1. DM의 定義

국내에서 다이렉트·메일·애드버타이징(Direct Mail Advertising)이란 어휘가 광고실용어로 登場되기는 正確한 時期는 알 수 없으나 不過 십수년 前의 일이며 그 以前까지는 다이렉트·메일·애드버타이징(以下DM이라 약칭함)은 학자나 전문가들에 의해 一部 학술적 用語로만 通用되어 오는 정도였다. 現在 DM에 대한 정의는 여러 학자들 主張에 따라 「直接郵送광고」¹⁾ 또는「直接지명광고」²⁾ 등으로 표현되기도 하고 일본의 경우는 「우송광고」, 「통신광고」, 「우송선전」³⁾또는 「宛名광고」⁴⁾라는 어휘가 使用되어 오고 있다. 그러나 이러한 어휘의 번역은 그리 重要한 問題는 아닌 것이다. 따라서 학자나 專門家들의 主張에 따라 약간의 차이점은 항상 존재하는 것이고 때로는 이러한 다변화된 어휘의 定義가 一般人들의 通用性을 不便하게 하는 結果를 招來할 뿐이라는 것이다.
다만 本論文이 중시하는 바는 DM이라는 광고의 範周를 어떻게 定義할 것인가하는 問題인 점이다. 이에 관하여 국내에서 出刊된 「광고辭典」⁵⁾은 直接광고의 한 形態로서 Direct-by-Mail Advertising, Direct Mail,또는 DM이라고 한다. 郵便을 通하여 行해지는 광고로, 미국의 다이렉트·메일광고협회의 定義에 의하면 광고주가 손으로 쓴 문서, 印刷物 또는 카피(Copy) 등을 選定된 特定人들에게 계획적 및 直接的으로 전달하는 것이다. 따라서 광의로는 '郵便에 의하지 않고 세일즈· 맨이나 被雇傭人이 전달하는 경우도 그에 包含된다'라고 記述하고 있다. 이는 국내나 日本의 견해가 表現方法은 약간 다르지만, 거의 同一한 定義를 내리고 있는데 이는 DM의 본고장인 미국의 DM협회 定義를 그대로 전수한 結果로 보여진다. 그런데 日本의 增田太次郎氏의 主張은 매우 特異한 점이 있어 이를 이곳에 전술해 보면 DM은 영문의 Direct Mail Advertising을 약칭하여 다이렉트·메일, DM이라고 하며, 이를 직역하면 「直接郵便광고」라고 부르는 것으로, 여기서「直接」 이란 新聞, 雜誌광고들이 媒休를 通하여 訴求되는 것에 비해 DM은 그 광고자체가 直接 家庭이나 職場으로 指名하고 들어간다는 뜻인 것입니다. 따라서 DM을 굳이 定義한다면 (家庭이나 職場人을 對象으로 指名하여 郵送시키는 直接광고) 라고 할 수 있읍니다. 단 메일=郵送을 原則으로 하지만 반드시 이에 局限하지 않고 설령 매장이나 雇傭人에게서 授受되는 것일지라도 그 광고의 目的이나 製作 方法이 DM으로서의 性格의 것이라면 그것 역시 DM인 것입니다"⁶⁾ 라고 記述하고 있다.

增田의 見解는 「直接」의 意味와 「指名」의 意味를 매우 强調하고 있는것으로 국내의 兪鵬老 교수도 DM을 「直接指名광고」라고 하는 点에서 共通的 見解라고 보아야 할 것이다. 그러나 오토·클레프너(Otto Kleppner)는 그의 저자 Advertisting Procedure에서 다른 분류를 하고 있다. 이를 간략히 전술하면 "Direct Mail Ad.는 Mail Order Ad.(通信판매광고)와 함께 Direct Responce Advertising(직접반응광고)의 一種"⁷⁾이라고 주장하고 있는 것이다. 이 직접반응광고란 사실상 DM과 不可分의 관계가 있으므로 本 논문은 차후에 별도의 章을 마련하여 상세히 거론할 것이나, 이제까지 소개된 여러가지 주장과 견해에서 이들의 논리의 차이점이나 타당성을 밝히고 새로운 定義를 내세울 필요는 없다고 본다. 이는 자칫 섣부른 정의가 어떤 意味에서는 논리만을 위한 定義의 多分化만을 초래할 뿐이라는 것이 본 논문의 지론이며, DM이라는 어휘가 반드시 국어로 表現되어야 할 필요가 있다면(「직접우송광고」라고 하며 특정인을 지명하여 우송되는 광고적 메쎄지의 총칭을 意味하되 郵便에 의하지 않더라도 광고의 성격과 기획, 製作過程이 같은 것이라면 이를 모두 DM의 범위에 포함시킨다.)라고 定義하고 싶다.
그러나 本論文은 아직까지 가장 많이 一般化되어 통용되는 DM이란 어휘를 그대로 常用하여 論理를 展開해 갈 것이며, 비록 영문이기는 하나 가장 보편적으로 通用되고 있고, 또한 아직 우리말로 統一된 확실한 어휘가 없는 현실이므로 直接 우송광고라는 긴 낱말을 고집할 뚜렷한 목적은 없다고 생각하는 것이다.

2.DM의 역사

DM의 발달動機가 正確히 서술된 기록은 아직 찾아 볼 수는 없으나 柳鵬老 敎援의 新광고론에 다음의 두 이야기가 기술되고 있다. 하나는 '미국의 한 교도소에서 終身刑을 받은 죄수들이 多量의 수예품을 만들어 간수를 통하여 外部人들에게 郵便을 利用하여 판매한데에서 비롯되었다고 하고, 또는 미국의 한 부부가 돈이 필요하여 친지들에게 便紙를 내어 소지품을 돈으로 바꾼 데에서 始作되었다'⁸⁾고 하고있다. 이는 얼마나 사실에 근거한 것인가는 不分明하지만 두 이야기 中에서 미국에서 郵便을 利用하여 시작되었다는 공통점은 쉽게 발견해낼 수 있고, 사실상 郵便制度가 있어 전국에 우편물이 배달될 수 있다면 이를 商業的 媒介物로 活用하는 企業이 생겨날 수 있다는 것은 매우 常識的인 判斷일 것이다. 바로 이것을 最初로 제도화한 것이 現代 다이렉트·마케팅의 槪念이 먼저 발달한 미국으로서 그들의 과학정신과 합리주의적 思考가 現在 DM의 모체인 메일·오더(Mail Order : 통신판매)제도를 확립시켜 시카코의 몽고메리·워드社(Montgomery Ward Co.)가 1872년에 처음으로 원거리의 소비자에게 製品目錄, 정가표 등을 우송하여 주문을 받고 그 주문품을 직접郵送하는 메일·오더제도를 실시하였던 것이다. ⁹⁾ 이와같이 DM의 효시륵 메일·오더에서 찾는다면 100여년의 역사를 지녔다고 추정할 수 있으나 오늘날 메일·오더광고는 최초의 通信판매광고의 성격에서 많이 변화되어 우편만을 利用하는 것이 아니고 각종 대량매체를 모두 活用하여 訴求하고 주문만을 우편을 이용하는 형태로 변모되었다.

우리나라의 근대우편제도가 제정된 것은 고종21년(1884)으로. 그 이후 국내의 기업이나 점포 등에서 광고적 성격을 띤 우편물이 전무한 것은 아닐 것이나 현재로 이를 입증할 만한 자료는 아직 발견되지 않았고 다만 DM이 利用되었을 가능성을 추측할 만한 근거는 다수 찾아볼 수 있었다. 이에 대한 一例로 1898년4월28일자 「매일신문」의 광고란을 보면 신문사가 社告로서 “외방에서 보는 이에게는 우표값을 병하여 한달 선급이 열 한냥이오니·.."라 고 記逑하고 있어 오늘날에도 신문 등의 刊行物DM이 盛行하듯 그 당시에도 구독자에게 선급을 받고 신문을 우송한 기록이 있음을 알 수 있다. (광고 1-1참고)

그런데 여기에 국내 最初의 메일·오더광고가 있다. 1910년2월16일자 「대한매일신보」에 게재된 漢陽상회의 통신판매광고로서 이는 신문을 利用하여 訴求하고 이에 따라 우편주문이 많이 이뤄졌을 것이나 이에 대한 실례도 아직 발견하지 못했다. (광고1-2참고)

그후 1930년대에 들어와 국내에서 광고를 전문적으로 시작한 몇몇의 企業 中에 「柳韓洋行」이 DM을 많이 利用하였다¹⁰⁾는 기록이 申寅燮씨의 「한국광고발달사」에 記迷되어있고, 1950년대 후반에서 1970년대 前半에 걸쳐 제약기업의 광고가 성행되며 製品의 包裝 속에 顧客의 意見을 청취하는 返信카드(애용자카드)를 넣어 製品개선의 資料와 DM名薄 등으로 活用하는 데에 까지 발전하였다. 1970년대 後半부터 국내의 DM은 급속적인 전환을 하여 점차 大量化, 多樣化되는 추세를 보이기 시작했고, 이를 위한 DM전문대행사가 생겨나면서 DM에 컴퓨터가 응용되고, 80년도 이후의 信用杜會의 확대를 위한 信用판매制度의 체계화가 DM의 대폭적인 증가와 질적向上을 가져왔으며, 더우기 국내 광고대행사 中 「오리콤」과 같은 큰 代行社가 DM전담사업부를 두어 모든 처리과정을 컴퓨터화 하였음은 DM발전의 청신호이며 매우 고무적인 일이다.

3. DM과 直接反應광고(Direct Responce Ad.) ¹¹⁾

오토·클레프너는 그의 著書 속에서 "直接反應광고(Direct Responce Ad.)란 독자로 하여금 자신의 이름과 주소를 보내는 等 광고에 對한 즉각적인 반응을 求하는 모든 광고를 칭하며 이의 代表的인 使用은 ①商品 또는 써비스를 直接판매, 提供 ②쎄일즈·맨 또는 郵便를 通한 家庭, 職場으로 事前에 予告하는 광고 ③필요에 따라 注文할 수 있는 카탈록의 提供 등이다. 直接반응광고는 여러 매체를 使用한다. 즉, 雜誌, 新聞, TV, 라디오, 접는성냥, 서적, 그리고 DM을 利用하지만 이는 크게 나누어 메일·오더와 DM으로 나눈다"¹²⁾

최근 국내 企業들 中에 다수가 新聞광고를 通하여 독자의 반응을 구하는 例가 늘어가고 있지만, 사실상 이것들은 미국 등에서 사용하는 直接반응광고와는 광고의 目的, 의도, 반응을 구하는 强度 등에서 많은 差異가 있다. 국내의 直接반응광고는 그 자체가 독자의 반응을 前提로 기획, 製作되는 것이 아니라, 일반적인 商品광고에 「이 광고를 보신 매체와 날짜를 적어보내시면 상세한 문헌을 드립니다」라는 간단한 메쎄지를 삽입시키는 정도에 불과하지만 歐美의 例는 이와는 달리 다이렉트·마케팅을 目的으로 하여 한장의 切取반신쿠폰을 광고 속에 넣어 직매(Direct Sale)를 위한 의도로 상용되고 있어 국내의 경우와는 목적, 의도, 强度에서 많은 差異가 있다.

그런데 이러한 직접반응광고를 使用하는 目的은 대체로 다음의 네가지로 記逑 될 수 있는데
첫째, 直接판매를 위해 쿠폰(Coupon)이나 請約書(Application Form)를 넣는 직매方式이며, 둘째, 訪問판매를 돕기 위해 사전에 訪問을 予告하는 案內고지광고로서의 利用이며,
세째, 광고운영의 효과를 測定하기 위해 利用되는 것이며,
네째, DM광고의 根源的 資料인 予想고객의 리스트(List)를 集成, 分折키 위해 利用된다는 것이다.

이때에 直接반응을 구하기 위해 많은 매체들이 利用되지만 그들 中에서 DM만큼 安全하고 확실한 매체는 없을 것이다. 왜냐하면 DM은 그 구성요소가 고객의 反應을 구하기에 매우 機能的이고 효율적이라는 점이다. 즉 판매書翰¹³⁾으로 個人的이고 人間美 넘치는 설득이 可能하고, 안내서책에 의한 구체적, 시각적 訴求가 容易하며, 반신물의 活用으로 반응을 促進할 수 있으며 기타 見本, 노벨티·기프트 (Novelty Gift :판촉물이나 사은증정품 등)를 利用하여 反應의 强度를 더할 수 있으며, DM은 秘密이 保障되고, 反應結果가 1%미만까지 추적가능하므로 直接반응광고에 最適의 매체임을 强調해 두고 싶다.

미국광고의 合理性과 과학성은 정평 있는 것으로 맹목적인 광고비의 支出을 막고 그 효과의 測定과 다이렉트·마케팅의 수행을 위해 「쿠폰광고」,「通販광고」, 「DM」등의 直接反應광고를 만들어 냈다.

데이비드·오길비(D.Ogilvy)는 그의 글 속에 “해리·셔먼, 빅터·슈와브, 죤·케이 플즈와 같은 엘리트들은 광고의 현실에 대해 누구보다 더 잘 알고 있읍니다. 그들은 자신이 쓴 광고 하나하나에 대해 效果를 測定할 수 있읍니다. (中略)‥‥독자가 쿠폰을 切取하여 보내느냐, 아니냐는 2,3일 후에는 그 광고를 쓴 카피라이터 자신이 알게됩니다.” ¹⁴⁾라고 말하고 있듯이 반응을 구하는 데에 鬼神처럼 엄격한 광고주들의 要望에 부응하여 피나는 努力을 해온 광고인들을 칭찬하고 있다. 죤·케이플즈(John,Caples)는 “DM의 問題点은 메일·오더와 같다. 어느경우나 注意를 끌어야 하고, 興味를 일으키고, 行動하도록 기도해야한다. 그외의 것은 다만 당신의 메쎄지를 실어다 주는 전달체일 뿐이다. DM의 경우 당신의 메쎄지는 그에게 보내진 封套 속에 들어 있고, 메일·오더의 경우는 매스·메디아를 通해 予想顧客에게 전달되는 差異가 있을 뿐이므로 메일·오더에 適用되는 法則이 DM에도 함께 適用된다는 뜻이다. (중략)‥‥DM광고의 이점은 몇가지 광고물을 한꺼번에 封入할 수 있다는 것으로 例컨데 ①便紙, ②소책자, ③증언리프렛, ④신문기사 스크랩 印刷物, ⑤申請用紙, ⑥返信封套 등이다. 당신은 질문할 것이다. 왜 따로따로 印刷하여 보내는가? 그이유는‥‥(中略) ‥‥여섯개의 다른 印刷物을 넣으면 顧客의 興味를 끌 수 있는 기회는 여섯번으로 늘어나는 것¹⁵⁾"이라고 記逑하고 있다.

죤·케이플즈는 크로드·홉킨스, 빅터·슈와브, 로샤·립스, 맥스·사카임 등과 더불어 直接反應광고의 鬼才로 불려지고 있듯이 그가 써낸 광고 중 피아노通信강좌광고와 불어강좌광고는 美圈의 새로운 광고학파를 만들어 내는 계기가 되어, 그가 카피라이터 「명예의 전당」에 헌액되었을 때 낭송될 만큼 定評 있는 직접반응광고의 걸작이었다. (예 광고 2,3參考)

4.DM과 타매체와의 關係

(1)DM의 三大作用

DM이 他매체와 연관된 作用으로는 「連合作用」과 「先導作用」이 있으며 또한 DM 단독으로 마케팅 活動을 수행하는 「단독작용」의 세가지가 있는 것으로 이를 좀더 기술해 보면
1) 단독작용 : DM은 그 자체만으로도 充分히 단독적으로 마케팅 活動에서 主役的 作用을 수행해 낼 수 있다는 것이다. 세계적 저널의 하나인 리더스·다이제스트, 몽고메리·워드, 미국의 광고주 3位에 있는 씨어즈로어벅(Sears Roebuck & CO. )과 같은 企業들은 DM과 메 일·오더를 광고전략의 주체로 成長해온 企業들이다.(表2參考)

2) 連合작용 : 메디아·믹스의 일환으로 大量매체의 不利点을보완하거나, 大量매체의 支援을 받게되는 相互支援作用을 의미하는 것으로 이때에 어느 것이 「主力매체」이고「지원매체」일까 하는 문제는 광고戰略上에서 決定될 것이나, 어느 쪽 효과가 더 좋은가 하는 觀点에서 판매의 기여도를 따져 평가될 수도 있는 것이다.

3) 先導作用 :新製品의 綜合販促계획 中에서 이 作用이 登場하게 되는 것으로 CPM¹⁶⁾이 비교적 저렴한 매체가 利用되는 것이 常例이나, 이때 역시 DM이 最適의 매체이며 마케팅戰略의 諸문제점 -市場性, 매가, 광고訴求점 등- 을 確認, 측정코자 할 때 DM을 利用하는 것은 反應이 正確하고 機密維持가 容易한 때문이다.

(2)DM의 특성

이는 DM의 기획자, 製作者라면 필히 알아두어야 할 것으로 그 重要性은 DM 의 본질과도 같은 것임을 强調해 두고 싶다.
1) 人間的(個人的)으로 접촉하는 매체 : 이는 DM 「第-의 特性」으로 DM 使用者와 受取人이 1 : 1로 대면하는 것으로 「人間的, 感性的 접촉」이 이루어져 친근감과 아울러 “나를 선택했다" 라는 반가운 마음을 고취시킬 수 있다는 것이다.
2) 구독可能性이 높은 매체 : 特定人을 指名하기 때문에 일단은 읽혀질 가능성이 높고, 대량매체와 달리 집중력을 빼앗기지 않으므로 정독할 수 있는 이점이 있다.
3) 대상선택이 自由로운 매체 : 점차로 多樣해지는 소비자의 要望에 대거할 수 있게 어느 계층, 업종, 年齡, 性別, 所得, 財産別의 리스트 集成, 抽出이 可能하다는 것이다.
4) 制約性이 적은 매체 : 광고주가 支配할 수 있어, 크기, 形態, 紙質, 刷色, 印刷方法 등의 선택이 자유롭고, 광고주의 의도에 附合되는 訴求가 可能하다.
5) 타이밍(Timing)광고가 可能한 매체 : 필요로 하는 사람에게 필요한 때를 맞춰 訴求하는 것은 광고의 효율에 직결된 문제로 DM은 이 점에 있어 높은 강점을 지녔다는 것이다.
6) 反應이 빠르고 正確한 매체 : 국가事業인 郵便을 이용하므로 返信과 회송의 수치가 正確히 測定되고, 쿠폰, 資料提供, 見本, 無料試用 등을 活用하므로 반응促進이 빠른 점이다.
7) 販買를 完結시켜 주는 매체 : DM은 판매원의 活動을 援助하거나 役割을 代身하여 판매活動을 完結에까지 誘導시킨다.
8) 秘密이 保障되는 潛行性 매체 : 알리고 싶지 않은 경쟁사에게 마케팅戰略의 露出은 매우 위험한 것이므로 「깊고 조용히 潛行하는 特性」은 試驗測定에 큰 利点을 지닌 것이다.
9) 자체製作및 運營이 可能한 매체 : 高度의 技術과 專門的 知識이 없이도 企業의 規模와 力量에 상관 없이 제작, 발송이 容易함을 意味하는 것이다.

(3) DM의 役割

1) 新製品 및 高額商品의 販賣 : 이는 단번에 販賣가 完結되는 경우가 드물고, 消費者購買心理가 몇번은 주저하고, 用途, 品質, 가격, 代金支拂方法 등의 多角的인 考慮가 뒤따르게 된다. 이러한 유형의 商品판매에 接近하는 方法으로 DM은 매우 효과적인 機能을 갖고 있다.
2) 勸誘와 說得 : 모든 광고가 說得에 能熟한 것이나 大量매체가 포괄적이고 消極的인 점에 반하여 DM은 集約的이고, 積極的인 長点이 있고, 또한 1:1 로 人間的으로 對面하여 特定人을 指名함으로써 他매체보다 勸誘와 설득이 훨씬 容易하다.
3) 相對의 動機에 呼訴할 경우 : 人間의 生涯에는 많은 動機가 있다. 出生-입학-卒業-就業-結婚-出産‥‥등이 바로 그것이다. 이러한 動機를 맞은 子想고객에게 誠意로 축하를 하는 것은 신뢰와 感動을 주어 好意를 創出해 낼 수 있는 것이다. DM은 이러한 機能에 높은 效率性을 갖고 있다. (例 A-18參考)
4) 판매원 및 판매점 活動의 원조 : 판매원의 訪問판매를 위한 事前 予告와 도소매점의 販促情報, 新製品情報, 杜報, 月報 등의 DM은 판매를 援助하는 役割을 수행한다.
5) 아프터·써비스(After service) : 고객을 고정객으로 確保하는 方法으로서의 機能이며 企業의 이미지를 高場하는 PR적 要素로도 좋은 役割을 갖는다. (例 A-8參考)
6) 메디아·믹스(Media mix) : 前逑한 바와 같이 매스·메디아와의 相互 作用의 役割을 의미한다.
7) 案內·회합의 招待 : 本 3)項의 상대적인 立場으로 DM 使用者의 自身의 動機인 新設, 변경, 이전의 단순한 안내나 창사기념식 등에 귀빈, 관계자 등을 초대하는 것을 의미한다.(예 A-20, A-21 참고)