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기획특집 ㅣ PPL 현황과 전망 3 - 해외의 PPL 현황과 제도'제한적 허용' 속에 다채로운 활용남승현 과장 · 김태양 / 굿월
커뮤니케이션즈 방송PR팀
PPL(Product Placement)은 할리우드에서 영화제작시 필요한 소품을 확보하기 위해 기업으로부터 제품을 요청한 데서 유래된 만큼 영화속에서는 오래 전부터 일반화되어왔다. 1945년 제작된 미국 워너 브러더스 사의 <밀드리드 피어스>에서 존 크로포드가 버번 위스키를 마시는 장면을 시초로, <이유 없는 반항>에서 제임스 딘이 사용한 ACE 빗이 선풍적인 인기를 끌며 PPL에 대한 관심이 생기기 시작했고, 1982년 스티븐 스필버그 감독의 영화 <E.T>에 등장한 M&M사의 'Reese's Pieces'라는 초콜릿 캔디가 영화 개봉 3개월만에 매출이 66%나 증가함으로써 PPL이 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로 본격적으로 활용되는 계기를 마련했다. 그리고 최근 톰크루즈 주연 의 SF영화 <마이너리티 리포트>에서는 렉서스 · 불가리 · 펩시 · 아메리칸 익스프레스 · 기네스 · 리복 · 버거킹 등 모두 15개의 유명 브랜드가 총 제작비의 25%에 해당하는 2,500만 달러 규모의 PPL을 진행했다. 이처럼 영화산업에 있어서 PPL은 이제 중요한 부분으로 자리 잡고 있다. 국내 영화시장의 경우에도 1992년 <결혼이야기>에서 삼성전자가 PPL 개념을 갖고 영화에 등장하는 가전제품을 지원한 것을 시작으로, <쉬리>의 SK텔레콤과 포카리스웨트, <공동경비구역 JSA>의 초코파이 등이 성공을 거두면서 PPL을 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 사례가 많아지고 있다. <실미도>와 <태극기 휘날리며>가 연이어 1,000만 관객을 동원하며 한국영화가 기획의 시대를 지나 마케팅의 시대로 진입한 이 시점에서 4대 대중매체 중심의 전통적 광고 커뮤니케이션의 단점과 한계를 극복하기 위한 하나의 대안으로 제시되고 있는 PPL은 영화라는 매력적인 매체와 조우하여 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 각광받고 있는 것은 분명하다. 하지만 영화는 매체 수용자가 비용을 들여서 선택적으로 관람을 하기 때문에 무분별한 PPL이 극중몰입을 방해할 경우에는 관객들에게 철저히 외면을 받게 되어 있다. <내 여자친구를 소개합니다>의 경우 과도한 PPL을 진행함으로써 언론과 관객의 지탄을 받은 것이 한 예라 하겠다. PPL은 분명 현대 소비자들을 유혹하는 효과적인 방법임에 틀림이 없다. 하지만 PPL이 더욱 매력적인 마케팅 커뮤니케이션 수단인 이유는 매체 접촉 후 다양한 선택과 고의적 광고 회피라는 매체환경의 위기를 완충할 수 있는 유력한 대안으로서의 가치를 보여주기 때문이다. 따라서 참신하고, 과학적인 체계를 바탕으로 한 PPL은 미래가치를 지닌 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 소비자를 겨냥한 강력한 무기가 될 수 있다. 여기서 해외의 PPL사례를 잠시 살펴보자. 해외의 방송 PPL 사례캐나다존슨앤존슨 사는 신제품 칫솔 Reach 400을 기존 PPL과는 다른 방식으로 선보여 큰 효과를 거두었다. PPL프로그램으로 TV만화영화를 선택, 제품을 애니메이션 이미지화하여 만화 프로그램 속에 자연스럽게 녹여냈다는 점이 다른 PPL사례와 구분되는 점이었다. 영국인 치과의사 남편과 부인의 일상을 다룬 이 애니메이션 시트콤 시리즈 (Bob and Margaret)에서 칫솔은 치과의사의 생활 속 주요한 매개물로 드러나고 있다. 또한 존슨앤존슨 사의 Reach에 대한 브랜드 전략이 '치과의사와 항상 함께 하는' 이라는 점을 고려할 때 이러한 전략적 노출은 더욱 의미를 갖는다고 할 수 있다. '버추얼 PPL'이라 일컫는 이 방식은 제품을 만화 속에 이미지화했다는 점에서 시청자들의 거부감을 최소화할 수 있을 뿐만 아니라 제품의 노출 이미지에 대한 제어가 비교적 용이하다는 점(예를 들어, 제품 관련 포스터 제작 등이 전혀 어렵지 않게 이루어질 수 있다)에서도 장점을 지닌다. 제품의 충분한 노출에 대한 우려에도 불구하고 (Bob and Margaret에서의 PPL)의 결과는 기대 이상의 성적을 거두었다는 분석이다. 영국1993년 이래 캐논 사는 다량의 카메라 · 캠코더 등을 주요 채널의 프로그램에 배치(지원)했다. 초기의 이런 노력으로 인해 시청자들은 화면 상에서 보여지는 캐논 제품들의 기능에 익숙해질 수 있었으며, 단일 캠코더 브랜드로 BBC와 ITV방송 등의 다양한 프로그램을 통해 제품을 보여주었다. 또한 폴크스바겐 밴의 경우에는 업무용으로 밴이 사용되는 적절한 상황이나, 시청률이 높은 프로그램의 주인공들과 함께 노출시키는 것이 관건이었다. 따라서 건축 및 디자인 팀이 시청자들의 집을 고쳐주는 프로그램인 <DIY SOS>에서 출연진들과 함께 밴을 노출시키는 장면을 연출, 진행하여 높은 효과를 보았다.
미국미국에서 가장 영향력 있는 TV쇼로 알려진 <오프라 윈프리 쇼>는 최근 아주 놀라운 PPL 경품을 선보였다. GM사의 신차 Pontiac G6 276대(총 780만 달러 상당)를 방청객들에게 선물로 나누어 준 것이다. 형편이 어려워 차를 바꾸지 못하는 사람들을 대상으로 새 차가 꼭 필요한 사연을 공모해 대상자를 선정하여 차를 선물한다는 내용의 프로그램이었다. 신차가 특히 여성 소비자들에게 반향을 불러일으키기를 기대했던 GM측은 780만 달러의 비용으로 이루 가늠할 수 없을 만큼 대단한 광고효과를 얻을 수 있었다. 그런데 <오프라 윈프리 쇼>의 30초 광고비가 보통 7만 5,000달러라는 점, 또한 30초짜리 짧은 광고는 할 수 없는, 소비자들의 생활 속 일부가 되어 감동을 선사했다는 점을 감안하면 이는 더욱 큰 의미를 지닌다고 하겠다. 이에 워싱턴포스트지는 "모든 PPL에 종지부를 찍은PPL"이라 평하기도 했다. 한편, NBC의 일요일 밤 드라마 <American Dreams>에는 캠벨 사의 토마토 수프가 등장한다. 이 프로그램은 1960년대 필라델피아의 한 가족 이야기를 다루고 있는 데, 가족의 어린 딸이 캠벨 사가 후원하는 글짓기 대회에 입상하는 이야기가 전개된다. 또한 프로그램 밖에서도 비슷한 내용의 실제 프로모션이 진행되는데, 부모 세대와는 다른 요즘 학생들의 아메리칸 드림을 주제로 한 글짓기 대회를 열어 우승자에게 장학금을 지급하는 것이다. 그리고 우승자에게는 실제 <American Dreams> 프로그램에 카메오로 출연할 수 있는 기회도 주어진다. 아울러 프로그램의 배경이 50년대라는 특징을 살려 예전 광고를 프로그램에서 잠깐씩 노출할 수 있는 가능성을 열어두고 있는 점 또한 흥미롭다. NBC의 또 다른 프로그램 <The Apprentice>는 매회 참가자들이 주어진 과제를 해결하는 생존 게임 방식으로, 최종 승자를 가려 트럼프 그룹의 CEO로 1년 간 특채된 다는 내용의 리얼리티 쇼(예를들어, 하룻밤의 레스토랑 경영으로 가장 큰 매출을 올리는 사람을 선발)이다. 이에 P&G사는 PPL을 통해 프로그램 출연자들이 자사 치약인 Crest의 판매라는 과제를 위해 제품의 장점을 홍보하는 내용이 반영된 것에 대해 흡족한 반응을 보였다. 짧은 광고나 단순 노출에서 그치는 것이 아니라 출연자들은 프로그램 내내 제품의 장점을 홍보하며 Crest에 관심을 불러 일으켰는데, P&G는 프로그램 중간에 광고를 집행을 병행했다. 또한 인터넷 프로모션을 통해 우승자에게는 <The Apprentice>의 마지막 회에 참석할 수 있는 기회를 제공하기도 했다. 이러한 일련의 전략을 통해 P&G는 Crest의 가장 강력한 경쟁 제품인 Colgate를 앞지르고자 한 것인데, 이 사례는 신제품 홍보를 위해 리얼리티 쇼를 선택했다는 점에서 신선하게 받아들여지고 있다. 해외의 TV프로그램 간접광고 규제선진국 공영방송의 경우 공익을 위해 필요한 경우에 한 해 최소한의 협찬을 허용하고 있으며, 민영방송도 간접 광고 효과를 줄 수 있는 표현을 최대한 억제하면서 협찬을 허용하거나 협찬고지의 광고효과 정도에 따라 이를 정규 광고시간대에 포함시키는 방식을 채택하고 있다. 그럼 몇몇 국가의 간접광고 관련 규제 조항을 살펴보기로 하자. 유럽연합(EU)각국 주요 방송사의 재정적 위기가 높아짐에 따라 이를 타개하기 위해 광고 이외의 재정 수입 확보 수단으로 각 방송사에 협찬광고를 제도적으로 허용하고 있다. 그러나 유럽연합(EU)에서 제정한 '텔레비전 방송 활동에 관한 유럽공동체 명령'이나 '국경 없는 텔레비전 방송에 관한 유럽 협약'을 통해 '협찬의 개념과 정의', '협찬주로부터의 영향배제원칙', '협찬고지 기준', '협찬금지 범위 및 프로그램 유형' 등과 같은 세부적인 규제 원칙을 제정 · 준수하도록 하고 있다. 또한 유럽연합 각 국가들은 '프로그램 협찬'에 따른 간접광고의 부작용을 최소화하기 위해 세부적인 규제 조치를 제정 · 준수하고 있다. 영국영국의 BBC는 '면허 규정상 협찬주 제공 프로그램을 방송하는 것이 금지되어 있으며, 내무장관의 사전 승인 없이는 어떠한 협찬광고도 방송할 수 없다(면허와 동의에 관한 법 제12조)'는 규정하에 이를 엄격히 준수하고 있다. 따라서 협찬방송이 재정 확보 수단으로 쓰이고는 있으나, 내무장관의 사전승인을 받아야 할 수 있다. 상업방송의 경우에는 ITC(상업영상매체위원회)에서 방송법 제9조 1항에 의거, 프로그램 협찬규정을 제정 · 운영하고 있다. 여기에는 EU협약의 '협찬규제' 기준이 반영되어 있을 뿐 아니라 협찬과 관련한 세부사항까지 언급되어 있다. 심지어 ITC는 협찬 규정의 준수를 방송사 허가 조건으로 제시하고 있다. □ BBC 프로듀서 가이드라인 * 협찬고지 규정 - BBC는 행사를 가능하게 해준 협찬에 대해서만 정당하게 소개해야 하며, BBC의 독자적인 결정과 BBC의 방송자원이 아닌 다른 어떤 것에 의해 행사가 중계되어서는 안 된다. - BBC는 방송이 협찬주의 상품 · 서비스 또는 의견의 전달 수단으로 이용되지 않도록 해야 하며, 프로듀서는 협찬의 대가로 어떠한 상품도 나열 또는 언급하지 않도록 해야 한다. * 특정 상품배치(PPL) -프로그램 내에 특정 상품을 소품으로 사용하는 것은 특히 드라마에 있어서 중요한 일이 되고 있다. 따라서 BBC는 특정 상품을 소품으로 사용하는 데에서 생기는 오해를 없앤다는 점을 확실히 해야 한다. * 소품협찬규정 - 드라마 · 코미디, 기타 오락프로그램에서 프로듀서는 브랜드 상품을 소품으로 사용하는 것이 편집 방침상 타당한 지를 생각해야 한다. 만일 사용해야 한다면 특정 브랜드를 홍보한다는 인상을 주지 않도록 가능한 한 다양하게 사용해야 한다. 가능하면 라벨이나 로고는 카메라에서 멀리 떨어뜨리고, 브랜드를 비추는 클로즈업은 피해야 한다. 브랜드를 말로 언급하는 것은 화면보다 더 강력하기 때문에 사용하지 않도록 해야 한다. 독일공영방송 및 상업방송 모두 협찬광고는 방송이 스폰서 자신이나 타인의 경제적 이익에 도움이 되지 않는 한 허용된다. □ 광고와 프로그램의 분리 실행 및 스폰서링에 대한 ARD와 ZDF 지침 * 간접광고 규정 - 광고방송이 아니면서 광고목적으로 상품 · 서비스 · 이름 · 상표나 상품의 제조업체, 서비스 제공자의 활동을 화면이나 소리로 언급하거나 묘사하는 것은 불허된다. 다만 저널리즘적이거나 예술적인 이유(특히, 실제 환경을 묘사하는 것)에서 정말 필요한 경우에는 제품을 언급하거나 묘사하는 것이 허용된다. 그러나 제품의 언급이나 묘사가 유상 혹은 어떤 보상을 받고 이루어질 경우에는 불허된다. - 제품 사용에 대한 보상이나 화폐가치와 비슷한 이익 수령, 제품을 특별히 강조하거나 언급하는 것은 허용되지 않는다. 이에 대한 책임은 제작진 모두에게 해당된다. 일본일본의 NHK에서는 방송 중에 특정 단체명 또는 개인명이나 직업 · 상호 및 상품명이 포함되는 경우에는 그것이 방송의 본질적 요소인가의 여부, 또는 연출상 부득이 한 것인가의 여부를 공정하게 판단하여 그 취급을 결정하고 있다. 일본의 경우 방송법에서 'NHK는 타인의 영업에 관한 광고를 금한다(제46조)'는 규정을 두고 있는데, 이는 NHK가 특정한 기업이나 상품의 취급에 있어 신중한 태도를 취하는 근거이다. 또한 여기서 말하는 '타인'이란 NHK이외의 모든 독립적 인격체를 가리키는 것이다. 구체적인 방송프로그램 협찬과 관련한 내용은 NHK의 경우 'NHK프로그램 기준'에서 규정하고 있다. 한편, 상업방송의 경우 '일본민간방송연맹 프로그램 기준'에 따르면 'TV의 경우 광고효과를 갖는 배경 · 무대 · 도구 · 의상 등은 광고시간의 일부라고 생각되어야 한다. 그러나 그러한 것들이 연기의 구성 요소라면 광고로 간주되어서는 안된다'고 규정되어 있다. □ NHK 프로그램 기준 * 간접광고규정 - 정부 관계기관, 지방자치단체나 공공적 성격이 강한 기업에 관련된 내용이라도 이 중에 광고에 해당되는 기업명이나 상표 · 상품명이 들어가서는 안 된다. - TV및 라디오 생방송 프로그램에 대해서는 출연자가 광고 성격을 갖는 발언을 하지 않도록 사전협의를 통하여 그 취지를 철저히 한다. * 협찬고지 규정 - 방송 중에 특정 단체명 · 개인명 · 직업 · 상호 및 상품명이 포함될 경우는 그것이 그 방송의 본질적 요소 인지의 여부 또는 연출상 부득이 한 것인가의 여부를 공정하게 판단하여 그 취급을 결정한다. 예를 들어 스포츠 프로그램의 생중계 등에서 영상에 들어오는 야구장의 광고간판이나 마라톤 선수의 '젝켄'(스키 · 스케이트 · 육상경기 등의 선수가 가슴이나 등에 붙이는 번호판)의 기업명과 같이 생방송에서 피할 수 없는 것들이 '연출상 부득이 한 경우' 에 해당된다. - 협찬주를 표시할 경우 방송표시 제안표에 따라 방송 표시위원회에 제안하고 심의를 거친다. 스폰서 명칭이 붙은 대형 이벤트 방송의 경우 스폰서의 거명은 최소한 억제해야 한다. 기타미국의 경우 대표적인 공중파 네트워크인 NBC는 'NBC 네트워크 프로그램 기준'을 통해 협찬 관련 사항을 명시하고 있다. 우선 프로그램 내에 포함된 광고 외적인 상업문구 내지는 브랜드 상품 또는 상표 등의 노출은 최소화해야 하며, NBC 경영진에 의해 사전승인을 받아야 한다. 또한 이미 사전승인을 받은 광고안내, 광고게시 내용, 프로그램 협찬주에 대한 변경 사항 역시 사전에 NBC 경영진의 승인을 받아야 한다. 아울러 법률에 의해서 요구되는 경우를 제외하고는 협찬주의 상품이나 용역의 이용이나 판매와 관계된 모든 문안과 그와 관련하여 제공된 상품이나 선물에 관한 언급들은 규정된 전체 광고시간의 일부분으로 포함된다. |
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