해외소식

풀리지 않는 잡지 발행부수 문제
발행부수 환경 변화를 위한 다양한 대안 모색중

정리 : 김유승

잡지업계가 지금의 문제에 봉착하게 된 것은 "서서히" 그리고 "갑자기” 이다. “서서히” 는 지난 25년 동안 가판대의 잡지 판매가 지속 적으로 하락해 온 것을 의미하고, 새로운 구독자 확보에 가장 큰 영 향을 미쳤던 요인은“ 갑자기” 사라졌다. 1990년대 구독률 높이기에 혈안이 된 출판사에 엄청난 구독자들을 안겨주었던 American Family Publishers(AFP), Publishers Clearing House(PCH) 같은 구독신청엽서(stampsheet) 업체들이 갑자기 모두 사라졌다. 저조한 구독률 문제에 대한 해결책은 쉽지 않다. 출판업자들은 그 동안 다양한 방법을 통해 구독률 문제를 해소하려 했지만, 아직도 확실한 해결책은 찾지 못했다. 심각한 문제는 이것이 단순히 구독자수 부족에만 그치는 것이 아니라, 마케터들이 이제 ‘소비자들이 과연 잡지를 얼마나 읽고 싶어하는가’ 에 대한 의문을 제기하면서 잡지매체의 가치 자체를 회의적으로 바라보기 시작했다는 것이다. 구독신청엽서(stampsheet)가 발휘했던 강한 구독자 흡인력 때 문에 거꾸로 구독신청엽서의 부재는 잡지산업에 큰 타격을 입혔다. 1990년대 출판업자들은 American Family Publishers(AFP) 와 Publishers Clearing House(PCH) 덕분에 큰 노력 없이도 높은 발행부수를 확보할 수 있었고 많은 구독자 덕분에 광고로 큰 이익을 거 둘 수 있었다. 물론 그 당시(발행부수) 수치들은 실제 시장에 비해 조금 높았을지도 모른다.

하지만 구독자가 더 필요할 경우에는 구독 신청엽서로 언제든지 추가적으로 구독자를 모집할 수 있었다. 이렇게 구독률 높이기가 수월해지자 잡지의 수익구조에 변화가 생겼다. ABC에 따르면 전체 수입 중 구독료 수입이 큰 폭으로 감소 한 것으로 나타났다. 그러던 2001년, 광고불경기가 시작되었다. 미디어 바이어들은 광고주에게 광고비가 어디에 어떻게 쓰이는지 설명해야 했다. 이로 인해 마케터들과 미디어 바이어들은 잡지의 발행부수 관련 정보를 세심하게 읽기 시작했다. 2001년부터 출판업자들은 “유료” 부수에 대 한 정의를 확대하는 대신 더 자세한 정보를 제공해야 했다. 잡지사들은 보증부수를 채울 수 있는 마땅한 방안도 없이 과장된 수치만 남게 되었고, 광고비의 상승도 기대할 수 없게 되었다. 그리고 어느덧 2004년이 되었다. 광고회복은 여전히 멀게만 보인다. Publicis Groupe’s Starcom MediaVest Group의 부사장 카렌 제이콥스(Karen Jacobs)는 말한다. “무엇보다도 담당자들이 잘 못된 목표에만 초점을 맞추고 있다는 게 문제입니다. 출판업자가 광고주한테 가서 부수에 대한 보증을 하면, 영업담당자들은 무슨 일이 있어도 그 부수를 채워야 하는 거죠.” 그렇다면 해결방안은 무엇일까? 잡지 부수 문제에 대해 한번에 해결할 수 있는 만병통치약은 없다. 여러 가지 대안들을 가지고 시행 착오를 겪어야만 해결할 수 있다.

파트너쉽

가장 확실하지만 그만큼 오랜 시간이 걸리는 방법이 파트너쉽을 맺는 것이다. 어떤 잡지들은 소매업자들과 파트너쉽을 맺기 위해 많은 노력을 기울인다. 이 방법을 시도해본 사람들이 고백하는 바와 같이, 이것 또한 그리 수월한 방법은 아니다. 하지만 여러 기업들의 성공 사례가 있고, ㈜타임 역시 구독신청이 점점 증가하고 있다는 것을 볼 수 있다. 아쉬운 점은 ㈜타임의 소비자 마케팅 책임자인 브라이언 울프(Brian Wolfe) 도 인정하듯이 이러한 노력들이 아직까지는 예전 구독신청엽서만큼의 성과를 발휘하고 있지 못하고 있다는 것이다. 출판업자들은 구독률 문제를 해결하기 위해서 여러 단편적인 방 법들을 복합적으로 사용해보는 수밖에 없다. “최선의 방법은 보증 부수를 낮추는 것입니다.” 리더스 다이제스트 대표이사 회장 및 현 MPA의 회장 톰 라이더(Tom Ryder)가 말한다. 하지만 과연 이것이 가장 쉬운 방법일까? 한때 구독신청엽서의 소멸로 인한 구독자 부족 문제를 웹이 말끔하게 해결해주리라 믿었던 잡지산업의 선두주자들의 얘기를 들어보자.

웹 : 더 이상의 마술은 없다.

“한 때 우리는 인터넷이 신비로운 힘을 가진 새로운 매체라고 믿었습니다.” 리더스 다이제스트 소비자 잡지의 사장 존 클린겔(John Klingel)이 말한다. “결과는 그렇지 않더군요.” 여러 발행부수 담당자들 역시 웹 구독자들이 전체 구독률의 중요 한 부분을 차지하고 있다고 보지만, 주요 구독자가 될 수는 없다고 한다. Hearst 잡지사의 소비자마케팅과 개발팀 전무인 존 하티그(John Hartig)는 인터넷을 통해 2003년 80만 명의 구독자에 이어 올해에는 100만 명의 구독자를 확보할 예정이라고 한다. 시의 적절한 웹 전략을 구사하는 일반적인 잡지는 새로운 유료구 독자의 5% 정도를 웹을 통해 유치할 수 있다고 한다. 이 수치는 테크놀로지나 컴퓨터 분야의 틈새 잡지들일 경우 상당히 증가하고, 특히 매니아층을 위한 잡지 등 웹과 관련한 잡지들이 높은 수치를 보인다. “우리 잡지가 시장 주도적인 위치에 있을 때, 또는 잘 정립된 브랜드를 가지고 있을 때 더 성공적입니다.” 스티브 애스터(Steve Aster, Primedia vice president)이 말한다. 부수 사정을 잘 알고 있는 마케터들은 웹을 직접우편(DM)과 유사하게 여겨 잡지보급을 위한 바람직한 매체라고 생각한다. 하지만 몇 몇은 출판업자들이 선호하는 웹 구독의 한가지 부산물에 대한 우려를 표명하고 있다. 구독자가 구독기간 1년이 지난 후, 구독신청을 다시 하지 않아도 신용카드에서 돈이 매년 빠져나가는 ‘지속적인 구독’ 이 그것이다. “저는 개인적으로 이런 편법을 별로 좋아하지 않습니다. 소비자들은 구독기간이 종료됨과 동시에 재 구독을 할 것인지 말 것인지에 대한 선택권이 항상 주어져야 합니다.” 라고 쟌 웨인스테인(Jan Weinstein, NY Interpublic Group of Cos.’ Foote Cone & Belding Worldwide의 senior vice president, group media director)가 말한다.

공동판매에 대한 논쟁

인터넷 구독보다 더 큰 논쟁거리가 되고 있는 것은 한번에 두 개 이상의 잡지를 묶어서 판매하는 공동판매이다. 공동판매의 단점이라 하면, 마케터들이 할인폭이 큰 잡지들을 곱지 않은 시선으로 보고 있다는 것이다. “어떤 잡지들은 이 방법을 적절하게 사용해서 성공하기도 했습니다.” WPP그룹에서 Masterfoods USA의 매체구매를 담당하는 조지 잰슨(George Janson)이 말했다. “하지만 한편으로는 이런 문제가 있습니다. 잡지사들이 그런 방식으로 저렴하게 잡지를 팔고 있는데, 내가 그 잡지의 지면을 사기 위해서 과연 돈을 얼마나 지불하고 싶은가 입니다.” 이런 공동판매는 잡지사와 광고주 간의 뜨거운 논쟁거리인 소비자들이 잡지를 얼마나 “원하는가” 와 소비자들이 잡지를 보기 위해 지불한 금액과의 연관성에 대한 문제를 제기하게 된다.

구독자들이 얼마나 간절히 원하는가?

“우리는 우리의 모든 잡지사 대표들과 함께 일년에 한 차례 미팅을 갖습니다. 나는 그들에게 항상 이렇게 일러두죠." 만일 발행부수를 지금보다 낮출 계획이 있다면, 꼭 알려주십시오. 우리는 잡지의 질에 더 관심이 있을 뿐입니다. 발행부수가 낮을 수밖에 없다 하더라도, 우린 상관하지 않습니다. 우리는 사람들이 잡지를 얼마나 원하는지를 보고자 합니다. 잡지를 얼마나 원하는지, 잡지를 얻기 위해 무엇을 할 수 있는지 알고 싶습니다. 우리는 우선 잡지가 보증부수를 달성했는지 봅니다. 하지만 그것보다 더 중요한 것은 그 잡지가 매판 보증부수를 달성했냐는 것입니다. 왜냐하면 어떤 브랜드들은 1년 내내 잡지에 광고를 싣기도 하는데, 1년 동안 평균적으로는 부수를 보증하지만, 월별로 차이가 많이 난다면 도움이 별로 안 되니까요. 발행부수가 높다는 것의 의미가 예전과 많이 달라졌습니다. 생각해보세요, 잡지사가 높은 발행부수를 자랑했을 당시에는 단 세 개의 방송사가 있었고, 주요 프로그램의 시청률도 50%에 다다랐습니다. 지금의 TV 프로그램들이 세분화가 되었듯이, 잡지업계에도 굉장히 다양하고 많은 간행물들이 있습니다. 발행부수가 낮은 것이 결코 나쁜 것은 아닙니다. 그리고 발행부수가 높은 것 또한 잡지가 타겟에 확실하게 전달만 된다면 나쁘지 않습니다.”

도나 캄파넬라(Donna Campanella)
Director-team leader, Media Dept., Pfizer

구독자들이 잡지를 얼마나 원하는지를 측정할 수 있는 가장 좋은 방법은 평균 구독료를 보는 것이다. “물론 구독료가 전부는 아닙니다,” 마이클 브라우너(GM executive director)가 말한다. “하지만 현재로서는 가장 측정하기 쉬운 척도죠.” 누군가가 구독자의 관여도와 구독료의 연관성에 대해 언급을 하면 잡지사들은 흥분하기 시작한다. 이 논쟁을 조금이나마 누그러뜨릴 수 있는 방법은 “평균 구독료” 가 비교적 쉽게 조작될 수 있고, 그로 인해 잡지를 그다지 원하지 않는 독자들도 얼마든지 정기구독자가 될 수 있다는 점을 강조하는 것이다. 출판업자가 평균 구독료를 올리고 싶을 때 사용할 수 있는 가장 빠른 방법은 “Cash field agent” 를 고용하는 방법인데 이는 구독자가 어디에 있는지, 그리고 그로 인해 잡지 구독자의 인구통계학적 특성이 어떻게 바뀔지에 대한 고려를 하지 않고 구독률만 높이는 것이다. 이러한 구독률은 거품일 경우가 많고, 물론 재 구독은 없다고 볼 수 있다. 또 다른 방법은 장기구독신청을 받지 않는 것이다. 예를 들어 1년 이상 잡지를 구독할 경우, 할인된 가격에 잡지를 제공해야 하기 때문이다. 이외에도 1년 구독료를 받고 12부가 아닌 8부를 판매하는 방법도 있다.

두 방법 모두 궁극적으로는 평균 구독료를 올리게 된다. 작년 10월 MPA는 잡지 구입비용과 구독자의 관여도는 상관관계가 없다는 연구결과를 발표했다. “구독자 체험 연구” 라는 제목의 이 조사는 노스웨스턴 대학에서 집행하였고, 좀 더 구체적인 조사결과 가 나와봐야 알겠지만, 광고주들의 조심스러운 반응을 볼 수 있었다. 하지만 어떤 미디어 바이어들은 구독자가 잡지를 얼마나 “원하는 지” 와 평균 구독료를 전혀 연관 지어 생각하지 않는다. “우리는 평균 구독료를 가지고 크게 왈가왈부하지 않습니다. 구독료가 그다지 정확한 정보는 아니기 때문입니다.”카렌 제이콥스(Publicis Groupe의 Starcom Media Vest Group, Chicago의 exec VP-print)는 말한다. 로빈 스테인버그(Robin Steinberg, Carat North America New York)의 생각도 다르다. “연간 구독료가 CD 한 장 또는 영화 표 값도 안 되는데, 소비자가 잡지를 얼마나 ‘간절히’ 원하는지를 어떻게 측정할 수 있죠?”

판매점 내 프로모션 강화

판매점 내 프로모션을 강화하거나 매출추이를 분석해보는 것도 잡지부수를 현재의 수준보다 늘릴 수 있는 방법이다. Hearst사의 하티그(Hartig)는 주요 잡지판매대를 방문하여 새로운 배치 등이 판매에 어떤 영향을 미치는지에 대해 연구하면서 그 비밀을 알아내는 것은 의외로 상당히 세심한 분석 과정이 필요하다고 한다. 소매점에서 단순히 배치를 새롭게 하는 법도 있다. “우리는 전통적인 진열대와 더불어 비 전통적인 곳에도 잡지를 진열해보았습니다.” 에스터(Aster)가 말한다. 그래서 Primedia는 권총과 관련한 잡지를 스포츠전문점 계산대 옆에도 진열을 해놓고, 사냥도구 옆에도 진열을 해놓았다. 이 덕분에 잡지판매가 30% 이상 증가했다고 한다. 이 방법은 어떻게 보면, 소매업자들이 마진이 높은 제품에 주력하고 싶어하기 때문에 제한적일 수 있다. “저한테는 매우 중요한 일이 지만, 소매업자들한테는 우리 잡지가 단지 충동구매 제품 중에 하나거든요.” 에스터(Aster)가 말한다. 중요한 것은, 만전의 해결책을 찾는 것이 아니다. 다양한 방법들을 찾아내 그것들이 만전의 해결책만큼의 효과를 낼 수 있으면 된다. 가장 좋은 방법은 가장 근본적인 해결책을 찾는 것이다. 만일 출판사들이 발행부수를 줄이는 것을 흔쾌히 받아들인다면 현재 잡지업계가 안 고 있는 가격에 대한 부담이 줄어들게 된다. 그러면 적정한 광고가격을 책정할 수 있게 되고, 더 경제적으로 기업을 운영할 수 있게 된다. 하지만 출판사들이 발행부수를 줄이는지 못하는 것은 제도적인 탓도 있다. 90년대 잡지 시장에서 출판업자들이 경험했던 건, 발행 부수를 최대한 늘려서 광고수익이 증대하고, 그 광고수익으로 발행 부수를 더 늘리고, 이런 과정들을 되풀이하는 것이었다. 하지만 지금은 그때와 상황이 많이 달라져 그런 광고수익은 없어진지 오래고, 미디어 바이어들도 구독자들이 내야 할 돈을 자신들이 부담하는 것에 대해서 불평을 하기 시작했다. “여러 번 강조해왔지만, 잡지사들은 광고주한테만 의존해서는 안 됩니다. 소비자들이 좀 더 많은 부담을 떠맡아야 합니다.” 로빈 스테인버그(Robin Steinberg, Carat North America, NY)는 말한다.

잡지의 부수감소가 잡지매체의 약점은 아니다

어떤 마케터들은 부수의 감소를 잡지매체의 약점으로 보지 않는다고 한다. “우리는 독자수가 아무리 많아도, 그 중 절반만 적극적이고 나머지는 잡지가 어떻든 신경도 쓰지 않는 그런 류의 독자는 원하지 않습니다. 비록 수치는 낮더라도 관심이 높은 독자만 있으면 됩니다.” 라고 마이클 브라우너(Michael Browner, GM executive director- media and marketing operations, 현 ABC협회 board chairman)가 말한다. “어떻게 보면 오늘날 잡지사들이 발행부수가 많아야 경쟁력 있는 매체라는 생각을 갖게끔 매체환경을 조성한 데에는 광고주와 대행사도 일부 책임이 있다고 볼 수 있습니다.” 그럼에도 불구하고 몇몇 마케터들은 최근 The Atlantic Monthly가 보증부수를 27.8% 줄였고, 평균구독료를 현재의 두 배인 $ 30로 인상할 계획에 대해 절대적인 지지를 보냈다. The Atlantic Monthly의 이러한 과감한 움직임이 과연 성공적인가는 올해 말 ABC가 소비자 반응 보고서를 발표할 때 알 수 있을 것이다. 잡지사들이 앞서 언급한 방법들을 적절히 혼합하면 잡지의 발행 부수 환경은 상당히 바뀔 것이다. 혹은 바뀔 수 있을 것이다. 아직도 미지수인 것은 잡지사들이 좀 더 패기 있는 선택을 할만한 용기가 있는가와 과연 마케터들이 잡지사들의 그러한 용감한 움직임을 존중해주고 지원해줄 수 있느냐 이다.

낡아빠진 유료부수 시스템
지면이 아닌 마케팅 솔루션을 팔아라

Chip Block
구독 다이렉트 마케팅 회사인 USA Pubs의 대표이사 부회장 겸 공동창업자

유료부수는 이제 죽었는가? 2001년에도 같은 질문을 한적 있다. 잡지의 소매점 매출은 규모와 수익 모두 지속적으로 하락하고 있다. 구독신청을 받기 위해 소요되는 마케팅 비용은 점점 증가하고 있고, 그만큼 마진은 줄어들고 있다. 100억 달러 이상을 벌어들이는 이 제품군의 생명력을 논한다는 것에 대해 의아해할 지도 모른다. 하지만 그만큼의 수익을 내기 위해서 출판업자들이 90억을 사용해야 한다면, 그리고 특히 들어가는 비용이 수익보다 빨리 급증하고 있다면, 이러한 질문을 한번쯤 던져 볼만하다. 이러한 점을 인정한다며, 그 다음 질문은 “왜?” 이다. 어떤 이들은 우리가 구독자들에게 잡지는 가격이 높아서는 안된다고 잘못된 교육을 시켰고, 구독률 높이기에 급급해 복권식 경품(sweepstakes)과 같은 단기적인 판매를 늘리기 위한 수법들을 사용했기 때문이라고 한다. 이것도 어느 정도 일리가 있지만 그것만으로는 그 동안의 매출 하락과 구독자들의 가격저항을 설명하기엔 부족하다. 가장 근본적인 것은 광고가 삽입되어 있는 컨텐츠에 대한 구독자의 태도 변화이다. 소비자들은 광고가 있는 컨텐츠를 공중파TV와 라디오를 통해 수십 년간 무료로 접해왔고, 오늘날에는 원하는 정보를 인터넷을 통해 모두 “무료” 로 볼 수 있게 되었다. 인터넷에 역시 광고가 잔뜩 게재되어 있다. 물론 인터넷을 사용하기 위해 ISP업체에 돈을 지불하고 있고, 많은 사람들이 케이블TV를 보기 위해 시청료를 내고 있다. 하지만 다양한 컨텐츠를 얻기 위해 한 달에 한번 비용을 지불하는 것과 어떤 특정한 컨텐츠, 예를 들어 특정 프로그램 또는 하나의 간행물을 보기 위해 돈을 지불하는 것은 다르다. 사람들이 일부러 “광고를 봐야 하는 컨텐츠를 돈 내고 볼 수 없다.” 고 되뇌지는 않을 것이다. 다만, 사람들이 그러한 컨텐츠를 무료로 혹은 아주 적은 비용을 들이고 이용하는데 익숙해져 있다. 몇몇 신문을 제외하면 유료잡지는 광고가 게재되어 있는 전국적 매체 중 컨텐츠를 보기 위해 직접적으로 비용을 지불해야 하는 유일한 매체이다. 현행의 유료부수 모델이 문제가 되는 또 다른 이유는 뉴미디어의 등장으로 인해 소비자들이 부담해야 하는 비용이 증가했고, 그 다양한 매체들이 서로 소비자들의 시간을 얻기 위해 경쟁을 해야 하기 때문이다.

개인적으로 인쇄매체의 유용성과 가치를 높이 평가한다. 만일 인터넷이 500년 전부터 사용되어왔고 누군가가 바로 얼마 전에 인쇄술을 개발하였다면, 사람들은 이 상당히 가치 있는 새로운 매체가 정보를 얻고 교환하는방식을 앞으로 어떻게 바꿀 것인지에 대해 논할 것이다. 사람들이 계속해서 잡지를 볼까? 물론이다. 그렇다면 앞으로 출판업자들과 광고주들은 어떻게 해야 할까? 첫째, 소비자들이 계속해서 잡지는 보지만 광고가 있는 컨텐츠에 비용을 지불하기를 원하지 않는다면, 새로운 수익 모델을 개발해야 할 것이다. 예를 들어 잡지매체의 “ISP” 역할을 할 수 시스템을 만들어 한 달에 일정 비용을 지불하고 다양한 잡지를 보게 하는 것이다. 둘째, 오늘날 우리 주변에는 다양한 매체들이 있다는 것을 출판업 자들도 알고 있다. 하지만 소비자들이 정보를 다양한 방법으로 받기 원한다는 것을 염두에 두고 있는 출판업자들은 드물다. 우리는 컨텐츠 제공업체이다. 그리고 인쇄물은 그 컨텐츠를 보여주는 여러 매체들 중 하나일 뿐이라는 것을 간과해서는 안된다. 셋째, 출판업자들은 광고주들을 위해 단순히 지면을 제공하는 것이 아니라 마케팅 솔루션을 제공해야 한다. 대부분의 광고주들은 웹사이트를 가지고 있으며 데이터베이스를 구축해서 어떠한 형태로든 다이렉트 마케팅을 펼치고 있다. 우리는 광고주들의 소비자들을 우리의 구독자로 전환시켜서 얼마든지 새로운 구독자들을 창출할 수 있다. 많은 사람들이 내가 잡지의 미래에 대해 비관적인지 낙관적인지 묻는다. 대답은 간단하다: 잡지매체에 대해서는 낙관적이지만, 출판 업자와 광고주가 그 동안 사용해왔던 현재의 출판 시스템은 곧 사라 질 것이라고 생각한다.

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