기획특집 ㅣ 외국계 기업의 신문광고 활용 전략과 사례 ② - 보험 부문

소비자의 call이 최우선, 신문광고가 최상의 수단

서희곤 / 오리콤 전략2본부 전략5팀 차장, hgsuh@oricom.com

보험상품의 신문광고 활용 이유

몇 년 전까지만 해도 우리는 친분이 있는 선배나 친척, 혹은 그 사람들의 지인들을 통해서 보험에 가입해 왔다. 보장 내용이 자신에게 맞는지, 보험료가 적정한지 자세히 따져보지 않고,그저 설계사들이 '알아서 제안을 해주는 대로 보험에 가입해 왔다. 그러나 2000년대에 들어서 보험가입의 형태에 변화가 생기게 된다. IMF 구제금융 체제를 거치고 계속되는 실물경기의 침체로 인해 소비자들은 지출규모를 축소 하면서 보유하고 있는 보험상품을 재검토하며 더 저렴한 대안 보험상품을 찾게 된 것이다. 그에 따라 보험사들도 새로운 대안을 모색하게 되는데, 이른바 '보험의 신채널' 등장이 바로 그것이다. TM(Tele Marketing) · CM(Cyber Marlteting) · 방카슈랑스(Bancassurance), 그리고 최근의 홈쇼핑 보험 판매까지, 모두 기존 보험의 전통적인 인적 판매방식과 차별화된 새로운 판매방식이다. 그 중에서도 가장 먼저 도입된, 전화를 통해 보험을 판매하는 TM방식이 신판매 채널을 확대시키는 견인차였다고 할 수 있다. TM 방식이란, 보험사는 매스미디어 광고를 통해 상품에 대해서 정보를 제공하고, 소비자는 그 상품에 대한 정보를 매체를 통해 습득한 후 직접 해당 보험사로 전화를 걸어 상품에 대한 가입상담 후 보험에 가입을 하게 되는 형태이다. 최근 신문을 보면 생명보험이든 자동차보험이든 '지금 전화하세요, 1588-XXXX, 혹은 080-XXX-XXXX' 등의 전화상담을 유도하는 보험광고를 쉽게 접할 수 있다.

이러한 광고들의 공통점은 광고가 상품의 인지도 제고 혹은 기업 PR등의 간접적 인 이미지 전달이 아니라 소비자들이 광고를 본 즉시 상품을 구매하는 즉각적 행동을 유발시키는 '직접반응 광고(Direct Response Ad : 이하 DRA)' 라는 것이다. 그런데 이러한 DRA에서, 특히 보험 DRA에서 보험사들이 소비자들에게 가장 효과적으로 자사상픔의 정보를 전달하고, 또한 가장효율적으로 운영을 할 수 있는 매체에 광고를 집행하기 위해 우선적으로 선택하는 가장 대표적인 TM상품의 광고 툴(tool)이 바로 신문광고이다. 이렇듯 TM 보험상품들이 신문광고를 전략적으로 활용하는 이유는 크게 두 가지를 들 수 있겠다. 첫째, 신문광고는 소비자들의 즉각적인 'call'을 부르기 좋은 매체다. 광고 내용이 상품판매와 직결되는 것이기 때문에 기업의 입장에서 소비자 반응에 따라 즉각적으로 광고 내용을 수정하거나, 광고집행을 조정하는 등 운영상의 '탄력성'이 높다는 장점을 가지고 있다. 둘째, 보험이라는 제품의 특성상 설계사를 대신해서 많은 정보량을 전달하는 매체로서 신문 광고는 제 몫을 톡톡히 발휘한다. 15초라는 TV광고의 짧은 시간으로 대체할 수 없는 매력적인 장점이 신문광고를 선호하는 두 번째 이유인 것이다.

즉각적 반응 유도 기법 중요

그런데 이러한 신문매체를 통한 보험 DRA는 소비자가 신문에서 광고의 메시지를 보고 그 즉시 보험사로 전화를 걸게 하는 등의 가입 상담을 유발해야 하기 때문에 보험 DRA만의 기본적인 신문광고 전략 지침이 필요하다. 첫째, 소비자들이 신문을 넘기다 말고 광고 메시지에 주목할 만큼 강력한 상품의 혜택(benefit)을 제시해야 한다. 즉, 소비자로 하여금 즉각적으로 call 행동으로 옮기도록 하려면 광고적 재미요소가 아닌 상품을 구매했을 때 가장 크게 얻을 수 있는 소비자들의 혜택을 직접적으로 헤드라인에서 제시해야 한다. 그런데 만약 광고를 보고 몇 단계를 거쳐서 그 상품의 혜택을 이해할 수 있다면 소비자는 이미 다음 페이지로 시선을 옮기고 있을 것이다. 특히 가격 경쟁력을 특성으로 하는 온라인자동차보험 광고의 경우 이 원칙은 철저하다. 이들 광고는 대부분 저렴한 가격과 보험료 할인 등의 메시지를 보다 더 명확하고 직접적으로 전하는 것에 주안점을 두고 있다. 예를 들어 다음 다이렉트 신문광고의 경우 헤드라인에서 다른 보험사와의 보험료 차액을 직접적으로 제시 함으로써 상품의 가장 큰 장점이자 소비자들이 받을 수 있는 가장 큰 혜택인 '저렴한 보험료를 쉽게 체감하게 하고 있다(광고 1). 둘째, 크리에이티브 측면에서, 메시지는 직설적으로 표현해야 한다. 복잡한 은유나 상징 기법은 광고적 재미나 호기심은 유발할 수 있을지 모르지만 상품의 혜택과 특성의 전달 측면에서는 개념을 모호하게 만들어 call 행동을 방해하는 결과를 초래하기 때문이다.

셋째, 메시지 및 비주얼 요소를 통해 소비자들이 신문지면을 넘기다 광고에 시선을 멈추게 하는 stopping요소가 필요하다. 물론 앞에서 설명한 소비자들이 매력 적으로 느끼게 할 만한 내용상의 혜택 제시(benefit offer)가 기본적으로 전제되어야 하겠지만, 물리적으로도 광고에 시선을 멈추게 하는 표현상의 sopping 요소가 필요한 것이다.보험 DRA광고에서 사용하는 전통적 stopping 방법으로는 주부 타깃 상품의 경우 주부들이 선호하는 유명인을 광고 모델로 기용하여 상품의 endorsement를 하는 방법이 있다. 또 다른 방법으로는 메시지와 비주얼을 원색적이고 자극적으로 표현하는 것이다. 물론 광고가 다소 세련되게 보이지는 않겠지만 소비자들은 깔끔하게 정리된 크리에이티브보다 자극적이고 눈에 거슬리는 크리에이티브에 오히려 시선이 멈춘다. 그림 좋고 아름다운 멋 부리는 광고는 DRA에서는 대접을 받지 못하는 것이다(광고 2). 마지막으로 모든 광고가 모두 똑같겠지만 소비자들이 상품의 혜택에 보다 더 집중할 수 있도록 만들어주는 소비자적 공감 요소가 반드시 반영되어야 한다. 즉, 그 상품이 지닌 객관적인 혜택이 소비자적인 혜택으로 재해석되어야만 소비자들의 즉각적인 반응의 크기가 증폭될 수 있다.

보험 DRA 신문광고가 게재되는 날이면 아침부터 보험회사 콜 센터의 모든 상담 원들이 전투태세에 돌입한다. 그 날 게재된 광고가 소비자들의 눈길을 멈추고 공감을 얻게 되면 그 날은 몰려드는 콜로 상담원들이 매우 바쁜 상황이 된다. 결국 DRA에서는 콜이 많이 터지는 신문광고가 바로 '광고대상' 감이라 할 수 있다.