는 정도가 고작이며 오히려 "DM을 만드는데 무슨 기획이 필요하며, 그것이 반드시 수반되어야 할 가치가 있느냐"라는 반문을 해오기까지 하였다. 사실상 그러한 관점에서 볼 때 "DM은 정크·메일(junk mail : 허접쓰레기 우편 즉,하잘것 없이 잡다한 郵便광고물을 가리킴)을 가장 미사여구로 표현한 말이다.” ²¹⁾라고 혹평한 미국의 한 광고비평가와 같은 意見으로 기획에 관한 不必要性을 피력코자 할지는 모르나, 결코 DM은 정크·메일도 아닐 뿐더러 DM기획이 갖는 重要性은 그 戰略자체의 成敗를 가름하는 根源的 바탕임을 잊어서는 안된다. 물론 그들이 現在까지 수행해 온 DM자체가 企業의 年例的인 動機에서 안일하고 관례적으로 利用되어온 것 뿐이라면 더 以上 말할 나위도 없지만, 莫大한 광고비를 투여하여 目標를 設定하고, 到達可能한 수많은 예상고객을 대상으로 到達되어, 읽혀지고, 行動할 것인가라는 몇번의 自問 속에 어떠한 基準을 設定할 기획이 없다면 무엇을 確信하며 咸告戰略을 추진할 것인가.

국내 金融業全般이 年間 몇 種類의 案內用 폴더(Folder)나 리프렛(Leaflet)정도를 製作하여 기존거래예금주에게 발송하고, 그것이 DM이라고 하여 「DM은 손쉽고 간단한 것」이라고 생각한다면 이는 DM使用者나 DM광고실무자들이 너무나 큰 오류를 범하고 있는 것이다. DM은 오히려 손이 많이 가고 성가실만큼 복잡한 작업이다. 컴퓨터로 주소, 성명이 프린팅되더라도 封入은 아직도 일일이 人力에 의해 처리해야 하고, 발송이 끝난후에도 되돌아오는 回送名薄를 다시 피드·백(Feed back)시켜야 하는 등, 製作過程에서 발생하는 번거로운 作業을 除外하더라도 DM을 담당하는 專門要員이라면 정말 바쁜 日程에 얽매이게 될 것이다. 만약 DM이 손쉬운 광고方法이며 어느 기업이든 製作, 운영이 可能한 매체라손치더라도 每事는 順序가 있고 목적과 目標가 있게 마련이다. 바로 이러한 目的과 目標, 進行의 수순을 체계있게 설계하는 것, 그것이 기획이라는 것이다. 그래서 바로 이곳에 DM의 기획에 관해 그 체계 및 方法을 좀더 상세히 기술해 두기로 한다.

(1)DM企劃者와 체제의 구성

1)DM企劃者

美圈의 카피라이터인 이섶·그림은 광고인의 要素에 대하여 다음과 같이 이야기했다. "애드·맨(광고인)이 되는 資格은 사회적 양식이 70%, 자신이 取扱하려는 商品에 對한 知識과 관찰이 15%, 그리고 이른바 광고技術이 15%이다".²²⁾ 이는 광고기획자가 어떠한 사람이어야 한다는 해답을 단적으로 지적한 말이다. 물론 기획을 專門代行杜의 전문기획자에게 의뢰할 경우엔 거론할 여지가 없지만 사내에서 DM기획자를 선정할 경우 「카피를 잘 쓴다거나, 일러스트를 잘 한다거나 하는 것은 그리 重要한 것은 아니고 그보다도 商品에 관한 正確한 지식이나 사회의 情勢, 消費者의 動向에 대한 통찰력을 갖고 있는 사람 쪽이 바람직한 것이다. 」따라서 높은 지위의 幹部일 수도 있고, 때로는 一般사원이 될 수도 있지만 問題는 DM기획자는 정말 바쁘고, 괴로울만큼 고된 정신적, 육체적 業務를 감내해야 하는 것이기에 意欲이 넘치는 能勳的인 人材를 선택하는 것이 그 기획을 효과적으로 展開해 갈 수 있는 方法이 될 것이다. 어떤 目的을 위해 意欲을 불태워 지속적으로 일할 수 있는 사람과 그 意欲을 補助할 수 있는 몇몇 사람들이 바로 기획자인 것이다.

2)체제의 구성

현실적으로 기획과 製作에 필요한 필수要員(Staff)은 불과 1∼2명 정도엔 지나지 않지만 국내의 많은 金融機關들 중에는 이 소수의 체제마저 갖추지 않고 外部의 人力에 의존하여 DM을 수행하고 있는 경우가 허다하다. 기획은 可能한한 外部와 차단하여 機密을 유지하는 것이 절대 필요하다. 外部 代行이라도 DM專門代行杜의 책임 있는 프래너(Planner)라면 기획력도 있고, 所任에 대한 使命感도 있지만 현재 우리의 실정은 고작 DM專門代行杜도 몇 곳에 지나지 않고 그나마도 크라이언트(Client)의 DM기획을 책임있게 수행할 만한 곳은 한두군데에 지나지 않는다. 그외는 고작 발송업무만을 代身하여 맡아 名薄使用料와 발송대행비 정도를 수익으로 삼는 零細性을 못 벗어나고 있으므로 DM의 기획을 의뢰한다는 것은 어려운 狀況인 것이다. DM기획을 비밀리에 하려면 이는 응당 자체내의 기획진에 의해 이뤄지는 것이 最善의 方便이며, 그러자면 과연 어떻게 俸制를 構成하는 것이 효과적일까, 이에 對하여 다음 몇 가지를 참고로 제공한다.

㉧ DM기획은 마케팅戰略에서 연유된 것이므로 DM기획자가 마케팅戰略에 관여된 사람이 아닐 경우에는 이를 자문할 수 있는 제도적장치를 모색한다.
㉧ 外部의 專門的 協調가 필요할 경우 信賴할 수 있는 專門家의 指導를 받는다.
㉧ 本 기획을 실제적으로 이끌어 갈 디자이너와 카피라이터는 기획의 初期段階에서 부터 參加시키는 것이 바람직하다.

이상의 參考內容으로 보아 DM기획의 체제를 구성하는 데에는 의외로 많은 人力이 動員될 소지가 있지만 이는 DM의 性格과 類型에 따라 달라지므로 단정지어 말할 수 없으나 그 기획을 처음부터 끝까지 완수할 필수要員은 단 한명으로도 可能한 것이다.

(2) DM企劃의 作成

기획이란 두뇌에서 생각한다거나, 討議한다거나 하는 단계만으로 매듭지어지는 것은 아니다. 이를 하나의 書式이나 書類로 만들어 기획자의 서명과 管理者의 결재가 이뤄지므로써 비로서 기획으로서 실제적 行動으로 옮겨져 진가를 발휘하게 되는 것이다. 그런데 현실적으로 간단한 메모정도의 기획서로 수천만원의 광고비가 執行되는 경우가 있음을 볼 수 있다. 그러나 이러한 것이 正常的인 것은 결코 아니며 健全하게 신장하는 企業이라면 반드시 綿密하게 檢討되어 기획된 明文化된 기획서가 필히 存在할 것이다. 한 本의 DM기획서는 마케팅戰略의 일환에서 연유되는 것이기에 이 기획의 치밀성은 결론적으로 경영戰略의 성공여부를 점칠 수 있는 基本的 좌표가 되는 것이 아니겠는가. 기획은 반드시 명문화되어 그 戰略遂行上 어려운 난관이 발생할 때마다 새로운 해결책을 제시할 수 있는 指針이 되고 次期의 다른 기획에 퍼드·백(Feed back)될 수 있도록 해야만 하므로 다음에 기획서가 갖는 意義와 효용을 네 가지로 要約해 둔다.

1) 기획서는 目的意識을 지속시키고, 目標달성의욕을 高揚한다.
2) 기획서는 그 기획에 參加하는 기획자(Planner), 디렉터(Director), 크리에이터(Creator)에게 無言의 管理者 役割을 담당한다.
3) 기획서에 따라 실행한 後 실적과 기획서를 비교하고, 檢討함으로써 실시면의 체크가 整然히 이뤄진다.
4) 기획서의 作成을 通하여 예측력이 몸에 붙는다.

다음은 기획서의 內容에 관해 서술해 보기로 하자. 과연 기획서에는 어떤 內容들을 記逑해 넣을 것인가 日本 DM계에서 30여년의 경험을 지닌 현재 일본DM협회의 常任 이사인 深山氏는 그의 著書에서 다음과 같은 것들을 記述해 두고 있다. ²⁴⁾
1) 그 기획의 달성목표를 수치로 明示한다.
2) 그 기획의 立案에 따른 背景, 沿革, 理由 등에 관해 客觀的으로記述한다.
3) 그 기획의 施行스케쥴(Schedule)을 可能한 한 細密히 기술한다.
4) 실시켐페인(Campaign)의 內容을 구체적으로 明示한다.
5) 그 기획의 실시에 必要한 경비의 槪算을 時間的 要素를 加味하여 記述한다.
6) 그 기획의 案施結果 얻을 수 있는 수입의 予測과 이익예측에 관해 論理的으로 記述한다.
7) 그 기획의 目標가 되는 對象(市場)에 관한 調査結果의 報告, 또는 필요한 調査의 실시방법 및 시기에 관해 기술한다.
8) 테스트(Test)의 必要性과 테스트해야 할 要因과 方法을 記述한다.
9) 그 켐페인의 중심적 테마의 設定에 關해 구체적으로 記述한다.
10) 이전의 켐페인테마 이외의 필요한 訴求点이나 시각적인 이미지정책(Image Policy)에 관해 抽象的, 具象的으로 項目을 열거한다.
11) 作戰上의 아이디어(Idea), 기발한 착상(Gimmick), 무료試用品(Give away/Free Sample), 거젯트(Gazette;정기간행물) 等 그 켐페인의 效果促進에 有效하다고 생각하는 저널(Journal)을 생각나는대로 記述한다.
12) 效果測定의 手段, 특히 중간조사의 方法 등, 효과確認을 위한 方策을 準備한다.
13) 기획에 參加하는 杜內外 人材의 姓名을 正確히 明記하고 왜 그 入材들이 動員되어야만 했는가의 理由를 記述한다.
14) 「結語」라는 항목을 만들어 그 기획의 推進을 위한 기획자의 熱意와 決意를 表明해 둔다.

以上 14個項의 內容이 比較的 詳細하게 記逑되고 있다. 그러나 DM켐페인에 따라서는 이보다는 조금 簡略한 기획이 세워질 때도 많다. 그러면 이 DM기획서의 作成을 구체적으로 도표화하여 다음과 같이 일목요연하게 바라볼 수가 있다. 勿論 이 도표는 앞에서 敍述된 모든 項目이 모두 記逑된 것은 아니다. 이때에 明文化된 DM기획서는 別途로 남겨두고 그 기획추진을 위해 항상 눈만 들면 바라볼 수 있도록 要約된 내용의 핵심만을 차트(Chart)로 만들어 주변에 걸어놓고, 항시 그 기획을 숙지하고 念頭에 두고 기획추진에 임하고자 하는 것이므로 기획의 核心과 실시日程表는 반드시 도표화하여 게시해 둠을 잊지 말자. (表3,4 참고)

다음 도표는 增田氏의 著書 「DM전략」에 紹介된 내용²⁵⁾을 本 論文의 취지에 맞춰서 국내 ○○은행의 公課金自動納付制 案施에 따른 收納金誘置를 위한 DM전략기획에 맞춰 作成해 본 例이다. 勿論 이보다 더 능률적이고 효과적인 기획방법이 硏究와 노력으로 언제나 발견可能한 것이므로 이를 參考삼아 더욱 바람직한 기획력이 案出되길 바라는 것이다.

2. DM의 製作

국내 DM의 역사가 결코 짧은 것은 아니나, 현실적으로 運行되는 DM의 製作物들 중에서 별반 좋은 아이디어나 기발한 着想이 응용되는 例는 매우 찾아보기 어렵다. 이는 製作技術보다는 DM에 對한 인식도가 대체로 낮아 이에 대한 積極的인 努力이 集中되지 않을 뿐만 아니라, DM에 소요되는 예산자체도 적어 이를 개발코자 하는 전문적인 作業이 이루어지지 않는 결과로 사려된다. 국내에서 DM을 專門的으로 取扱하는 代行업체는「오리콤 DM써비스쎈타」와 「德成기획」 등의 기획, 製作, 발송을 전담하는 전문代行杜가 있고, 그 외에 「종합」, 「매일」등 DM사용업체의 外主를 받아 自身들이 所持한 리스트를 판매하거나, 筆耕, 封入, 발송의 業務만을 代行하는 「리스트·부로커」²⁶⁾가 몇몇 존재하는 실정이다.
DM이 마케팅·컴뮤니케이션(Marketing Communication)手段의 하나인 이상 거기에는 디자인계획이 뒤따르고, 카피라든가 이른바 크리에이티브·웍(Creative work)이 수반됨은 당연한 일일 것이다. 그러나 우리나라 뿐만 아니라 온 세계 어느나라든지 DM크리에이터(DM-Creator)라는 것은 그다지 환영받지 못하거나, 一般的으로 人氣가 없는 職業인 것이다.

本논문이 DM에 對한 올바른 認識을 보급하기 위해 씌여진 以上, DM에 對한 偏見이나 誤解가 있으면 이를 是正하거나 啓導해야 할 응당한 使命을 지님과 同時에 DM이 올바르게 製作되고, 바르게 利用되기 위해 必要한 知識을 망라해야 할 義務가 있는 것이다. 따라서 우선 DM製作者의 사회적인 立場에 관해 몇가지 문제점을 訴告해 둘 필요성이 있음을 절감한다. 大衆광고를 위한 제작자나 專門家는 意外로 많다. 그러나 DM에 대한 製作者나 專門家는 과연 몇명이나 될까? 그 수효는 비단 국내 뿐만 아니라, 日本이나 DM의 본고장인 미국에서도 절대수가 부족한 실정이다. 그와 동시에 DM의 製作을 좋아하지 않는 크리에이터(製作者)가 많고, 그들 간에는 DM의 製作은 별반 人氣가 없다는 것이다. 이에 對한 원인을 深山一郎의 意見을 인용해 보면²⁷⁾
㉧ DM의 製作은 다른 매체에 비해 많은 時間과 精力이 要求된다. 그럼에도 불구하고 물적, 심적보수는 그렇게 많지 않다.
㉧ DM의 반응은 수학적으로 正確히 算出된다. 예측을 通한 反應이 구해지지 않을 경우, 製作者로서는 支拂請求에 주저하게 된다.
㉧ DM製作者는 동료의 화제에 오른 기회가 적다. 소위 매스·컴뮤니케이션 광고의 製作者처럼 명예욕의 滿足을 얻기 어렵다.
㉧ DM製作은 사내에서 하는 便이 기획의 秘密, 內容의 正確性을 기하기 위한 理由에서 좋다.

따라서 DM製作者는 그만큼 어려움과 고독함을 인내하며 보이지 않는 곳에서 自己만족의 姿勢로 製作에 임해야 된다는 것을 DM製作에 임할 모든 크리에이터들은 미리 마음에 새겨두어야 할 것이다.

(1)DM의 製作수순

DM의 기획이란 項에서도 전술한 바와 같이 DM의 기획初期段階에서 실제적 製作者인 디자이너나 카피라이터를 可能한 일찍 參加시키는 것이 좋다. 그것은 경험이 많은 有能한 디자이너나 카피라이터는 그 기획의 좋은 助言者가 되고, 그 기획의 이른 段牆에서부터 무엇을 어떻게 訴求할까 하는 表現戰略의 발상이 促進되기 때문이다. 인간은 대체로 새로운 作業에 着手하기 前에 약간의 時間, 워밍업(어떤 일에 대한 心 的熱意)이 필요한 탓으로 DM기획의 樹立당시부터 製作실무자를 參加시키는 것이 바람 직함을 재삼 강조해 둔다. 그러면 이곳에 DM製作의 一般的인 手順²⁸⁾을 기술해 놓는다.

1)마케팅 기획서를 充分히 理解해 둔다.
모든 DM은 마케팅戰略의 一環에서 출발되므로 그 根本的인 마케팅기획을 完全히 理 解한다는 것은 마케팅戰略의 意義. 내용, 目的을 充分히 熱知하는 데에서부터 始作한다는 意味다.

2)DM製作기획서를 만든다.
마케팅기획서, DM기획서에 연루된 製作의 要旨를 담는 DM製作기획서의 記逑項目은 대체로 다음과 같은 것들이 있다.
㉧ DM의 달성目標, 目的.
㉧ DM受信者의 特性.
㉧ 그 DM의 文案要旨, 訴求点, 헤드라인(Headline).
㉧ 그 DM의 外見, 形狀, 規格, 用紙, 刷色.
㉧ DM의 발신名義人.
㉧ 그 DM의 발송일정표.

3)DM製作기획서에 대해 관계자와 함께 檢討하고, 製作者는 그 全般의 內容을 納得하도록 한다.
관계자와의 檢計는 기획서의 미비점을 補完하고 결함을 찾아내어 制作者의 創意欲을 북돋우고, 아이디어 발상을 促進시키고자 하는 것이다.

4)干先 카피부터 始作하라.
디자인이 먼저냐 카피가 먼저냐 하는 問題는 단적으로 結論지울 수는 없지만 우선 DM에서는 판매서한이 主役을 담당하게 되는 特性이 있어 먼저 카피가 先行되고 그 후에 레이·아웃(Layout). 일러스트(Illustration) 등이 뒤 따르는 경향이 보인다. 그러나 현실적으로는 정해진 訴求方向에 따라 디자인과 카피가 同時에 이뤄져 크리에이티브·디 렉터(Creative Director)에 의해 어레인지(Arrange)되어 合成되는 경우도 적지 않다. 이상은 深山의 主張을 要約한 것이며 이에 하나 더 첨언할 다섯째 項으로는

5)郵便法을 熟知하고 이에 준하여 디자인한다.
봉입될 내용물은 별반 큰 制約은 없지만 葉書나 封套의 경우 郵便法上에 定해진 印刷許容面積, 刷色 등의 한계가 있고, 封入物의 性格, 種類, 重量, 規格 등에 따라 意外의 料金이 付加되는 경우가 생길 수 있으므로 印刷, 발송시 예측하지 못한 겨어제적 損失이나 時間的, 人的 浪費를 막을 수 있도록 DM製作者라면 郵便法을 필히 熱知해야 함을 銘心해야 한다.

(2)DM의 카피라이팅(Copywriting)

DM의 카피의 手順에 어떠한 規定이 있는 것은 아니나 카피라이터의 資質에 따라 封套→반신물→판매서한→안내서책의 順²⁹⁾으로 적은량에서부터 始作하는 方法도 있고, 이에 反하여 판매에 필요한 모든 情報와 메쎄지가 함축된 안내서책의 많은 카피分量에서 부터 逆順으로 써내는 방법도 可能하다. 그러나 DM의 主役이며 머릿말에 해당하는 판매서한은 항상 그 DM이 보내지는 趣旨나 目的 등이 敍逑되고, 반드시 先決되어야할 顧客에 의해 形成될 그 DM에 대한 好意가 重要한 課題이므로 이 판매서한을 먼저 써내는 것도 한 方法일 수도 있다.
다만 重要한 점은 DM의 構成(Format)에서도 旣述한 바와 같이 封套는 受取人과의 첫 대면이므로 內容物의 開封을 誘導핸 낼 수 있는 힘이 있어야 하고, 返信카드는 受信者의 行動을 이끌어 낼 수 있도록 努力해야 한다.
그러나 가장 큰 比重과 많은 分量의 판매서한이나 案內書冊 등은 많은 노력과 熟練된 技術을 要하는 作業이며 DM의 成功與否를 가름하는 重大한 것임을 알아야 한다. 特히 판매書翰의 경우 受信者와 1 : 1로 만나는 세일즈·토크(Sales talk)이므로 상대의 마음과 通할 수 있는 카피라이팅이 이뤄져야함은 常識的인 것이나, 이를 위한 努力이 그렇게 손쉽고 간단한 것은 아니고, 多年間의 경험과 予想고객에 대한 予測力과 分析力이 그 DM에 대한 確信과 철학적行動力을 가져다 줄 것이나, 初步者의 경우라면 타사의 例 等을 본보기로 하여 訴求하고자 하는 商品 및 써비스의 購買者의 利盖的인 側面에 本人이 서서 성실과 진실되게 써나간다는 마음자세를 갖도록한다. 그러면 이곳에서 판매서한의 카피라이팅時의 마음가짐이나, 手順, 技法 등에 관해 좀 더 상세히 記逑해 보기로 하되, 그외의 封套, 案內書冊, 返信物 등에 관해서는 일반광고의 카피라이팅이나 별반 커다란 차이점은 없으므로 本論文에서 省略키로 한다.

1)카피라이팅時 마음가짐

카피의 技術이라고 하여 奇想天外한 文句나 상대를 완전히 설득하는 秘訣이 있다는 것은 아니다. DM은 상대의 自主的인 恩考에 呼訴하는 것이며, 또한 광고인 이상 상대의 마음을 움직여 읽어보고 싶도록 하고, 행동하게 만든다는 마음으로 써나가는 것이 필요하다. 더우기 DM은 特定人을 상대로 써나가는 것이므로 不特定人에게 포괄적, 확산적인 대중매체의 文案과는 달리 카피라이터 자신이 訴求商品의 쎄일즈·맨의 姿勢에 입각하는 것이 보다 도움이 될 것이며 다음 몇가지를 염두에 두는 것이 좋다.

- 경쾌한 기분으로 즐겁게 써나간다.
훌륭한 카피를 쓰겠다는 경직된 생각에서는 결코 매끄럽고 읽기 편한 카피가 생겨날 수 없다. 「최근, 우리의 경제생활은‥‥」 하는式의 表現보다는 「요즈음 우리네 生活형편이 ‥‥」하는 式이 훨씬 상대의 마음을 가볍고 편하게 할 수 있다. 「광고는 感性에 訴求해서 理性으로 끝맺는다」라고 했듯이 우선 상대의 마음을 여는 것이 重要한 急先務다.

- 새로운 마음으로 써나간다.
이는 매우 常例的인 말같지만 사람은 누구나 연상작용에 의해 앞의 未決業務가 새로운 作業에 정신적 부담과 중압감을 주게 마련이다. 새로운 마음이란 마치 새로 사귄 친구에게 자신의 이야기를 전하고 싶은 열망과 태도로 새롭게 시작하라는 뜻이다.

- 充分한 意味를 마음껏 써낸다.
DM은 장문이라도 他 매체에 비해 잘 읽혀지는 特性이 있으므로 카피의 分量에 구애되지 말고 表現하는 바를 充分히 써놓는다. 유고시에도 적은 양을 늘리는 것보다는 많은 양을 줄이는 것이 훨씬 容易함을 알아두자.

- 카피의 必須的 要旨를 條目으로 써놓고 보면서 써낸다.

- 카피를 쓰면서 생각나는 디자인적 要素를 메모해 둔다.

이는 카피라이터가 느낀 디자인적 要素(Headline의 크기, 强調文句의 刷色, 자체 등에 관한 所見)를 디자이너에게 助言하는 일련의 업무적 연결이지만 經驗이 많은 카피라이터는 디자인, 레이아웃에도 좋은 助言者가 될 수 있다는 점을 시사하는 것이다.

2)판매서한의 카피라이팅 수순

이는 一般的으로 便紙를 써나가는 순서에 따르지만 광고적 性格을 지님에 따라 일반 서한문과 달리 헤드라인(Headline), 써브헤드(Subhead), 브리지(Bridge), 캣치프레이 즈(Catchphrase), 슬로간(Slogan) 등의 많은 種類의 文章구사상 기교가 응용되는 경우가 많다. 따라서 대체로 헤드라인→써브헤드→本文(Bodcopy)→말미문(結句 : Complimentary Close)→발신명의인 및 署名→追信(P.S. : postscript) 등의 차례로 써나가는 것이 좋다. 그러나 DM기획上에 반드시 광고적 性格을 채택할 필요가 있는가 하는 問題는 最初의 기획段階에서 선결되어야 할 것이나 DM의 目的에 따라서는 헤드라인, 써브헤드 등이 必要 없이 「000貴下」라는 私信의 형식을 취하는 것도 흔히 있는 일이나, 日本의 DM專門家인 深山의 主張은 “便紙(Sales letter)의 品位를 손상하거나 분위기가 손상될 우려가 있는 경우를 除外하고는 역시 헤드라인을 使用하는 便이 레터의 리더쉽(Reader ship)을 높이고 訴求力이나 행동促進力을 높인다는 것이 테스트 결과 明白해졌다"³⁰⁾라고 피력하고 있다. 그러면 판매서한의 카피라이팅 방법을 順序에 따라 기술해 둔다.

① 좋은 (헤드라인)은 그것을 읽어 그 DM의 대의를 알 수 있는 것이 아니면, 그 DM에 興味를 품게하여 本文의 魅力을 자극해야만 한다.
② 좋은 (써브헤드)는 헤드라인과 본문과의 연결문(이를 브리지(Bridge)라고도 함)의 役割을 감당해야 한다.
③ (本文(Body copy))은 리듬(Rythm)을 타고 길이에 구애됨이 없이 쓰되, 그 DM이 表現하고자 하는 要旨의 누락된 내용이 없는가를 검토하라.
④실례, 추천문 등을 本文중간에 넣어 中途에서 注目熱이 解弛됨을 방지한다.
⑤末尾文은 目的에 直結된 文句를 使用하라.
⑥발신명의인에 알맞는 語調와 문체를 사용하고 인간적인 이미지를 위해 서명(Signature)를 필히 넣도록 한다.
⑦ 追信을 활용하라. 追信은 注目율을 높이는 偉力이 있다.

3)카피라이팅의 기법

이 部分은 죤·케이플즈의 「Tested Advertising Method」中에 記逑된 內容을 要約하여 전기한 것으로 DM의 카피라이팅에 매우 적합한 것들이다. 이를 항목별로 소개하면³¹⁾

① 2인칭 現在型을 使用한다.
"부룩스 신사복을 입는 사람은 기분이 좋을 것이다”라고 해서는 안된다. “부룩스 신사복을 입으면 당신은 기분이 좋을 것이다" 라고 해야한다.

② 써브헤드를 使用한다.
中間마다 몇개의 써브헤드를 넣으면 解弛해 지는 注目力을 되살린다.

③ 일러스트 밑에는 說明文을 써넣는다.
사람들은 누구나 그림, 사진, 삽화 등의 밑에 짧은 설명을 세심히 읽는 버릇이 있다. 이런 習慣은 학교 교과서에서 비롯된 것으로 敎材에는 언제나 그림 밑에 설명을 달고 있다. 카피라이터는 이런 利点을 취해야 한다.

④ 간명한 말과 문체를 사용한다.
「문체의 철학」에서 허버트 스펜서(Herbert spencer)는 광고카피라이터들이 마음써야 할 내용을 충고하고 있다. "독자나 청취자가 한 순간에 쓸 수 있는 정신능력은 한계가 있는 것이다. 그에게 부여된 象徵을 인식하고 해석하는 데에는 이 능력의 일부분이 쓰인다. 또 암시된 이미지를 整理하고 결합하는 데에는 더 많은 부분이 쓰일 수 있다. 그러므로 문장을 이해하는 데에 시간과 주의력을 많이 들일수록 담겨진 내용을 이해하는데 그만큼 적은 시간과 주의력이 배당되는 것이다. "

⑤무료情報를 提供한다.
흥미를 일으키는 한가지 方法으로 먼저 情報를 전달시키고 그 後에 판매문을 서술한다.

⑥호기심을 일으켜라.
호기심은 카피라이터에겐 强力한 道具이다. 그러나 호기심을 일으키는 것에 끝나지 않고, 그 호기심을 滿足시켜주면 카피는 顧客을 놓치고 만다.

⑦카피를 구체적으로 쓸 것.

⑧카피는 항상 필요한 量보다 더 많이 쓸 것.
DM광고주들은 광고에 긴 카피를 쓰는 것이 有利함을 알고 있다. 그 이유는 DM이 타매체에 비해 구독가능성이 많음을 알고 있기 때문이다. 그리고 많은 量의 카피는 언제라도 含縮이 可能하다.

⑨당신의 競爭者를 돕는 카피는 피할 것.
보험가입이 정년 후에 좋은 理由를 說明하는 것보다는 " 우리의 00보험이 좋은 이유 "를 說明한다. 다른 競爭者와 차별화가 되지 않는 카피는 利敵行爲에 不過하다.

⑩郵便注文方法을 사용한다.
郵便주문광고의 法則이 DM에서도 같은 힘으로 適用된다는 것이다. 返信을 利用하고 쿠폰을 利用하여 注文을 받거나 어떤 내용이든 다시 되돌아올 수 있는 方法을 使用하는 것이 많은 效果를 얻게 마련이다.

⑪과장보다는 억제하는 카피를 쓴다.
오늘날의 카피는 억제하는 경향을 보인다. 때로는 억제된 카피가 더 큰 힘을 발휘한다는 것이 밝혀졌다.

⑫트릭(trick)을 쓰는 슬로간을 피하라.
不分明한 슬로간이나 캐치프레이즈는 피하는 것이 좋다. 「누구에게나 信賴받는 00 銀行」 하는 것은 매우 거북한 表現이다. 오히려 「信賴받도록 노력하는‥‥」쪽이 훨씬 信賴感을 줄 것이다.

⑬타인(그 기획에 무관한 사람)을 通해 테스트한다.
당신이 방금 쓴 카피를 他人에게 보여주어 읽게 한다. 그리고 낭독이나 묵독 어느 쪽이든 그 사람의 목소리나 시선이 멈추는 곳을 校正한다. 그리고 솔직하게 批評을 듣는다.

⑭案內書冊을 보고 판매력 있는 카피를 연구한다.
「씨어즈·로어벅 (Sears Roebuck)」이나 「몽고메리·워드(Montomery Word Inc. )」 와 같은 大企業은 DM을 利用하여 物件을 파는 경이로운 企業들이다. 의문이 생기면 카탈로그 등을 펼쳐 그들이 어떻게 고객에 접근하는가를 硏究해야 한다.

⑮하나하나의 카피마다 完全한 판매를 한다

⑮독자에게 行動을 촉구하라.
항상 結句(末尾文)에는 "바로 지금 하십시오" 라는 强한 促求를 해야 한다. 아무리 興 味와 好奇心을 일으켜 독자를 사로잡고 그냥 虛空에 띄워둬서는 안된다. 行動促求를 위한 明確한 方法. " *월*일까지 割引혜택을 드립니다. " 또는 "곧 品切이 될 것이다. " 같은 것이라면 더할 나위가 없다.

(3)DM의 디자인(Design)

1)DM 디자인時의 마음가짐.

①郵便法規에 精通할 것.
郵便은 국영事業이기에 이 業務를 위한 法律과 規約이 있다. 따라서 DM의 전달매체가 郵便인 이상 郵便法規를 違反하는 事項이 있어서는 안된다. 모든 우편물은 種別마다 形狀, 重量, 크기, 부피 등에 엄격한 規定이 세워져 있고, 이를 위반하면 附加料金을 부담해야 한다. 또한 葉書의 前面(住所, 姓名을 쓰는 面)과 封套의 전면의 印刷時에는 刷色, 面積 등이 規制되고 있다. DM의 디자이너는 이 관계法規에 精通해야만 不測의 製作費, 발송경비의 낭비를 막고, DM戰略上 目的에 부합되는 效果的인 最適의 방법을 응용할 수 있게 되는 것이다.

②그 DM이 受信되는 時点의 수취인의 行動을 항상 머리 속에 상상하며 디자인할 것.
DM의 受取人은 職業, 年齡, 性格 등 各樣各色이다. 그러나 特定對象의 生活形態(Life style), 기호도, 공동관심사 등의 共通性이 있는 것이므로 이를 머리 속에 그려놓고, 그들에 대해 무엇이든 反應을 끌어낸다는 信念과 注意를 갖고 디자인해야만 한다. 이는 DM의 디자이너가 受取人에 대해 하나의 철학을 갖는 것이 必要하다는 것이다. 受信者의 平均像이 確立되지 않은 채로 作業에 임하는 것은 긍극적으로 그DM의 製作에 디자이너로서 確信을 세우지 못한 것으로 좋은 結果를 期待하기는 어렵다. 그러나 問題는 그러한 확신이 오랜 경험과 그 기획의 正確한 分析에 따른 予測力에서 기인될 수 있느냐 하는 점이다.

③用紙와 인쇄에 관해 正確한 知識을 가질 것.
모든 DM의 최종적 製作過程은 印刷로 마무리되어진다. 디자이너로서 用紙材質과 인쇄의 효과에 관해 깊이 알지 못하면 이는 小銃을 쓸 줄 모르는 병사와 다를 게 없다. 더우기 DM디자인의 모든 結果가 인쇄의 효과나 材質의 양감 등에 따라 그 品位의 감상이 크게 좌우되므로 用紙의 선택, 제판方法, 印刷방법 등, 모두 自身의 責任으로 決定하지 않으면 안된다. 用紙의 경우만도 DM 各 構成要素마다 색다른 것을 선택하게 되고, DM의 用途, 목적 등에 따라서도 材料의 선택이 DM의 品格과 印象을 달리 나타내 주므로 효과에 미치는 영향도 매우 크다. 보편적인 紙質보다는 色感이 있고, 高級스러운 것을 使用하면 당연히 품위가 있어보이고 受取入의 交感도 그냥 읽기도 전에 버리기에는 왠지 아까운 느낌이 생기게 마련이고, 재질이 特殊하면 印刷方法도 또한 달라지게 된다. 그러므로 DM의 최종제작자인 디자이너는 적어도 用紙 以外의 DM에 利用可能한 재질과 製版, 印刷技術에 관한 정통한 知識이 절대로 必要함을 강조해 둔다.

④항상 내외의 資料를 參考로 삼고 실물 견본(Sample)을 蒐集해 놓을 것.
비단 DM에 국한된 것은 아닐 것이나, 特히 DM의 경우는 매우 構造的인 점이 많다. 즉, 折紙方法, 양면印刷, 형태가공, 기믹크(Gimmick)의 諸問題点, 封套의 構造 등 많은 要素의 실물分析이 要求되므로 필히 국외의 DM이나, 競爭杜의 見本을 蒐集하여 보며 비교分析하는 硏究姿勢가 必要하다.

2)판매書翰의 레이·아웃上의 留意点.

DM의 디자인에 있어서 가장 特記할 만한 것은 판매서한과 봉투로서 이들은他매체에서 찾아보기 힘든 形式을 갖고 있고, 人間的인 交感을 갖고, 受取人의 손에 전달되는 것이므로 他 매체광고물과는 달리 DM의 特性을 살린 디자인, 레이·아웃이 이뤄져야 할 것이다. 그러면 먼저 판매서한의 레이·아웃上의 留意点부터 記逑해 가기로 한다.

①縱書와 橫書의 配列에 관한 問題点.
이는 알파벳을 사용할 경우는 별반 해당되지 않는 것이나, 한국, 日本, 중국등의 언어권에 속한 경우는 이에 對한 問題가 종종 거론되므로 日本의 DM專門家의 경험에 따른 所見을 參考로 轉記해 두고자 한다. ³³⁾
㉧ 그 서한의 訴求가 受取人의 個人生活에 관한 것. 自宅住所로 보내지는 것이라면 縱書의 쪽이 좋다.
㉧ 서한의 中間에 수식이나 英文이 나오는 경우는 橫書가 좋다.
㉧ 受信者가 企業 또는 企業內의 개인일 경우 橫書가 좋다.
㉧ 訴求內容이 論理的인 것은 橫書, 情緖的인 것은 縱書로 선택하는 것이 좋다.
以上의 判斷資料는 반드시 절대적인 것은 아니나, 망설이거나, 주저함에서 탈피하는 힌트(Hint)는 될 것이라고 생각한다. 그러나 오늘날 국내의 문자敎育이 점차 횡서에 주력하고 있어, 출판물들(시집, 소설 등)도 橫書로 바뀌어 가고 있는 실정이므로 종래의 습성에 구애 받을 필요는 없다고 본다. 따라서 縱書의 쪽보다는 橫書를 使用하는 方法이 훨씬 大衆的이라는 점을 염두에 두는 것이 좋다.

②판매서한의 한 行의 길이, 行問에 관한 문제점
이것 역시 一定한 規範은 없다. 서한용지의 크기, 자체의 크기 등에 따라 변수가 작용하고 그 외에 많은 條件에 따라 多樣한 변화가 可能하지만 극히 一般的인 標準을 示唆한다면
㉧ 1行의 길이와 行間과는 크게 관계가 있다. 1行의 길이가 길 경우에는 그것에 알맞게 行間을 넓혀줄 必要가 있다. 이는 特히 橫書일 경우에는 더욱 중요하다.
㉧ 受取入이 中年以上일 경우 행간은 半角(使用文字의 1/2)정도가 알맞고, 成年층일 경우는 1/3角이하로도 읽히기에 큰 不便은 없으며 시각적효과도 1/3角이 짜임새가 있어 보인다.
㉧ 書輸에 문자 외의 要素(그림, 일러스트, 사진, 도표 등)가 삽입될 경우 1行의 길이가 약간 길어도 부담이 되지 않는다. ³⁴⁾
㉧ 읽기쉬움, 보는 감각의 良好를 생각한다면 上下좌우에 충분한 공간(16절지의 경우 長側上段4cm, 단측좌우 3 cm가량)을 주고, 橫書의 경우는 35字間, 종서일 경우는 50자간(띄어쓰기 포함)정도면 읽히기에 큰 問題는 없다. ³⁵⁾
㉧ 1行의 길이에 관해 주저할 경우, 平素에 수집해 둔 DM샘플이나, 각출판물(특히 四六배판刊行物)을 보고 參考하는 것도 좋은 본보기 가 될 수 있다.

③판매서한의 文字, 자체의 크기에 관한 문제점.
DM의 판매서한은 대체로 文宇 뿐이므로 이렇게 길게 文字만 계속되면 잘 읽혀지지 않을 것을 염려하여 문자의 크기나 자체의 변화를 필요로 하게 되나, 너무나 많은 種類의 자체나 文字의 크기가 바뀌게 되면 오히려 산만한 느낌을 주어 注意를 잃게되므로 잘 考慮해야 한다.
㉧ 書翰 本文의 크기는 사진文宇의 13級에서부터 15級 정도가 알맞다. (活字의 경우는 5∼ 6호 정도)
㉧ 자체에는 明朝체(세명, 中明, 태명, 견출明), 고딕체(세고딕, 中고딕, 太고딕, 見出고딕), 나루체(세나루, D나루), 그라픽체 등 다수의 자체가 있으나 서한의 경우 普通 明朝체를 使用함이 常識이고 읽기도 쉽다. 왜냐하면 학교의 모든 교재가 이 明朝체를 사용하므로 文字의 敎育이 명조체로부터 始作되기 때문이다.
㉧ 퍼스날(Personal)한 분위기를 위해 筆書 그 자체를 印刷에 옮기는 것도 좋은 效果가 있다.
㉧ 헤드라인, 써브라인 部分은 그 訴求內容, 書翰의 性格 등에 알맞게 明朝以外의 集中力이 강한 자체를 使用함이 바람직하다.
㉧ 발신名義人의 文字크기나 자체는 本文과 다르게 하는 것은 바람직 하나, 너무 강한 突出力이 생기면 자기과시적인 느낌이 들어 受取人의 好意를 그르칠 우려가 있음을 명심한다.
㉧ 本文 中에서는 文字의 크기는 변하지 않는 것이 좋다. 또 本文中에 고딕체, 나루체, 그라픽체 등을 사용할 때에는 문자의 크기를 같게 하는 것이 마땅하다.(이들 문체는 明朝체보다는 한급 정도 커보인다는 점을 염두에 두고 디자인한다.)
㉧ 서한 전체를 通하여 헤드라인, 써브헤드, 본문이 각각 다른 것으로 하더라도 3種類 밖에 되지 않는다.
㉧ 사식문자에는 정체와 변형체(평체, 장체, 사체, 2타, 3타 등)가 있으나 서한의 本文은 정체가 가장 읽히기에 좋다. 레이·아웃上에 변형체의 應用이 必然的일 경우에도 변형1호(1호평체나 1호장체)정도로 해두는 것이 어떤 연령층이든 불편없이 읽힐 수 있다.

④판매서한의 刷色에 관한 문제점.
특별한 기획에 의해 여러가지 刷色을 使用하거나 혹은 天然色印刷를 하는 경우를 제외하고는 -般的으로 판매서한은 단색 또는 2色刷가 標準이다.
㉧ 서한의 本文은 黑色 또는 가까운 色으로 인쇄함이 읽기 쉽고, 받아보는 인상도 좋다.
㉧ 레터헤드(Letterhead:企業의 專用서한용지 上段에 Symbol, 회사名, 주소, Telex No. 전화번호 등의 常用인쇄문)가 1∼2색일 경우 本文은 黑色으로 하고 하단의 추신이나 署名은 레터헤드 中의 한 色을 이용함이 좋다.
㉧ 다른 封入物의 色彩가 호화로울 경우 書翰은 가능한한 단색으로 인쇄하는 것이 좋다.
㉧ 헤드라인과 써브헤드가 있는 서한의 경우 헤드라인과 署名은 동색을 使用하고 써브헤드와 本文은 강한 同色을 사용하되 자체나, 문자의 크기 등으로 구별시키는 것이 좋다.

2)封套의 레이아웃上의 留意点

封套는 受取人의 손에 넘겼을 때 그 DM의 첫 印象이라는 점을 여러번 이야기했듯이 이에 대한 디자인적인 硏究는 아무리 强調해도 결코 지나치지 않는다. 요즈음의 DM의 추세는 大量化되는 경향에 따라 컴퓨터에 의해 受取人의 名簿가 자동적으로 프린팅되어 使用되므로 筆耕에 의한 퍼스날(Personal)한 기분이 점차 사라지고 있다. 사실상 DM의 특성중에서 이 점이 喪失된다면 매우 큰 문제점을 갖게 되는 것이므로 이를 위한 硏究와 努力이 더 한층 要求되고 있어 좋은 디자인이나 기믹크(Gimmick)의 응용으로 興味를 끌도록 하는 것이 이에 대한 短点을 補完하는 길이 될 것이다. 다음에 記逑하는 것은 컴퓨터용 封套가 아닌 一般的인 封套의 디자인에 관한 것이다.
① 단가가 다소 높아지더라도 用紙는 色彩가 있고, 質感이 좋은 것을 使用하면 그만큼 좋은 效果를 期待할 수 있다.
② 평범한 것보다는 封套에 궤선을 넣는 것이 시각적 效果가 좋다.
③ 平凡한 構造보다는 내용물이 보이는 內視窓(Finder)을 만들어 주는 것이 特異性이 있어 좋다.
④ 수취인이 企業 또는 企業내의 個人일 경우 西歐式 봉투를 使用해 橫書 配列해도 무방하다.
⑤ 수취인이 가정내의 個人일 경우는 固有의 方式대로 縱書로 配列하고 뒷면에 발신인을 明記하는 것이 예의바르게 느껴진다.
⑥ 봉투는 2色刷 정도가 적당하며 심벌마크(Symbol Mark)나 企業 로고타입(Logotype) 정도를 1色으로 하고 나머지는 먹이나 먹에 가까운 色을 사용한다.
⑦ 궤선봉투는 이미 2色 정도가 궤선에 사용되는 것이 常例이므로 그 외의 것은 오히려 먹색단도 처리가 좋다.
⑧ 積極판매(Hard Sale)를 目的으로 할 경우 그 DM켐페인의 심벌·캐릭터(Symbol Character)나 어텐션·켓타(Attention getter)를 封套의 한면에 처리해 두는 것이 매우 바람직하다. (스티커 등도 부착함)
⑨ DM의 회송을 줄이기 위해 「번지내 투입」이란 文句를 삽입하는 경우가 있으나, 다만 이는 到達率을 높이기 위한 方便일 뿐 效果의 測定이나 리스트의 正確性을 判斷하는 데에는 오히려 不利点이 있음을 알아둘 것.

以上으로 DM의 기획과 製作의 이론적 전개를 끝내고, 국내외 DM의 디자인分析에 관해 실례를 들어 기술해 가기로 한다.