주영호(홍익대학교 산업미술대학원 산업디자인과 광고전공)

「다이렉트·메일·애드버타이징」(=DM)이란 어휘가 광고의 실용어로 登場되기는 불과 십여년 밖에 되지 않는 것이며 이는 特定人을 指名하여 郵送되는 店告메세지의 총칭을 뜻하되 반드시 郵便에 의하지 않더라도 그 광고적 性格 및 기획, 製作過程이 같은 것은 모두 DM의 範周에 包含하고자 한다. DM의 始初는 通信판매광고(Mail Order Ad.)에서 찾아볼 수 있으며 이는 미국의 몽고메리·워드(Montgomery Ward)사가 1872년 처음으로 시작함으로써 DM의 모체가 되었다고 볼 수 있다.

오늘날 한국 金融業의 DM광고는 컴퓨터의 등장에 따라 量的 발전이 이룩되긴 했으나, 사실상 全般的인 광고주들의 DM에 대한 認識不足과 大量매체(Mass Media)의 選好趣向的 광고전략에 밀려나 그 細部的인 발전은 아직 遲遲不進하고 구태의연한 기획과 製作에 依存하고 있다는 것이 문제점으로 대두된다. 미국, 서독 等 광고선진국의 DM광고의 位置는 「第三의 매체」로서 그들의 DM은 予想顧客의 반응을 끌어내어, 마케팅전략에 응용함에 있어 과학적이고 能率的인 데에 비해, 국내 金融業의 DM은 고작 나눠주는 데에 그치고 마는 것이 큰 問題点인 것이다.

더우기 DM이라는 것이 個人的이고, 人間的인 접촉을 중요시하고, 必要한 때, 필요한 情報를, 必要로 하는 사람에게 전달할 수 있는 機能을 살리지 못한다는 것은, DM을 「귀찮고 집요한 광고」로 전락시킬 두려운 結果를 招來할 수도 있음을 予知하여, 이러한 不測의 逆流가 大衆의 DM에 대한 好意를 損喪하지 않도록 DM광고주와 실무자들은 使命感을 갖고 이의 使用에 임해야 한다는 점이다. 국가가 金融의 민영화, 경영의 合理化와 국제화를 위해 그들의 自律性을 認定하고, 시중銀行을 점차로 民間資本에 이양하고 있는 現時点에서 效率性 있는 DM의 기획과 製作을 通하여 予想顧客을 발굴하고 이들의 資本을 흡수, 活用해야 함은 한국 金融의 마케팅전략이 解決해야 할 課題가 아닐 수 없다.

本 論文이 한국 金融DM의 실태를 分析하고, 외국의 事例들을 示唆함으로써 金融界의 광고주와 광고실무자들에게 DM의 올바른 認識을 啓導하고, 실무상의 指針書가 되었으면 하는 바램과 아울러 DM의 발전에 기여할 다수의 專門代行杜의 設立과, 「한국DM협회」의 시급한 발족을 위해 DM使用者와 실무자들의 끊임없는 努力을 促求하는 바이다.