MCR Report | 광고 매체별 속성 비교분석

지상파TV 광고효과, 다매체 시대에도 여전히 강세

류기승 / 한국방송광고공사 마케팅분석팀 과장

매체비는 광고비 예산의 가장 큰 부분을 차지하고, 광고되는 제품의 속성에 따라 효과적인 광고매체가 다를 수 있다. 그만큼 매체 선정과 운용전략에 신중을 기할 필요가 있다. 2006 MCR에서는 각 매체가 지니는 속성과 광고매체로서의 효과성을 다각적으로 분석하고, 주요 제품 구매시 소비자들이 가장 영향을 많이 받는 광고매체를 조사하였다. 그 결과, 광고제품에 따라 다소 차이는 있지만 소비자들이 가장 효과적이라고 생각하는 광고매체는 여전히 지상파TV라는 사실을 확인할 수 있었다.

미국의 ‘백화점 왕’으로 불렸으며, 체신부 장관까지 역임한 존 워너메이커(John Wanamaker)는 장관시절 “장관은 부업이고, 주일학교 교사가 본업입니다.”라고 할만큼 독실한 크리스천이었다. 종로 2가에 있는 YMCA건물도 그가 지어줬다고 하니, 우리나라와의 인연도 인연이거니와 평생을 근면함과 성실함으로 일관하여 이룩한 재산을 쓸 때는 의미 있게 쓰려고 노력했던 인물이라는 생각이 든다. 20세기 초, 그는 다음과 같이 유명한 연설을 한 바 있다. “나는 내 광고 가운데 절반이 쓸모없는 낭비라는 것을 알고 있습니다. 그러나 그 반이 어떤 것 인지는 알 수 없습니다.” 광고 효과가 의심스럽고 엄청난 광고비가 아깝다고 그만두기엔 아무래도 마음이 놓이질 않았던 걸까? 평소 “광고는 고층빌딩 사옥의 창문을 열고 현찰 뭉치를 바깥에다 뿌리는 짓”이라며 광고를 소모성 비용으로 여기는 것으로 알려졌던 그도 광고의 효과에 대해서는 분명히 인지하고 있었던 것으로 생각된다. 단지 그의 고민은 “어떻게 하면 단돈 1달러라도좀 더 효과적으로 쓸 수 있을까?”에 있었던 것이다.

광고효과 연구는 광고업계 종사자들이 가장 많이 고민하는 과제이며, 방법론과 실효성에 큰 관심을 두는 분야다. 하지만 광고효과라는 것을 쉽게 딱 한가지로 정의하기는 힘들고 평가항목과 목적에 따라서 다양한 주장들이 존재한다. 콜리(Colley, 1961)가 주창한 DAGMAR에 따라 ‘광고효과란 오로지 광고를 통해 야기된 커뮤니케이션 목표에만 한정하여 설명되어야 한다’는 주장과, 이와 지금도 팽팽하게 맞서고 있는, ‘광고가 매출을 증대시키지 못하면 직접적인 프로모션에 비해 가치가 절하되기 때문에 매출이나 시장점유율 등 마케팅 성과를 통해 평가되어야 한다’는 주장이 대표적인 예다.

한편, 광고비 예산의 75~80%가 미디어 바잉에 집중되어 있고, 조사기법 발달에 따라 계량화가 수월하다 보니 미디어와 관련된 평가지표는 그 숫자도 많아지고 평가기준도 엄격한 게 사실이다. 이미 시청률이나 도달률, 빈도, 열독률, CPRP, CPM 등이 광고효과를 대표하는 지표로 많이 활용되고 있으며, 광고주 업무수행의 중요 평가요인(KPI, Key Performance Index)으로 간주되고 있다<1>. 이러한 경향은 미디어에 대한 중요성이 부각되고 있다는 점에서는 긍정적이지만, 미디어 종사자들에게는 수치화된 지표의 중압감에 함몰된 나머지 캠페인 본연의 광고효과보다 계약된 수치의 이행만을 따라가는 부작용을 초래할 가능성을 내포하고 있다는 점에서 심히 우려되는 바가 아닐 수 없다. 따라서 광고효과에 대한 평가 및 연구는 조금 힘들더라도 광고물의 표현(제작 크리에이티브)은 물론이고, 이종매체간의 비교를 통한 매체 선택과 조합 효과를 극대화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다. 또한 지표는 속성상 한 가지이상의 의미를 담을 수 없기에 해석자는 여러 지표의 종합적 고려 속에 판단을 내려야 한다.

이 글에서는 2006년 MCR조사에 담긴 매체간 속성비교와 소비자가 구매시 영향 받는 제품별 정보채널의 분석을 통해 광고효과 극대화를 위한 매체 선택시 고려할만한 몇 가지 요소를 소개하고자 한다.

6대 매체간 속성 비교 결과 지상파TV, 전 항목에서 탁월

최근 케이블TV, 인터넷 등 뉴미디어의 급격한 성장 속에 지상파TV의 매체 파워가 많이 위축된 듯 하지만, 6대 매체의 매체 속성을 비교해본 결과 아직도 지상파TV의 영향력은 여전한 것으로 나타났다. 먼저 6대 매체의 관심도를 소득 및 연령으로 구분한 포지셔닝 맵을 보면, 지상파TV는 연령이나 소득이 평균에 가까운 ‘보통사람들’이 가장 관심을 갖는 매체라는 것을 쉽게 알 수 있고, 인터넷은 상대적으로 낮은 연령층에서 그리고 신문은 상대적으로 높은 연령층과 고소득층에서 관심을 갖는 매체임을 알 수 있다<2>. 또한 6대 매체의 접촉빈도와 관심도를 두 개의 축으로 놓고 포지셔닝 맵을 구성해 보면, 지상파TV의 접촉빈도와 관심도가 매우 월등함을 쉽게 알 수 있다<3>.

이들 6대 매체에 대한 ‘오락성’, ‘신뢰감’, ‘교양성’, ‘공정성’, ‘신속성’, ‘유익한 정보제공’ 등의 6개 속성 비교에서도 지상파TV는 모든 항목이 6점 만점의 중간값인 3점을 훨씬 초과하는 4.32점~4.81점으로 수용자들에게 높은 평가를 받고 있다<4>. 이러한 경향은 1999년 조사가 시작된 이래 변함없이 유지되어 오고 있는 사실인데, 지상파TV는 특히 오락성, 신뢰감, 교양성과 공정성에서 타매체를 크게 앞서는 것으로 나타난다. 지상파 TV 다음으로는 인터넷이 신속성과 정보제공성, 오락성 측면에서 4점대의 좋은 평가를 받고 있으며, 교양성을 제외한 5개 평가항목에서 지상파TV의 뒤를 잇고 있다.

신문은 교양성 측면에서만 인터넷을 근소하게 앞서며, 3.37점~3.83점의 대체로 무난한 평가를 얻고 있다. 라디오와 케이블/위성TV도 3점대의 무난한 평가를 받고 있는 것으로 나타났다. 좀 더 세부적으로 살펴보면, 남녀 10대는 오락성 측면에서 지상파TV에 후한 점수를 줬고, 50대 이상의 기성세대는 지상파TV의 신속성과 유익한 정보제공의 측면을 높이 평가하고 있다.

광고 및 구매유발 효과 지상파TV가 가장 우수

그렇다면, 매체 자체의 속성 외에 광고매체로서의 6대 매체에 대한 수용자들의 평가는 어떻게 나타날까? MCR에서는 각각의 광고 목적에 적합한 매체를 선택할 때 도움이 될 수 있도록 몇 가지 항목에 대한 수용자들의 반응을 조사하는데, 그 방법은 다음과 같다. 먼저 응답자들이 각 매체별로 기업이나 제품에 대한 정보와 이미지 전달 정도에 대해 갖는 태도를 6점 척도 (매우 효과가 있다 : 6점 ~ 전혀 효과 없다 : 1점)로 측정한다. 지상파 TV는 ‘신제품에 대한 정보 전달력’과 ‘제품의 특성에 대한 표현’, ‘기업 및 제품이나 상표에 대한 상기도’, ‘기업 및 제품에 대한 이미지’ 등 모든 부문에서 다른 어떤 매체와도 비교할 수 없이 효과적이라는 좋은 평가를 받고 있다<5>. 또한 광고 자체에 대한 태도 형성 및 이러한 태도 형성이 실제 구매와 연결된 경험이 있는지의 여부를 묻는 항목에서도 지상파TV가 매우 효과적인 광고매체란 것을 알 수 있다<6>. 즉 광고 자체에 대한 재미와 감각, 화제성과 상기도뿐만 아니라 ‘실제 제품을 구입할 때 도움이 된다’, ‘사고 싶은 충동을 느끼게 한다’, ‘광고 때문에 제품을 산 적이 있다’ 등 구매 유발과 관련된 항목에서도 지상파TV의 효과가 압도적이라고 수용자들은 인식하고 있다.

사실 지금까지 분석한 매체간의 속성 비교들은 전부 6점 척도를 사용한 조사 항목들에 대한 수용자들의 태도 분석으로 원래 거의 대부분의 응답자들이 비교 대상 간에 별로 큰 차이를 드러내지 않고, 아주 후한 점수나 아주 박한 점수를 주지 않기 때문에 웬만하면 그 결과값들이 중간값 근처에 모여 있기 마련이다. 그런 의미에서 보면 지금까지의 분석 결과만으로도 광고매체로서 지상파TV의 효과성은 충분히 입증됐다고 할 수 있다. 그런데, 원래광고란 광고 목표에 따라 소구 대상이 다르고 특히 광고할 대상(광고주 및 브랜드)의 특성에 따라 매체 선택을 달리 할 수 있기 때문에 MCR에서는 주요 제품 및 브랜드들에 대한 소비자들의 구매 행태는 물론, 구체적으로 구매 의사를 가진 소비자들이 구매시 어느 매체의 광고에 가장 영향을 많이 받는지 조사하고 있다. 2006년 조사로는 72개 개별 제품(서비스)군, 510여개 상표와 브랜드에 대한 분석이 가능하며, 조만간 공개될 2007년 조사 결과로는 102개 제품(서비스)군, 1만 개에 가까운 상표와 브랜드에 대한 분석이 가능해질 예정이다.

제품 구매시 대부분 지상파TV에 가장 영향 많이 받아

주요 제품별로 구매시 가장 영향을 많이 받는 매체에 관한 분석 결과도 전문가의 조언이나 별도의 정보를 더 필요로 하는 몇몇 제품을 제외하고는 지상파TV의 영향력이 압도적인 것으로 나타난다. 먼저 전자제품들에 관한 분석결과를 소개하면 다음과 같다. 전자제품도 TV, 에어컨과 같은 생활가전과 주부들과 밀접한 세탁기, 냉장고 등의 백색가전, 젊은 세대들과 밀접한 AV/정보통신관련 제품 등 세부적으로 더 자세히 구분할 수 있으나 본 분석 결과가 이에 따라 크게 다르지 않아 굳이 구분하지 않았다. 1년 이내에 TV, 냉장고, 세탁기, 에어컨의 구입의향이 있는 소비자들은 상표 선택시 가장 큰 영향을 받는 정보 채널로 지상파TV/라디오 광고를 꼽았다(52~54%). 이는 진열이나 점원의 권유(18~23%), 친구/친지 등의 권유(15~16%)보다 훨씬 높을 뿐 아니라 최근 매체력이 급상승한 케이블TV 광고(2.2~5.6%)와 인터넷 광고(2.8~3.2%)의 10배가 넘는 결과다. 소비자들은 정수기나 비데, MP3, 디지털카메라, 김치냉장고와 같이 주위 평판을 많이 고려하는 전자제품의 경우도 지상파TV/라디오 광고에 가장 영향을 많이 받고 있었다<7><8><9>.

음료나 제과의 경우는 가전에 비해 전반적으로 소비자들이 인식하는 광고의 효과 측면에서 주위 권유의 비율이 조금 낮고 매장 광고(매장 POP, 디스플레이 및 점원의 권유)의 비율이 조금 높은 양상을 보인다. 그러나 역시 지상파TV/라디오 광고의 효과가 최고라는 인식은 다르지 않았다. 다만, 베이커리의 경우 매장 광고의 영향력(39.1%)이 지상파TV/라디오 광고(32.1%)에 비해 약간 높았다<10><11>.

화장품의 경우는 소비자들이 다른 제품들에 비해 상대적으로 주위 권유나 매장 점원들의 권유가 더욱 효과적이라고 인식하는 품목이 상당수 있었는데, 기초/기능성 화장품과 클렌징, 트윈케익의 경우는 지상파TV/라디오광고와 주위권유, 매장 점원의 권유가 모두 비슷한 수준으로 높게 나타났으며 남성 스킨/로션의 경우는 매장 점원의 권유가 특히 높았다<12>. 보험, 증권, 투신, 은행 등 금융권 상품들을 구매할 때 소비자들은 객장/상담원들의 정보에 가장 많은 영향을 받는 것으로 나타났으나, 신용카드의 경우에는 지상파TV/라디오 광고가 가장 효과적인 것으로 드러났다<13>.

이밖에도 소비자들은 청바지(41.8%), 신사 정장(54.2%), 백화점(26.8%)과 대형할인점(28.5%)의 경우 매장광고가 가장 효과적이라고 인식하고 있었다. 패밀리레스토랑의 경우는 주위 권유(43.8%)의 효과가 가장 높았으나, 패스트푸드점(41.0%)과 피자점(41.4%)의 경우는 지상파TV/라디오 광고가 가장 효과적이라고 인식하고 있었다. 앞서 언급한 다른 품목들도 매체광고 중에서는 지상파TV/라디오 광고가 가장 효과적이라고 인식하는 것으로 파악된다<14>. 끝으로 이 분석에서 계량화하여 사용한 수치들은 인식의 순위에 의미가 있을 뿐 효과성에 대한 절대적인 값을 계량화한 것은 아니므로 특정 매체가 10배의 효과가 더 있다는 식으로 해석하면 곤란하다.