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케이블TV 광고 활성화 방안 세미나케이블TV와 공중파TV간의 적절한 미디어 믹스 필요정리 : 성윤호
한국 광고주협회는 한국케이블TV협회와 공동으로 지난 11월27일 전경련 3층 국제회의장에서 케이블TV/광고 활성화 방안 세미나를 개최했다. 광고업계 및 케이블TV업계 관계자 400여명이 참석한 이 날 세미나에서는 케이블TV 수용자 행태조사에 대한 요약 발표를 시작으로 총 4개 주제에 대한 발표와 질의응답이 있었다. 다음은 각 주제별 연구 및 발표내용을 요약한 것이다. 제1주제 : 케이블TV광고 효율성 분석 및 광고효과 측정제1주제 발표자로 나선 박현수 교수는 2003년 10월 6일~10 월 12일까지 일주일간 공중파 3개 채널과 케이블 7개 채널에서 표본의 추출 없이 모든 프로그램과 광고의 시청률 자료 등을 분석한 자료를 중심으로 발표를 했다. 공중파와 케이블 TV의 시청률 자료는 피플미터(peoplemeter)를 사용하는 TNS미디어 코리아의 자료를 이용했다. 일반적으로 TNS 미디어 코리아를 비롯한 시청률 조사회사는 분(1 minute)단위로 분석된 시청률 자료를 제공하지만 박현수 교수는 광고 시청률의 정확도를 높이기 위해 초(1 second) 단위로 분석된 시청률 데이터를 별도의 분석 작업을 통해 제공받았다고 밝혔다. 이번 주제발표를 위한 연구에 쓰인 시청률 데이터는 가구와 개인 평균 시청률뿐만 아니라 10대 남성, 20대 여성 등의 성별, 연령대별 시청률 자료도 포함되어있다. 분석에 사용된 방송 프로그램은 공중파가 3개 채널 1,042개, 케이블 TV가 7개 채널 1,394개이며, 광고는 공중파가 7,721 개, 케이블 TV가 15,554개로 분석된 모든 프로그램과 광고는 각각 2,436개와 23,275개이다. 광고 노출에 대한 분석 결과는 아래 표와 같다.
박현수 교수는 케이블TV 광고 활성화를 위한 제언에서 국내 광고계에서 매체기획이나 효과 분석을 위해 널리 쓰이고 있는 CPRP(cost per rating point)가 사실은 잘못 활용되고 있다고 지적했다. 평균적으로 rating이 낮은 케이블의 경우 CPRP만으로는 의미 있는 효율성 분석을 할 수 없다고 말했다. 예를 들어 케이블 TV의 경우 보너스 율을 적용하여 단가 10만원인 케이블 광고 시청률이 0.004%라면 CPRP는 무려 2천5백만원(10 만원/0.004)이 된다. 공중파의 평균 CPRP가 2백만원대인 점을 고려하면 무려 10배 이상 비효율적인 평가를 받는다면서 이와 같은 과도하게 낮은 시청률이 인구통계학적인 요인(성별, 나이)을 사용할 경우 무려 60%이상의 케이블 TV 광고에서 발견된다는 점을 지적했다. 실제로 1주일간 모든 케이블 TV 의 광고 시청률을 성별과 나이에 의해 분석한 결과 0.004%보다 낮은 시청률은 전체 광고의 60%를 넘는 수준이었고 역으로 낮은 시청률을 0%처리하고 CPRP는 결측값으로 나타낸다면 실제로 비효율적인 비히클들은 모두 CPRP 계산에서 배제되어 비현실적으로 우수한 CPRP값을 갖게 된다고 말했다. (본 연구에서는 개별 비히클들의 CPRP를 활용할 수 없었으며, 시간대별, 또는 수용자별의 평균적인 시청률과 광고비를 사용하여 CPRP를 비교하였다. 또한 연구에서는 CPRP 계산을 위해 600%의 보 너스율을 적용하였으며, 600%의 보너스율은 실제 업계 관행으로 사용되는 보너스율 1,000%에 시청률 가중치 60%를 적용하였다.) 또한 업계 관행상 1,000%의 보너스율이 적용되고 있는 현실 다시 말해, 특정 광고 단가가 불확실한 상태에서 CPRP를 산출하는 것은 무의미하다고 덧붙였다. 실제 광고가 방송되는 시간대의 시청률 정보와 실제 광고 요금을 사용하여 CPRP를 계산하는 것이 바람직하고 이를 위해서는 광고 요금 등이 투명화되어야 하며, 현재와 같은 케이블 TV 광고 집행 관행은 획기적인 변화가 필요하다고 주장했다. 예를 들어 “1천만원 패키지”, 광고 판매 관행과 정확한 비율을 알 수 없는 “보너스 요율” 은 광고과학화라는 패러다임 변화에 역행하는 제도임을 분명히 했다. 아울러 미국의 경우는 CPRP를 활용하여 매체기획을 하는 광고 대행사는 전무하다면서 이는 전체적인 광고 캠페인의 목표를 달성하기 위한 노출의 수준을 결정하고 그 노출 수준을 달 성하기 위한 스케줄 최적화(Optimization)의 과정을 거치기 때문에 CPRP를 사용할 필요성이 없다고 말했다. 대신 각각의 비히클의 비용 효율성은 CPM으로 통일되어 사용되어진다고 말했다. 즉 하나의 캠페인을 통해 전체적으로 달성될 수 있는 노출수준과 예산 등을 먼저 고려해야 하며 부정확한 CPRP만을 활용하 여 비히클을 선택하는 것은 광고 과학화와 큰 거리가 있다고 지적했다. 아울러 잘 준비된 미디어 노출분포 모델 등의 활용은 과학적인 광고 집행에 기여할 수 있다고 덧붙였다. 케이블 TV 광고를 위해서도 ① 다양한 광고 형태의 노출에 대한 정확 한 추정 ② 동일 비히클 내 중복과 다른 비히클 간 중본 노출에 대한 규명 ③ 노출 빈도분포 산출과 검증을 통한 모델의 개발이 필요함을 역설했다. Adplus란 미디어 모델을 활용한 케이블과 공중파의 노출빈도 분포를 예측 비교한 결과를 설명했다.
마지막으로 케이블 TV 광고 집행에서 또 다른 고려사항은 매 체의 질적 가치와 매체 환경을 들었다. 비록 케이블 TV의 실제 광고비 효율성이 공중파 텔레비전 보다 좋지만 수용자들이 신뢰하는 매체는 공중파 57%, 케이블 13% 로 나타났듯이(2002~2003 Cable TV Advertising Guide, 한국케이블TV방송협회) 소비자의 가치평가가 낫다고 지적했다. 또 케이블 광고의 질적 수준도 공중파와 비교하여 낮은 편이라고 말했다. 반면 케이블의 수용자 선택성은 공중파와 비교할 수 없이 높다면서 비록 전체적인 시청률이 낮다고 해도, 특정 광고가 목표하는 수용자에게는 매우 효율적인 비히클이 될 수 있는 것이다. 이와 같은 세분화된 수용자에 대한 객관적인 노출 조사는 다양한 수용자의 특성과 요인들을 고려하는 데이터의 수집으로 가능하며 다양한 형태를 갖는 케이블 TV 광고의 질적인 차이에 대한 규명도 반드시 필요하다고 말했다. (예를 들어 15초 광고와 60초 광고 또는 기타 인포머셜(informercial) 광고에 대한 비용과 효과에 대한 규명) 박현수 교수는 이번 연구가 1주일간의 시청률 데이터를 분석했다는 한계와 함께 케이블 TV 매체 효율성과 노출을 분석하기 위한 정확한 정보 및 모델의 부재 등으로 연구에 적지 않은 어려움이 있었음을 토로하면서 이제 막 시작된 케이블 TV 광고에 대한 효과와 효율성 연구가 지속적인 노력으로 이러한 한 계를 극복하고 큰 결실을 맺기 바란다는 말로 발표를 마쳤다.
제2주제 발표제2주제 발표자로 나선 PDS미디어 조선국 부장은 한국 P&G 의 사례를 통해 케이블TV광고의 전략적 활용에 대해 이야기했다. 초기 케이블TV 광고 집행을 망설였던 이유로 환경/실질적인 벽, 인식의 벽 그리고 평가의 벽을 들었다. 실질적은 벽으로는 실제 케이블TV의 시청률, 커버리지와 가입률 문제, 인식의 벽은 초기 케이블TV의 질 낮은 광고 수준과 주먹구구식 영업행태 그리고 평가의 벽은 누적시청률 부재와 광고효과 측정자료의 미비를 들었다. 하지만 이후 그 세가지 벽은 서서히 무너져 왔다고 평가했다. 시청률의 문제는 전체 TV시청률은 증가하고 있는 반면 공중파 3사의 시청률이 하락해왔고 정부의 정책 덕분에 가입가구가 1999년 136가구에서 2002년 1,036가구로 늘어났다. 광고의 질도 몇몇 광고주들이 케이블에 맞는 새로운 형태의 광고를 시도하면서 질적 의구심도 상당부분 해소되기 시작되고 광고영업 역시 큰 기업이 케이블시장에 진입하면서 점차 합리적인 틀을 갖추기 시작했다고 말했다. 초기 광고주가 가지고 있던 망설임의 벽이 깨어져가면서 공중파TV의 시청률 하락이 소비자와의 커뮤니케이션 약화로 이어진다는 판단아래 그 하락 분을 보상할 필요성이 대두되었다. 결과 케이블TV 광고 집행이 그 대안으로 자리잡기 시작했다고 말했다. 그럼에도 불구하고 누적 시청률 자료가 부족하고 전체 시청률 규모가 아직은 공중파에 크게 미치지 못하며 근본적으로 케이블TV 광고효과에 대한 검증 자료가 아직은 많이 부족하다는 점을 지적했다. 또한 일부 채널의 경우 혼잡도가 심해 지면서 케이블만의 장점을 잃어가고 있는 것이 문제라고 지적 했다. 결론에서 조선국 부장은 보다 진일보한 평가 체계를 기대한다고 말하면서 케이블TV의 커버리지의 한계, 그리고 일부 채널의 혼잡도 문제, 보너스 율 적용 등 거래 관계 등은 반드시 염두에 두고 집행해야 하고 공중파와 케이블간의 적절한 미디어 믹스가 중요하다고 강조했다. 제3주제 발표제3주제 발표자로 나선 박정래 제일기획 미디어연구소장은 현행 케이블TV 현황과 함께 케이블TV광고 활성화를 위한 방안에 대해 말했다. 박정래 소장은 결론에서 케이블TV광고 활성화를 위해서는 첫째 타겟 보강 및 Reach, Frequency 강화 매체로 특화하고 둘째 공중파에 비해 크리에이티브 측면에서 훨씬 유리한 케이블 TV의 광고 유연성을 최대한 활용하고 셋째 채널별로 광고 수급현황에 따른 단계적 광고판매 전략을 세우고 여러가지 다양 한 형태의 판매 제도를 도입해야 한다고 했다. 특히 판매제도의 경우 케이블만의 특장점을 살려 요일별, 시간대별, 특정 프로그램별 판매등을 시도해 볼 수 있고 금액별 혹은 3개월, 6개월, 1년 등의 시간별 팩키지 등도 제안했다. 또한 공중파에서는 없는 광고효과 보상제도 도입도 고려해 볼 만하다고 말했다. 네번째로 케이블TV 광고의 비용효율성을 내세워 마케팅을 강화해 나가는 방법도 제안했다. 케이블TV 광고가 활성화되기 위해서는 효율 평가 및 매체 데이터 선진화로 대표되는 광고관리, PP별 프로그램 세분화, 성공적인 캠페인을 통해 광고주 확대 등이 필요하다는 결론과 함께 발표를 마쳤다. 제4주제 발표
케이블TV업계의 시장경쟁전략에 대한 분석에 이어 시장성과를 분석했다. 가입자가 지속적으로 늘고 있고 이제는 초기 도입기를 지나 다채널 매체로 완전히 자리를 잡았다면서 수많은 PP들이 아직 적자에 허덕이고 있는 것은 사실이지만, MPP나 MSP 그리고 지상파 방송사들이 운용하는 PP들을 중심으로 초기 어려움에서 급속하게 회복하고 있다고 진단했다. 특히 SO의 경우 다수의 SO들은 경영 흑자로 돌아섰고 일부 SO들의 경우 방송 사업자에서 통신사업자로 성공적인 수익 모델을 만들어 내고 있다고 말했다. 하지만 도입시에 의도했던 다채널, 양방향 매체로 자리 잡는 데는 실패했고 오히려 종합유선방송은 기존 중계유선 수준으로 전락해 버렸다면서 전환정책이 중계유선방송이 내용상 큰 변화 없이 종합유선방송으로 형식만 탈바꿈한 결과를 초래했다고 말했다. 케이블TV산업계의 경영악화의 구조적 문제점으로 티어링 제도에 따라 저가 상품 위주로 케이블TV 가입자가 증가했고 이에 따라 프로그램 수신료의 배분이 원할치 못했고 광고수입도 저조해 결국 좋은 프로그램을 제작할 환경이 조성되지 못했다 고 분석했다. 이에 따라 좋은 프로그램을 제공할 수 없게 되고 가상품의 가입자을 확보하지 못하고 이는 다시 악순환의 첫 번째 고리로 연결되었다고 지적했다. 또다른 구조적 문제점으로 케이블TV 산업의 병목현상을 들었다. PP에 비해 부족한 플랫폼 문제가 해결되지 않은 상태에서 저가 위주의 티어링으로 말미암아 그 수는 더욱 줄어들면서 실제 수용자가 접할 수 있는 프로그램은 초기에 비해 상당 부분 줄어들었다고 지적했다. 게다가 경쟁 매체인 위성방송이 디지털 다채널 매체로써 유료 매체의 중고가 시장을 공략하고 있다면서 위성방송 사업자들은 케이블TV 보다 디지털 방송을 빨리 시작했고 케이블TV와 비교할 때 초기 확산에서 훨씬 성공적으로 가입자를 늘려가고 있음을 들었다. 또한 디지털 위성방송에 의한 지상파 방송의 재전송만 해결되면 가입자는 크게 증가할 것으로 전망되어 케이블TV SO들은 독점인 위성방송사와 달리 또 다른 SO인 경쟁자도 함께 의식해야 하는 불리한 입장에 처해 있다고 말했다. 결론에서 이상식 교수는 가격 파괴 규제 및 정가제 시행, SO의 장르별 채널 편성, 약관 제출시 명시된 수신료 배분 원칙 준수 여부 감시, 미디어 렙 신설, 정책조율을 위한 상설위원회 설립등을 제시했다. 그러나 케이블TV산업 발전을 위한 최우선 과제로 케이블TV의 디지털화를 뽑았다. 케이블TV는 현재 양방향성과 이동성 모두에 있어 경쟁 매체들과 비교할 때, 낙후되어 있다면서 현재까지는 다수의 고정 가입자를 확보하고 있기 때문에, 이들을 대상으로 양방향 서비스만이라도 조속히 제공할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 디지털화 만이 해결책이고 그것만이 병목현상을 해결하고 미래의 경쟁력을 갖추는 필요조건이라고 말했다. 이를 위한 자금력을 확보하기 위해 대기업 및 외국자본에 대한 지분 참여 규제를 완화해 대기업의 경우 100% 외국기업의 경우 49%까지 참여를 허용해야 한다는 견해를 밝혔다. |
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제4주제 발표에서 이상식 교수는 정부정책이 케이블TV시장
현황에 미친 혹은 미쳤던 영향에 대해 설명하는 것으로
발표를 시작했다. PP 등록제 도입으로 인해 채널수가 증가하고
PP간 질적경쟁과 마케팅력을 키우는 긍정적인 효과와 함께
일부 인기 장르에 대한 편중현상이 심화되고 지상파 방송의
지배력 증가와 SO의 채널권 남용이라는 부작용을 발생했다고
말했다. 중계유선방송의 종합유선방송 전환 승인 후에는
유선방송 시장에서도 규모의 경제 논리가 적용되기 시작했고
시장통합으로 케이블TV 산업이 활성화된 반면 시장의 독과점
구조도 가속화되었다고 지적했다. 또한 티어링 제도의 도입으로
PP와 SO간의 결합도 증가했다고 말했다.
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