이 광고의 성공전략 | 동서식품 핫초코 미떼 캠페인

핫초코 한 잔에 녹여낸 훈훈한 가족愛

이민영 기자

추운 겨울이 다가오면 생각나는 핫초코는 계절성이 가장 강한 제품 중 하나다. 우리나라 핫초코 브랜드의 대표주자, 핫초코 미떼는 성수기인 겨울철에 집중해 매년 일관된 콘셉트의 광고를 집행하고 있다. ‘온가족이 함께 마실 수 있는 차’라는 포지셔닝에 따라 광고는 가족의 훈훈한 사랑을 매년 다른 에피소드로 재치있게 보여주고 있다. 캠페인 슬로건인 ‘찬바람 불때, 핫초코 미떼’는 핫초코 미떼가 겨울철에 마시는 따뜻한 음료라는 의미와 가족이 겪는 긴장된 갈등의 순간을 부드럽게 넘기고 화기애애한 분위기를 되돌려주는 매개라는 의미를 동시에 내포하고 있다.

매년 꾸준한 성장세를 보이고 있는 우리나라 핫초코 시장은 크게 가정용과 업소용으로 나뉜다. 가정용 핫초코 시장을 다시 타깃별로 세분화하면 네스퀵, 제티 등으로 대표되는 어린이 핫초코와 성인 핫초코로 구분할 수 있다. 동서식품의 핫초코 미떼는 성인을 타깃으로 하는 핫초코 브랜드로서, 일관된 커뮤니케이션 활동을 바탕으로 2004년 초에 출시된 이래로 지금까지 시장점유율 1위를 고수하고 있다. 이탈리아어로 ‘따뜻한, 온화한’을 의미하는 ‘미떼’는 부드러운 맛과 풍부한 거품이 특징이다. 진한 오리지널 초콜릿 맛의 경쟁 제품과는 확연한 차별성을 지니지만, 핫초코의 부드러움에 대한 니즈는 광고에서 부각시킬 정도로 크지는 않았다. 그래서 핫초코 미떼는 제품의 특성을 강조하는 대신 감성적 접근을 바탕으로 한 커뮤니케이션을 전개하고 있다.

출시 초기에는 여자 중고등학생을 대상으로 짝사랑의 애틋함을 담은 로맨틱 콘셉트의 광고를 집행했었지만 2004년 말부터는 광고의 방향을 전면 수정했다. 미떼는 13~18세의 청소년을 주 타깃으로 출시되었지만, 가정용 음료의 특성상 주 구매자는 주부인 어머니이므로 커뮤니케이션의 방향을 정할 때 이 점도 고려해야 했던 것.

온가족 공감할만한 일화 꾸밈없이 재치있게 그려

2004년 말부터 미떼 광고를 담당하고 있는 메이트 커뮤니케이션즈의 김민택 AE는 온가족이 함께 즐길만한 차가 마땅치 않다는 데서 착안, 핫초코 미떼를 ‘가족과 함께 마실 수 있는 음료(family tea)’로 포지셔닝 했다고 설명했다. 이러한 포지셔닝을 바탕으로 광고에 청소년과 부모를 함께 등장시켜 미떼가 ‘온가족을 위한 음료’임을 표현해 오고 있다. 이원화된 타깃 즉, 주 소비층인 청소년과 주 구매층인 주부를 동시에 아우를 수 있는 전략이다.

2004년 말 방송된 ‘엄마와 딸’ 편은 어머니와 딸이 다툰 후의 상황을 묘사했다. 얼음장 같이 냉랭한 집안 분위기와, 어느 누구도 먼저 손 내밀 용기는 없으나 갈등상황은 불편해하는 두 모녀의 심리를 절묘하게 묘사했다. 결국 딸이 “집 한번 되게 썰렁하네.”라는 말과 함께 핫초코 한 잔을 어머니께 건네며 화해를 청한다. ‘갈등을 해소하고 가족 간 정을 재확인 해주는 매개체’로 핫초코 미떼가 등장하는 것이다.

이듬해 집행된 ‘아빠와 딸’ 편은 아버지와 딸의 관계를 그렸다. 늦은 밤, 부모님의 눈을 피해 살금살금 집에 들어오던 딸을 보고, 거실에 앉아계시던 아버지의 불호령이 떨어진다. 짧은 치마를 최대한 끌어내리며 혼날 각오로 아버지 앞에 불려가는 딸. 긴장이 고조된다. 이때 아버지는 따뜻한 핫초코 한 잔을 건네며 “안 춥냐?”라는 말로 오히려 딸을 걱정한다. 핫초코 미떼의 주 이용자인 청소년이 공감할만한 상황 설정이자, 다정한 아버지의 모습을 그린 감성적 접근이었다.

2006년 말부터 집행된 ‘가족의 탄생’ 편은 외국인 남자친구를 집에 데려와 부모님께 인사드리는 장면을 유머러스하게 담았다. 당황해 어찌할 바 모르는 아버지와 어머니, 상황을 즐기며 얄미운 웃음을 짓는 여동생의 표정이 차례로 스친다. 아무도 말을 떼지 않는 가운데, 물이 끓던 주전자에서 나는 휘파람소리는 ‘찬바람’ 부는 분위기를 절묘하게 드러낸다. 이윽고 아버지가 벽안의 예비 사위에게 말문을 연다. “하우 올드 아…. 후….” 말을 끝맺지 못한 아버지가 미떼를 한모금 마시는 것으로 광고는 재미있게 마무리된다. 찬바람 부는 순간을 위트 있게 표현한 이 광고는 많은 인기를 모으며 TVCF 사이트의 인기광고 순위에 오르기도 했다.

가족 사이에 부는 ‘찬 바람’ 따뜻함과 부드러움으로 해소

올 겨울 집행되고 있는 ‘죄인 엄마’ 편도 이전과 동일한 콘셉트를 담되, 제품 구매자인 어머니에게 좀 더 초점을 맞췄다. 수험생 아들의 눈치를 보며 안절부절 못하는 어머니를 곁에서 지켜보던 아버지가 아들에게 다가가 핫초코 한잔을 건네곤 말한다. “내 여자, 괴롭히지 마라.” 수험생은 어느 집에서나 상전. 수능을 앞두고 방송을 개시한 이 광고 속 상황은 공감대를 이루기에 충분하다. 특히, 지난 2년간 광고에서 다소 소외되어 있었던 주부타깃에게 광고 속 아버지의 대사는 상당한 통쾌함을 선사했을 것이다.

앞에서 살펴본 바와 같이 미떼 광고의 공통적인 구조는 가족 내에서의 ‘갈등-갈등의 해소’다. 갈등을 해소하고 화기애애한 분위기를 되돌려주는 매개체로 제시되는 것이 바로 핫초코 미떼다. 제품이 등장하는 마지막 부분을 제외하고는 배경음악 없이 가족의 일화를 있는 그대로 보여주듯 스토리텔링 형식으로 광고가 전개된다는 점도 특징적이다. 미떼 광고는 어느 가족에서나 있을법한 상황을 꾸밈없이 그린다. 실제로 이번 광고에 등장한 “내 여자, 괴롭히지 마라.”라는 카피는 크리에이티브 디렉터의 경험에서 나온 것이라고 한다. 광고를 보는 소비자에게서 ‘전에 나도 그랬었지’ 혹은 ‘나라도 저렇게 할 것 같다’라는 공감대를 이끌어 내는 것이 광고의 가장 큰 목표다.

캠페인 슬로건, ‘찬바람 불 때, 핫초코 미떼’도 매년 일관되게 사용하고 있다. 각운 효과의 리듬감이 느껴져 쉽게 기억되는 카피다. 여기서 ‘찬바람’은 중의적 의미를 지닌다. ‘겨울철 추운 날씨’가 첫 번째 의미다. 두 번째 의미는 광고에 잘 나타난다. 광고에 매년 일관되게 등장하는 상황적 배경인 ‘가족 내에서 흔히 겪을 수 있는 썰렁한 순간’을 ‘찬바람’이라는 카피로 재치있게 묘사한 것이다.

매년 일관된 콘셉트 담아 겨울철에 광고 집중

핫초코 미떼의 매체 운용 전략도 특이한 양상을 띤다. 핫초코 품목의 특성상 미떼는 겨울에 ‘반짝 특수’를 누린다. 11월 말부터 1월까지가 성수기기 때문에, 광고도 매년 이 시기에 맞춰 집행된다. 광고 집행이 겨울 한 철로 한정되어 있어, 매년 새로운 캠페인을 선보인다면 소비자들에게 혼란을 줄 우려가 있었다. 그래서 기존 광고들의 기치를 이어나가는 것이 더 효과적이라는 판단 아래, 소재와 주제의 일관성을 유지해오고 있다. 하나의 캠페인 내에서 매년 동일한 콘셉트의 광고를 집행해오고 있는 것이다. 비록 광고가 일 년에 한 편씩만 집행되고 있지만, 일관된 브랜드 이미지가 지속적으로 쌓이다 보니 소비자의 반응이 매년 좋아지는 것을 느낄 수 있다고.

또한 미떼 광고는 인쇄매체나 라디오 등을 배제하고 지상파와 케이블TV에만 집행되고 있는 것이 특징이다. 타깃이 가장 많이 접하는 매체를 활용해 효과성을 높이기 위한 전략이다. 그 안에서도 핵심 구매자층인 어머니들과 사용자층인 1318 청소년으로 이원화된 타깃에 따라 집행매체를 구분했다. 즉, 청소년들이 많이 시청하는 케이블TV 채널과 주부층의 시청률이 높은 지상파TV 프로그램에 광고를 집중적으로 집행하고 있는 것.

매년 동일한 콘셉트 하에서 광고를 집행하고 있다보니, 미떼 브랜드 내에서 새로운 제품이 출시되었을 경우 이에 대한 광고 전략을 결정하는 것이 쉽지만은 않았다. 카카오 제품에 대한 최근의 인기세를 타고 동서식품은 2007년에 미떼 카카오플러스를 출시하였다. 기존 제품 대비 카카오 함량을 2배 이상 높여 폴리페놀 함량을 높인 다크 초콜릿 맛의 제품이다. 폴리페놀은 항산화, 노화방지, 스트레스에 대한 저항력 제고 등에 탁월한 효과가 있다는 연구결과가 언론을 통해 보도되면서, 건강에 대한 관심이 높아진 요즈음 특히 각광받고 있는 성분이다. 기능성을 강조해 성인을 대상으로 커뮤니케이션을 전개하자는 논의도 있었으나, 결국 기존 광고의 틀을 유지하면서 신제품은 광고의 말미에 트레일러 형식으로 고지하는 방식을 택했다. ‘미떼’의 자체 브랜드 가치를 더욱 키워서 패밀리 브랜드인 미떼 카카오플러스가 후광효과를 받도록 하는 전략을 선택한 것이다. 이는 먼저, 핫초코라는 제품의 특성상 기능성보다는 따뜻함, 편안함, 부드러움 등의 감성소구가 유효할 것이라는 판단에서였다. 또한, 미떼 카카오플러스를 단독으로 광고했을 때 소비자들에게 야기할 수 있는 불필요한 혼란을 피하고, 지난 몇 해 동안 진행해온 캠페인의 연속선상에서 소비자가 메시지를 쉽게 이해하고 공감할 수 있게 하기 위함이었다.

핫초코 미떼는 훈훈한 가족애를 제품의 따뜻하고 부드러운 이미지와 절묘하게 조화시킨 장기캠페인으로 소비자의 공감과 관심을 효과적으로 이끌어내고 있다. 많은 기업들이 빅모델에 의존하며 광고 콘셉트도 자주 바꾸는 요즈음, 유명모델이나 현란한 화면구성 없이 강력한 스토리텔링의 힘을 바탕으로 일관된 콘셉트를 몇 년째 유지하고 있는 핫초코 미떼 광고의 뚝심은 눈여겨볼만한 덕목이 아닐까?