김동주/연세대학교 경영대학원 경영학과

마케팅이란 마케터들의 제품 전략과 전술에 대한 무궁무진한 아이디어(Idea)와 변화하는 시장과의 전쟁터라는 사실을 지난 16년간을 기업의 마케팅 실무를 담당해오면서 느낀 하나의 소중한 경첩이자 자산으로 느끼면서‥‥‥ 마케팅 이론에 대한 나름대로의 정리가 필요하다고 느껴 연세대 경영대학원 과정에 몸을 담은지 2년반만에 지금까지 실무에서 느낀 점과 이론을 접목하여 하나의 의견서를 제시하게된 점을 본인의 영광으로 생각합니다.

기업 경영이라는 상위 시스템(System)에서 마케팅으로 이어지는 전략과 전술, 그리고 그것을 둘러싼 경제적, 정치적 상창과 경쟁사 관계, 소비자 욕구의 변화 등 수많은 변수들은 항상 예측을 요구하고, 성공적인 업적조차도 우연으로 치부할 수 밖에 없는 통제 불가능한 업무의 연속이라는 것은 마케팅 실무 담당자의 공통된 느낌이라고 생각됩니다.

마케팅이란 용어가 기업 경영에서 지겨울 정도로 회자되지만 진정 그 개념을 체득하여 전력과 전술을 도모하는 기업은 그렇게 많지 않으리라 생각되는 데, 그것은 마케팅이란 학문의 발전이 시장과 소비자의 변화를 따라오지 못하기 때문이 아닌가 생각합니다.

평소 실무에서 '이제는 위스키 소비자를 새로운 각도에서 세분화해 보아야 한다'는 생각을 하면서 신제품이나 기존 제품의 광고 크리에이티브(Creative)를 선정할 때마다 위험을 최소화하기 위하여 고정 관념을 탈피하지 못하고, 제품 위주의 광고물을 선정하였습니다.

이러한 시각을 제품의 속성, 이성적 요소가 아닌 소비자의 라이프 스타일(Life style)에 따라(동일소득수준, 동일연정, 학력, 지위일지라도) 선호하는 제품이 다르다는 점을 간과할 수 없어 소비자를 라이프 스타일(Life style)에 따라 분류하고 그 분류에 따른 광고 및 마케팅전략이 필요하다는 생각을 정리 하고자 이 논문을 시도하였으나 현재까지 라이프 스타일(Life style)에 대한 조사 자료가 부족할 뿐만 아니라 논문의 목적에 맞는 자료의 한계로 충분한 결론을 내지 못한 점에 아쉬움을 남기면서 이 논문을 마칩니다.

본인의 대학원 수료를 위하여 지원과 격려를 아끼지 않으신 두산씨그램의 성기백 사장님, 박용호 전무님외 임원분들, 특히 본 논문의 작성에 각종 데이타(Data) 및 조사자료의 제공에 적극 협조해주신 오리콤의 이동훈 본부장과 팀원들에게도 감사를 드립니다.

특히 회사의 업무, 대학원 등 본인의 힘겨운 시기에 정신적인 지주가 되어 주신 부모님과 항상 곁에서 정신적인 안정을 위해 격려와 용기를 북돋아준 김명숙, 김새롬, 새미에게도 이 자리를 빌어 감사 드리고 싶습니다.

끝으로 논문 작성에 각별한 배려를 해주신 김동훈 교수님과 자상하게 논문의 허실을 지적해주신 경규학, 이문규 교수님의 배려도 가슴 깊이 새겨두겠습니다.

1996. 6월 26일

김동주

본 논문에서는 치열해지는 위스키 시장의 경쟁을 전체 주류시장에서의 위스키에 대한 소비자 인식을 토대로 재고찰하였다. 특히 특정 위스키 제품의 바람직한 커뮤니케이션 컨셉트를 도출하는 근거로서 소비자의 라이프 스타일 (Life style)을 접목시킴으로서 보다 현실적인 커뮤니케이션 전략을 수립코자 했다. 물론 이러한 시도는 최근 주류시장의 기존판도(맥주와 소주의 양분)를 깨고 시장의 성장, 제품간의 치열한 경쟁 등 위스키 시장의 급속한 신장세에 근거하고 있다. 따라서 과거에 비해 고착화된 하나의 시장이 아닌 보다 다양한 소비자의 욕구가 창출되고 그에 따른 전략적 시장 세분화가 절실히 요구되는 시점인 것이다.

본 논문에서는 기존의 내재적 속성(Intrinsic Factor)만이 아닌 외재적 속성 (Extrinsic Factor)까지 고려한 광범위한 소비자의 라이프 스타일을 분석하였는데, 크게 주류관련 라이프 스타일, 상품구매 라이프 스타일, 가치관 라이프 스타일 등으로 분류하여 미시적인 수준에서 거시적인 수준까지 살펴보았다.

본 논문은 크게는 주종간(맥주, 소주, 위스키) 서로 상이한 소비자 라이프 스타일을 분석해 보아 나아가 특정 위스키 제품과 소비자 라이프 스타일을 연관시키고자 했다. 이 분석은 인구통계학적(Demographic) 변인과 사회심리적(Psychographic)변인을 통괄한 시도라 할 수 있다.

실제, 소비자들은 위스키 제품간의 광고 표현상에 있어 차별점을 거의 인지 하지 못하고 있었으며 이는 마케팅 비용집행의 효율성에 큰 문제를 제기하였다.

본 논문의 큰 결론은 현 위스키 시장에 신제품이 계속 출시되고 있고 보다 젊은 연령층으로까지 그 유용층이 확대되면서 제품간의 차별화 요소가 보다 가치 지향적인 컨셉트 도출에 근거하고 있다는 것이다. 즉, 기존의 위스키의 대명사 이미지인 품위나 전통 등의 요소는 더이상 차별화 요소로는 소비자에게 그 유인력을 갖기가 힘들어졌다. 그러한 요소들은 위스키 제품의 당연요소 (DefaultFactor)로서 작동한다. 따라서, 위스키라는 주종(Product Category)의 의미만을 내포하기 때문에 보다 차별적인 개별 제품(Brand)의 의미 전달을 위해 특정 표적 집단의 라이프 스타일이 접목되어야 할 것이다.

이러한 시도는 계속되는 경쟁 관계에서 신제품의 기회 발견에도 적극적으로 응용되어 이제는 라이프 스타일 접근법에 의한 소비자들의 의식이나 생활 양식을 먼저 파악하고 그 토대에서 그들의 욕구를 자극 하여야 할 것이다.

본 연구는 전체 주종간의 차이부터 도출하고자 보다 큰 샘플(Sample)을 수용코자 하였으나 중점 연구 주류인 위스키 선호자의 샘플(Sample) 크기가 미미하여 보다 심층적인 인구통계학적 변인에 따른 라이프 스타일의 차이는 도출하기 힘들었다. 또한 기폰 라이프 스타일 연구의 자료가 부족하여 보다 학술적인 가설검증(Hypothesis-Testing)의 형식을 갖추지는 못했다.

그러나 본 연구는 현재 발간된 타 라이프 스타일 연구가 주로 문헌 정리에 그친 것을 실질적 실증 연구를 중심으로 향후의 주류광고, 특히 위스키 광고에 새로운 시각을 제시할 수 있다는 점에 그 의의가 있다 하겠다.

1. 우리나라 주류 시장의 변화

우리 나라 주류 시장은 크게 맥주, 소주, 위스키 시장으로 대별할 수 있다. 맥주 시장의 경우 조선 맥주의 '하이트', 진로의 '카스'의 등장을 계기로 기존의 시장 구조가 무너지면서 격렬한 시장 경쟁을 벌이고 있다. 소주의 경우 역시 경월의 '그린'이 등장하면서 독점적인 시장 구조가 과점 상태로 변환되었고, 최근에는 고급 소주 경쟁이 불붙기 시작하고 있다. 맥주, 소주 시장의 급격한 변화와 더불어 위스키 시장도 제조사간의 치열한 경쟁과 시장 재편의 변화가 급속히 일어나고 있다. 위스키 시장의 변화는 다음과 같이 3가지 측면에서 요약, 정리될 수 있다.

1) 위스키 시장의 증가

위스키 시장은 맥주, 소주와는 달리 급격한 성장세를 보이고 있다, 국민소득 1만불 시대에 접어들면서 가처분 소득이 중가하고 국민들의 의식 수준이 향상됨에 따라 기존에 마셔왔던 맥주, 소주보다 고급스럽고 건강에 비교적 덜 영향을 미치는 위스키로 음주 선호 패턴이 바뀌고 있는 것이다. 이러한 위스키 시장 성장세의 구조를 분석해 보면 위스키 음용자 수가 증가하고 있으며 개인당 음용량 역시 증가를 보이고 있다.

2) 위스키 시장 구조의 변화

종래 위스키 시장은 스탠다드(Standard)급 위스키¹⁾가 시장을 주도해 왔다. 그러나 '94년 주)진로 위스키에서 '임페리얼 클래식'이라는 숙성 년도 12년산 위스키가 출시되면서 기존의 스탠다드(Standard)급 위주의 위스키 시장이 프리미엄(Premium)급 위스키²⁾ 시장으로 급격히 변화되고 있다.

이러한 변화는 주)진로 위스키의 '임페리얼 클래식'에 이어 조선 맥주 계열의 주)하이스코트에서 15년산 '딤플'이 출시되고 두산 씨그램에서 12년산 '퀸앤'이 출시되면서 더욱 가속화되고 있다.

특히 최근 '96년 2월을 기해 두산 씨그램에서 12년산 윈저 프리미어가 본격 출시되면서 위스키 시장의 경쟁 구도는 스탠다드(Standard)급 시장에서 프리미엄(Premium)급 시장으로 완전히 전이된 양상을 보이고 있다.

3) 위스키에 대한 소비자 의식의 변화

최근 각 위스키 제조사(도소매사)들이 소비자들에게 소구하고 있는 주요 요인들을 보면 기존의 위스키에 대한 소비자들이 가지고 있던 제반 인식에서 많은 변화를 보이고 있다. 즉 기존의 스텐다드(Standard)급 위스키 시장이 시장을 주도할 때는 소비자들이 위스키 하면 강한 맛, 뒤끝이 깨끗하다, 향이 좋다 등 타 주류와 비교했을 때의 장점을 가지고 위스키에 대한 인식을 형성했었다. 그러나 최근 각 제조사(판매사)들을 프리미엄(Premium)급 위스키를 출시 하면서 기존의 스탠다드(Standard)급 위스키에 비교해 차별적 우위(Competitive advantage)³⁾를 접하기 위해 제품 내적 속성(Intrinsic attributes)의 부드러운 맛과 향을 경쟁적으로 소구하기 시작했다.

이러한 경쟁적 소구로 인하여 소비자들의 위스키에 대한 인식이 강한 맛에서 부드러운 맛으로 전이되고 있다.

그러나 이러한 소비자들의 위스키에 대한 인식도 각 제조사(판매사)들이 제품의 내적 요인만을 경쟁적으로 소구함으로써 제품 범주(Category)간의⁴⁾ 차별화 즉 스텐다드(Standard)급 위스키와 프리미엄(Premium)급 위스키간의 차별화 포인트로 인식은 되고 있으나 프리미엄(Premium)급 위스키간의 차별화 포인트로는 인식되지 못하고 있는 문제점을 야기하기 이르렀다. 따라서 이제는 제품 자체의 속성에 의한 차별화 노력보다는 소비자들의 주류 음용 행태를 근간으로 한 라이프 스타일 측면을 보다 면밀히 검토하여 이를 경쟁 우위(Competitive Advantage)요소로 이용해야 할 것으로 여겨진다.

제1절 라이프 스타일의 정의

'라이프 스타일(Lifestyle)'이란 간단히 말하면 '살아가는 모습'이다.

보다 학술적으로는 '개인이 환경과 상호 작용하면서 살아가는 동안, 생활의 여러 측면으로부터 여러가지 문제나 현상을 인지하고 받아들이며 동시에 이러한 문제나 현상에 반응하고 행동하는 방식'이라고 요약할 수 있을 것이다.⁵⁾

즉, 삶의 과정속에서 마주치는 각종 문제를 어떻게 받아들이고 반응하며 생활해 나가는가 하는 것이 바로 라이프 스타일 또는 생활 양식이다. 이러한 라이프 스타일 분석이 중요하게 된 것은 사람들의 실제 소비행동에 있어 라이 프스타일이 영향을 미치고 있으며 때로는 아주 중요한 변별력을 가지 요소로 떠오르게 되었기 때문이다. 예를 들어 같은 나이, 같은 성별, 같은 정도의 교육 수준을 가지고 같은 직장에 근무하는 두 사람간에 나타나는 서로 다른 소비 행동을 라이프 스타일이 어느 정도 설명해 줄 수 있기도 하고 또 이러한 라이프 스타일 분석이 의사 결정들에게 상당한 통찰력과 정보를 제공해 줄 수 있기 때문이다.

1. 활발한 소비자 라이프 스타일의 연구

소비자에 대한 보다 체계적이고 심층적 연구를 위해 일반적 인구 통계학(Demographic)변인에 의한 시장 세분화⁶⁾에의 의존은 보다 심리적이고 행태적 (Psychographic) 변인으로 그 무게가 움직이고 있고 그러한 움직임은 광고 대행사와 조사 회사를 중심으로 소비자의 라이프 스타일 연구를 경쟁적으로 가속화시켰고, 95년은 그 움직임이 보다 체계적으로 이루어진 한 해였다. 이제는 X세대로 대변되는 신세대 문화의 등장이 상식화되었고, 소비자의 특정 집단을 그들 나름대로의 공유 특징을 중심으로 하나의 문화 집단으로 규정짓는 과정에서 라이프 스타일의 연구가 그 중요한 요인을 제공하고 있다. 다음의 세가지 이유에서 이러한 라이프 스타일 연구는 더욱 가속화 될 것이다.⁷⁾

첫째, 제조업자들은 자신의 제품을 대상 소비자에게 이해시키는데 타제품과의 차별성이 점점 미약해짐을 느끼고 있다. 특히 95년 유통 시장이 개방되며 도입된 신유통업의 등장은 소비자들이 갖고 있는 유통에 대한 나름대로의 가치 판단을 허물면서 소비자에 대한 유인력을 가치 중심의 마케팅으로 승부 걸고 있다. 즉 기존의 브랜드명성의 무기는 유지한채 그 가격을 더욱 더 낮출 때 소비자들이 느끼는 제품의 가치는 자연히 증가된다는 간단하고 명료한 전략을 구사하고 있다. 제품간의 차별화가 계속 미약해지고 신기술에 의한 그 유인력이 쉽지 않은 상황에서 이러한 가치중심 마케팅은 더욱더 그 힘을 발휘 할 것이고, 이를 위해 제품 측면에서의 유인력보다는 제품과 소비자와의 연결을 통한 하나의 문화 창출을 위해 라이프스타일이 큰 힘을 발취하고 있다.

둘째, 소비자들의 가처분 소득이 급증하면서, 전체적인 소비자들의 구매 경향이 뚜렷한 특징을 보이고 움직이고 있다. 즉, 보다 소그룹적이며(Group Togetherness)보다 질 중심의 구매를 하고(Quality), 보다 편리함을 추구하며(Convenience), 보다 건강 관련(Health) 제품에 그 가치를 부여하고 있다. 이러한 특징하에서의 소비자의 구매상 중요한 원인이 그들만의 라이프스타일에 기 인하고 있다.⁸⁾

세째, 기존의 인구통계학적 변인에 의한 소비자군의 구분은 이제는 그 군내에서 특정 소그룹이 급속도로 이탈하면서 더 이상 가치있는 기준이 안되고 있다. 예를 들어 "딩크(DINK : Double Income with No Kid)족", "쿠키족", "피터팬족", "그린그레이족"등 기존의 X세대나 미시족의 개념을 넘어선 보다 다양한 소비자 그룹이 그들 나름대로의 문화를 공유하면서 특정적인 구매행태를 보이고 있는데, 그 설명을 라이프 스타일 연구에서 찾을 수 있다.

2. 제품과 라이프 스타일의 연결에 관한 이론적 배경

라이프 스타일 연구의 필요성은 무엇보다도 기존의 인간을 바라보는 시각 또는 개념에 추가하여 새로운 안목을 제공하는데 있다고 하겠다.

플러머는 그 유용성을 다음과 같은 4가지 개념으로 제시하였다.⁹⁾ 첫째, 대상 소비자(Target consumer)에 대한 생생하고 깊이 있는 자료를 제공해주고

둘째, 광고의 분위기(Mood & Tone)에 대한 통찰력을 제시해주며

셋째, 소비자가 내심으로 추구하는 바를 암시해준다.

넷째, 대상 소비자(Target consumer)에게 자신이 발견하고자 하는 역할 유형을 알려주어 보다 효과적인 광고 커뮤니케이션(Communication)을 가능케 한다.

이와 같이 라이프 스타일적 접근을 그 유용성으로 인해 최근 마케팅 관점에서 다방면으로 이용되고 있는바 라이프 스타일 연구 기법은 종류를 요약 정리 하면 다음과 같다.

① 행동 라이프 스타일 접근(Lifestyle approach)

② 편익 세분화 접근법(Benefit segmentation approach)

③ A.I.O. 접근법

④ 태도 영역 접근법

⑤ 심리도식적 접근법(Psychographic approach)

⑥ 사회 경향적 접근법(Social trend approach)

⑦ 라이프 스타일링 접근법(Lifestyling approach)

1) 행동 라이프 스타일 접근법(Behavior Lifestyle approach)¹⁰⁾

Lewis Alport와 Ronald Gatty등이 주장한 연구법으로서 이의 특징을 보면,

① 소비자의 라이프 스타일을 다수의 상품 및 서비스 사용 형태로서 나타내었으며

② 상품의 성격 부여(Product positioning)¹¹⁾를 위해 라이프 스타일 분석을 활용하였다. 즉, 먼저 소비자의 라이프 스타일을 분석하고 다음에 라이프 스타일과 관련되어 있는 특정 상품이나 특정 상표의 성격을 기술하였다.

이 접근법의 장점으로는 소비 주체를 단순히 단일 상품의 사용자나 구매자로 취급하는 것이 아니고 복수의 상품을 상호 연관시켜 조합하여 하나의 라이프 스타일을 형성하는 주체로 파악하려는 시도를 행하였으며, 특정 상품 또는 특정 상표의 성격 부여를 시도하려는 경우에 그 상품 및 상표만을 고립시켜 취급하지 않고 라이프 스타일의 속에서 다른 어떤 제품과의 연결 관계를 찾으려 했다는 것이다.

그러나, 이의 한계점은 상품의 사용량에만 초점을 두어 상품에 관한 기대, 요구, 평가 등의 요인을 고려하지 않고 있다는 점이다. 즉, 이는 동일한 상품군을 사용하고 있는 소비자일지라도 그 상품군에 대해서 다른 가치와 의미를 부여하거나 전혀 다른 요구와 기대를 가지고 있을지도 모른다는 것이다. 2) 편익 세분화 접근법(Benefit segmentation Approach)¹²⁾

이 접근법은 Russell I. Haley에 의해 주장된 접근법으로서 상품에 대한 기대, 요구, 평가 등의 심리적인 요인을 중시하고 있다.

즉, 지역, 인구학적 요인 및 구매량, 사용량 등 종래의 세분화(Segmentation) 기준은 단지 소비자 특성의 묘사에만 주력하고 있으나, 편익 세분화(Benefit Segmentation)는 소비자가 제품에 어떠한 가치와 의미를 부여하고, 어떤 효용을 추구하며, 무엇을 기대하고 있는가 하는 것을 이 제품이 지닌 편익(benefit)에 대한 연구를 통해 명확하게 예측할 수 있다. 이의 장점을 보면 구매량이나 사용량만을 취급하는 것이 아니라 소비자의 기대 및 요구, 관심을 모아 구매, 사용의 이유나 동기부여를 파악할 수 있다는 점이다.

그러나 이의 한계점으로서 '사용 이유나 동기부여는 무엇에 의해 규정되어 지고 있을까?'와 같은 문제가 검토되어 있지 않고, 상품에 어떤 의미를 주나, 무엇을 추구하는가 하는 점이 소비자의 생활 목표, 가치관, 준거집단, 생활 습관 등에 의해 제약되고 규정되어진다면 분석의 경계를 확대하여 상품의 사용 형태나 상품에 관한 기대, 요구만이 아니라 광범위한 생환 전반을 취급해야 할 필요가 있다. 이 부분이 결여되어 있다.

3) A.I.O. 접근법(A.I.O. Approach)¹³⁾

William D. Wells, Douglas J. Tigert 및 J.T Plumer들에 의해 주창된 접근법에서 광범위한 생활의 제 측면을 포괄적으로 취급하고 있다. 즉, 라이프 스타일은 다음과 같이 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions) 및 인구학적 특성으로 구성되어 있다.

활동 : 노동시간과 여가 시간을 어떻게 보내고 있는가?

관심 : 생활 환경의 여러 사물 중에서 무엇에 흥미를 가지고 있는가?

의견 : 사회적 문제나 개인적 문제에 대하여 어떠한 입장을 가지고 있는가?

이 접근법의 장점으로는 A.I.O.의 대상은 특정 상품의 사용자와 비사용자의 차이 또는 다량 사용자(Heavy User)와 소량 사용자(Light User)의 차이를 활동, 관심, 의견의 측면에서 명확히 할 수 있다는 것이다. 그러나 이 한계점으로서 A.I.O.에 의한 대량 사용자의 프로파일(Profile)분석에 있어서 이 집단의 사용자 전체를 하나의 동질적이며 유사성을 지닌 것으로 전제를 한다는 것이다. 예를 들면 구강 청정제의 경우 사용자 중에는 이 상품을 감기약으로 또는 다른 사람들 사이에서 입안 냄새를 좋게 하는 화장품으로 사용되고 있다는 점을 간과하고 있다.

4) 태도 영역 접근법(Sphere of attitude approach)¹⁴⁾

Harry E. Heller가 주창한 접근법으로 그는 라이프 스타일 연구에 태도 영역 (Sphere of attitude)이라는 개념을 도입하였다.

이 접근법은 편익 세분화(Benefit Segmentation) 접근법과 AIO 접근법의 중간에 위치한 접근법으로서 특정 상품의 편익(Benefit)요인과 특정 상품에 직접 관계되는 A.I.O. 요인이 동시에 취급되고 있다.

5) 심리도식적 접근법 (Psychographics Approach )¹⁵⁾이 접근법은 성격이나 기질적 특성을 나타내는 성격(Personality)변수군을 다수 채용하여 라이프 스타일 분석을 시도하고 있다.

이 접근법의 일반성은 A.I.O. 접근법과 특수성은 태도 영역 접근법과 각기 비슷하지만 성격(Personality) 변수군을 적극적으로 활용시키고 있는 점에서 어느쪽 접근법과도 다른 점이라고 할 수 있다.

6) 사회 경향적접근법(Social trend Approach)¹⁶⁾

이 접근법은 Yankelovich의 라이프 스타일 연구가 대표적인 것으로서 사회 전체의 동향 및 풍조로서 어떠한 라이프 스타일의 변화가 생겨나며 그것이 어떻게 진행되고 있는가를 측정하고 있다는 점이다. 매년 전국적 규모로 Yankelovich Monitor라 부르는 대규모의 조사를 실시하여 미국인의 라이프 스타일에 대한 연구 결과를 발표하고 있다.

이 접근법의 특징으로는 첫째, 다른 라이프 스타일이 개인간의 차이에 초점을 맞추고 있는데 비해 거시적(Macro)관점에서 사회 전체의 특징적인 라이프 스타일의 경향을 밝히고 있으며, 둘째, 다른 연구 접근법이 그 변화를 그리 중시하지 않으나 이 접근법은 시계열적으로 추적, 그 변화에 초점을 두고 있다는 점이다.

7) 라이프 스타일링 접근법(Lifestyling Approach)¹⁷⁾

라이프 스타일링(Lifestyling)란 용어는 Mack Hanan이 독자적으로 사용하고 있는 용어로서 다음과 같은 특징을 지니고 있다.

첫째, 이 접근법은 신제품 개발을 위한 라이프 스타일 분석이며,

둘째, 다른 라이프 스타일 조사에서는 요인 분석 등 다변량 분석 기법이 사용되고 있으나, 여기에서는 분석자의 직관에 의해 패턴(Pattern)을 나누고 있다.

셋째, 생활을 운영해 나가는데 필요한 태도, 활동의 각양의 형태를 라이프 스타일 역할(Lifestyle role)에 의해 정리하고 있다.

제1절 연구모형 및 연구목적

현재 여러 제품들 중에서 소비자들의 라이프 스타일을 광고에 적용하는 사례는 점점 늘어나는 추세이며 주류의 경우 대중적인 술이라고 할 수 있는 맥주, 소주의 경우 광고 내용에 라이프 스타일을 접목시킨 사례들은 앞의 예에서 밝힌 바 있다. 그러나 위스키의 경우는 소비자들의 변화하는 라이프 스타일을 고려하지 않은 채 '품격'을 주요 컨셉트로 내세우고 있다. 따라서 본인은 각 주류를 선호하는 소비자들을 대상으로 각 주종 선호자들의 라이프 스타 일을 비교 분석하고 위스키 선호자들의 광고에 대한 일반적인 반응을 고찰할 것이다.

본 연구는 다음의 목적을 가지게 된다.

첫째, 주류 관련 라이프 스타일과 구매 관련 라이프 스타일, 가치관/성격/개 성에 관한 라이프 스타일을 주요 요인으로 구분하여 본다.

둘째, 이들 각 라이프 스타일들의 연관 관계를 살표본다.

셋째, 이들 라이프 스타일들을 각 주종별로 비교 분석하여 특징적인 주종별 라이프 스타일을 찾아낸다.

넷째, 앞에서 나타난 결과를 토대로 위스키 선호자들에게 맞는 라이프 스타일과 접목된 광고는 어떤 형태가 될 것인가를 살펴보도록 한다.

이를 모형화하며, 다음과 같다.

제2절 연구 방법

1. 전체 연구 방법 및 조사 대상자 선정

본 연구에서는 앞에서 설정한 연구 문제들을 검증하기 위하여 만 19세에서 만 49세의 남, 녀를 대상으로(술을 전혀 마시지 않는 사람들을 조사 대상자에 제외) 일대일 개별 면접 조사를 실시하였다.

측정 도구의 신뢰도(reliability)¹⁸⁾와 타당도(validity)¹⁹⁾를 높이기 위하여 1996년 3월 4일에서 3월 6일까지 3일간 예비 조사를 실시하였고. 예비 조사의 결과를 바탕으로 질문지를 수정하여 1996년 3월 11일부터 4월 12일까지 약 한달간 실제 조사를 실시하였다.

본 연구는 서울 지역에 거주하는 남, 녀 900명을 중심으로 조사되었다.

2. 연구 문제 1(라이프 스타일)의 연구 방법

본 연구의 중심이 되는 라이프 스타일은 크게 '주류 관련 라이프 스타일', '구매 행동 관련 라이프 스타일', '가치관/성격/개성'의 라이프 스타일의 3개 부분으로 구성되어 있다.

주류 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문을 다음과 같다.

1. 나는 도수가 낮은 술(순한 술)을 좋아한다.

2. 술은 인생을 즐기기 위해 빠질 수 없는 부분이다.

3. 술을 마시면 취할 때까지 마시는 경우가 많다.

4. 친구나 동료에게 술을 마시자고 권하는 편이다.

5. 사람들과의 관계를 유지하기 위해 술은 필요하다.

6. 나는 한가지 술만이 아니라 여러 가지 술을 다양하게 마신다.

7. 술을 마시기 위해 특별히 가는 단골 술집이 있다.

8. 술을 마시면 대부분 2차 이상 간다.

9. 취하는 술보다는 적당히 즐길 수 있는 술을 좋아한다.

10. 같은 술을 마시더라도 저렴하게 마실 수 있는 방법을 택한다.

11. 술은 혼자서 마시기보다는 여러 사람이 어울려 마셔야 한다.

12. 술마시는 자체보다는 어울리는 분위기가 좋아 술자리에 간다.

13. 주로 대화를 하면서 분위기로 술을 마신다.

14. 애인이나 부부끼리 분위기 있게 마시는 술이 최고다.

15. 술을 마실 때 건강을 생각하여 적절히 마신다.

16. 술 마시는 장소는 현대적이고 세련되어야 한다.

17. 술 마시는 장소는 조용하고 분위기가 있는 곳이라야 한다.

18. 같은 술이라도 국산에 비하여 외제를 마시는 편이다.

19. 나는 고급술이 아니면 잘 마시지 않는다.

20. 술을 밖에서 마시는 것보다 집에서 마시는 것이 좋다.

21. 나는 집에서 술을 즐겨 마신다.

구매 행동 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문은 다음과 같다.

1. 나는 새로운 제품이 나오면 남보다 먼저 구매하는 편이다.

2. 나는 경품이나 판촉물을 제공하는 제품을 주로 구입한다.

3. 좋아하는 모델이 광고하는 제품을 주로 구매한다.

4. 나는 구입하는 상표를 자주 바꾸는 편이다.

5. 가능한 한 내가 좋아하는 스포츠 팀의 회사 제품을 구매한다.

6. 나는 소비자 현상 공모에 자주 응모하는 편이다.

7. 물건을 고를 때 다른 제품과 꼼꼼히 비교해본다.

8. 구매할 때 가격보다는 품질을 중요시 한다.

9. 제품 설명이나 팜플렛의 문구보다는 나만의 느낌을 중시한다.

10. 가격이 다소 비싸더라도 천연, 자연 제품을 구매한다.

11. 유명한 대기업의 제품이라면 우선 신뢰가 간다.

12. 광고를 많이 하는 제품은 우선 신뢰가 간다.

13. 나는 좋아하는 상표만을 계속해서 구매한다.

14. 나는 남들이 많이 찾는 제품(잘 나가는 제품)을 주로 구매한다.

15. 나는 재래 시장보다는 백화점에서 더 많이 구매한다.

16. 나는 매장 분위기, 서비스가 좋은 곳에서 주로 구입한다.

17. 내 마음에 드는 물건이 있으면 다소 무리해서라도 구매한다.

18. 나는 유명 브랜드를 주로 구매하는 편이다.

19. 물건을 살 때 주위의 권유나 의견을 많이 참조한다.

20. 물건을 살 때 주로 상설 할인 매장이나 세일 기간을 이용한다.

21. 가능한 한 저렴하게 구매할 수 있는 장소를 찾아 돌아다닌다.

가치관/성격/개성 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문은 다음과 같다. (이후 가치관 관련 라이프 스타일로 사용한다)

1. 나는 주말이나 휴일에 주로 친구, 애인과 시간을 보낸다.

2. 나는 요즘 유행하는 최신 패션, 노래가 무엇인지 알고 있다.

3. 나는 주위로부터 패션 감각이 뛰어나다는 말을 듣는다.

4. 나는 PC통신과 컴퓨터 조작에 관심이 많다.

5. 나는 새로운 것에 대한 호기심이 강하다.

6. 나는 외국 영화, 팝송, 외국잡지 등을 즐겨보거나 듣는다.

7. 나는 스스로를 신세대의 사고방식, 행동을 갖고 있다고 생각한다.

8. 나는 사교적이고 활발한 성격이다.

9. 나는 감정, 기분에 따라 행동할 때가 많다.

10. 남들보다 특이하게 보이고 싶다는 욕구가 강하다.

11. 나는 가정 지향된 생활보다는 변화 있는 생활을 좋아한다.

12. 모임에 나가면 그 모임을 주도하는 편이다.

13. 나는 직장에 안주하기보다는 새로운 기회를 추구하려 한다.

14. 나는 정기적으로 스포츠 활동에 참가한다.

15. 나는 주말, 휴일에 가능하면 야외, 근교로 나가는 편이다.

16. 스포츠 신문을 즐겨 읽는다.

17. 책, 잡지, 신문보다는 TV, 영화, 비디오 등이 나에게 더 맞는다.

18. 나는 TV 시청시 뉴스보다는 주로 오락 프로그램을 시청한다.

20. 나는 잘 구성되어있고 계획 있는 일이 좋다.

21. 나는 다른 사람과의 관계에서 사무적이고 꼼꼼하다.

라이프 스타일을 파악하기 위한 3부분의 질문들을 각기 항목화되어 5점 척도²⁰⁾로 조사한다.

1점은 '정말 그렇다', 3점은 '이도 저도 아니다', 5점은 '전혀 그렇지 않다'로 각 항목에 응답자의 동의 정도를 표시하게끔 한다.

이들의 각 분류별 응답을 요인 분석(Factor Analysis)z')으로 처리하여 주요 요인으로 정리한 후 이 요인들을 연구에 사용한다.

제3절 연구 문제 2(라이프 스타일간의 관계)의 연구 방법

연구 문제 2의 전체적인 연구틀은 다음과 같다.

1. 상관 관계 분석(Correlation Analysis)절차²²⁾

주요 요인의 묶인 변수들의 평균값을 계산하여 각 요인을 나타내는 새로운 변수를 만들어 낸다. 새롭게 만들어진 변수들을 이용하여(주류 관련 라이프 스타일)×(구매 행동 관련 라이프 스타일), (주류 관련 라이프 스타일)×(가치관 관련 라이프 스타일)의 상관 계수(Correlation Coefficient)를 산출하여 어떤 요인들 사이에 관재가 존재하는지를 파악한다.

2. 경로 분석 (Path Analysis)절차²³⁾

상관 관계 분석(Correlation Analysis)에서는 요인간의 관계만을 알 수 있을 뿐 서로의 방향성을 알 수 없기 때문에 관계 모델을 제시하고 경로 분석(Path Analysis)을 통하여 관계 모델을 검증하도록 한다. 제시될 모델은 다음과 형태를 갖게 된다.

제4절 연구 문제 3(酒種 간의 라이프 스타일의 연구 방법)

연구 문제 3의 전체적인 연구틀은 다음과 같다.

1. 다변량 분산 분석 (MANOVA)²⁴⁾

주종(酒種 : 맥주, 소주 위스키, 기타)별로 주류 관련 라이프 스타일 추출 요인에 대한 반응이 다른지를 다변량 분산 분석을 실시한다. 이 단계에서 각 주종별로 서로 어떻게 다른 주류 관련 라이프 스타일을 보이는 지를 판단하게 된다.

2. 대응 분석(Correspondence Analysis)

주종(酒種 : 맥주, 소주, 위스키, 기타)별로 인구학적 변인들을 분류해 본다.

그림을 이용하여 각 주종에 관련이 있는 나이, 성별, 음주량, 직업 등을 정리하여 각 주종을 선호하는 소비자들의 프로파일(profile)을 정리한다. 이 단계에서 개괄적으로나마 각 주종별로 소비자들을 정리하게 된다. (좀 더 정확 하게 하기 위해서는 군집 분석이나 판별 분석을 실시해야 하나 맥주, 소주의 선호자들의 비율이 압도적이었기 때문에 좋은 결과를 기대할 수 없을 것으로 판단되어, 이러한 어려움을 극복하기 위하여 대응 분석을 실시하여 개괄적인 결과를 그림을 통하여 제시할 것이다)

제1절 표본의 특성

1. 질문 항목에 대한 신뢰도 검증 결과

본 연구에서 주류, 상품 구매와 가치관의 라이프 스타일을 측정하기 위하여 각 21개씩의 문항을 사용하였다. 각 라이프 스타일의 문항간 신뢰도를 측정하기 위하여 Cronbach's α를 사용하였으며, 그 결과는 다음 표 1-1과 같다. 표 1-1의 결과를 살펴보면 각 라이프 스타일의 α값이 주류가 0.7115, 상품 구매가 0.7969 및 가치관이 0.8577로 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.

2. 인구사회학적 분포

총 응답자 900명에 대한 인구사회학적 특성은 표 1-2와 같다. 표 1-2의 결과를 살펴보면 성별로는 남자가 600명으로 66.7%, 여자가 300명으로 33.3%를 차지하고 있다. 연령별로는 전체적으로 고르게 분포하고 있는 것을 볼 수 있으며, 그 중에서 20대 초반이 177명으로 19.7%를 차지해 가장 많은 비율을 나타내고 있는 것을 알 수 있다. 학력별로는 고졸자가 521명으로 57.9 %를 차지했으며 대학원 이상은 11명으로 가장 낮은 비율을 나타내고 있다. 또한 수입별로는 150-300만원에 해당하는 사람이 전체의 66.9%인 601명으로 가장 많은 것을 알 수 있으며, 300만원 이상의 수입이 있는 사람도 전체의 19.5%인 175명이 있는 것으로 나타났다.

3. 주종(酒種), 음주량에 따른 분포

응답자중 선호하는 주종이 맥주인 사람은 469명으로 전체의 52.1%를 차지해 가장 선호하는 주종으로 나타났으며. 소주는 249명으로 27.7%였으며, 선호 주종이 위스키인 사람도 150명으로 16.7%를 차지하는 것을 알 수 있다. 술 마시는 스타일별로는 대체적으로 과음하거나 좀처럼 안 마시는 사람의 비율은 그다지 높지 않았고, 조금씩이라도 마시는 사람의 비율이 높게 나타났다. 집에서 마시는 횟수별로는 0-2회인 사람이 전체의 53.8%인 484명으로 나타나 집에서는 그다지 술을 많이 마시지 않는 것으로 나타났다.

제2절 연구 문제 1(라이프 스타일)에 대한 결과

1. 각 라이프 스타일의 요인 분석 결과

주류, 상품 구매 패턴과 가치관 관련 라이프 스타일에 대한 요인 분석 결과는 다음 표 2-1, 2-2, 2-3과 같다.

표 2-1의 결과를 살펴보면, 주류 관련 라이프 스타일의 21문항은 4개의 요인에 의해서 전체의 44%정도가 설명되고 있음을 볼 수 있으며 요인 적재²⁵⁾를 이용하여 분류해보면 첫 번째 요인은 '술 자체 선호'로 볼 수 있고, 두 번째 요인은 '사교/친화 추구', 세번째 요인은 '품위 추구' 그리고 네 번째 요인은 '가정 지향'을 나타내는 요인으로 볼 수가 있다.

표 2-2의 결과를 보면 상품 구매 관련 라이프 스타일 21문항은 5개의 요인으로 전체의 50% 정도가 설명되고 있음을 알 수 있으며, 요인 적재를 이용 하며 분류해 보면 첫 번째 요인은 '적극적 구매 패턴' 두 번째 요인은 '품질 추구 패턴' 세 번째 요인은 '대외적 추종 재턴' 네 번째 요인은 '고급 선호' 다섯 번째 요인은 '가격 지향'을 나타내는 요인으로 볼 수 있다.

표 2-3의 결과는 가치관을 측정하는 21문항이 5개의 요인에 의해서 전체의 50%를 설명하고 있는 것을 알 수 있다. 첫 번째 요인은 '신세대 사고' 두 번째 요인은 '적극적 성향' 세 번째 요인은 '활동적 성향' 네 번째 요인은 '감각적 성향' 다섯 번째 요인은 '계획적 성향'을 나타내는 요인으로 볼 수 있다.

2. 각 라이프 스타일과 인구 사회학적 요인

2.1절에서 구한 각 라이프 스타일의 요인에 대하여 인구 사회학적 변인별로 어떤 특성을 나타내고 있는가를 분산 분석(ANOVA)²⁶⁾을 통하여 알아보았다. 그 결과는 다음 표 2-4와 그림 2-1∼2-5(부록 2-1), 그림 2-6∼2-10 (부록 2-2), 그림 2-11∼2-15(부록 2-3)에 나타나 있다. 먼저 표 2-4를 살펴보면 각 라이프 스타일에 묶인 요인의 문항 수와 각 요인의 문항별 평균과 표준 편차가 나타나 있다. 주류 관련 라이프 스타일의 경우 4개의 요인으로 나누어졌으며, '술자체 선호' 요인의 경우 8개의 문항으로 이루어져있으며, 전체 900명에 대한 5점 척도의 평균은 3.071이었으며 표준 편차는 0.761로 나타났다. '사교/친화 추구' 요인의 경우는 7문항으로 이루어졌으며, 5점 척도의 평균은 3.686 표준편차는 0.543으로 나타났다. 마찬가지로 상품 구매 라이프 스타일의 경우 '적극적 구매'는 6개의 문항으로 이루어졌으며 평균은 2.508. 표준편차는 0.738로 나타나고 있다.

주류 관련 라이프 스타일의 경우는 전체적으로 평균이 3.189를 나타냈으며, '사교/친화 추구 요인'이 3.686으로 가장 높은 평균을 나타냈으며, 상품 구매 라이프 스타일의 경우는 전체 평균이 3.048이었으며 '품질 추구 요인'이 3.423으로 가장 높은 평균값을 나타냈다. 마지막으로 가치관 라이프 스타일의 경우는 전체 평균이 3.112를 나타냈으며, '계획적 성향' 요인이 3.357로 가장 높은 평균값을 나타냈다.

그림 2-1∼2-5(부록 2-1), 2-6∼2-10(부록 2-2), 2-11∼2-15(부록 2-3)은 전체 라이프 스타일의 요인에 대하여 인구 사회학적 특성에 따른 차이를 알아본 결과인데 매우 재미있는 해석을 내릴 수 있다.

1. 주류 라이프 스타일

성별 : 남자들이 여자보다 "술 선호" 요인, "사교/친화 추구" 요인, "가정 지향" 요인들에서 훨씬 높은 값을 보이고 있는데 이는 주류를 쉽게 정하고. 음용하는 층은 사회 활동이 황성한 남자위주로 해석된다. 그러나 최근 여성 음용 층이 급속도로 늘어나면서 여성 취향의 주류가 선보이고 있어, 여성 음용 층까지 고려한 커뮤니케이션이 선보이고 있다. 특히 청주나 소주 칵테일, 맥주 등의 저도주에서 그 경향은 짙다.

연령별 : 20대 후반 및 30대 초반에서 전체 주류 라이프 스타일의 요인에 대해 높은 값을 보이고 있는데 특히 "사교/친화" 요인에서의 높은 값을 고려 할 때 각종 주류의 주 음용 층인 20대 후반 및 30대 초반의 동류화(Group Togetherness)성향이 커뮤니케이션의 주요 컨셉트로 활용될 것이다.

수입별/교육수준별 : 예측한대로 높은 수입군(300만원 이상)에서 "품위 추구"요인의 성향이 강함을 보이고 있다. 수입별로는 '술 자체 선호' 요인 및 '사교/친화 추구'요인에서 유의미한 차이를 보이지 않았고, '품위 추구' 및 '가정 지향 요인'에서만 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. '품위 추구'요인에서는 300만원 이상 군에서 가장 높은 값을 나타냈으며, '가정 지향' 요인에서는 150 만원 미만군이 가장 높은 값을 보이고 있다.

교육 수준별로는 '사교/친화 추구' 및 '가정 지향' 요인에서만 통계적으로 의미 있는 차이를 나타내고 있음을 알 수 있으며, 결혼 유무에서는 모든 요인에서 차이를 보이고 있다. 특징 '가정 지향'요인의 경우에만 기혼자가 높은 값을 나타내고 나머지 요인에서는 미혼자가 모두 높은 값을 나타내고 있다.

상품구매 라이프 스타일(2-6)에서도 주류음용에 대한 간접적 영향을 요인 별로 발견할 수 있다.

성별 : 남자에 비해 여자가 '품위 추구',/'고급 선호', '가격지향'요인등에서 매우 높은 값을 보이고 있는데 이제는 품질이나 가격 등이 서로 독립적 변수가 아닌 종합가치측면에서 소비자에게 유인력을 발휘하고 있음을 증명하고 있다.

연령별 : 연령별로도 20대 후반에서 30대 초반의 비교적 젊은 구매층이 구매라이프 스타일의 전반적 요인에서 높은 값을 보이고 있어 연령이 낮을수록 상품구매에 대해 보다 적극적인 행태를 알 수 있다.

수입이나 교육수준, 결혼 유무 등의 인구통계학적 요인에서는 특별히 주목 할 만한 차이를 보이고 있지는 않다.

제3절 연구 문제 3에 대한 결과

1. 각 라이프 스타일간의 관계 분석

주류라이프 스타일에 보다 큰 의미를 주기 위해서는 주류를 선택하고 특정 제품을 선호하는 행태가 소비자의 일반적 상품구매 스타일이나 가치관 스타일과 불가분의 관계를 갖고 있다는 가정을 점검하는 것이다. 각 라이프 스타일의 요인간의 관계를 파악하기 위하여 상관 분석을 실시하였다. 다음 표 3-1은 각 요인별 상관관계를 나타내는데 그 결과를 정리하면 다음과 같다.

주류 라이프 스타일에서 술 자체 선호 요인의 경우는 상품 구매 라이프 스타일의 적극적 구매 및 가격 우선 구매에서 높은 상관을 보이고 있으며, 가치관 라이프 스타일에서는 신세대 사고(R=0.2316), 적극적 성향(r=0.3880) 및 활동적 성향(r=0.2688)에서 높은 상관을 보이고 있다. 즉 술을 선호하는 층의 외부지향적(Extrinsic-oriented)의 적극적 사고방식을 알 수 있다. 사교/친화 추구 요인은 상품 구매 라이프 스타일에서 적극적 구매요인을 제외한 모든 요인들과 높은 상관을 보이고 있으며, 품위추구 요인은 상품구매 라이프 스타 일의 모든 요인과 가치관 라이프 스타일의 모든 요인과 높은 상관을 보이는데, 특히 상품 구매 라이프 스타일의 적극적 구매 요인과 아주 높은 상관(R=0. 飾黜)을 보이고 있다. 이러한 관계에서 기존의 '품위' 요소를 마케터들은 늘 우아하고 조금은 권위적인 요소로 정형화하고 있는데 '품위'요인을 보다 현대적이고(Contemporary), 세련된(Sophisticated) 요인으로서의 해석이 추가되어야 할 것이다.

즉 기존의 위스키 광고에서 고답적인 비쥬얼, 영국왕실이나 귀족들의 생활 등을 보다 현대적 감각에 맞는 비쥬얼 개발로 연결시킴을 연구해야 할 것이다. 마지막으로 주류 라이프 스타일의 가정 지향요인은 상품 구매의 적극적 구매 요인(r=0.1641) 및 품질 추구 요인(r=0.0858)과 상관을 보이고 있으며, 가치관에서는 계획적 성향 요인과 높은 상관관계(r=0.2776)를 보이고 있다. 즉 가정 음주를 선호하는 소비자를 보다 꼿꼿하고 계획적인 구매 스타일을 보이고 있다.

2. 각 라이프 스타일간의 관계도

라이프스타일간의 직, 간접 영향을 보고자 라이프 스타일의 관계 분석에서는 각 요인들 간의 독립적이고 양방향적인 관계만을 분석하였다. 상품 구매와 가치관 관련 라이프 스타일은 주류 관련 라이프 스타일간의 피상적인 관계만을 알 수 있을 뿐 서로 연결시켜 해석하는데 부족한 것으로 판단된다.

이러한 점을 보완하기 위하여 다음과 같은 가정 하에 경로 분석(Path Analysis)²⁸⁾을 실시하였다. 경로 분석에 사용되는 변수들은 가치관 관련 요인, 상품 구매 관련 요인들을 사용하였으며, 결과 변수로는 주류 관련 요인들을 사용하였다.

① 변수들간의 구조 관계는 직선적(linear)이고 합산적(Additive)이다.

② 경로 도형내 관계의 방향은 일방적(one-way)이다. 즉 두 변수가 상호관계(reciprocal relationship)를 가지지 않는다.

③ 연구 목적상 가치관 관련 요인들은 상품 구매 관련을 거쳐 주류 관련 요인에 이르는 간접 효과만을 인정하며 가치관 관련 요인에서 주류 관련 요인에 이르는 직접 효과는 가정하지 않는다.

즉 기본적 가치관에 근거하여 제품구매의 형태가 결정되며 그러한 제품구매의 개인적 습관이 특정 주류 혹은 특정 브랜드 선호를 연결되는 하나의 경로를 구축하고 있다.

제4절 연구 문제 3의 결과

1. 각 라이프 스타일의 酒種간의 비교

서론에서 언급했듯이 최근 2-3년간 전체 주류시장에 큰 변화가 일고 있다. 그 변화는 크게 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 각 주류시장에 기존의 1-2종의 제품의 경쟁상황에서 최소 3-4종, 많게는 10종 이상의 제품이 치열한 경쟁을 하고 있다. 맥주, 소주, 양주의 주력시장에서 그 양상은 더욱 눈에 띄고 있다. 이러한 다 브랜드 경쟁상황은 소비자에게 내 브랜드(My type)라는 브랜드 지적율을 높였으며 그 특정 브랜드의 선호가 기존의 선호 원인(가격, 품질, 신뢰도, 유명도)으로는 설명키 힘들어졌다. 이는 외재 지향적, 즉 라이프 스타 일의 요인이 서로 복합적으로 연결되면서 마케터에게 라이프 스타일에 의한 시장 세분화를 요구하고 있는 것이다. 둘째, 올해 말까지 제2위의 주류로서 성장해온 소주 시장을 양주시장이 자리 바꿈을 한다는 예측이다. 즉 국내산, 수입산을 막론하고 수 많은 브랜드가 출시되면서, 소비자들의 보다 품위있고, 뒤끝이 깨끗한 내재적 혜택을 부여해 줄 수 있는 주류로서 양주는 자리매김하고 있다. 이러한 맥락에서 주종별로 특정 라이프 스타일을 알아보는 것은 기존 제품간의 경쟁에서 주종간의 경쟁으로 변화하는 주류시장을 이해하는 중요한 척도일 것이다.

선호 주종별로 각 라이프 스타일에 대한 어떠한 차이를 보이는가를 분산 분석 및 다변량 분산 분석을 통하여 알아보았다. 그림 4-1, 4-2, 4-3(부록 2-4)은 그 결과를 나타내는 데 이를 요약하면 다음과 같다.

먼저 그림 4-1(부록 2-4)은 선호 주종에 따른 주류 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 '술 자체 선호' 요인에서는 위스키선호자가 가장 높은 값을 나타내었고, '사교/친화 추구'에서는 소주, 맥주 선호자가 높은 값을 나타내었으며, '품위 추구'요인에서는 '위스키 선호자'가 가장 높은 값을 나타내었다. 마지막으로 '가정 지향'요인에서는 위스키 선호자에서만 낮은 값을 나타내었으며 이를 정리하면 다음과 같다. 맥주 선호자는 '사교/친화 추구', 소주 선호자는 '술자체 선호', 위스키 선호자는 '품위 추구'에서 높은 값을 나타냄을 알 수 있다. 즉 주류 라이프스타일에서는 맥주는 동료와 함께, 소주는 독주, 위스키는 보다 품위있는 주류로서 기본적으로 인식이 되고 있다.

그림 4-2(부록 2-4)의 결과는 선호 주종에 따른 상품 구매 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 '품질 추구구매', '고급선호' 및 '가격 지향'요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있으며, '품질 추구 구매'에서는 소주가 가장 낮은 값을 보였고, '고급 선호'에서는 맥주가 평균 3.31로 가장 높은 값을 보였으며, '가격 지향'에서는 위스키의 경우가 평균 3.33으로 맥주 선호자와 소중 선호자에 비해 높게 나타나고 있다. 따라서 위스키 시장이 더욱 확장 할 때 기존의 맥주 선호자가 새로운 소비자층으로 흡수될 가능성이 많다고 하겠다.

그림 4-3(부록 2-4)의 결과는 선호 주종에 따른 가치관 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 가치관 요인에서는 '활동적 성향' 요인과 '신세대 사고'요인에서만 유의한 차이가 나타났다. '활동적 성향' 요인에서는 위스키 선호자가 평균 3.02로서 가장 높게 나타났는데 기존의 위스키 선호자는 품위있고 권위 있어야 한다는 우리의 정형화된 인식을 깨야 한다는 하나의 의미있는 근거를 제시하고 있다.

2. 酒種과 인구학적 변인들과의 관계 인구 사회적 변수별로 본 선호 주류의 종류는 다음 페이지의 표 4-2와 같다. 나이별 선호 주류를 먼저 살펴보면 전체적으로 맥주를 주 선호 주종으로 하고 있음을 볼 수 있다. 그러나 나이가 많아질 수록 맥주 대 소주의 비율이 증가함을 볼 수 있다. 위스키는 전 연령대에 고른 선호를 보이고 있는데 특기 할만한 사실은 젊은 층에서까지 위스키 선호층이 확대되면서 음용자의 전체 기반이 넓어지고 있다는 것이다.

교육 수준에 따른 선호 주류는 대학 재학생에서 두드러진 특징을 보이고 있으나 이는 소득과의 밀접한 연관이 있는 문제로 당연한 결과라고 할 수 있고, 대학 이상 졸업자와 고졸 이하의 학력 비교에서, 대졸 이상이 위스키를 전호 하고 있는 것으로 나타났다.

직업별 비교에서는 생산직과 자영업자를 제외한 직업들에서 상대적으로 소주보다 맥주를 선호하고 있다. 특히 주부 계층 맥주 선호가 두드러지고 있다. 위스키를 선호하고 있는 직업으로는 자영업자와 사무직이 있음을 볼 수 있다. 생활 수준별로 선호 주종을 보면 생활 수준이 낮은 계층에서 맥주가 선호되고 중간과 상층에서는 맥주와 소주가 비슷한 비율로 선호되고 있다. 특징적인 점으로는 생활 수준이 낮을수록 위스키를 선호하는 비율이 높은 것으로 나타나고 있다는 것이다. 이는 낮은 소득계층의 소비자들에게 위스키는 여전히 음용하고 싶은 주종으로 강력히 포지셔닝되어 있어, 다양한 가격의 대중 위스키의 등장은 이들을 언제나 목표 소비자 계층으로 유인할 수 있을 것이다. 성별로 보았을 때는 여성층에신 소주, 위스키를 덜 선호하고 있어 순한 술을 지향하는 것으로 보인다. 각 인구 사회학적 변수 내에서 선호 주종의 패턴을 보여주는 χ²값이 모든 변수에 있어 높게 나타나고 있다. 다음으로 각 인구사회학적 변수와 선호 주종을 동시에 그래프로 나타내는 그림 요인 대응 분석에 의한 결과를 보도록 하겠다. 그림 1의 결과를 볼 때 20대 초반을 나타내는 점 A는 맥주와 거의 동일한 선상에석 있으므로 20대 초반이 선호 주종 중 맥주의 선호와 가장 밀접한 관련을 맺고 있다고 해석된다. 이와 반대로 점 E, 즉 40대 초반을 나타내는 점은 원점을 중심으로 맥주를 나타내는 점과는 반대 방향에 있으므로 맥주를 가장 덜 선호한다고 볼 수 있다. 또한 20대 후반에서 30대 초반(B,C)까지의 비교적 젊은 연령 그룹에서 위스키 선호층이 확대되고 있음을 볼 수 있다. 그림 2는 학력별 선호 주종의 관계를 나타내는데, 대학생들은 주로 맥주를, 고졸 이하의 학력 계층은 소주를 주로 선호하고 있으며, 대졸 이상에서 위스키를 선호하고 있음으로 위의 빈도표에서의 결과와 같음을 알 수 있다.

분석에서 세분되지 않은 계층을 점 OTHER로 표시하였으며 이 계층은 맥주를 나타내는 방향과는 정반대 방향을 나타내고 있고 이는 맥주가 가장 대중적임을 감안한다면 OTHER인 계층은 대중성과는 관계가 없음을 보여주고 있다. 그림 3은 각 직업과 선호 주종과의 관계를 나타내는 대응 분석 도표이다. 주부 계층에서는 맥주가 같은 방향으로 일치하고 있다. 위스키 선호 계층의 방향은 사무직임을 볼 수 있다. 반대 방향에서는 점 H, 즉 주부들이 위스키 선호와는 반대 방향에 있음을 알 수 있다. 그림 4의 결과를 보면 SES에서는 각 계층의 선호 주종이 뚜렷이 나타나고 있다. 맥주는 중간 계층에서, 소주는 상위 계층에서 위스키는 하층에서 선호하고 있음을 알 수 있다. 이상의 대응 분석은 빈도 분석의 결과와 일치하고 있다.

3. 酒種과 광고 및 선호 매체와의 관계

응답자가 선호하는 주종과 주로 이용하는 교통 수단, 광고에 대한 관심도 및 주로 이용하는 매체간의 교차 분석표가 다음 표 4-3, 4-4, 4-5에 나와 있다.

표 4-3을 살펴보면 선호 주종과 주로 이용하는 교통수단간에는 통계적으로 유의한 관련성(p<0.001)이 있음을 알 수 있는데, 맥주 이용자는 주로 지하철, 버스 및 자가용을 이용하는 반면 소주 이용자와 위스키 이용자는 자가용 이용자가 각각 106명, 80명으로 월등히 높게 나타남을 알 수 있다.

표 4-4는 선호 주종과 여러 가지 광고에 대한 관심 정도를 나타내는데 각 광고 매체별로 크게 유의한 결과는 나타나지 않았다. 또한 표 4-5의 결과는 주 이용 메체와의 관련성을 나타내는데 모든 경우에 있어서 TV와 신문이 차지하는 비율이 월등히 크게 나타남을 알 수 있다.

위의 결과를 종합하면 어느 술을 좋아하는 사람이건 광고에 대하려 관심 정도는 크게 차이가 나타나지 않았으며, 주로 이응하는 매체에 있어서도 큰 차이를 나타내지 않았다.

제1절 논문의 결론

최근의 주류 광고를 보면 기존의 이성적(Rational)메세지, 즉 소비자에게 구매 근거(Reason why)를 제공하는 메세지 위주의 광고 컨셉트에서 감성적 메세지 위주의 컨셉트로 바뀌고 있음을 알 수 있다.

표 1-1에서 다시 요약해보면 제품간 광고 전쟁이 치열하게 진행되고 있는 저관여 제품인 맥주 시장은 제품마다 그 탄생의 차별화 속성을 근거로 어느 정도 소비자 인지도 및 선호도가 적정 수준에 이른다고 판단되면 보다 감성적인 라이프 스타일(Lifestyle)적 접근에 의거한 광고 전략을 구사하고 있다. 그러나 실제로 맥주의 광고는 마시고 싶은(Festive, Vital) 음용욕구 창출이 기본 이다.

이러한 이성적 접근에서 감성적 접근으로의 변화는 Guttman(1982)의 A-B-V의 래더링(Laddering)에 근거한 것이다. 대부분의 소비자 제품은 출시시 소비자에게 제품 구매의 동기 요인, 즉 타 기존 제품과의 차별화 속성을 근거로 시장을 공략한다. 그러나 그 차별화 속성의 강도가 크지 않고 소비자를 유인할 수 있는 요소로서의 중요도가 떨어질 때 오히려 소비자가 이해하기 쉽고 소비자 언어로 표출이 용이한 소비자 혜택을 광고의 주요 컨셉트로 이용하는 경우가 많아지고 있다. 그러한 의미에서 속성-혜택-가치의 연결 고리를 통한 자사 제품 및 경쟁 제품의 분석을 통해 개괄적인 소비자 라이프 스타일을 엿볼 수 있다.

위스키가 주종으로서 전통적으로 가진 소비자 인식은 품위있고 전통의 분위기였다. 맥주나 소주와는 달리 어울려서 마심(Group Togetherness)이나 활달성(Vitality) 등은 위스키 광고에서 금기시되어 왔다. 오히려 고급스럽고 비밀스러운 분위기 연출이 지난 20년간 광고 표현의 핵심으로 여겨져 왔다. (부록 1)에서 보듯이 우리나라 양주 제품의 광고 컨셉트는 천편 일률적인 메세지와 그림(Visual)으로 처리되어 왔다. 주로 제품 패키지가 중앙 혹은 좌우측에 상당부분 처리되며, 그 배경 Visual은 주로 스코틀랜드, 영국 등 위스키의 원산지를 느끼게 하는 자료로서 처리되었다. 위스키의 광고는 우리 나라에서는 고도주의 주종이기 때문에 소주와 함께 TV-CF가 금지되어 있어 대부분 신문이나 잡지 등 인쇄 매체에 의존해 왔다. 그러다 보니 매체의 특성상 주로 정보 전달(Informative) 위주의 광고를 해왔던 것이 사실이나 광고 표현에 있어 차별화, 즉 소비자들이 특정 제품과 특정 광고를 연결 시킬 수 있는 고리가 상당히 부족했고 실제의 광고 반응조사에서도 대부분 병 모양 등의 기억이 제품에 상관없이 주류를 이루고 있고 각 제품마다 소비자 유인 요소로 제시한 컵 셉트위주의 메세지 침투력이 상당히 미미한 것으로 발견되곤 한다.

즉, 이제까지의 위스키 광고는 제품과 소비자를 연결하는 연결고리(Leverage point)보다는 소비자의 생각과 의식을 도외시하고 제품 중심의 접근으로만 일관하고 있다. 현재 위스키 시장에 위치하고 있는 각 상표들의 인식상의 위치를 그림 5에서 살펴볼 때 그러한 사실은 더욱 확실해진다. '부드럽다', '뒤 끝이 깨끗하다', '전통이다', '남성적이다' 등의 내·외재적 속성에 근거해 갖고 있는 소비자 인식이 어느 정도 인지되고 있다.

제각기 위스키가 가지고 있는 속성들 내에서 차별화를 꾀하고 있으며 이러한 노력의 결과 이미지상에서의 차별화는 어느 정도 이루고 있는 것으로 나타나고 있다.

그러나 이러한 상표들간 이미지상의 차별화가 과연 소비자들의 위스키에 대한 욕구(Need & Want)를 만족시켜주고 있는가 하는 점은 재고해봐야 할 것으로 판단된다.

즉 위에서 논의된 감성 요소의 도출은 절대적으로 동질 소비자 집단의 음용이나 구매, 가치관 등의 라이프 스타일에 근거해서 도출되어야만 그 힘을 발휘할 수 있는 것이다. 단지 보고 즐기고 혹은 그림만 그럴듯한 그저 그런 광고를 통해서는 소비자들의 음용욕구를 자극할 수 없을 뿐만 아니라 막대한 광고비 지출의 집행 효율성을 꾀할 수 없을 것이다.

서론에서 언급했듯이 위스키 시장은 신제품이 계속 출시되고 표적 집단이 보다 젊은 년령층으로가지 확대되면서 재품간의 차별화 요소가 보다 가치 지향적인 컨셉트 도출에 근거하고 있다. 표 1-1에서 보듯이 풍위나 전통등의 요소가 더이상 위스키 제품의 차별화 요소로서 소비자에게 유인력을 갖기가 힘들어졌다. 그러나 요소들은 위스키 제품의 당연요소(Default Factor)로서 작용한 것이다. 즉, 위스키라는 주종(Category)의 의미만을 내포하기 때문에 보다 차별적인 개별 제품(Brand)의 의미를 고유의 차별화 요소로 도출해야 할 것 이다.

예를들어 특정 제품의 표적 집단이 젊은 연령층이라면 보다 신세대적 사고나 현대적 그림의 적용을 검토해야 하며, 유명인이나 음용 상황의 연계를 통한 응용 욕구 자극형의 광고 컨셉트가 개발되어야 할 것이다.

이러한 소비자들에 대한 라이프 스타일적 접근은 비단 광고에서만이 아니라 신제품 개발 측면에서도 그 유용성은 발휘된다. 그간 대부분의 신제품 개발이 상표 또는 제품확장(Brand or Product extention)의 수준에 머물었으나 이제는 라이프 스타일적 접근에 의한 먼저 소비자들의 의식, 생찰 양식을 파악하고 이를 토대로 그들의 의식, 생활양식에 맞추거나 앞질러 그들의 욕구를 자극하고자 하는 시도가 꾸준히 이루어지고 있다.

물론 라이프 스타일적 접근법이 모든 마케팅적 문제점을 해결해 줄 수 있는 것은 아니지만 그간 사용되어 왔던 인구 통계학적(Demographic)의 접근법과 더불어 상호 보완적인 관점에서 사용된다면 그 유용성은 매우 크리라 생각된다.

제2절 한계 및 제언

본 연구는 라이프 스타일을 통해 특히 주종으로서 위스키의 독특한 소비자 라이프 스타일을 현재의 각종 광고 표현의 근거로 삼고자 했다. 그러나 다음 의 3가지 연구상의 한계점을 갖고 있다.

첫째, 맥주, 소주, 위스키 등 대표 주류의 다양한 라이프 스타일을 도출키 위해 일반적 Sample Size에 비해 큰 폭의 Sample을 수용코자 했으나, 중점 연구 주류인 위스키의 Sample size는 아직 미미한 수준에 불과해 인구 통계학적 변인(Demographic)에 따른 다양한 라이프 스타일의 차이는 도출할 수 없었다. 특히 새로운 표적 집단으로 급부상한 20대 후반, 30대초/증반까지의 연령층을 보다 심충적으로 분석할 수 있는 통계적으로 유의미한 Sample size를 확보하지 못하였다.

둘째, 광고 전략의 보다 효율적 수립을 위한 소비자의 미디어 습관이나 다양한 음용상황의 연계를 위한 질문이 부족하였다. 이는 각종 주류를 포함함으로써 보다 거시적 관점에서의 라이프 스타일 도출에 그 이유가 있다 하겠다.

셋째, 문헌상 라이프 스타일의 연구가 대부분 자료 검토를 통한 라이프 스타일 전통의 가치를 중시하는 결론으로 끝나 보다 구체적인 가설을 제시함으로써 실증 연구를 통해 검증받을 수 있는 Hypothesis-Testing 형식의 구체적 대안 제시가 아쉽다 하겠다.

그러나 본 연구는 타 라이프 스타일 연구와는 달리 현 소비자의 라이프 스타일을 특정 제품군의 광고 전략 및 그 표현 전략에 연결코자 했고 어느 정도 가시적 효과를 가져옴으로써 향후의 주류광고. 특히 양주광고에 새로운 시각을 제시할 수 있었다는 점에 그 가치를 부여할 수 있다.

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ABSTRACT

This thesis has reviewed ever-intensifying competition of the whiskey market based on consumer's perception on whiskey in the overall alcoholic beverage market. Especially, as a base for developing an desirable communication concept of a specific whiskey product, this thesis tries to establish the more practical communication strategy by combining conusmers' lifestyle. This approach is based on the current whiskey market situation, which can be described as 'drastic growth'. The traditional alcoholic beverage market has been divided into the two markets, beer and soju. This market structure is changing due to the growth of the whiskey market, and the fierce competition among brands.

The current market situation is changing from the market with single and stable need to the market with diverse needs. Thus, it's the time for us to have strategic market segmentation for the changing market.

This thesis has analyzed the overall consumer lifestyle that includes extrinsic factors as well as intrinsic factors. By categorizing lifestyle into the alcoholic beverage-related lifestyle, general purchasing lifestyle, etc., this thesis reviews the consumer lifestyle from microscopic level to macroscopic level.

This thesis has analyzed different consumer lifestyles according to the alcoholic beverage category, beer, soju, and whiskey. Furthermore, this thesis has tried to relate the consumer lifestyle to a specific whiskey brand. It is to synthesize demographic variables with psychographic variables.

In reality, consumers do not recognize the differences among whiskey brands' advertisements with regarding to their brand images. It leads to the question of the effectiveness and efficiency of marketing cost. One of the main findings in this thesis, is that the positioning factor should be developed on basis of the value-oriented concept due to the continuing introduction of new whiskey brands and target base enlargement. In other words, the factors such as prestige and tradition, which have been typical whiskey-like images, and no longer the positioning factors for whiskey brands that can attract consumers. Now, those are rather working as default for whiskey brands. Because they only connote the meaning of whiskey product category, it is necessary to combine the lifestyle of specific target consumers to deliver the differentiated meaning of the brand.

This kind of approach can be also applied to the search process for a new product opportunity in this competitive market situation. First of all, consumers' perception and lifestyle should be understood by the lifestyle approach. Based on the data found, the consumer's need should be stimulated.

This study has tried to accomodate the large-scale sample in order to find differences among alcoholic beverage categories. However, it is hard to find the indepth difference of lifestyle in terms of demographic variables because the sample size of those who prefer and drink whiskey is too small. In addition, this study may not be enough to meet the academic hypothesis-testing condition due to in-sufficent amount of previous research output on lifestyle.

In comparison with other lifestyle studies which mainly focused on the summary of references, however, this study could be more meaningful because it proposes a new perspective for alcoholic beverage advertising, especially for whiskey advertising, based on the practical fieldwork study.

1)스텐다드(Standard)급 위스키 : 패스포트, 썸씽 스페셜, 브이 아이 피, 베리나인 골드, 죠니워커 레드, 제이 앤 비, 짐 빔, 발렌타인 파이니스트, 베트 69, 기타

2)프리미엄(Premium)급 위스키 : 숙성년도 12년 이상의 위스키 퀸앤, 시바스 리갈, 임페리얼 클래식, 죠니워커 블랙, 로얄 살루트, 딤플, 크라운 로얄, 발렌타인 12년(골드씰), 17년, 30년, 기타

3)Phiip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing an introduction", 3rd ed., New Jersey : Pretice-Hall. 1993.pp.208-214.

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