크리에이티브 기행 ㅣ 세계의 신문광고 · 인쇄광고 ⑧

한국광고는 일본광고와 경쟁에서 이기고 있는가?

정재명 / 멘토르커뮤니케이션 부사장, jungcopy@hanmail.net

형. 봄은 잠시였을뿐, 벌써 여름날씨보다 무더운 것 같습니다. 개인적으로는 일본을 매우 싫어하는 편입니다. 일본인을 미워하는 게 아니라, 걸핏하면 독도가 자기네 땅이라고 우기는 철면피 같은 뻔뻔함을 증오하는 터라 <불멸의 이순신> 을 보면서 계속되는 해전에서의 승리에 통쾌해 하곤 합니다. '적을 알고 나를 알면 백전불태'라고 했던가요. 이번 호에는 '싫어하는 나라' 일본이지만, 개인적으로 좋았던 일본 광고에 대해 살펴볼까 합니다.

큐피마요네즈 & 산토리위스키

일본 광고에서 우리가 주목해야 할 것은 캠페인의 호흡이 수십 년을 지속하는 광고가 많다는 점입니다. 그 중에서도 큐피마요네즈 캠페인은 30여 년을 지속하고 있고, 그 캠페인을 주도하고 있는 카피라이터 아키야마 쇼는 70세에 가까운데 아직도 현업에 몸담고 있으면서 거의 매년 TCC · ADC · 카피연감 그랑프리 등의 상을 휩쓸고 있습니다. '식물이 문명을 만들었다' 정말 헤드라인 한 줄마다 광고 한 편마다 철학이 담겨 있지요.'야채를 더욱 많이 먹읍시다' (광고 1). 큐피마요네즈 캠페인은 또 세월의 변화에 맞게 아주 자연스럽게 변화해갑니다. '야채를 보면 상상되는(생각나는) 것' (광고 2), 숨 가쁘게 급변하는 디지털 세상을 맞이하여 큐피마요네즈는 또 한 번 시대에 부응하는 캠페인을 펼치고 있습니다. 야채를 고속으로 - 큐피마요네즈 카피는 한 단어뿐 'Speed!' (광고 3). 바쁜 세상, 야채만큼 손쉽고 빠르게 먹을 수 있는 음식도 흔치 않겠지요.

형, 요즘도 가끔 약주하세요? 저는 나이를 먹어갈수록 위스키 광고에 관심이 가더군요. 한때 광고회사 덴츠에서 연수를 받으면서 산토리 위스키 캠페인 사례를 보며, 그 오묘한 카피의 깊은 맛에 취한 적이 있습니다. 숀 코넬리가 등장한 산토리 크레스트 12년산 광고인데요, '시간은 흘러가지 않는다. 그것은 조금씩 쌓여 깊어 간다' (광고 4), <노인과 바다>에 나오는 할아버지가 연상되는 죤 휴스튼이 마치 젊은이에게 술은 무엇보다 적당한 때에 적당한 양을 마시라고 당부하면서 인생의 화두를 던지듯이 '지름길 따윈 없었네!'라고 말하는 산토리 올드 광고 (광고 5), 세계 정상의 성악가 파바로티가 지그시 눈을 감고 산토리 브랜디 XO를 음미하는 자세로 전하는 '시간은 액체이다, 위스키의 향기는 파도가 된다' (광고 6), '사랑은 먼 옛날의 불꽃만은 아니다'라는 Old is New 캠페인 (광고 7)….

오누키 타쿠야 & 나카하타 다카시

형, 세상이 삭막해질수록 가족간의 따스한 사랑은 얼마나 소중하겠습니까? 1986년도 도쿄가스 캠페인은 광고가 단순한 제품광고 차원을 넘어 하나의 문화 차원으로 승화시킨 좋은 사례로 보입니다. 아빠의 등을 밀어주고 있는 딸아이 반대편에서 보면 이처럼 웃는 얼굴을 하고 있겠지요(광고 8). '아내가 들어가면 나도 들어간다' (광고 9), 남편이 들어가면 나도 들어간다' (광고 10), 어른, 아이, 할아버지, 할머니 할거 없이 목욕탕에서 따스한 가족애를 나누게 한 캠페인이었지요. 그 이후 1993년도에 '오늘은 곧바로 귀가하는 날입니다' , 아무리 바쁘지만 가족을 위해서 만사를 제쳐두고 귀가하는 가장들에게 '어서 오세요, 도쿄가스입 니다'라고, 마치 아내가 따뜻한 목욕물을 받아놓고 속삭이는 듯합니다(광고 11). 일본의 광고 크리에이터를 논할 때 아트디렉터 출신의 오누키와 카피라이터 출신의 나카하타를 손꼽을 수가 있습니다. 오누키의 광고는 상상을 초월하는 대담하고도 파격적인 광고로 수많은 화제를 불러일으켜 왔습니다. 너무나도 잘 알려진 '헝그리 컵누들(Hungry Cup Noodle)' 캠페인을 비롯해 도시마엔 캠페인, 라포레(Laforet) 캠페인으로 충격과 놀라움을 주었지요. 회의실이나 공항 · 길거리 · 스키장 등을활보하는 속옷차림의 사람들. 카피로는 'Nude or Laforet, 반나체로 살든가 Laforet엘 오든가' (광고 12), 불타는 주방을 보여주면서, 아무리 급하셔도 가스불 잘 끄고 거실 정리하고 오라고, 아파트처럼 생긴 대형 서랍장에 옷을 걸쳐두고 라포레 그랜드 바자회 광고를 하고 있습니다(광고 13).

뭐니 뭐니 해도 도시마엔 광고를 그냥 지나칠 수는 없겠군요. 매미가 발악하듯 우는 한여름이거나 이글거리는 가스렌지 불빛, 불볕 사막의 말라 오그라드는 마른 오징어를 보여주며 태연한 척 '여름, 건강하게 보내고 계십니까?도시마엔' (광고 14). 타는 듯한 불볕더위에 도시마엔 풀장에서 더위나 식혀가며 보내시라고. 만우절에 집행된 광고를 보면 기가 막힙니다. 사상 최악의 유원지라는 카피, 집에 빨리 가자며 울부짖는 아이, 괜히 왔다고 고통스러운 표정의 가족들…. '오늘은 4월 1일입니다. 오늘은 만우절입니다.' 만우절에 집행된 광고인만큼 역발상으로, 너무 재미있다는 것을 뒤집어서 말하고 있지요(광고 15). 형. 시골에서 기차를 타고 난생 처음으로 서울로 상경했을 때 기분은 어떠했는지요? 저는 일본의 JR 광고 캠페인을 보면서 아직도 벅차오르는 감동을 잊지 못하고 있습니다. 운무 가득한 산과 초원을 가로지르며 기적을 울리면서 달리는 기차, 안개 자욱한 철교 위를 저 멀리 한 가닥 불빛을 비추면서 들어서는 기차, 비 내리는 역 구내를 흐릿한 불빛을 비추며 들어서는 기차 풍경… '꿈이라든가, 결의라든가, 보이지 않는 것도 함께 타고 있다, 사랑이라든가, 용기라든가, 보이지 않는 것도 함께 타고 있다' (광고 16). 이 광고의 나카하타 역시 일본의 ACC상을 휩쓸었던 카피라이터로서 고희를 눈앞에 두고 있다고 합니다. 일본의 광고저력은 장인정신 같은 게 아닐까 합니다. 40대 초반이면 은퇴를 걱정하는 한국 광고인과는 달리 저들은 40, 50대 광고 실무자가 수두룩하며, 60, 70 대 광고인들조차 직, 간접적으로 광고계에서 활동하는 현실에서, 과연 한국 광고 인으로서, 크리에이터로서 일본과 경쟁해 이길 수 있는 실력이 있는가를 다시 한 번 돌아보게 됩니다.