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Industry Report | 일본 인터넷 광고산업 분석웹 2.0, 롱테일 힘입어 연평균 15% 성장 예견한상훈 / 노무라종합연구소 그룹매니저
덴츠는 올해 2월 2007년 일본의 총 광고비 예상규모를 약 6조613억 엔으로 발표하였다. 이는 2006년 대비 1.1% 성장한 수치로, 만약 이 수치가 달성된다면 2000년 이후 처음으로 6조 엔을 돌파하게 된다. 1.1%라는 성장률은 2006년의 성장률인 0.6%보다 2배 가까이 상승한 것으로서, 일본의 지속적인 경기 회복의 한 증거가 되고 있다. 이러한 전체적인 성장 속에 매체의 다양화는 더욱 가속화되고 있다. 4대 매체의 광고비는 감소 추세인 반면, 인터넷을 중심으로 한 기타 매체의 광고비는 성장세를 보이고 있다. 덴츠의 2007년 시장 예측에 따르면, 4대 매체 광고비는 1% 감소, 4대 매체 이외의 광고비는 4.2% 증가할 것으로 보인다. 4대 매체 광고비의 감소를 설명하는 여러 가지 이유들이 제시되고 있는데, 그 중 한 가지는 일본 자동차 업계의 판매 부진이다. 실제로 총 광고비의 약 6~7%를 차지하는 자동차 업계는 2005년 광고비가 5% 정도 축소된 이후, 지속적으로 부진한 모습을 보이며 이러한 설명을 뒷받침하고 있다. 그러나 4대 매체 광고비 감소의 가장 큰 이유로는 역시 다양한 매체의 등장, 그 중에서도 특히 인터넷 광고의 빠른 증가를 들 수 있다.
2007년 총 광고비 성장률 1.1%, 인터넷 등 뉴미디어 성장률 4.2% 달할 듯덴츠가 올해 4월 발표한 광고비 예측자료에 따르면 인터넷 광고비는 2011년이 되면 7천 588억 엔에 달할 것으로 전망된다. 이는 2006년 3천630억 엔과 비교했을 때 5년간 2.08배 성장해야 나오는 수치로서, 연평균 성장률이 약 15.8%, 금액 기준으로는 매년 786억 엔씩 시장이 커질 것으로 예측한 것이다. 일본 4대 매체의 광고비가 점차 줄어들고 있고, 전체 광고비의 증가 또한 2000년 이후 정체된 상황 속에서 인터넷 광고비의 이러한 성장률은 놀랍다고 할 수 있다. 이러한 성장의 배경으로는 광대역 (broadband) 인터넷 이용자 수와 1인당 이용시간의 증가, 인터넷 광고를 이용하지 않던 새로운 광고주들의 참여 증가, 검색 연동형 모바일 광고의 확대, 동영상 등의 풍부한 표현력을 보유한 광고의 확대 등을 들 수 있다. 인터넷 광고비는 크게 3가지 형태로 분류할 수 있다. 첫째, 고정 인터넷 광고로서 배너 광고, 스트리밍 광고, 이메일 광고 등이 이에 속한다. 둘째, 모바일 광고로 무선 인터넷이 가능한 휴대전화나 PHS 등을 통해서 접하는 광고다. 셋째, 검색 연동 광고로서 인터넷 검색 키워드 광고, 콘텐츠 연동 광고 등이 여기에 속한다. 이 중 가장 규모가 큰 것은 고정 인터넷 광고로 전체 인터넷 광고비의 약 60%를 차지하는 것으로 나타났다. 덴츠에 따르면 2011년까지 인터넷 광고 분야에서 고정 인터넷 광고가 1천699억 엔 증가하여 금액 측면에서는 가장 많이 성장할 것으로 보이며, 성장률이 가장 높을 것으로 예상되는 분야는 모바일 광고로 3.3배(2006년 대비 2011년) 성장할 것으로 예측됐다.
현재 웹2.0 기업 40여 개, 모바일2.0으로 진화한 롱테일 광고도 등장인터넷 광고의 중요도가 높아지는 것은 ‘롱테일’, ‘웹2.0(Web2.0)’ 등과 관련된 기업들의 비즈니스 모델 변화와 맞물려 있다. 특히, 웹 유저나 사업자의 참가를 유도하여 이를 플랫폼화하고 사용자에게 최적화된(customized) 환경을 제공해 줌으로써 수익을 창출하는 롱테일은 인터넷 광고 시장에 변화를 일으키는 주요 동인으로 작용하고 있다. 모바일 인터넷 환경이 발전한 일본에서는 웹 2.0의 진화판이라고 할 수 있는 모바일2.0 (Mobile2.0)에 대응한 다양한 형태의 롱테일 광고들이 등장하고 있다. 이러한 기술 환경 변화의 흐름을 이용하여 잠재 고객에게 보다 효과적으로 다가가려는 기업들의 노력이 인터넷 광고 시장의 확대 예측에 반영되어 있다고 볼 수 있다. 현재 일본에는 웹2.0 기업이 약 30~40개정도 존재하는 것으로 추정되며, 이들은 주로 해외의 웹2.0 서비스를 모방하거나 이와 연계한 서비스들을 제공하고 있다. 이들 서비스는 몇 가지 형태로 분류할 수 있는데, 먼저 소프트뱅크와 NTT와 같은 대형 통신업자가 주축이 된 웹2.0 서비스를 꼽을 수 있다. 둘째로는 미국 등 해외에서 큰 성공을 거둔 유튜브, 세컨드라이프 등의 일본 현지 서비스가 있다. 동영상 공유 서비스로 Ask.jp,익사이트 등이 있으며, 일본의 세컨드라이프라 할 수 있는 마구스투는 400만 평이 넘는 일본인 거주지를 보유하고 있다. 세번째로는, 웹2.0 이라는 개념이 자리잡기 이전인 2000년 초반부터 등장한 인터스페이스나 DeNA와 같이 네트워크 제휴(Affiliate)광고를 지원하는 회사들이 웹2.0적인 개념을 도입하면서 직접 사이트를 운영하거나 관련 솔루션을 제공하는 형태다. 예를 들어, 가가쿠컴(www.kakaku.com)과 같은 가격검색형 쇼핑 사이트는 소비자 커뮤니티의 활성화를 통한 데이터베이스 축적을 통해 웹2.0 기업으로 나아가고 있다.
모바일 광고, 규격 표준화 위해 통신사별 미디어렙 만들어한편, 모바일 광고의 경우 단말기종에 따라 다른 디스플레이의 사양이 요구되기 때문에 광고 규격의 표준화를 위해서 각 통신사가 광고회사와 손잡고 미디어렙을 운영하고 있다. 일본에는 각 통신사를 중심으로 i모드, EZ웹, 야후!휴대폰 등 3개의 대형 미디어렙이 존재한다. 먼저 i모드의 미디어렙인 디투 커뮤니케이션(http://www.d2c.co.jp)은 2000년 6월NTT 도코모가 덴츠 및 NTT 애드(http://www.ntt-ad.co.jp)와 합작하여 설립한 회사다. 이 회사는 i모드 전용 화상 광고의 크기를 94 사이즈(좌우 94 픽셀×상하 26 픽셀), 116 사이즈(116×32), 192 사이즈(192×53)로 규정하고 있다. 복수의 규격이 필요한 이유는 기종마다 액정 패널의 해상도가 틀리기 때문이다. 광고를 클릭했을 때 응답 방법은 웹(i모드 사이트로 링크), 전화(음성 통화로 전환해 콜센터로 접속), 메일(메일 브라우저를 기동하여 메일 송신)등 세 가지 방법이 있으며, 이 중 한 가지 방법을 지정하게 된다. 모바일 광고 접속률, PC전용 광고보다 높아디투 커뮤니케이션이 2000년 7월부터 9월 사이에 실시한 조사에 따르면, i모드에서 광고가 클릭되는 비율은 화상 광고가 평균 3.6%, 메일 광고가 평균 24.3%였다. 이 수치는 PC 전용 광고를 웃도는 수치인데, 그 이유로는 세 가지가 제시되었다. 첫째, 모바일 광고가 웹 광고와 비교해서 화면을 차지하는 비율이 높다는 점, 둘째, 커서가 광고를 통과해야 하기 때문에 눈에 띄기 쉽다는 점, 그리고 세 번째로는 메일이 착신될 때마다 소리나 진동이 발생하기 때문에 고객의 인지를 높인다는 점 등이었다. 그 밖에도 모바일 자체가 틈새 시간에 시간 때우기 용으로 이용되기 때문에, 이용 상황 자체가 PC와 크게 다르다는 점도 들 수 있다. EZ웹의 미디어렙인 메디바(http://www.mediba.jp)는 2000년 12월, KDDI가 하쿠호도, ADK, 디지털 어드버타이징 컨소시엄 등과 함께 에이원애드넷이라는 이름으로 설립한 회사다. 휴대전화의 정밀한 위치 정보서비스(LBS)에 주목하여 위치 정보와 연동된 광고 전달 서비스에 주력했다는 점이 특징적이다. 한편, 재팬 모바일 커뮤니케이션(http://www.jmobile.co.jp)은 2001년 7월 당시J폰(이후 보다폰, 소프트뱅크에 매수됨)이 사이버 커뮤니케이션과 함께 시작한 J스카이(이후 보다폰 라이브!, 야후! 휴대폰으로 개칭됨)의 미디어렙이다. 대기업의 온라인 광고시장 진입, 인터넷 광고회사의 M&A 촉발해인터넷 광고 시장의 확대는 비단 일본만의 일은 아니다. 미국에서도 올해 4월 구글이 인터넷 광고업체 더블클릭을 인수하면서 인터넷 광고 업계의 지각변동을 촉발하였다.인터넷 광고를 둘러싸고 벌어지는 업계의 구도 개편은 크게 2가지 형태를 갖는다고 할 수 있다. 첫 번째는, 구글, 야후 등 IT대기업들이 광고 플랫폼을 확대하고 강화하기 위해 인터넷 사업자들을 인수하는 형태이다. 두 번째는, 기존 대형 광고회사들이 온라인 기반 확보하기 위해 기존 온라인 광고회사를 인수하는 형태이다. 두 가지 모두 결과적으로는 대형 사업자들이 인터넷 광고 시장에 진출하면서 M&A를 촉발시키는 형태라고 할 수 있다. 일본은 전자보다는 후자에 해당되는, 대형 광고회사들의 인터넷 사업 진출이 상대적으로 더 활발하게 이루어지고 있다. 대표적인 예로 대형 광고회사인 하쿠호도 DY, ADK 등이 인터넷 사업자들과 공동기업(joint venture) 형태의 회사를 설립하는 것을 들 수 있다. 반대 사례로, 인터넷 사업자가 오프라인 광고 회사를 사들이는 형태도 있는데, 그 예로는 디지털가라지(デジタルガレ-ジ)라는 인터넷사업자가 부동산 광고기업인 소게이(創芸)를 인수한 것을 들 수 있다. 이 인수 건은 시장에서도 긍정적인 반응을 받고 있는데, 오프라인 부동산 광고를 기반으로 IT 노하우를 접목해 인터넷 광고 사업화함으로써 사업 모델을 성공적으로 확대 발전시켜 기업 가치를 상승시킬 가능성이 높다는 평가를 받고 있다. 인터넷은 일본 광고 시장에서 가장 주목을 받는 미디어로 그 중요성이 점점 확대되고 있으며, 이에 대응해 광고업계의 구도개편이 서서히 시작되고 있다. 인터넷에서 촉발된 광고 업계의 비즈니스 모델진화는 M&A를 통해 이루어질 가능성이 크며, 이러한 변화의 움직임은 향후 몇 년간 일본 광고업계를 바라보는 하나의 관전 포인트가 될 수 있을 것이다.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 서울대학교 대학원 경영학과에서 석사학위(마케팅)를 받았으며, 현재 노무라종합연구소에서 그룹매니저로 재직 중이다. 전문 영역은 자동차 산업과 통신 산업이며, 주로 일본과 한국 및 중국 기업들을 상대로 사업 전략과 마케팅전략을 수립해주고 있다. |
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한상훈
/ 노무라종합연구소 그룹매니저
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