1. 연구목적

마케팅·커뮤니케이션(Marketing Communication)의 一環으로 수행되는 광고는 企業의 立場에서 볼 때 두가지 形態로 分類할 수 있다. 하나는 매스·메디아(Mass Media)라고 하여 電波媒體광고인 TV광고, 라디오광고와, 印刷媒體의 신문광고, 雜誌광고 등이 이에 속하며, 또 다른 하나는 S.P.메디아(Sales Promotion Media)로서 DM광고, POP광고, 屋外광고, 交通광고등이 이에 속한다. 이른바 매스 메디아(大量매체)는 단번에 수많은 情報를 해일처럼 쏟아부어 人間의 시청각을 통한 意識, 無意識 中에 광고적 메세지를 전달하고 있지만, 이는 不特定다수에게 넓게 확산하는 것이므로 一時에 大衆을 認知시킬 수 있는 利点을 否認할 수는 없으나, 그러나 이 대량정보전달이 完全한 판매를 創造하고, 광고주가 意圖하는 마케팅전략에 어떠한 반응을 가져 오는가에 대한 正確한 解答을 구하기에는 적지 않은 어려움이 있다. 또한 대량매체는 大企業이나 몇몇 광고주의 專有物처럼 되어, 弱小광고주의 광고전략과는 時間的, 경제적分離를 가져올 뿐만 아니라, 광고주가 支配할 수 없는 매체이기 때문에 광고주의 의도가 많은 制約을 받게되며, 批評과 規制의 標的이 되어 컨슈머리즘(Consumerism)에 저촉되는 이외의 불필요한 부분에까지 訴求전략이 억제당하는 경향이 허다하고, 또한 이들 媒體의 광고물들은 製作에 전문적 技術을 요하는 것이 많아 자체내의 製作, 운영이 不可能한 것이다.

이에 反하여 SP매체俸는 광고주가 임의로 支配할 수 있으므로 광고주의 訴求의도가 不必要한 制約을 받지 않으며 자체製作, 운영이 可能할 뿐만 아니라, 특히 이들 중 DM의 경우는 대량매체의 不利点을 補完하는 메디아·믹스(Media mix)에 最適의 매체로서, 이는 DM만이 갖는 많은 特性을 지니고 있어 단독적인 운영으로도 대량매체가 따를 수 없는 독특한 效果를 올릴 수 있는 것이다. 日本의 마케팅협회 代表取締役인 深山一郎氏는 이 DM광고를 軍兵科에 比諭하여 보병에 해당한다고 말하고 있다. 이는 매우 適切한 表現으로, 步兵은 다른 兵科의 지원없이도 작전을 수행할 수 있는 機能을 지녔고, 他兵科와의 連合行動에 있어서도 그 자체의 目的을 효과적으로 수행할 수 있기 때문인 것으로 풀이 되고 있다. 그러나 한국의 DM광고는 매스·메디아의 陰影에 가려 제 機能을 다 발휘하지 못하고 있는 실정이고, 우리의 현실적인 시장構造가 아직도 DM에 대한 절실한 요구나 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)의 절대적 必要性을 認識하지 못한 탓도 있겠으나, 광고주나 광고실무자들의 DM이란 媒沐의 特性과 效力에 無知하여, 大量매체만을 選好취향하는 결과일 수도 있으며, DM의 必須要素인 발송대상에 대한 양질의 리스트(List :名簿)의 絶對的인 缺乏 등도 理由 중에 하나일 것이다.

「第一기획」이 集計한 1980년도 媒體別 광고비 現況에 따르면 국내 DM 광고비는 年間 284억원이 투여되어 신문, TV. 라디오에 이어 「第4의 매체」로 되어있으나, 사실상 미국, 日本, 서독 등의 선진광고산업국의 「第三의 媒沐」로서의 立場에 비하면 한국의 DM은 푸대접을 받는 것만은 자명한 사실인 것이다(표1, 5 參考). 特히 한국금융업의 境遇 국가가 市中은행을 점차로 민영화하여 民間資本의 誘置를 極大化하고자 하는 현시점에서, DM광고의 필요성이 더욱 절실히 要求되고 있으나, 各 금융기관의 광고주는 이에 대한 인식을 思慮깊게 생각치 않고 있음은 매우 안타까운 일이며, 모든 産業에 컴퓨터(Computer)가 응용됨에 따라 金融業 全般이 이에 先驅的 役割을 하고 있는 현단계에서 DM에 必要한 諸般資料의 집성과 抽出이 훨씬 容易함에도 불구하고, 아직도 金融DM광고의 현실은 微塵한 채로 구태의연한 惰性의 늪에 빠져 있는 것이다.

本 論文이 한국 金融業 DM광고의 현실태를 硏究·分析하고 各 金融業의 DM기획과 製作에 보다 도움이 되는 指針이 되었으면 하는 바램과 아울러 顧客의 資金을 흡수하여, 이를 必要한 곳에 공급하는 극히 常識的인 경영에서 벗어나, 보다 創造的인 경영의 活性化에 주력하였으면 하는 것이다. 찾아오는 고객을 창구에서 맞이하는 式의 구태의연하고 高姿勢的인 경영은 국내 金融業 전체가 지닌 問題点인 것으로, 이러한 현실에서 하루빨리 脫皮하여 能動的이고 創造的인 姿勢로 予想顧客을 발굴하고 그들의 資金을 흡수, 活用함으로써 국가적 次元에서나 金融의 경영적 側面에서나 모두가 도움이 되는 길을 찾아야만 한다. 따라서 本書는 국내金融業계의 광고주나 실무에 종사하는 많은 광고인들에게 선진구미의 실례를 示唆함으로써 고객의 管理와 予想고객의 발굴과 確保에 DM이란 광고매체가 얼마나 重要한 役割을 하는 것인가를 밝혀두고 싶다.

2. 硏究범위 및 方法

국내의 金融기관의 수는 헤아릴 수 없을 만큼 많다. 一般人들이 항상 利用하는 은행만 하더라도 中央銀行인 「한국銀行」을 비롯하여 一般銀行으로 市中銀行과 地方은행이 있고 特殊銀行만도 무려 7∼8개가 있다. 이들 中 국가적 施策에 따른 銀行의 민영화정책에 依해 80年度에 1個 銀行이 민영화되었고, 今年度 後半期에 또 2개의 銀行이 민영화될 조짐을 보이고 있다. 그 外에 증권회사, 保險, 投資信託, 信用金庫, Credit-card杜 등 우리들의 生活과 모든 경제활동에 不可分의 관계를 맺고 있다. 이들 金融業은 一般 製造業과는 달리 모든 業務가 企業과 고객이 直接的으로 대면하는 Direct Marketing의 槪念이 가장 두드러지게 나타나 있는 곳이며, 모든 재화의 尺度인 「돈」을 直接 주고 받는 곳이다. 더우기 이 金融業은 국내 모든 産業에 비해 먼저 모든 업무가 컴퓨터化되어 모든 資料 및 수치적 統計의 체계화가 이뤄진 企業이지만 DM광고의 현실은 아직도 구태적인 답보상태에 놓여있다. 本書는 국내 金融業界의 現行 DM의 기획과 製作실태를 中心으로 調査, 分析하며 외국의 資料를 比較해 봄으로써 한국金融業의 DM의 現位置를 確認함과 同時에 이에서 나타나는 諸問題点을 結淪으로 提起함으로써 보다 효과적인 DM의 기획과 製作의 실무서가 되고자 한다. 이에 本 논문의 硏究범위와 方法을 아래와 같이 要約해 둔다.

(1)硏究범위

① 국내에 DM에 관한 論文 및 전문서가 全無한 실정이므로 DM에 관한 一 般槪論을 대략적으로 설명, 記述코자한다.
② 국내金融業의 DM기획과 製作실태를 調査, 分析한다.
③ 국내金融業의 現行 各種DM제작물의 디자인적 효과를 調査分析한다. (Sales letter, 封套의 디자인을 중점적으로 하고 안내서책의 경우는 너무 광범위할 뿐만 아니라 이는 Editorial Design의 分野에서도 취급해야 할 項目이므로 本論文에서는 대고객을 위해 理解를 도모시키는 도표(Diagram)의 시각적인 面만을 선택하여 分析코자 한다.)
④ 국외(美, 英, 서독, 日 등)DM資料를 通하여 국내의 現行 DM제작물을 比較分析한다.

(2)연구방법

① 국내 各 금융업체에 설문지를 郵送하여 그들의 DM기획 및 製作실태를 파악하여 分析한다.
② 一般人을 대상으로 DM에 관한 이메지 및 DM의 수취실태를 說問紙를 이용하여 調査, 分析한다.
③ 各 金融業界의 現行DM제작물을 蒐集하여 比較, 分析의 資料로 活用한다.
④ 國外의 金融DM製作物을 수집하여 國內의 資料와 비교, 分析하기 위한 資料로 利用한다.
⑤ 非金融業界의 DM資料라도 本論文이 示唆할 수 있는 것이면 이를 蒐集, 活用한다.