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기획특집 ㅣ 광고산업 인사이드 1 - 4차 방송법 개정 및 DMB서비스의 의미경제효과는 기대, 광고산업에의 효과는 글쎄?박정래 / 제일기획 미디어전략연구소 소장, junered.park@samsung.com
1990년 방송법이 제정된 이후 1999년 12월 28일 영역별 방송 관련 법들을 통폐합 및 수정하여 새로운 방송법으로 개정하여, 2000년 1월 12일 현재의 '방송법'으로 제정하였다. 이와 같은 의미에서 2000년 개정 이후 방송법은 '통합방송법'이라고 부르고 있는데, 종전의 방송법과 달리 이전 방송법, 종합유선방송법, 유선방송관리법, 한국방송공사법 등을 통합 단일방송법 체계로 일원화하고, 문화관광부에서 관장하던 방송행정을 방송위원회로 이관하여 주무 부처가 바뀌게 되었다. 이렇게 통합방송법이 제정된 이후 '방송법'(이후 '방송법'은 2000년 1월 12일 제정한 방송법 지칭)은 2002년 12월 18일, 그리고 2003년 5월 10일 소폭 개정되었다. 그런데 방송의 디지털화, 방송과 통신의 융합, 다양한 방송영역의 출현 등에 따라 방송에 대한 정의 및 융합 부분에 대한 주무 행정부처의 협력, 관련 산업과의 발전방향 모색 등을 염두에 둔 새로운 개정의 필요성이 제기되었다. 이에 주무부처간에 상당 기간 논의와 협의를 거듭해 왔고, 지난해 7월 법제부 심의를 거쳐 마침내 금년 3월 2일 임시국회에서 전격 통과된 것이다. 당초 방송법 개정안의 법제적 취지는, ① 디지틸시대 및 방송과 통신의 융합현상이 급속하게 진행되고 있는 현실을 효율적으로 규율, ② 디지틸 시대의 방송환경 변화를 수용할 법적 근거를 마련하고, 방송과 통신 융합에서 나타나는 경계영역 서비스의 규율 내 포함, 소출력 지상파 라디오사업자의 활성화, ③ 방송행정의 효율성 확보를 위한 법문 · 규정의 정비 등 방송의 공익적 성격과 산업적 성격의 조화, 매체간 균형 발전, 방송과 통신의 융합시대 효율적 대처, 방송행정의 효율성 제고로 제시하고 있다. 결과적으로 법제적 취지를 반영하기 위해 개정형식으로 제시되며 제9장 132조 부칙 제9조로 제안되었던 방송법 4차 개정안은 2003년 5월 10일의 개정법안인 제9장 108조 부칙 제13조 내에서 관련 조항을 신설, 수정, 개선하는 선에서 마무리된 것이다. 그러면 이번 방송법 개정의 특징은 무엇인가? 첫째, 지상파와 위성 DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 도입 근거를 마련하였고, 둘째, 데이터 방송의 정의를 신설했으며, 셋째, 대기업의 SO소유 제한을 폐지하고 외국인의 SO · PP소유제한을 완화했으며, 넷째, 지상파방송의 국내 제작 애니메이션 의무편성을 강제하고, 다섯째, 방송위원회 시정명령 및 방송발전기금 징수금도 강화 등으로 전문가들은 요약하고 있다. 이에 따라 DMB화의 급속 추진과 새로운 방송서비스 도입, 케이블TV산업의 구도 개편 및 활성화돌파구 마련, 컨텐츠 발전 등 방송발전을 위한 전기가 마련될 것으로 많은 이들이 예상하고 있다. 아울러 이번 방송법 개정안은 통신 및 관련 산업과의 연관성이 높아 경제계에서는 향후 10년 동안 18만 5,000명의 고용유발 효과와 6조 원의 부가가치 유발, 9조 원의 생산 유발액이 발생할 것으로 추정하면서 DMB나 통신 및 관련 산업의 주도권 획득에 크게 기여할 것으로 전망하고 있다. 경영 측면에서의 방송광고 비활성화 우려이번 4차 방송법 개정은 법제안 내용을 중심으로 여러 차례 논의가 있던 끝에 국회의원 169명이 표결에 참여, 167표 찬성으로 가결되었다. 그런데, 'DMB 등에 관한 방송법 개정(안)'이라는 방송법 개정 제목이 의미하듯이 개정의 핵심 목적은 '방송과 통신의 융합'에 따른 방송산업 및 관련 산업의 발전과 제도적 수용에 있다. 그런데 이를 광고산업의 입장에서 볼 때 당초 지대한 관심사항이던 개정안 제87조(방송법 73조 제1항) "방송광고 등에 대한 조항"이 최종 개정법 제안에서 발의되지 않았고, 또한 누차 업계의 건의 대상이던 방송법 제32조 2항 "방송광고 심의규정"에 대한 내용이 오히려 더 강화되는 쪽으로 종결되어 통신 · 기술 산업 쪽이 아닌 방송 '경영'이라는 측면에서 '광고'의 비활성화가 다소 문제시되지 않을까 하는 우려가 나오고 있다. 다만 이번에 개정된 4차 방송법에서 광고 관련 조항은 제32조 심의규정이 강화된 외에 특별히 개정된 것은 없는데, 이를 포함하여 광고관련 조항을 정리하면 다음과 같다(제78조 재송신 사업자의 KBS · EBS 재송신 규정은 광고를 포함하는 것으로 유권해석할 수 있으므로 광고 관련 신설조항으로 볼 수도 있음). <개정 방송법 내 광고 관련 법률조항> 제2조(용어의 정의) 21.22. 방송광고, 협찬고지의 정의 결과적으로 4차 방송법은 DMB 의 조속한 도입을 위한 법제적 장치, 데이터방송이나 소출력 지상파라디오 등의 신규 미디어 창출, 케이블TV 방송시업 활성화, 디지틸화 추진 가능성 마련 등 방송 외적인 통신 전자산업의 발전, 그리고 외국 및 대자본의 방송계 유입과 그로 인한 고용창출이나 방송과 통신의 융합으로 일어날 수 있는 방송재편 쪽에 초점이 맞춰져 있다고 할 수 있다. 당초 개정법 제87조에 의해 폭넓게 정의되려던 방송광고시간의 개연성 확대, 가상광고 중간광고 · 인포모셜광고 등의 방송광고의 도입, 데이터방송의 광고규정 등은 신문업계나 다른 광고 업계의 집중적인 반발로 슬며시 제외되었으며, 광고업계에서 매년 대정부 건의안의 단골 메뉴처럼 제안하던 '광고심의의 자율화 확대, 사후심의 엄격'은 도리어 사전심의가 더 강화되는 쪽으로 정리되었다.
새로운 광고활동 가능성 열지 못해이번 4차 방송법 개정은 IT산업과 전자산업을 중심으로 경제발전을 꾀해가는 우리의 산업구조상 시의적절한 조치라고 할 수 있다. 또한 그동안 방송위원회 · 문화관광부 · 정보통신부 · 산업자원부 등으로 다원화되어 논의되던 방송 · 통신의 융합과 관련, 구체적인 운영과 규정을 제시하여 DMB의 활성화와 디지털화의 촉진을 가져올 것으로 보인다. 다만, 기술 · 산업 차원이 아닌 방송(컨텐츠)의 '경영과 운영'이라는 측면에서 광고산업이 그간 기여해온 공로나 역할이 지대하고, 앞으로도 글로벌 경쟁 속에서 실제적인 역할이 필요함에도 불구하고 관련 법 조항이 제대로 반영되지 않고, 개선되지 않은 것은 매우 아쉬운 점이라 할 수 있다. 우선 DMB서비스나 디지털화에 따른 오디언스의 욕구가 점점 더 높아지는데 DMB가 본격 서비스되거나 디지털화에 의해 쌍방형 송수신이 가능해질 경우 나타날 수 있는(재원 확보를 위해 필요한) 쌍방형 광고나 개인 수신형 광고에 대한 정의가 반영되고 있지 않다는 점이 그러하다. 이 광고의 영역은 '컨버전스화'처럼 그 개념이 아주 모호해 방송에서 구사되면 홈쇼핑 채널과 같은 직접소구가 가능한 반응형 광고일 수도 있으며, 모바일 툴을 통해 구사되면 더 다양하고 복잡한 개인적(집단적) 맞춤형 커뮤니케이션 형태가 될 수 있어 적어도 이와 같은 광고유형의 활동 가능성이라도 열어 주어야 하지 않느냐는 것이다. 두 번째로 광고의 탄력적 운용에 따라 광고 효율화와 다양한 광고판매 방법 도출로 이어질 수 있는 광고의 총량적 접근 및 지상파방송의 중간광고등의 법적 금기시가 아쉽다. 결국 이번 개정에서도 일부 개선조항으로 준비되었다 다시 원점으로 돌아갔지만, 궁극적으로 방송광고에서 광고운영의 탄력적 개선은 쓸 데 없는 광고비용을 줄여 기업에도 도움이 되고, 다른 광고산업의 효율화 · 합리화 추구에도 도움이 될 터인데, 단순한 시장계수 논리나 엉뚱한 시청자의 시청권리에만 집착하고 있는 것은 아닌가라는 지적이 있는 것이다. 세 번째, 사회 · 문화적으로 이미 한 영역을 담당하고 있는 광고 크리에이티브에서 그 표현의 방법과 소재 · 내용을 사전에 제한하고 있는 방송광고 심의제도의 강화이다. 법적으로 방송광고 심의기관에 의한 심의는 이미 형식적인 변화가 있어 광고자율 심의기구에 의해 '사전심의'되는 형태를 취하고 있으나, 사실상 법적인, 강한 사전 규제를 벗어나지 못하고 있으며 광고심의 기준이 모호하여 심의의 잣대도 시기나 대상에 따라 다소 편차를 보이고 있는 실정이다. 그런데 이번 방송법에서 추가된 ②항 · ③항 · ④항은 사전심의나 사전심의 방송운영을 더욱 강화하는 규제 강화조항이 될 가능성도 전혀 배제할 수 없다. 방송광고 심의에 관련된 부분은 최근 자체적으로 더 '엄격하게' 적용하고 있는 광고산업 분야별 사전 자율심의에 비중을 실어주어 영역별로 광고 크리에이티브의 폭을 개연성 있게 운영할 수 있도록 발전 되어야 하지 않을까 생각된다. 방송국 · 광고회사 · 제작사 어디의 잘못으로 보기도 어려운 ③항과 ④항과 같은 사례는 법적인 규정보다는 심의된 소재의 유통시스템 개선, 광고제작물 유통의 표준화 등과 같은 시스템적 합의와 장치에 의해 개선될 수 있는 부분으로 보이기 때문이다. 이제 방송과 통신의 융합이라는 큰 걸음이 4차 개정 방송법에 의해 시작되었다. 또 한국시간으로 3월 13일 디지털멀티미디어 방송용 위성 '한별'(정식명 MBCAT)이 성공적으로 발사되었다. 뒤이어 정보통신부는 22일 위성DMB용 주파수 할당을 공고했으며, 지상파DMB 채널도 추가 확충하는 등 그 기반이 되는 후속조치도 이뤄지고 있다. 4차방송법 개정은 법 공포와 함께 곧바로 '방송법 시행령' 개정에 들어갈 것으로 보이며, 이와 같은 조치들은 그 동안수십 차례 논의를 거쳐 상정되었으나 의결되지 않은 채, 공정거래위원회 등에 재심의되며 유보되어 있는 '방송광고판매에 관한 법률'(일명 '복수렙' 법)에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 방송, 특히 현재의 지상파 방송은 국민의 정서와 청소년, 대중문화 자체에 지대한 영향을 미치며, 따라서 관련 법이나 제도는 '공익'의 추구와 균형발전, 공공복리적 조치들이 필요하고 시청자의 알 권리를 근간으로 해야 하는 것은 틀림없다. 그러나 컨텐츠와 문화의 글로벌 추세에 의한 세계화와 비세계화의 대립과 갈등국면에서 경쟁력을 획득하기 위해 적절하고 시의적인 재원의 확보와 운영이라는 측면을 고려한다면 광고산업에 관련된 법제가 더 적극적이며 발전적으로 개선되고 제정되어야 할 것이다. 특히 IT산업의 벤치마킹국이라는 향후 가능성을 더욱 발전시키고, 미래 우리의 경쟁력을 강화하기 위해 관련 산업의 상호 컨버전스화 및 기술 변화를 고려한 새롭고 시험적인 광고제도와 유형이 지원되고 선점될 수 있는 법적 장치가 설정되어야 할 것이다. |
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