이 광고의 성공전략 | 두산중공업 캠페인

지구의 가치를 높이는 기술, 기업의 가치를 높이는 광고

이주엽  / 오리콤 전략1본부 전략3팀 부장

 

중공업 분야는 일반 소비자가 대상이 아니기에 적극적인 광고 활동이 드물다. 그러다 보니 두산중공업에 대한 소비자의 인식도 철강이나 조선사업으로 잘못 알려져 있거나 정확히 어떤 일을 하는 기업인지 모르는 경우가 많았다. 이에 두산중공업은 기업의 실체를 제대로 알리고, 소비자와의 공감대를 쌓기 위해 ‘지구의 가치를 높이는 기술’이라는 메시지를 담은 기업PR 광고를 시작했다. ‘세계 각지에서 빛과 물을 만드는 기업’으로 소비자들이 공감할 수 있는 의미를 부여하고 쌍방향 커뮤니케이션의 장(場)을 마련한 것이다.

2001년 한국중공업의 민영화로 사명을 변경하게 된 두산중공업은 원자력 및 풍력 등 발전플랜트 설비와 해수담수화 설비 분야에서 세계 최고의 기술력을 자랑하는 기업이다. 해수담수화 설비 분야에서는 세계 시장 점유율의 40% 이상을 차지하는 등 세계 최고의 기업으로 자리매김하고 있다. 특히 중동지역에서는 해수담수화라는 기업 특성으로 인해 현지인들로부터 한국을 대표하는 기업으로 인식되고 있다.

하지만, 국내에서는 오히려 외국과 반대의 경우가 발생했다. 중공업 분야는 일반 소비자가 대상이 아니기에 적극적인 광고 활동이 드물고, 그러다 보니 두산중공업에 대한 소비자의 인식도 포스코처럼 용광로로 대변되는 철강이나 현대중공업처럼 조선사업으로 잘못 알고 있었으며 정확히 어떤 일을 하는 기업인지 그 실체가 제대로 알려지지 않고 있었다. 오리콤이 대학생 300명을 대상으로 광고효과 조사를 한 바에 따르면, 2005년 11월까지 두산중공업의 기업 실체에 대해서 ‘모른다’는 응답이 44.7%, ‘건설’이라는 응답이 8.7%를 차지했으며, ‘담수플랜트’와 ‘발전설비’라는 두산중공업의 기업 실체를 정확하게 인식하고 있는 응답자는 각각 8.7%와 1.7%에 머물렀다. 이에 두산중공업은 기업의 실체를 제대로 알리고, 소비자와의 공감대를 쌓기 위해 ‘지구의 가치를 높이는 기술’이라는 주 메시지를 중심으로 2005년부터첫 기업PR 광고를 시작하며 기업 이미지 쇄신에 본격적으로 나섰다.

기업 실체 알리고 공감대 쌓기 위해 광고 시작

메마른 사하라 사막에 쏟아지는 물줄기, 어두침침한 인도의 골목을 밝히는 환한 가로등. 세계 최대의 해수담수화 설비로 ‘기적의 오아시스’라 불리는 사우디아라비아의 알쇼아이바 담수 플랜트와 인도의 발전 설비를 소재로 한 첫 기업광고에 이어, 2006년 2차 캠페인에서는 중동 사막의 한 어촌에서 꿈의 도시로 바뀐 두바이(UAE ‘후자이라’ 담수 플랜트)와 황무지에서 세계적인 빛의 도시로 변화한 라스베이거스를 보여주었다.

지난 2년간의 캠페인을 통해 두산중공업은 소비자의 마음 속으로 한 걸음 가깝게 다가가 사업에 대한 이해와 공감을 얻고 있다. 금년의 3차 캠페인 전에 실시한 소비자 조사 결과 기업인지도와 선호도가 2년간의 캠페인을 통해 크게 증가한 것이 나타났다. 역시 오리콤이 대학생 300명 대상으로 광고효과를 조사한 바에 따르면, 2005년 6월에는 최초인지도 5.3%, 취업 고려도 12.3%, 기업 선호도 25.4%였던 것이 2006년 12월에 들어서면 최초인지도 22.8%, 취업고려도 25.1%, 기업 선호도 67.6%까지 뛰어올랐다. 취업 고려도와 기업 선호도는 2배 이상, 최초 인지도는 4배 이상 늘어난 것이다<1>.

특히, 기존의 철강이나 선박을 만드는 회사라는 인식에서 이제는 ‘세계 각지에서 빛과 물을 만드는 기업’이라는 인식으로 변화가 일고 있다. 이는 기업의 실체를 알리고 소비자들이 공감할 수 있는 의미를 부여함으로써 소비자들과 두산중공업이 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 장(場)을 마련하는 기초를 닦았다고 볼 수 있다.

기업 가치 진솔하게 전달하는 감동의 드라마

2005년과 2006년 지속적으로 표현해 온 콘셉트인 ‘지구의 가치를 높이는 기술’을 바탕으로 두산중공업은 하는 일의 실체를 알리기 위해 업(業)의 정의 (definition)와 혜택(benefit)을 표현했다. 즉, 2005년의 캠페인은 ‘빛이 없는 땅을 위해 어둠을 낮으로, 목마른 땅을 위해 바다를 마실 물로’ 만드는 과정을 보여줌으로써 업을 정의하고, 2006년 캠페인에서는 ‘하늘이 내린 어둠을 빛의 세상으로, 하늘이 만든 사막을 꿈의 도시로’ 바꿈으로써 두산중공업의 업으로 인한 혜택을 그려낸 것이다.

2007년의 3차 캠페인 전략은 이를 한 단계 더 발전시켜 인류에게 빛과 물을 만들어 주는 기적의 솔루션을 제공하고 이를 통해 세계 곳곳, 글로벌 경제발전에 기여하는 두산중공업의 기업 가치(Value)를 진솔하게 전달하고자 하였다.

위와 같은 캠페인 전략 하에서 두산중공업의 발전과 해수담수화 플랜트를 통해 글로벌 경제에 공헌하는 기업의 이미지를 딱딱하지 않게 그려내고 기존캠페인을 이어가는 한 편의 감동적인 드라마를 만들기 위해 두산중공업이 진출해 있는 각 나라들의 문화, 경제 등을 면밀히 분석하여 최종적으로 중동의 오만과 아시아의 신흥 경제성장 국가인 베트남을 선정하였다. 또한, 크리에이티브 측면에서 두산중공업 광고의 근간이 되는 3가지 주요 포인트 즉, 글로벌, 휴머니즘, 테크놀로지는 일관성 있게 지키고자 하였다<2>.

‘발전’ 편은 전쟁의 아픔을 딛고 아시아의 젊은 산업국으로 힘차게 도약하는 베트남을 배경으로 공장에서 열심히 근무하는 언니에게 어린 동생이 도시락을 전해주고 돌아오는 내용을 담았는데, 날이 저물어 어두워진 동생의 앞길을 환히 비추어주는 빛을 통해 두산중공업의 발전 설비와 기술이 베트남의 경제성장에 도움을 주고 있음을 표현하였다. ‘담수’ 편은 오만의 황량하고 메마른 돌산을 헤매던 어린 목동이 돌산 언덕 위에서 광활하게 펼쳐진 토마토 농장을 발견하고 그 토마토 농장에서 열심히 일하는 사람들과 어우러지는 모습을 통해 두산중공업의 해수담수화 기술이 오만의 녹색사업에 기여하고 있음을 표현하였다.

이 2편의 광고는 지금껏 광고에서 잘 등장하지 않았던 베트남과 오만의 이국적이면서 아름다운 풍경을 보여주면서 글로벌 경제 공헌이라는 딱딱한 이야기를 한 편의 드라마처럼 표현하여 두산중공업이 만들어가는 가치와 혜택을 보여주었다. 이와 함께 2007년도에는 적극적인 사회공헌 기업으로서 두산중공업을 알리는 원년으로 삼아 ‘지구에 깨끗한 물을’이라는 별도의 공익광고 캠페인을 추진하였다. ‘하루에 깨끗한 물 20리터만 있으면 수인성 질병으로부터 해마다 200만 명의 어린 생명을 지킬 수 있습니다’라는 메시지를 통해 깨끗한 물이 점점 부족해지는 지구적 과제를 알리는 동시에, 해수담수화 세계 1위 기업으로서 기업의 사회적 역할과 책임을 보여주고자 하였다.

그간 산업재는 업종 특성상 일반 소비자가 대상이 아니어서 광고 활동을 하지 않는 것이 통념이었다. 그러다 보니 실적이나 역할에 비해 ‘가까이 하기엔 너무 멀고, 뭘 하는지 잘 모르는’ 음지의 기업으로만 남아 있었다. 그간 ‘보이지 않는 곳에서 묵묵히 소임을 다하는 기업’으로 만족해왔던 이들 기업들이 새삼스레 광고로 소비자에게 가까이 다가오고 있는 이유는 무엇일까?

좋은 기업광고는 기업 성장과 미래 비전의 원동력

오리콤 브랜드전략연구소 문달주 소장은 “(광고를 통해) 좋은 기업, 일하고 싶은 기업으로 기업의 존재가치와 선호도를 높이는 것은 지속적인 기업의 성장과 미래 비전의 원동력이 될 뿐만 아니라 기업의 위기시에도 효과적으로 대응할 수 있는 기반이 된다.”고 그 이유를 설명하고 있다. 두산중공업은 ‘지구의 가치를 높이는 기술’ 캠페인을 통해 세상을 더욱 아름답게 만들어가는 기업, 지구의 가치를 높이는 빛과 물의 기술로 글로벌 경제에 공헌하는 기업, 발전과 해수담수화 설비 세계 1위의 자랑스러운 대한민국 기업으로서 소비자에게 더욱 가까이 다가갈 것이다.