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해외리포트② | 신 마케팅조류―인포머셜케이블 TV와 연계, 인포머셜 급증이형수 <방송광고공사 연구부>
■ 거대광고주들을 변화시키는 인포머셜광고미국내 유명브랜드 사이에서 인포머셜광고가 새로운 마케팅 수단으로 인기를 끌고 있다. 인포머셜광고(Informercial)는 정보(Information)와 광고(Commercial)의 합성어로 5∼30분 정도의 시간을 들여 제품에 대한 집중적인 정보를 전달하는 광고의 한 형태인데 미국내에서는 주로 광고전문 케이블TV에서 행해지고 있다. 얼핏 지루하고, 과다한 정보량 등이 연상되어 제한적인 마케팅 형태로 다뤄지곤 했던 인포모셜광고는 지난 가을 미국 대통령 선거전에서 페로후보가 정치적인 인포머셜광고를 시도해 성공적인 평가를 받게된 것 등을 계기로 새로운 마케팅 수단으로 관심의 대상이 되고 있다. 요즘 인포머셜광고는 미국내 유행하는 새로운 광고형태로 정착되고 있으며 이에 따라 인포머셜 광고산업에 대한 이해와 다른 형태의 광고나 마케팅 기법에서는 해낼 수 없는 인포머셜광고만의 독특한 마케팅 기법에 대한 미국 광고계의 관심의 폭이 점차 넓혀지고 있는 추세이다. 실제로 Red Ken Laboratory나 화장품 회사인 Avon Product사 그리고 주방기기업체인 Corning Vitro사 등등을 포함하여 10여개 이상의 주요회사들은 92년 말이나 93년에 인포머셜광고를 선보였거나 선보일 예정이다. 92년에는 이미 GTE사나 설비회사인 Baun사 같은 거대 광고주들이 인포머셜광고를 통해 짭잘한 이득을 보았다. 또한 자동차회사인 Satrun사나 폭스바겐사 등도 30분짜리 인포머셜광고를 시도하거나 기존 광고를 새롭게 변화시켜 나가고 있다. 그러나 현 시점에서 인포머셜 광고는 아직도 광고의 포맷 설정이나 마케팅 목표에 대한 무수한 실험적인 노력들이 시도되고 있어 개발의 여지를 많이 내포하고 있다. 정보광고의 역사적 연원을 살펴보면 1984년의 FCC법 조항의 개정으로 거슬러 올라간다. 이때 처음으로 「프로그램길이(Progran-Length)」의 광고가 허용됐고, 이는 인포머셜광고의 형태로 제작되어 주방기기, 개인취미용품, 운동기구, 모티베이션 테이프, 차 닦는 왁스, 선글라스 등과 같은 종류의 제품에서 효과를 나타냈고 이들 제품의 판매고의 급신장으로 이어졌다. 따라서 인포머셜을 통해 최고 수익을 챙긴 회사들이 속속 생겨 났으며 몇몇 큰 인포머셜광고 회사들은 케이블 TV와 장시간의 시간대 계약을 체결하고, 새로운 인포머셜광고 상품을 찾아서 인포머셜 프로그램 제작사와 연결시켜 흥행을 성공시키는 전문가로 변신 했다. 그러나 인포머셜산업에서도 불황은 여지없이 찾아들었다. 주범은 1990년 걸프전이었는데 악화된 미국경제시장과 더불어 Twln Star와 퀀텀 미디어사와 같은 인포머셜기업은 도산해 버렸고 몇몇 회사들은 인수·합병의 설움을 겪어아 했다. 91년이 되자 불황속에서 살아남은 몇몇 인포머셜광고 회사들은 경기회복의 조짐을 느꼈고 인포머셜광고의 양은 불황이전 보다 급속히 늘어났다. 92년 말에서 93년 사이 인포머셜광고에 대한 수요는 이례없이 폭증했다. 이처럼 인포머셜광고가 인기를 끌게된 이유는 몇가지로 요약된다. 첫째, 인포머셜광고는 수용자의 능동성을 조장해 광고의 효과가 직접 구매로 이어지는 경우가 많 다. 실제 미국내 여파족들은 인포머셜광고의 시청후 직접 전화를 걸어 「어느 회사의 몇 달러찌리 ○○제품을 주시오」라는 식의 제품구매 패턴을 보이고 있다. 둘째, 인포머셜광고의 광고비는 단가가 저렴하다. 미국의 큰 광고주들은 30분짜리 인포머셜광고를 하는 데 드는 비용이 30초짜리 일반 TV광고의 비용보다 훨씬 저렴하다는 것에 동의하고 있다. 실제 광고주들이 TV광고로 매년 수천만 달러를 허비하는 데 비해 4만달러면 인포머셜방송은 I~2주 실시할 수 있는 이점이 있다. 셋째, 직판(Direct-Saie)부문에 효과가 크다. 1992년 미국내 직판으로 벌어들인 수익은 총 50억달러로 예측하고 있는데 이중 독자적인 인포머셜에 힘입은 판매수익은 7억 5,000만달러에 이른 것으로 집계되었다. 넷째, 소매점 판매에서 인포머셜광고의 효과는 특히 크다. 홈쇼핑 채널인 「Showcase 비디오 네트워크」의 한 관계자는 인포머셜광고에 의해 팔린 제품중에 30~80%는 소매점에서 팔린 것 이라고 밝히고 있다. 다섯째, 인포머셜광고는 광고와 직접적인 반응과 판촉이라는 세 가지 효과를 가져다 준다. 따라서 광고와 마게팅이 합산되는 이점을 가지고 있다. 여섯째, 인포머셜광고는 새롭거나 독특한 제품이 아니더라도 효과가 있다. 이상 밝힌 인포머셜광고의 특징 때문에 미국내 거대 광고주들은 인포머셜에 눈길을 돌리고 있으며 게속적인 인기를 누리고 있다. 그러나 아직은 인포머셜광고의 영역에 한계가 있어 그 장래성은 계속적인 투자·개발노력이라는 함수와 더불어 미지수로 남아있다고 관계자들은 조심스럽게 예측하고 있다. ■ 인포머셜광고가 주는 6가지 이익왜 주요 브랜드를 갖고 있는 회사들이 장시간 광고(Program Length Advertising, PLA)에 관심을 갖는가? 이 문제의 해답으로 인포머셜광고가 주는 6가지 이익을 실제 소비자들의 설문조사를 바탕으로 살펴보겠다. ① 인포머셜광고는 광고매체로서 소구효과가 크다. 표 1에서 보듯이 인포머셜광고는 소비자들에게 설득력있고 직접적인 반응을 이끌어내며 인포머셜광고에 의해 구매를 하게 됐다는 소비자들이 상당수인 것을 살펴볼 때 판촉계의 입장에서 인포머셜광고는 상당한 매력을 갖고 있다.
표 1은 최근 Hudson Street Partner사의 조사에 의한 것인데 1992년 8월 1,005명의 미국내 18세이상 성인남녀를 대상으로 전국 전화조사를 실시한 결과이다. 여기에서 보여지는 세부특성으로는 55% 의 성인이 인포머셜광고 시청 경험이 있으며 유효구매력이 있는 고소득층, 젊고 대졸수준의 자식을 둔 기혼자들의 시청률이 가장 높았다는 것이다. 이를 살펴볼 때 인포머셜광고의 소구효과는 예상외로 뛰어나다는 것을 알수있다. ② PLA영역은 상대적으로 브랜드 매니저들에게는 경쟁이 심하지 않은 신천지이다. 따라서 경쟁에서 오는 손실을 막고 새로운 영역을 개척할 수 있다. ③ 명백히 무엇을 광고하는지 파악할 수 있다. 30초짜리 기존TV광고는 시간적 제한 등의 한계로 인해 모든 브랜드의 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 없는 단점이 있는 반면에 PLA영역은 이런 단점을 해소할 수 있다. ④ 더 짜임새있고 책임있는 광고를 요구하는 것이 바로 마케터들인데 잘 계획된 PLA는 이 두 가지를 모두 충족시킬 수 있다. ⑤ TV광고 캠페인에 드는 비용을 상쇄시킬 만큼의 TV판매수익을 달성할 수 있다. ⑥ 언제든지 제품이 히트할 잠재성을 갖고 있다. 이상과 더불어 참고로 광고주가 인포머셜광고 이용계획 수립시 다른 광고와는 다른 효과적인 방법 몇가지를 밝혀두고자 한다. 인포머셜광고를 이용할 가장 효과적인 상황과 시점은 다음과 같다. 1. 다른 경쟁브랜드와 차별성을 필요로 할 때, ■ 인포머셜 광고와 브랜드인포머셜 광고가 활동영역을 꾸준히 확장시키고 있는 시점에서 특정브랜드에 인포머셜광고를 시도할지의 여부는 기업의 마케팅 계획에 중요한 문제로 부각된다. 인포머셜광고가 직접반응을 이끌어내고 소비자의 주의를 환기시켜 직판을 유도하고 싼 값에 광고를 한다는 장점이 있음을 살펴볼 때, 일반적으로 고관여(High-ln-volvement)의 기술적 제품중에서 복잡한 설명이나 서비스를 요할 경우는 인포머셜을 택한다. 사실 2분이내에 제품설명이 가능한 브랜드라면 인포머셜을 이용할 필요가 없는 것이다. 현재 인포머셜을 이용한 브랜드의 영역은 점차 확대되어가고 있는 추세이다. 실례로 볼보자동차는 인포머셜광고를 이용하여 특유의 안전성을 소비자들에게 부각시켰고 페로후보는 적자감소라는 주제의 인포머셜을 정치적으로 이용함으로써 유권자수를 늘리는 데 성공했다. 이처럼 미국내 광고주들 사이에서는 어떤 브랜드에 어떤 인포머셜을 어떻게 사용하는가가 마게팅 전략의 관건이 되고 있는 실정이다. ■ 유명인사와 인포머셜광고요즘 미국내 인포머셜광고에는 헐리우드의 유명인사들이 대거 등장함으로써 밴드웨건 효과를 노리고 있다. 광고주들 사이에서 다음과 같은 질문이 자주 대두되는데 인포머셜 광고에 유명인사를 등장시킨다면 비용이 얼마나 드느냐 하는 것이다. 「제품의 속성이나 방송하고자 하는 광고 프로그램의 양식에 따라 달라진다」가 해답이다. 사실 새로 나온 주방용품 등과 같이 기능면에서 설명할 것이 많고 명백한 독립제품에 유명인사를 등장시킨 것은 불필요한 일이 될 것이다. 그러나 화장품이나 피부 보호·미용제품 등에는 유명인사를 통해 광고를 내보내는 것이 보다 효과적이다. 또한 모티베이션 프로그램이나 각종미용제품, 심지어는 체중감소시스템 등을 인포머셜광고에 싣고자 할 때는 믿을만한 제3기관의 보증이나 유명인사의 등장이 필요하다. 그런데 특정유명 인사가 인포머셜광고에 적합한지 여부를 판단하는 데는 다음과 같은 몇가지 원칙이 있다. ① 그 유명인사가 제품의 속성과 판매의 대상이 되는
소비자계층에 어울리는 이미지를 갖고 있는가? 한편, Guthy-Renker 회사의 조사에 의하면 소비자들은 유명인사가 제품에 대해 품질보증을 하는것에 대해 회의적인 반응을 보인다고 나타났다. 그러나 진실로 제품에 대한 보증을 해줄 수 있는 적합한 인사를 선택한다면 제품 판매고는 급증할 것이라는게 관계자들의 중론이다. 현재 미국에서는 유명탤런트나 스포츠스타가 인포머셜에 자주 등장하고 있다. 이에 따라 William Morris같은 탤런트 대행사들도 생겨나 인포머셜에 필요한 탤런트를 공급하고 있고 심지어는 탤런트 소개 브로커들도 생겨나고 있다. 산업의 발전으로 제품의 질도 현저히 개량되고 인포머셜을 하는 광고주들이 주로 유명거대 회사들로 성장하다 보니 TV나 영화스타들도 자기의 이미지관리와 출연료를 챙기기 위해 앞다투어 인포머셜광고에 출연하려 하고 있다. 작년 한 해에 케니로저스나 알리맥그로우 등 수많은 유명스타들이 인포머셜광고에 등장했다. 이들 배우들의 광고가 성공적일 경우에는 총 수익의 l~3%까지 출연료를 챙기고 평균 광고모델료는 50만달러선이다. 여하튼 인포머셜광고는 유명인사와의 결합으로 광고주들에게 많은 이익을 가져다 주고 있다. 토니 로빈슨의 인포머셜광고인 「Personal Power」나 빅토리아 잭슨의 화장품 인포머셜같은 경우는 제품 판매 수익을 1억 달러까지 올리는 데 기여했다. 그러나 인포머셜광고와 유명인사를 결합시키는 데에는 선결할 문제가 있다. 그것은 치밀한 사전작업이 필요하다는 것인데 제품의 이미지에 알맞는 탤런트를 신중히 선정하고 스케줄문제에 대비한 대안을 갖춰 놓는 등 충분한 기간을 두고 준비하는 자세가 중요하다. 여하튼 현재 미국에서는 인포머셜광고의 급격한 인기상승과 더불어 유명인사들이 대거 광고에 참여하는 새로운 마케팅 조류가 형성되고 있다. |
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