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특집 | 소비자 트렌드와 광고소비자 메시지 형태에 따른 매체 선택 전략김희영 / 한국 코카-콜라 마케팅 IMC Group Manager
기업의 마케팅 커뮤니케이션 목적, 즉 기업이 소비자에게서 궁극적으로 기대하는 바를 얻기 위해 전달하고자 하는 메시지는 다른 브랜드와 차별화되는 해당 브랜드만의 경험을 동반한다. 그렇다면,과연 기업은 소비자에게 무엇을 기대할까? 각각의 브랜드가 처한 상황에 따라 크고 작은 차이는 있겠지만 소비자 메시지 형태는 크게 인지도 구축, 로열티 형성, 새로운 기능/뉴스 업데이트, 즉각적인 구매 유발, 행동/인식의 변화, 정서적인 유대감 강화 등으로 구분할 수 있다. 매체 개념 변화, 광범위한 소비자 접점 의미그럼, 이러한 각각의 소비자 메시지를 가장 잘 전달하는 가장 적합한 매체는 무엇일까? 이를 위해서는 먼저 소비자가 실제로 우리 브랜드를 어디에서 얼마만큼 경험하고 있는지에 대한 현상 파악에서부터 출발해야 할 것이다. 최근 소비자를 둘러싸고 있는 매체 환경은 그 어느 때보다는 활발하게 변화하고 있다. 매스미디어 이외의 다양한 형태의 뉴미디어들이 소비자와 브랜드를 연결하는 중요한 매개체로 부각되고 있는데, 이는 매체라는 이름을 넘어서 소비자와의 접점을 의미하는 컨택 포인트(Contact Point)라는 새로운 이름으로 IMC(Integrated Marketing Communication)라는 메가 트렌드와 함께 이미 마케터들 사이에 자리매김하고 있다. 컨택 포인트(Contact Points)란, 소비자가 우리 브랜드를 경험하게 되는 모든 접점들을 말한다. 즉, 기존의 매스미디어 이외에 대형매장, 편의점, 멀티플렉스, 스포츠 경기장, 집 밖에서 만나게 되는 각종 signage/vehicle, 길거리 이벤트, personal endorsement, 게임/채팅/블로그는 물론 각종 브랜딩 상품들과 제품 패키지까지 포괄하는 광범위한 개념이다. 이는 보다 다양해진 소비자 욕구 및 그들의 적극적인 태도와 긴밀하게 연결되어 있다. 이제 미디어는 매체 본연의 특성 - TV, Radio, 프린트, 아웃도어, 인터넷 등 - 으로 구분되는 일차원적인 분류에서 벗어나 소비자의 입장에서 그 미디어를 접하는 환경과 바라는 바(desire, benefit)에 근거한 Dialogue 미디어, Knowledge 미디어, Story 미디어, Contagion 미디어, Reality 미디어 등 새로운 기준과 정의로 분류될 필요가 있다. 더더욱 소비자는 더 이상 마케터가 전달하는 메시지를 One-Way로 받아들이는 것에 만족하지 않는다. 그들은 자신이 그 과정에 직접 관여하길 원하며, 나아가 메시지를 재생산, 유통하는 적극성까지 보여주고 있다. 물론 기업에서도 이러한 다양한 소비자의 욕구와 매체 변화에 발맞추기 위해 지속적으로 새로운 컨택 포인트(Contact Point)를 개발함은 물론 시너지를 높일 수 있는 가장 Optimal한 매체전략과 소비자 메시지 개발에 전력을 다하고 있다. 그렇다면 소비자의 브랜드 경험(experience)을 극대화하기 위한 이러한 노력들은 어떻게 측정, 평가될 수 있을까? 적절한 메시지와 컨택 포인트, 브랜드 경험 극대화최근 필자는 광범위한 소비자 컨택 포인트(Contact Point)의 효과성(effectiveness), 나아가 Optimal한 미디어 믹스에 대한 몇 차례의 소비자 조사를 경험하였다. 그 결과에 의하면 소비자는 마케터가 미처 고려하지 못한 아주 다양한 컨택 포인트를 통해 브랜드를 경험하는 것으로 나타났다. 브랜드 메시지를 받아들이는데 있어 각 컨택 포인트(Contact points)에 대한 매력도(Appealing), 신뢰도(Credibility), 영향도(Influence)에 대한 평가는 각 연령층에 따라 다른 결과를 보였다. 메시지 형태에 따라서도 차이가 있었다. 인지도 형성, 유대감 강화를 위해서는 TV가, 새로운 제품 뉴스나 구매 유발(Call to Action)을 위해서는 In-Store 활동들이 보다 효과적인 contact으로 나타났다. 이외에도 실제로 특정 브랜드를 접한 순위에서는 젊은 연령층일수록 스포츠 및 이벤트 활동, 샘플링, 패키지, 인터넷, 아웃도어 미디어 등이 상대적으로 높은 순위를 보였다.
이를 위해 반드시 효율성과 ROI 등을 향해 고려한 평가기준(Criteria)이 마련되어야 할 것이다. 최종 개발된 플랜은 실행에 앞서 이 평가기준에 맞춰 선별, 보완되어야 할 것이다. 덧붙여 모든 Contact Point는 서로 보완되어 상호 시너지를 낼 수 있도록 하나의 Core idea 하에서 통합되어야만 할 것이다. 경쟁상황 및 Clutter에 대한 부분 역시 사전에 고려되어야 한다. 예를 들어 In-store 커뮤니케이션의 경우, 매스 디스플레이나 도우미를 통한 시식행사뿐 아니라 LED/PDP를 통해 구매 현장에서 보다 생생한 메시지를 전달한다거나 다른 카테고리와 Cross category display 등 새로운 접근방법과 아이디어가 필요하다. 이는 구매 경로에 따라 변화하는 소비자의 욕구가 무엇인지 정확하게 파악하여 이를 만족시켜 주는 동시에 경쟁사 대비 차별화된 경험을 제공함으로써 해당 Contact에서 경쟁력 있는 리더쉽을 유지하도록 도와 줄 것이다. Word of Mouse effect 역시 마케터가 보다 비중을 두고 신경써야 할 부분이다. 이는 친구나 가족뿐 아니라 뉴스, 신문 ,잡지, 인터넷, 그리고 사회 각층의 오피리언 리더그룹을 통해 경험하게 되는 간접적인 브랜드 이미지로 양적으로 뿐 아니라 질적인 관리가 매우 중요하다. 사실 이러한 고려사항만으로 서두에 던진 질문에 대한 해답이 바로 도출되지 않을 수 있다. 그렇지만 우리 브랜드가 지금까지 축적해온 다양한 컨택 포인트에서의 소비자 인식의 수준을 정확하게 파악하는 것이야말로 앞으로 나아가야 할 방향에 대한 나침반이 될 것이다. 또한 메시지와 Contact을 동시에 고려한 적절한 평가기준과 트래킹 시스템을 마련하여 현재 플랜에 대한 검증 및 보완 과정을 지속해 나간다면 브랜드 경험을 극대화시킬 수 있는 가장 적절한 매체 믹스에 대한 해답도 찾을 수 있을 것이다. 물론 이는 현대 브랜드가 처한 상황과 Resource, 시시각각 변하는 경쟁상황 및 소비자 니즈, 미디어 패턴, 더불어 뉴미디어의 기회요소까지 종합적으로 고려해야 하는 전략적인 결정일 수밖에 없을 것이다. 소비자에게 우리 브랜드를 기억하게 하고, 차별적인 이미지를 만들어 브랜드 경험을 주는 것, 이것이야말로 가장 효과적인 매체 선택의 궁극적인 목적이며 결과일 것이다.
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소비자 메시지 형태에 따른 가장 효과적이고 효율적인
매체는 무엇일까라는 질문에 100% 확신을 갖고 답변할 수
있는 마케터는 많지 않을 것이다. 이 질문에 대한 필자의
대답 역시 마찬가지이다. 왜냐하면 몇 가지 원칙으로 어디서나
공통으로 적용할 수 있는 해답이 없기 때문이다. 하지만
참고하면 좋을 만한 몇 가지 가이드라인이나 고려사항은
서로 공유할 수 있을 것이다.
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