V. 결론
1. 가설의 검증
지금까지 대한제국시대의 잡지를 그 성격별 분류, 교회계열에서 발간된 잡지류, 유학생들에 의해 발간된 잡지류, 단체.학회중심으로 발간된 잡지류, 개화계몽 및 특수.전문잡지류 등으로 따른 광고를 분석하였다.
분석된 광고의 내용을 정리해 보면 다음과 같은 특성을 찾을 수 있다.
첫째, 대한제국시대의 잡지는 대부분이 구국적.계몽적이요, 영리본위가 아님에도 불구하고, 논자가 열람한 잡지의 30개종 중 67%인 22개종의 잡지가 광고료를 명시하였거나 광고를 게재하였다.
이는 잡지의 경영은 판매수입과 광고수입으로 운영된다고는 하지만 광고료수입 없는 잡지의 운영은 불가능하다는 것을 보여준 것이라 하겠다. 특히 광고료와 광고를 게재되지 않았던 잡지로는 「독립협회회보」, 「신학월보」, 「회보」, 「교육월보」, 「일진회회보」, 「공수학보」, 「대한유학생회학보」, 「호남학회월보」 등의 8개종의 잡지인 면에 비해 「친목」, 「법정학회」, 「보중친목회회보」 등 학생.학교잡지에 까지도 광고료와 광고가 게재되었다.
둘째, 대한제국시대의 잡지광고 중에서 가장 많은 광고를 했었던 광고량의 업종별 순위는 인쇄.출판광고가 60%, 변호사의 안내광고가 23%, 잡화상의 영업광고가 13%를 차지한 순이다.
이 또한 잡지광고발달사에 출판.인쇄광고 그리고 변호사의 안내광고가 크나큰 역할을 했으며 잡지광고의 효시적 업종임을 보여준 것이라 하겠다.
셋째, 대한제국시대의 잡지광고 중에서 가장 많은 광고를 집행했었던 광고주별 순위는 朱翰榮이 경영한 「중앙서관」이 27%, 韓景烈이 운영한 「융창호」가 7%, 변호사 「홍재기」가 6%로 나타나 순이다.
이것은 대한제국시대에 있어서 「중앙서관」은 잡지광고의 발달에 눈부시게 기여했었던 대광고주임을 알 수 있다.
여기에서 산출된 비율은 전 광고게재 빈도수인 134회에 대한 백분율임을 밝힌 동시에 발행인과 인쇄소가 동일한 자체광고는 빈도수로부터 제외시켰다. 예를 들면 「소년」지에서 최창선이 발행인이면서 인쇄소 신문관의 주인인데 이 인쇄소의 출판광고가 바로 「소년」지에 게재된 것을 지칭하는 것이다.
넷째, 이 대한제국시대에 있어서 광고주의 국적별 상황은 전체 광고량의 83%가 한국인이며, 나머지 17%가 일본인으로 나타나고 있다.
그러나 변호사의 업종에서만은 47%가 일본으로 밝혀지고 있다. 이는 을사보호조약을 체결한 이후인지라 일본인 변호사가 유리하게 활동할 수 있는 시대적 여건과 전문인력의 산업별 상황을 엿볼 수 있다.
다섯째, 이 시대에 있어서 잡지광고의 품목은 인쇄.출판의 서적, 서관 그리고 변호사가 전체의 83% 이상으로 나타나고 있다.
이는 대한제국시대의 잡지광고에 대한 오디언스48)와 이 시대를 주도 내지 구성하는 층은 인쇄곡선(elite - popular - specialiged curve)에서 나온 <엘리트단계>의 엘리트들임을 보여준 것이다.
여섯째, 대한제국시대의 잡지광고에는 독자의 시선을 이끌고 기억도를 높이는 보드라인의 표현이 <도표 V-2>처럼 다양화하다는 것이다.
이는 특별한 색상, 활자, 사진 등이 낙후된 시대인지라, 광고제작의 효과적인 표현방법 중 유일한 수단으로 사용되어 있음을 보여주고 있다.
2. 개선책과 제언
작게는 한 기업의 성장, 크게는 나라의 경제발전과 국민의 생활향상에 보이지 않는 지렛대 역할을 다 하는 광고49). 이중 잡지 광고는 타 매체가 가질 수 없는 독특한 특징을 소유하면서 본연의 기틍과 역할을 제대로 못하고 있는 오늘의 실상이라 하겠다.
이에 나름대로 생각되는 모색안을 제시하는 바.
1) 잡지사 스스로의 개선으로
о전문화의 목적을 달성하는 것이다.
이는 전출판물을 특수수용자를 목표로 하는 것을 의미하는 <단위전문화>(unit specialization) 또는 출판물의 일부분을 상이한 수용자들에게 목표를 둔 것을 의미하는 <부분전문화>(internal specialization)가 그것이다. 예를 들면 「TV Guide」지는 애용자들의 공동관심사에 목표를 두는 완전한 출판물, 즉 「단위전문화」의 본보기이고, 「Reader's Digest」지는 이질적 수용자가 제각기 관심이 있는 기사를 선택할 수 있도록 광범위하고 다양한 기사를 제공해 주는 출판물, 즉 <부분전문화>를 대표하고 있다.
о발행부수를 공개하는 ABC 제도50)를 확립하는 것이다.
이는 광고주에게 정확한 광고요금을 산출할 수 있으며 효과측정을 할 수 있도록 자료를 제공하려함과 광고주로부터 믿을 수 있는 잡지광고의 새로운 모습을 제시하려 함이다.
о광고게재의 윤리성을 준수하는 것이다.
이는 확정된 광고영업실적을 달성하기 위하여 윤리에 어긋난 광고물게재로 인하여 독자로 하여금 잡지광고에 대한 신뢰도 저하를 미연에 막자는 것이다.
2) 광고주 스스로의 개선으로
оMidiamix에 따른 광고를 집행하는 것이다.
인재는 적재적소에 배치해야 한다는 듯이 효과적인 매체집행에 광고주의 아집과 편견이 있어서는 안되겠다는 것이다.
о신뢰도 광고표현의 전개이다.
이는 광고가 사회적인 논리기반에 입각하여 일반대중의 편익을 도모하고 사회적 책임을 저버린 저속.과장된 광고물의 제작을 배제해야 된다는 것이다.
3) 상국의 적극적인 육성책으로
о 잡지문화사업에 지속적인 지원이다.
이는 대부분이 영세자본으로 운영되고 있는 한국잡지사의 어려움을 거시적인 지원과 구제책으로 해결해 나가야 국민문화사업 중의 하나인 잡지가 더욱 발전되리라 하는 것이다.
о과감한 통제와 제도적인 규제안의 설정이다.
이는 대기업의 막강한 자본력으로 잡지계를 침투하여 독점의 구포를 방치하며 또한 잡지사들간의 과당경쟁, 저속한 편집 등 독자로 하여금 잡지의 신뢰도를 격감시키는 요인들을 제거하자는 데에 있는 것이다.
이상의 모색안들은 어느 하나만으로 해결될 것이 아니고, 복합적인 노력과 참고만이 결실을 밎을 것이라 여겨진다.
이렇게 되면 분명, 독자들은 새로운 인식과 신뢰로서 잡지광고를 찾게 될 것이며, 광고주들은 효과적인 media mix를 통한 새로운 관심으로 잡지광고를 집행하게 될 것이며 이에 따른 학문적 연구와 고찰은 잡지광고분야에 꾸준히 뒤따르게 될 것을 믿어 의심치 않는다.
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