BRAND REPORT | 월드컵과 스폰서십

오광춘 / 스포츠서울 체육1부 기자, okc27@sportsseoul.com

 

둘레 68∼70㎝, 무게 410∼450g의 조그만 공 하나가 넓디 넓은 4만km 둘레의 지구를 흔든다? 물리학적으로 가측 하기 힘든 '상상'이 '현실'로 다가온다. 2006년 그리고 6월, 독일에서 개막하는 2006독일월드컵은 둥근 공 하나를 두고 사각의 그라운드에서 펼쳐지는 멋진 드라마를 기대케 한다. 축구에 흠뻑 빠진 마니아가 아니어도, 4년 전 2002한 · 일 월드컵의 흥분을 떠올리면 3개월여 앞으로 다가온 '독일월드컵'은 너나 할 것 없이 어깨가 들썩거리고 콧소리가 흥얼거려진다.

이미 월드컵을 향한 도움닫기는 시작됐다. 6월 대회 개막을 앞두고 본선에 진출한 32개국은 각기 뜨거운 겨울나기를 진행하며 독일로 가는 로드맵을 척척 밟기 시작했다.

그라운드 밖의 풍경도 분주하다. 올림픽과 더불어 최대 스포츠 이벤트로 손꼽히는 월드컵에 맞춰 각 기업들은 최고의 마케팅 효과를 기대하며 희망에 찬 청사진을 내놓고 있다. '축구' 그리고 '월드컵'이라는 기호가 내뿜는 반향에 무수한 기업들도 발을 담그려 하고 있다. 특히 2002월드컵을 통해 엄청난 '효과'를 창출한 '매복 마케팅'(Ambush Marketing)과 월드컵 또는 대한축구협회 스폰서십을 가진 기업들의 프로모션 경쟁도 또다시 전쟁을 예고하고 있다.

축구의 힘

사람과 공, 그리고 그라운드의 삼위일체로 만들어지는 축구는 본연의 특징만으로 '힘'을 발산한다. 공을 차면서 골문을 열어젖히기 위해 사람과 사람이 부대끼는 '단순성'은 누구나가 쉽게 접근할 수 있게 한다. 또 인류의 본능을 보다 충실하게 반영했기에 자유롭고 순수한 육체적 활동이라는 이미지를 생산한다. 공을 놓고 다투는 육체적 격렬함은 야만성이라는 비웃음보다는 원시적인 문화의 재현을 통해 현대 사회가 거세한 욕망의 강렬함과 육체적 생생함을 불러일으킨다. 효용과 안락함에 젖은 현대인들이 축구에 쉽게 다가가고 또 흠뻑 빠져 열광하는 이유다. 이 같은 특징은 그라운드에서 뛰는 선수와 이를 지켜보는 팬이 단순한 '대상'과 '관람객'으로서가 아닌 '하나'가 되면서 적극적인 유대관계를 형성하고 끊임없는 쌍방향 커뮤니케이션을 진행하는 힘이 된다.

실례로, 국제축구연맹(FIFA) 회원국수가 국제연합(UN)의 그것보다 많다는 사실은 축구의 대중성과 글로벌화된 이미지를 나타낸다. 나아가 세계를 하나로 묶는 흡인력으로 그 효과를 가늠할 수 있다.

월드컵의 효과

FIFA가 2002년 마케팅 조사기관인 '스폰서십 인텔리전스'에 의뢰해 13개국 1만 5000명을 면접 조사한 결과, 축구는 가장 많은 팬을 확보하고 있는 것으로 드러났다. 사람들 10명중 5명 가량(48%)이 가장 보고 싶은 스포츠로 축구를 택했다. 이는 월드컵과 함께 최대 스포츠 이벤트로 꼽히는 올림픽에 쏠린 관심 34%를 한층 상회하는 수치다. 실제로 2002월드컵 때 TV를 통해 경기를 지켜본 시청자는 200개 이상의 나라에서 연 인원 290억명에 이르러 98프랑스월드컵보다 30% 정도 늘어났다. 2006독일월드컵에서는 350억명 이상이 시청할 것이라는 예상이 나오고 있다.

마케팅 효과 면에서도, 월드컵은 단일 종목 대회로 한 달 정도 열리면서 집중도가 높다는 특징을 띤다. 앞서 말했듯 TV를 비롯한 대중매체의 뜨거운 조명을 받는데다, 광고처럼 인위적으로 형성된 일방향적 커뮤니케이션보다는 승부의 장에서 자연스럽게 조성된 다면적 커뮤니케이션을 실현할 수 있어 보다 많은 신뢰감을 심어줄 수 있다.

이런 이유로 월드컵의 마케팅 가치는 높게 측정된다. 재경부의 '2002 경제백서'에 의하면 한국의 4강 달성과 더불어 국내 기업들은 14조 7,600억 원에 달하는 기업 이미지 제고 효과를 얻은 것으로 드러났다. 당시 한국이 월드컵 개최국이었다는 특수성을 고려해도 월드컵 마케팅의 엄청난 잠재력을 확인케 한다.

월드컵과 스폰서십

기업들의 '문화마케팅'에 대한 투자가 증가하고 있는 것과 맞물려 각종 스포츠 이벤트의 스폰서십(Sponsorship)도 비중이 높아져가고 있다. 스폰서십은 월드컵이 발산하는 효과에, 대회를 활용한 독점적 지위까지 확보하게 돼 매력적이다. 나아가 국제 대회를 통해 글로벌화를 담보할 수 있다는 점도 기업들의 구미를 당긴다.

월드컵과 관련된 스폰서십은 크게 두 가지 형태로 나뉜다. FIFA 공식 파트너로서 월드컵 전반에 참여할 수 있는 권한을 확보하는 경우와 해당 국가 협회의 공식 후원사를 통해 국가대표팀을 활용한 프로모션에 참여하는 것이 그것이다.

2006독일월드컵 공식 파트너는 총 15개 기업이다. 15개 기업이 참여하는 가운데 이들은 월드컵 엠블렘, 마스코트, 월드컵 트로피 등을 활용해 마케팅을 진행할 수 있는 독점 권한을 갖게 된다. 그 효과측면도 2002월드컵 당시 '매 복마케팅'의 거센 도전으로 주춤한 듯 보이지만 기업의 이미지를 개선하고 신뢰도를 고양시키며 국제적인 인지도 를 높이는데 제격이라는 평가가 나오고 있다.

실례로, 월드컵 파트너 중 국내 기업으로는 현대자동차가 유일한데 지난해 3월 현대차는 10년간 FIFA의 자동차 부문 단독파트너로 계약하며 장기적인 마케팅 전략을 수립했다. 현대차는 2002월드컵 때 공식 후원사로 활동하며 6조원에 이르는 마케팅 효과를 창출했다고 평가하고 있으며 이번 월드컵을 통해서는 장기간의 파트너 계약을 성사시킴으로써 최소 8조원 이상의 유무형의 효과를 볼 것으로 기대하고 있다.

월드컵 파트너와 별도로 대한축구협회(KFA)는 13개의 스폰서<그림1 참조>와 인연을 맺고 있다. 한국 대표팀의 월드컵 본선 6회 연속 진출과 맞물려 각 스폰서들은 마케팅의 극대화를 꾀하고 있다. 4년 만에 찾아오는 '기회'를 놓치지 않겠다는 각오다. 협회 후원사는 월드컵 공식 파트너와는 별개여서, 마케팅 전략을 짜는데 있어 '독일월드컵'과 관련한 아이콘을 사용할 수 없지만 대표팀을 활용한 광고, 홍보, 판촉활동을 독점적으로 수행할 수 있는 권리는 갖고 있다. FIFA 차원에서는 협회 스폰서들의 활동도 자칫 독일월드컵을 겨냥한 '매복 마케팅'으로 바라볼 수 있다. 엄격히 말해, KFA 스폰서들은 한국 대표팀에 편승해 일정부분 월드컵 '매복 마케팅'의 공식적인 면죄부를 받았다고 볼 수도 있다.

2002월드컵 4강 신화 이후 한국 대표팀의 상징성이 한층 커지면서 이를 활용한 마케팅 파급력도 몰라보게 높아져 KFA 스폰서 기업들은 그 효과를 잔뜩 기대하고 있다.

스폰서십의 월드컵 전략(국내 중심으로)

1. 기업 측면에서 (나이키를 중심으로)

FIFA 공식 파트너인 스포츠 용품사 '아디다스'에 맞서 '나이키'는 일찌감치 KFA 후원사로 참여하며 월드컵 '매복 마케팅'의 틈새를 노려왔다. 월드컵을 이용한 마케팅 권한을 잃었지만 KFA를 활용한 독점적 마케팅권을 따냈고, 전 국민의 절대적인 지지를 받고 있는 국가대표팀을 통해 독일월드컵을 향한 프로모션에 발을 걸쳐놓았다.

마케팅 로드맵도 이미 마련해 놓은 상태다. 2월 13일 독일월드컵에서 한국팀이 입을 새로운 유니폼을 발표했고, 몇 달 전 새로운 축구화를 선보이면서 스폰서 계약을 한 유명선수(호나우디뉴, 호나우두, 크리스티아누 호나우두,웨인 루니, 박지성, 이영표, 박주영, 설기현 등)들을 동원해 적극적인 마케팅 전략을 펼치기 시작했다. 그 효과도 좋았다. 머큐리얼, 티엠포, 에어줌 토탈90의 새로운 축구화 3종을 스타 플레이어를 이용해 프로모션을 진행한 결과 제품 출시 이틀만에 목표량의 50%를 달성하는 성과도 냈다.

이외에도 나이키는 독일월드컵 D-100일인 3월 1일에 맞춰 직접 후원하는 유명 선수들의 인터뷰와 사진들이 실린 축구 무크지를 8만부 가량 찍어내 한국 대표팀 A매치 경기장에 무료 배포한다. 4월부터는 '호가 보니토'(Joga Vonito, play beautiful)라는 주제로 TV 광고를 내보낼 예정이다. 이 광고는 '열정(Heart)' '기쁨(Joy)' '영광(Honor)' '기술(Skill)' '팀(Team)'이라는 세부 키워드로 나누고 주요 선수들을 각 테마에 맞춰 상징인물로 내세움으로써 팬들의 이목을 끈다. 또 3월부터 '3대3 축구이벤트'를 실시하고 유소년 축구의 발전을 위해 박지성의 이름을 딴 '3대 3 코트'도 만든다. 나이키의 마케팅 전략은 홍보광고 그리고 프로모션이 총동원된 IMC(Integrated Marketing Communication)에 근거하고 있음을 확인할 수 있다.

2. 선수 측면에서

2006독일월드컵은 2002월드컵 당시 한국축구에 불었던 폭발적인 열기와 맞물려 대표팀 선수들이 마케팅 시장에서 각광을 받고 있다. 특히 월드컵 멤버로서 한국 선수로는 최초로 잉글랜드 프레미어리그에 진출한 박지성(맨체스터 유나이티드)은 최고의 블루칩으로 등장했다. 박지성은 한국을 대표하는 '나이키' 유니폼 모델로 티에리 앙리(프랑스) 크리스티아누 호나우두(포르투갈)와 어깨를 나란히 한 것을 비롯해 나이키의 국내 마케팅을 위한 주요 '타깃맨'으로 활용되고 있다. 또 맥주업체 '하이트'와 'LG전자'와 광고계약을 체결해 두둑한 몸값을 챙기고 있다.

이외에 이영표(토튼햄)는 외환은행, 차두리(프랑크푸르트)는 아디다스, 코카콜라, SK텔링크(00700)와 이동국(포 항)은 코카콜라, 박주영(FC 서울)은 GS칼텍스, 딕 아드보카트 대표팀 감독은 현대카드와 광고계약을 체결해 월 드컵 특수를 누리고 있다. 이 같은 현황은 4년 전 2002월드컵에 비해 축구 선수들이 마케팅의 주요 타깃으로 부상했음을 확인케 한다.

3. '붉은 악마' 차원에서

2002월드컵은 대표팀의 4강 신화와 함께 '붉은 악마'로 통칭되는 한국 축구팬들의 뜨거운 붉은 물결로 기억된다. 외신들은 '코리건'(Korligan)이라는 애칭을 통해 열정적이고 헌신적이면서도 폭력적이지 않은 한국 훌리건을 소개했다. 이런 이유로 2002월드컵 이후 '붉은 악마'에 대한 기업들의 관심이 뜨거워진 것은 자연스러워 보인다. 실제로 2006월드컵에 맞춰 공식후원업체로 현대자동차, KTF, 온라인 공식 파트너로 네이버가 '붉은 악마'와 손을 잡았다. 후원계약을 체결한 각 기업들은 벌써부터 붉은 물결을 광고와 홍보 등에 활용하며 그 뜨거움에 편승하고 있다.

변화된 후원사들의 마케팅 전략, 그 효과는?

단적으로 KFA의 스폰서로 참여하는 기업들은 애국심에 기반한 브랜드 이미지제고의 용이성과 경쟁사와의 차별화된 마케팅 활동 기회를 확보할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 축구대표팀을 활용한 스폰서십의 가치는 높아져, 최근 축구협회가 전문 스포츠광고효과 분석기관에 의뢰해 조사한 바에 따르면 한국의 대표팀간 매치 한 경기의 타이틀스폰서 효과는 무려 150억원에 이른다는 결과가 나왔다.

월드컵은 이번에도 스폰서십을 가진 기업의 독점적인 마케팅과 그렇지 못한 기업들이 펼치는 '매복 마케팅'의 치열한 경연장을 예고한다. 2002월드컵 때 SK텔레콤이 붉은 악마와 연계해 길거리 응원을 주도해 엄청난 효과를 얻었고, 또 스포츠용품사 푸마는 잠실 야구장 응원 기획으로 '매복 마케팅'의 재미를 봤다.

4년이 지나고, 스폰서십을 가진 기업들은 KFA에 보다 독점적인 마케팅 권한을 행사할 수 있도록 요청하고 한편으론 자체적으로 매복 마케팅의 교묘한 전략을 미연에 차단할 수 있는 방안을 마련하고자 심혈을 기울이고 있다. '공격이 최상의 수비'라는 인식 속에서, 독점적 지위를 등에 업은 스폰서 기업들의 적극적인 마케팅 전략도 눈에 띈다. 4년 전에 비해 유명선수 박지성, 박주영, 설기현, 이영표 등과 일찌감치 스폰서십을 체결해 국내 마케팅에 적극적으로 활용하는 나이키의 사례는 시사하는 바가 크다.

이제 독일월드컵은 3개월 여 남았다. 이미 점화된 각 기업의 마케팅 전략과 함께 마지막에 가장 크게 웃을 기업은 어디일지 궁금해진다. 어떤 마케팅 기법이 동원되고 또 어떤 호응들이 뒤이을지도 유심히 지켜볼 일이다.