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광고주 매뉴얼 ②광고기획박형재 / 한국코카콜라 마케팅부 부장
소비자와 제품의 접점 찾기
●소비자와 메시지를 철저히 분석하라흔히들 광고를 집행하는 사람들은 어떤 미디어를 선택할 것인가에서 시작하는 경우가 많다. 그러나 그것보다 더욱 중요한 것은 무슨 메시지를 누구에게 전달하고 싶은가에 대한 철저한 분석과 이해이다. 광고를 제작하는 해당팀과 초기단계부터 정기적인 회의를 통해 메시지의 중심 아이디어와 흐름을 파악하고 소비자에게 어필할 수 있는 여러가지 요소를 하나하나 점검해 주어야 한다. 그 요소란 광고모델일 수도 있고, 광고를 촬영하는 장소일 수도 있고, 광고메시지나 유행어나 혹은 광고의 새로운 기법도 될 수 있다. 기업이 광고를 통해 전달하고 싶은 메시지를 결정해 놓았을지라도 소비자는 그 메시지를 받아들일 준비를 하고 있는 것이 아니라 광고 전체에서 본인이 흡수하고 싶은 것만을 수용하기 때문에 늘 소비자의 입장에서 그들의 오감을 자극할 요소와 우리의 브랜드를 연결시키는 치밀한 센스가 필요하다. 그래야 광고모델만 뜨거나 카피만 뜨고 브랜드는 사라지는 유쾌하지 못한 경우를 피해갈 수 있다. 흔히들 이는 크리에이티브에서 해결할 몫이라 생각할 수 있으나 적절한 커뮤니케이션 통로의 마련으로도 상생할 수 있는 과제임을 알았으면 한다. 메시지에 대한 이해와 분석만큼 중요한 것이 소비자에 대한 분석이다. 흔히들 여러가지 브랜드 지수나 광고 제작 기업이미지와 관련해서는 많은 리서치를 진행하나, 소비자가 어떤 경로를 통해 메시지를 전달받았을 때 그 신뢰와 전달력이 높아지는 것인가에 대한 리서치 자료를 업데이트하고 있는 회사는 생각보다 많지 않다. 기껏해야 각종 매체들의 시청률, 구독률, 열독률 등 양적인 기본 자료에 의존하거나 혹은 공신력 있는 리서치회사의 부문별 매체에 대한 선호도 등의 자료가 대부분이다. 그러나 나의 브랜드, 나의 회사가 반영되지 않은 상태에서 매체 자체에 대한 영향력을 논하는 것은, 단지 상식을 넓히기 위함이지 업무에 반영할 수 있는 전문지식은 아니라는 것을 깨달아야 한다. 다시말해 이는 누구나 이 분야에 조금이라도 발을 디디고 있는 사람이면 접할 수 있는 상식적인 데이터라는 것이다. 철저히 나의 브랜드에서 출발하여 소비자들은 나의 브랜드 메시지를 어떤 형태로 전달받고 싶은지에 대한 철저한 조사가 수반되어야 한다.소비자와 직접 얘기를 나누다보면 가정했던 많은 것들을 확인할 수 있는 기회가 될 뿐 아니라 소비자와 벌어졌던 간격을 다시 회복시키는 좋은 기회가 될 것이다. ●미디어를 충분히 소바하라간혹 많은 업무에 시달리다보면 광고를 집행하는 사람이 매체로부터 상당히 떨어져있을 때가 많다. 하루를 돌이켜보면 TV를 보는 절대시간도 소비자의 평균 시청 시간에 못미치고, 기껏해야 신문 한두개를 30분만에 보거나, 잡지의 경우 대행사에서 포스트잇 붙여서 보내온 자사 광고만 겨우 체크하는 정도가 전부일 때가 허다하다. 참으로 아이러니가 아닐 수 없다. 다른 사람에게는 회사의 메시지를 전하기 위해 온갖 미디어를 다 동윈하면서 정작 그 안에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 내 눈으로 확인하는데는 한없이 인색한 것이 현실이다. 그러나 이런 습관들이 조금씩 조금씩 소비자와의 간격을 넓히는 시작인 것이다. 미디어를 담당하는 사람은 목적의식을 가지고 TV를 보아야 하며, 신문에서는 최근 어떤 기사가 주종을 이루는지 또 어떤 편집 형태가 트렌드인지,잡지는 어떤 기사가 가장 메인 편집면을 차지하는지, 사람들의 입에 오르내리는 내용들은 어떤 것인지, 거리에서는 어떤 광고 형태가 사람들의 시선을 끄는지, 최근 개발된 새로운 형태의 광고물은 무엇이지, 또 매장에서는 새롭게 개발된 형태가 없는지, 인터넷과 모바일에서 새롭게 부상하는 요소들은 무엇인지, 새로 개발된 게임기에 우리의 메시지를 전달할 요소는 없는지.. 매일매일 매 시간마다 현존하는 무궁무진한 미디어를 충분히 섭취하고 경험해야 한다. 이는 직업병이 아니라 직업 마인드인 것이다. ●미디어 믹스가 아니라 미디어 컨택포인트를 개발하라미디어대행사 혹은 광고대행사를 통해 받는 미디어 플랜은 매체별 금액의 분배일 경우가 허다하다. 습관처럼 TV GRP, CPP를 점검하고 각 매체의 rating과 금액을 비교하고, 경쟁사에서 쓰는 금액을 검토한 후 최적의 미디어 믹스를 수학공식처럼 내놓는 경우가 대부분인 것이다. 그러나 앞에서도 얘기했듯이 제목만 바꾸면 다른 브랜드의 미디어 믹스로도 적용될 수 있는 그런 플랜은 의미가 없다. 바로 지금 시점에서 그 브랜드에만 적용될 수 있는 그런 플랜을 개발해야 한다. 그런 이유로 메시지에 대한 이해가 선행되어야 하는 것이다. 소비자에게 전달할 메시지가 결정되면 그 메시지를 가장 적절하게 전달할 통로, 즉 미디어 컨텍포인트 개발에 들어가야 한다. 미디어 컨택포인트는 단지 매체의 구분이 아니라 디테일하게 구분지어지는 소비자 접점 포인트이다. 즉 TV라는 매체를 통해서도 컨택포인트는 무궁무진하다. TV광고, 뉴스에서의 사실보도, 교앙프로그램의 트렌드성 PR, 연예프로그램의 소식, 드라마 PPL, 개그 프로그램의 패러디, 다큐멘터리, 토쇼의 게스트 등등 그 많은 컨택포인트 중에 우리 브랜드의 메시지를 가장 효과적으로 전달할 컨택포인트를 그려 나가야 한다. 이런 식으로 모든 매체를 세세히 구분하다보면 우리가 접점을 만들어낼 수 있는 요소는 수백가지에 이른다. 이러한 접점을 풍부하게 만들기 위해서는 우리 스스로가 미디어에 대해 충분히 소비하고 알아야 하며, 비단 광고뿐 아니라 소비자들이 즐기는 매체에서 다루는 모든 컨텐츠에 익숙해져야 하고, 특히 그 컨텐츠 중에서 우리의 소비자가 무엇에 반응하는지 늘 촉각을 곤두세우고 있어야 한다. 또한 가능성 있는 수백가지의 컨택포인트 중에서 우리의 메시지를 전달하는데 가장 적합한 컨택포인트를 선별해 내기 위해서는 앞서 강조했던 메시지에 대한 이해와 소비자에 대한 분석이 뒷받침되어야 한다. 미디어 컨택포인트를 세분화하고 개발할 때 다른기업을 벤치마킹하는 것도 좋은 방법이 된다. 성공한 사례를 역으로 분석하다보면 소비자의 입을 통해서 참으로 다양한 컨택포인트가 나오는 경우가 많다. 다시 한번 강조하지만 컨택포인트는 세분화되어 있을수록 다양하고 견고한 커뮤니케이션 통로를 구축하는 것이며 반드시 메시지에 적합한 컨택포인트만을 선택해야 한다. ●컨택포인트를 IMC로 재구성하라한때 360도 마케팅이 유행했던 적이 있다. 한가지 주제를 가지고 광고, PR, 이벤트, 프로모션, 샘플링 등 가능한 모든 커뮤니케이션 툴을 빠짐없이 나열시키는 것이다. 얼핏보면 소비자의 눈과 입과 귀를 모두 사로잡는 완벽한 플랜으로 보이지만 단 한가지, 비용의 효율성 측면이 배제되어 있다. 즉 그 모든 것을 다하기 위해서 드는 비용에 대한 철저한 분석이 빠진 것이다. 컨택포인트의 개발은 그런 측면에서 다소 유리한 입장이다. 왜냐하면 수많은 컨택포인트 중 유의미한 툴을 선별하는 과정을 이미 거쳤으며 또한 다시한번 IMC과정을 통해 컨택포인트 상호간의 시너지 효과를 창출하기 때문이다. 이 역시 메시지의 통일성을 기반으로 하기 때문에 가능한 일이다. 즉 선별된 컨택포인트간에 단단한 연결고리를 만들어 각각의 컨택포인트간의 상승효과를 고려하여 플랜을 하는 것이 바로 미디어 측면에서 보는 통합커뮤니케이션이 되는 것이다. 그리고 소비자는 서로 다른 컨택포인트를 경험하면서 지속적으로 동일한 메시지를 쌓아가는 것이다. 즉 눈덩이가 굴러 점점 커지듯이 소비자는 컨택포인트를 경험하면서 브랜드에 대한 이미지를 점점 확대해 나가게 된다. 이를 위해 철저히 계산되고 적시에 소비자에게 노출하는 것이 중요하다. 처음부터 완결성 있는 커뮤니케이션 플랜이 구성되기는 어렵겠지만 컨택포인트 맵을 디자인하는 연습을 계속하다보면 각각의 컨택포인트간의 연결을 보다 자연스럽게 만들어 나갈 수 있다. ●비즈니스 결과로 평가하라우리가 하는 모든 커뮤니케이션은 궁극적으로 매출을 극대화하고 이익을 창출하기 위함이다. 아무리 커뮤니케이션이 성공적으로 되었다 할지라도 비즈니스 데이터에 영향을 미치지 못하면 성공했다고 평가받을 수 없는 것이다. 각 회사마다 여러가지 비즈니스 지표를 가지고 있을 것이다. 매출이나 순익뿐 아니라 브랜드의 가치를 평가하는 브랜드 인지도나 선호도, 구매의향도 등 각각의 숫 자들이 목표한대로 움직여주었는가를 소비자 커뮤니케이션 집행과 비교하여 평가해야 한다. 단지 목표 GRP와 성취한 GRP를 비교한다거나 경쟁사와의 CPP를 비교하는 것은 일차원적인 평가에 불과하다. 철저한 평가가 새로운 집행의 중요한 자료로 활용될 수 있으므로 플랜을 세울 때만큼이나 철저하게 평가하는 습관이 필요하다. 필요에 따라 새로운 컨택포인트에 대한 소비자 반응이 알고 싶으면 리서치를 통해 소비자들의 반응을 체크해 보는 것도 아깝지 않은 투자가 된다. 특히 실험적으로 새로운 컨택포인트를 개발했을 때는 꼭 그 결과를 수치로 확인해 볼 필요가 있다. 이는 더욱 효율적인 비용 집행을 위한 좋은 케이스스터디가 되기 때문이다. ●광고기획은 소비자 접점의 '창조'과정이 글은 다분히 기본기가 완료된 상태에서 한발짝 더 업그레이드 하고 싶을 때 점검해 보았으면 하는 부분을 정리한 것이다. 실제 광고집행을 할 때 필요한 부분은 광고집행하는 사람 책상에는 한권쯤 꽂혀있을 법한 광고매체론과 같은 책에서 상세하게 배울 수 있으며, 그것도 귀찮으면 광고대행사와 3일 정도의 워크숍을 진행하면 알 수 있는 내용이다. 물론 이론과 실제에는 엄연히 갭이 존재하지만 말이다. 이 글을 통해 강조하고 싶었던 부분은 우리가 하고 있는 일은 통계수치나 통상적 경험에서 되풀이되는 반복적 작업이 아니라, 매번 제대로된 소비자 접점을 '창조'해내는 과정이 수반되어야 한다는 것이다. 매체비가 큰 기업일수록 직급에 따라 방송담당 인쇄매체담당 이런 형태로 각자의 전문영역이 있는 경우가 많다. 전문화되어 있는 조직구도에서 오는 효율성도 상당할 것이라 생각되나, 부디 기계적인 분할/조합의 과정이 아니라 효과적인 컨택포인트를 개발하는 과정을 매체 구분 없이 함께 해보길 권하고 싶다. 훌륭한 제품을 만드는 것도 중요하고 , 제품의 장점을 잘 살려 광고를 만드는 것도 중요하지만 그런 메시지를 담고 있는 좋은 제품이 세상에, 소비자의 눈앞에 존재한다는 것을 알리는 것은 온전히 우리의 몫이기 때문이다. 광고기획 매뉴얼
1. 제품분석 1) 제품일반 분석 : 상표명, 제품규격, 가격, 색상,
패키지, 디자인, 성분 등 제품의 물리적 속성 및 외형적
형태 분석 2. 상황분석 1) 환경분석 : 인구통계학적 분석, 사회,경제,정치적
환경 분석, 기술 분석, 규제 및 법적 환경 분석, 자연환경적
요인 분석 등 기업 경영에 영향을 미칠 수 있는 기업 내
· 외부 환경을 분석한다. ※ 시장분석에서 일반적으로 사용하는 방법은 SWOT분석. SWOT은 내부환경의 강점(Strength), 약점(Weakness), 외부환경의 기회(Opportunity), 위협(Threats)등의 매트릭스를 통해 전략 수립 3) 광고분석 : 자사 및 경쟁사 광고비, 광고매체, 크리에이티브, 광고정보를 분석 3. 소비자분석 : 소비자의 의사결정과정을 예측하기 위해 사회, 문화적, 개인적, 심리적 요인 및 라이프스타일 등 소비자행동분석 ※ 라이프스타일 분석방법
1. 광고목표 : 광고주가 광고캠페인을 통해 달성하고자 하는 커뮤니케이션 목표. 광고는 마케팅의 하부구조로 판매에 끼치는 영향을 정확하게 판단하기는 어려워 일반적으로는 제품에 대한 전반적인 인지율에 중심을 두고 있다. ※ 광고목표설정에 필요한 6M 접근법 2. 광고타겟 : 소비자분석을 통해 얻은 소비자 구매행동에 대한 자료를 기준으로 소비자집단을 세분화해 광고목표소비자층을 선정. 유의할 것은 실제 사용자뿐만 아니라, 제품구매에 영향을 미칠 수 있는 영향자 및 비용부담자도 고려한다. 3. 광고컨셉 : 광고기획 담당자가 소비자에게 전달하고자 하는 내용의 핵심. 분석을 통해 발견한 사실(fact), 즉 제품컨셉을 구체화함으로써 가능해지는 명확한 광고메시지의 방향설정, 소비자에게는 눈에 띄게 강조되는 점을 의미하며, 생산자 입장에서는 소비자에게 전달하고자 하는 광고메시지나 이미지 등을 의미한다.
1 . 크리에이티브 목표 : 광고목표에 부합하여 소비자에게 전달하고자 하는 커뮤니케이션 목표. 즉, 광고주가 소비자에게 전달하고자 하는 핵심메시지의 침투율. 크리에이티브 목표에는 광고기간, 광고목표소비자층, 핵심메시지의 내용 등이 명확하게 제시돼야 한다. 2. 크리에이티브 전략 및 전술 : 제품분석을 통해 얻어진 제품컨셉을 바탕으로 소비자에게 어떻게 알릴까(how to say)라는 크리에이티브 컨셉을 도출, 광고목표, 광고타겟, 소비자 이점, 지원, 어조와 태도를 보다 명확히 하는 크리에이티브 전략을 세운다. 이후 소비자 설득을 위한 구체적인 크리에이티브 전술을 세운다. ※ 크리에이티브 전략의 접근방법
1. 매체별 목표설정 : 매체목표는 광고목표를 달성하기 위해 일정기간 동안 일정금액의 광고비를 매체에 사용했을 때 광고목표소비자층에 일정횟수의 노출빈도와 도달률을 확정하여 관리하는 것. 광고목표소비자층, 광고기간, 광고예산, 측정 가능한 매체도달률과 노출빈도를 명시한다. ※ 도달률이란 일정기간 동안에 어떤 광고 스케줄에 최소한 한번 이상 노출된 세대나 개인의 비율을 뜻한다 이 때 사용되는 매체효율성 평가지표로는 CPM(Cost Per Mili/Cost Per Thousand) , CPRP/CPP(Cost Per Hating Point), CPR(Cost Per Reach) 등이 있다. 2. 매체 전략 : 매체목표를 달성하기 위한 방법으로 매체기본조사를 통해 분석한 자료를 중심으로 전략을 수립한다. 1) 매체타입 선택 |
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기업에서
광고관련 일을 하고 있는 우리는 기업메시지를 창출하고
전달하는 생산자인 동시에 매일매일 광고에 노출되고 광고를
소비하는 소비자이다. 간혹 소비자가 뽑은 좋은 광고, 소비자의
의견이 반영된 크리에이티브 등을 논하며 스스로를 소비자의
다른 한쪽편에 놓여있는 것으로 규정짓곤 하지만 엄연히
우리 또한 광고에 관한한 태어나서 지금까지 생산보다는
소비를 더 많이 해온 소비자임에 분명하다. 굳이 광고에
대한우리의 소비를 강조하는 이유는 우리가 해온 수많은
경험과 주변에서 지켜본 많은 과정들이 결국 소비자와 기업메시지를
연결하는 올바른 통로에 대한 소중한 밑거름이 되기 때문이다.
따라서 광고기획이라는 다소 거창한 임무를 눈 앞에 두고굳이
이 분야에 관해 새롭게 시작한다는 무거운 마음을 가질
필요는 없다는 것이다. 다만, 나의 판단과 결정에 따라
많은 돈을 낭비할 수도, 소비자와의 접점을 만드는데 실패할
수도 있다는 책임감은 가지고 출발해야 할 것이다.
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