1. DM의 구성

DM의 구성에는 두가지 意味가 있다. 하나는 「戰略的 構成」으로 「단발(One shoot)」로 끝낼 것인가, 「반복(Series)」해서 계속할 것인가, 아니면 적절한 방법으로 「段階的」 과정을 밟아 처음부터 「몇 信構成」을 하느냐 하는 表現과, 다른 하나는 「形態的 構成」 이라 하여 한 通의 DM이 ①판매서한(Sales letter), ②案內書冊, ③返信物,④封套, ⑤ 기타 봉투물들 中에 어떤 것들을 組合시켜 「몇 点構成」을 하느냐 하는 意味인 것이다.

(1)戰略的 구성

1) 단발DM : 대부분의 DM이 단발인 것이 많은 점은 단순한 告知中心的인 것이 태반인 때문이고, 때로는 판촉코자하는 商品 및 써비스가 단발이 아니고선 採算이 맞지 않는 탓도 있다. 그러나 항구적 이미지·업(Image up)을 위한 DM이나 新製品, 高額의 商品이나 써비스의 판매를 단발DM에 勝負를 거는 것은 무리한 전략이다.

2) 反復DM : 이때에 第一信에서 최종신까지 「몇 信構成」을 하느냐 하는 것이 어려운 과제로 어떤 基準은 없고, 다만 그 기획의 目的, 目標에 따라 기획자의 能力과 경험이 이를 判斷하는 유일한 方法일 것이다. 다만 이곳에 반복DM에 관한 一般的인 힌트를 몇가지 記逑해 둔다.¹⁷⁾
⊙ 반복DM의 第一信은 강한 자극(Shock)을 주지 않으면 후속DM의 기대감이 솟지 않는다.
⊙ 封書DM의 효과지속성은 1주 ~10일이 피크(Peak)로 25일이 지나면 급격히 저하한다.
⊙ 엽서形式의 DM은 3일 ~1주간은 강한 지속성이 있지만 2週가 지나면 激減한다.
⊙ 長期反復DM에서 10信이 넘을즈음부터는 受信者側에 好意와 期待感이 생기므로 간격이 커져도 악영향은 없다.
⊙ 理由 없이 反復을 中止하는 것은 企業이미지에 惡影響을 줄 우려가 있으므로 그DM의 종언기에는 最終信임을 꼭 주지시킨다.

3) 단계DM : 이는 1信의 반응자에게만 2信을 보내고 또 그들 중 반응자에게 3信을 보내는 DM戰略으로 濃度 짙은 予想顯客을 抽出하여 大型, 高額商品을 販促하기 위해 利用되는 것이다.

(2)形態的 構成

一般的인 封書DM의 構成은 「판매서한」,「案內서책」, 「返信物」, 「封套」로 이뤄진다. 이들의 細目別 설명을 가하면

1) 판매서한(Sales letter) : 레터란 쎄일즈·맨이 고객을 訪問하였을 때 그들과 나누는 初對面 인사¹⁸⁾라고 할 수 있다. 그런데 이 판매書翰의 性格이 積極판매(Hard Sale)냐, 感性판매(Soft Sale)냐 하는 두개의 관점에서 볼 때 양쪽 모두 長短点이 있지만 “一般的으로 레터의 내용은 광고적 性格을 다분히 지닌 쪽보다는 私信과 같은 性格을 지니므로 너무 商術的인 효과를 노려서는 안되며 소박하고 親密한 表現을 하도록 해야 한다”라는 意見이 지배적이다. ¹⁹⁾ 한 通의 DM에 판매서한을 넣는 편이 훨씬 인간적인 접근이며, 그 속에는 이 DM을 보내는 動機나 理由, 그 켐페인의 성격 등을 밝혀둠으로써 受取人의 선택받은 반가움과 기쁨을 상기시키는 것이 무엇보다 중요한 것임을 알아 두자.

2) 봉투(Envelope) : 이는 「DM의 첫 인상」이며 쎄일즈·맨에서 容貌와 같은 것이다. 따라서 손으로 정성껏 필경하는 것이 훨씬 퍼스날(personal)한 분위기를 주지만, 요즈음의 DM은 컴퓨터에 의해 프린팅이 되는 경향이 많아짐에 따라 디자인 효과를 위해 形態, 紙質, 인쇄 등의 많은 硏究을 통하여 개봉율을 높히고 읽힐 수 있는DM의 製作에 努力해야 한다.

3) 반신물 : 수취인에게서 무엇이든 반응을 구한다는 것은 매우 중요한 일임은 누차에 전술한 바와 같이, 返信카드, 반신봉투, 신청카드, 주문서, 증정품교환권, 意見질문서 등. 많은 形態의 반신물을 이용하지만 흔히 이 返信物에는 使用者만이 確認할 수 있는 기호가 있어 回信된 반신물은 마케팅전략에 피드·백(Feed back)되어 차기의 새로운 戰略과 기획의 資料로 活用되어야만 반신물의 진가가 발휘되는 것이므로 返信의 方法, 料金부담요령, 返信내용의 선택 등 세심한 注意를 기울여 施行하는 것이 바람직 하다.

4) 案內書冊 : 판매서한과는 달리 판매코자하는 商品 및 써비스의 本格的 說得을 위해 同封되는 「팜프렛(Pamphlet)」, 「카탈로그(Catalogue)」, 「브로셔(Brochure)」「리프렛 (Leaflet)」,「소책자(Booklet)」, 「폴더 (Folder)」,「써큘러 (Circular)」, 「브로드 싸이드(Broadside)」 등을 말하는데, 이들은 DM의 性格과 目的에 맞춰 선택되는 것이나, 郵便法上 料金부담에 가장 큰 비중을 차지하므로 페이지, 크기, 重量 등의 세심한 注意가 필요하다.

이상 네가지 것이 封書DM의 기본포멧(Basic format)이며 이들 中 封套와 브로셔로 된 한 通의 DM은 「二点構成」, 販亮서한, 리프렛, 반신카드, 봉투로 된 경우는 「四点 構成」이라고 부르는 것이다.

2.DM의 종류

(1)일반 DM
이는 한 企業이 단독으로 단일品目을 대상으로 자사, 또는 專門대행사의 기획·製作진에 의해 만들어지는 것을 의미하며, 대부분의 DM이 이에 속하므로 그 類型과 수는 헤아릴 수 없이 많아, 상세한 說明은 피하기로 한다.

(2)特殊DM
두개 以上의 企業이 共同으로 영합되어 한 DM을 共同製作하거나 단일企業이 한DM 에 두개 以上의 商品을 訴求하는 등의 多樣한 目的을 갖고 製作되는 DM을 意味하나, 이들이 지닌 共通의도는 인건비, 우송, 광고료의 高騰, 利用名薄의 限界性, 不況과 인플레이션, 판매경쟁의 激化 등의 마케팅전략 실천의 저해요인을 극복하기 위한 방법으로 수행되는 것이다.

1) 씬디케이티드·메일링(Syndicated Mailing) : 自動車의 나라인 미국은 1955 년경부터 各 石油회사가 크레디트·카드를 대대적으로 발급하여 카드保有者수가 상당수에 달하자 이들 명단을 他商品DM에 活用코자 착안해낸 씬디케이티드·메일러(Creative Agent 나 Marketing Consultant등)들이 이 리스트를 石油회사의 同意에 의해 他商品의 메이커에 대여 또는 판매코자 개발한 DM방식으로 「아메리칸 익스프레스」나 「다이너스크라프」杜 등이 많이 응용하는 것이다.
2) 코-업·메일링(Co-up Mailing ) : 여러 企業이 같은 對象에 DM광고를 수행함을 알고, 그들 企業 中에 1杜나 또는 代行杜 格인 第三者가 調整役이 되어 各杜간의 의견을 折衡하여 한 通의 DM에 參加杜의 各광고물을 同封하여 운영하는 共同DM 이다.
3) 피기-백·메일링(piggy-back Mailing) : 한 企業이 둘 以上의 目的을 갖고 行하는 DM의 典型的인 例로서 한 商品을 판매하고 이를 確認하기 위한 주문확인서나 收金을 위한 통지서등에 다른 商品의 無料試用이나 판매를 권유하는 DM方法. 이때에 주의할 것은 편승訴求商品은 선발商品과 관련이 있고, 보다 저렴한 便이 성공률이 높고 「아이디어 商品」과 같이 진기하고, 흥미 있고, 他人이 갖지 않은 新製品 등이 유리하다.
4) 네임-겟팅·메일링(Name-getting Mailing) : 受取人의 친구, 친지 등의 住所, 姓名. 職場 등을 소개받는 方法의 DM으로 子想顧客의 名薄를 集成하기 위해 利用 된다. 이는 DM使用者와 受取人과의 신뢰와 好意가 이룩되었을 反復DM의 中間이나 最終信의 段階에서 프레미엄(premium)의 증정, 謝恩品, 氣分이 和合되는 카피 등으로 친지를 소개한 것이 부담되지 않는 高度의 心理作戰이 필요하다.