Special Issue | ‘광고’로 꽃피우는 아트마케팅 / 사례 ② LG ‘명화’ 캠페인

광고 속 명화, 명화 속 광고

오세민 / LG애드 기획3팀 부장

 

올해로 창사 60주년을 맞은 LG는 2월부터 현재까지 기업PR 광고로 ‘명화’ 캠페인을 전개하고 있다. 드가의 그림 속 발레연습장에는 ‘휘센’ 에어콘이, 신윤복의 단옷날 머리 감는 여인들 곁에는 ‘엘라스틴’ 샴푸가 자리하고 있다. 이처럼 잘 알려진 회화작품 속에 LG의 제품을 다양하게 배치한 이 광고캠페인은 생활을 예술로 격상시키는 LG의 프리미엄 이미지를 유머러스한 표현방식으로 전달하고 있다.

서울시립미술관의 ‘빛의 화가-모네 전’, 예술의 전당에서 열린 ‘오르세 미술관 전’ 그리고 덕수궁 미술관에서 개최된 ‘비엔나 미술사 박물관 전’ 등 올해는 블록버스터급 미술전이 예년에 비해 부쩍 많아진 편이라고 한다. 주5일제 시행 등으로 과거에 비해 여가 시간이 늘어나면서 대중이 문화를 향유하는 수준이 높아져 여러 온라인 블로그에서 고흐, 모네 등의 작품이 인기를 끄는 등 대중문화의 수준이 과거보다 높아진 하나의 척도로 이해할 수 있겠다.

때가 잘 맞아서일까? 2007년 LG브랜드의 기업PR광고 캠페인은 고흐, 모네, 르누아르 등의 명화를 등장시킨 독특한 표현방식으로 많은 호평을 받았다. 어떤 모델도 출연시키지 않고 유명 예술작품만을 활용한 이번 ‘명화’ 편 광고는 기존의 LG브랜드 광고뿐만 아니라 다른 기업PR광고와도 차별화되는 신선한 아이디어라는 평이다.

지금까지 LG의 광고캠페인은 ‘고객을 위한 가치 창조’라는 경영이념을 어떻게 소비자에게 전달할 것인가를 최우선 과제로 삼아왔다. ‘LG의 창의적인 제품과 서비스를 통해 고객이 오늘보다 풍요롭고 행복한 내일을 누리는데 일조하겠다’는 의지를 광고를 통해 표명해 온 것이다. 창립 60주년인 2007년을 여는 이번 ‘명화’ 캠페인 또한 고객을 기반으로 출발했는데, 고객들 삶에 깊숙이 들어와 생활 속에서 긍정적인 변화와 의미들을 가져다 주는 LG브랜드의 가치를 표현하고자 한 것이다. 이를 좀 더 명확하고 절묘하게 보여주기 위해 차용된 소재가 바로 세계적인 명화들이었다. 하지만 명화라고 모두 사용할 수 있는 것은 아니었다. 첫째, 많은 사람들에게 널리 알려진 유명한 작품이어야 한다는 점, 둘째, LG의 다양한 제품들과 자연스럽게 어울릴 수 있어야 한다는 점, 셋째, 저작권을 침해하지 않아야 한다는 점 등을 염두에 두었다.

이러한 조건을 만족시키는 명화를 선택하기란 여간 어려운 작업이 아니었다. 또한, 명화와 LG제품들의 자연스러운 조합을 위해 제품 촬영이 무엇보다도 중요한 문제였다. 최대한 자연스러운 느낌을 연출하기 위해서 각 명화에 맞게 각도와 조명을 바꿔가면서 제품당 수십 번의 촬영이 이루어졌다. 제품의 움직임을 매끄럽게 표현하여 보다 자연스러운 장면을 연출하기 위해 컴퓨터그래픽을 이용한 명화와 제품의 합성 또한 많은 시간과 고도의 집중력을 필요로 하는 작업이었다. 이러한 노력이 있었기에 마치 원래부터 그 작품 속에 LG제품들이 그려져 있었던 것 같은 착각을 불러 일으킴으로써 고객에게 잔잔한 즐거움을 줌과 동시에 LG의 프리미엄 이미지가 자연스럽게 전달되도록 할 수 있었다. 세계적인 명작들 속에 LG의 제품들을 자연스럽게 노출해 LG의 ‘다양한 제품과 서비스를 통해 고객의 생활이 가치있게 변한다’는 메시지를 보여주고자 했던 것이다.

생활 속으로 예술 끌어들인 ‘명화’ 캠페인

2007년 2월부터 시작된 ‘명화’ 캠페인은 10월 현재까지 TV광고 5편과 지면광고 7편의 시리즈를 집행하고 있으며, 연말까지 지속할 예정이다. 2월부터 5월 중순까지 3편의 TV광고를 멀티스포트(Multi-Spot)로 론칭하였고 5월 중순부터 8월말까지는 계절감을 고려한 2차 캠페인을 전개하였다. 3차 캠페인은 9월부터 10월 말까지 2개월간 ‘한국화’를 소재로 제작하여 자칫 지루해질 수 있는 캠페인에 재미를 더해 주었다. 또한, TV나 케이블TV 등 전파매체와 인쇄매체뿐 아니라 극장, 인터넷, 옥외 LED 및 온라인 이벤트 프로모션까지 다양한 매체를 활용한 전방위적인 캠페인을 펼쳤다.

1차 론칭편 멀티스포트 광고는 3편 제작되었다. 마네, 드가, 미켈란젤로, 고흐, 르누아르 등 눈에 익숙한 명화들이 하나씩 보인다. 하지만 이들 명화보다 더욱 익숙한 제품들이 그림 속에 숨어 있다는 것을 어렵지 않게 눈치챌 수 있다. 고갱의 ‘타히티의 여인’속에 엘라스틴이, 마네의 ‘풀밭 위의 점심 식사’ 속에 트롬이 등장한다. 마치 원래의 명화에도 LG의 제품들이 그려져 있었던 것처럼 자연스럽게 조화를 이루면서 말이다. 그림 감상(?)을 마칠 때쯤 자막 한 줄이 나타난다. “당신의 생활 속에 LG가 많아진다는 것은 생활이 예술이 된다는 것.” 그리고는 아무런 대사나 내레이션도 없이 배경음악과 LG 고유의 징글로 끝을 맺는다. 상식적으로는 마지막 부분에 내레이션이 들어가야 하겠지만, 더 이상 무슨 설명이 필요하겠는가?

원래는 한 편만 방송하려던 1차 TV광고는 총 26편의 명화 컷을 사용하여 3편이 멀티스포트로 집행되었다. 이유는 간단하다. ‘소비자의 생활을 예술로 만들어주는’ LG의 제품들이 그만큼 많았기 때문이다. 엑스캔버스, 트롬, 휘센, 엑스노트, 디오스, 싸이언, 폰앤펀, 엘라스틴, 오휘, 비욘드 등 총 10여 개의 LG제품들이 예술 작품들 속에 녹아 있다. 1차 론칭편이 방송된 지 1개월 후인 3월 19일부터 4월 21일까지 약 한 달간 홈페이지를 통해 ‘LG와 함께하는 명화 페스티벌’이란 이벤트가 전개되었다. 명화의 작품과 작가를 맞추는 퀴즈형식의 이벤트로, 추첨을 통해 1등에게는 TV광고에 나오는 모든 제품을 제공하는 등 총 600명에게 푸짐한 경품을 제공하는 행사였다. 세계 명작에 대한 상식도 넓히면서 운이 좋으면 대박의 상품까지 얻을 수 있는 기회다 보니 수만 명의 인원이 이벤트에 참여하였다.

5월 하순부터 방영된 2차 광고에는 마네, 르누아르 등의 작품들을 1차 광고에 비해 훨씬 가벼운 느낌으로 등장시켰다. 계절성을 반영하여 화사하고 밝은 색조의 명화들을 엄선한 것이다. 모네의 ‘아르장퇴유의 산책’, 마리 프랑소와의 ‘휴가’, 마네의 ‘아르장퇴유’, 알프레드 빅터의 ‘해변’ 등 작품의 제목에서도 알 수 있듯이 봄, 여름을 연상시키는 작품들을 중심으로 제작되었다. 2차 TV광고의 BGM은 멕시코의 민요 ‘시엘리토 린도’로, 일본의 인디언 하프신동으로 알려진 미카 아게마츠의 하프 연주곡이다. 신들의 악기라 불리는 하프의 선율이 명화들과 어울리면서 보는 이로 하여금 절로 밝고 유쾌한 기분을 느끼게 해주었다.

  

해외작품과 한국화 등 다양한 명화 소개

9월부터 방영된 3차 광고는 이전 광고에서 외국 명화만을 보여주던 흐름에서 탈피해 한국화를 소재로 하여 명화 활용의 폭을 더욱 넓혔다. 조선시대 대장간에 에어컨이 있었다면? 댕기머리를 한 소년이 휴대폰으로 사진을 찍으며 즐거워하는 모습은 어떨까? 선비가 여인에게 화장품을 선물하며 달빛 아래에서 데이트를 즐기는 모습은 또 어떨까? 조선후기 풍속도 속에 첨단 LG제품을 자연스럽게 배치하고 ‘당신의 생활 속에 LG가 많아진다는 것은, 미래를 일찍 만난다는 것’이라는 카피를 매치시킴으로써 비주얼적인 재미와 LG의 미래지향적인 가치를 절묘하게 표현하고자 하였다.

이처럼 3차 광고는 자칫 지루함을 느낄 수 있는 시청자들에게 한국화라는 의외의 소재를 보여줌으로써 TV광고를 감상하는 재미를 배가했다는 반응을 얻었다. 또한, 동일한 ‘한국화’ 컷을 보여주는 각 장면 장면이 카메라의 이동을 통해 연결되어 마지막에는 마치 ‘LG마을’에 와 있는 듯한 느낌을 주는 60초 소재를 제작하여 극장용으로 별도 운행하였다. 3차 광고는 참신하고 유머러스한 표현기법을 인정받아 한국광고자율심의기구의 2007년 8월 ‘이달의 좋은 광고’로 선정되기도 했다.

인쇄광고는 TV광고와 연계하여 10월 현재까지 총 7편이 제작되었으며 연말까지 추가적으로 전개될 예정이다. 인쇄광고는 페이지를 상 · 하단으로 분리하여 명화를 두 편씩 싣는 형식으로 제작하였다. 여기에 소개된 명화들을 한 곳에 모아놓는 것만으로도 하나의 전시회를 열 수 있을 정도로 다양한 작품을 활용하였다.

각 편에서 사용한 명화들은 TV광고와의 연계성과 계절감을 고려했을 뿐 아니라 해당 시점에 이슈가 되는 LG제품과 자연스럽게 어울릴 수 있는 작품이어야 한다는 기준으로 선정하였다. 또한, 상 · 하단의 그림이 서로 조화가 이루어져야 했기에 어울리는 명화를 찾느라 수많은 작품들을 살펴봐야 했다.

대중매체를 통한 예술 공유로 호평

명화 패러디 광고는 광고표현의 한 장르로서 해외에서도 시도된 바 있는 기법이다. 패러디 방식으로는 명화에 제품을 삽입하거나 명화를 현실의 배경과 인물로 재현해서 촬영을 하는 방식, 또는 명화의 모티브를 이용하는 사례 등 여러 가지가 있다. 명화패러디 기법을 활용해 광고를 제작할 때는 주의해야 할 점이 있다. 명화를 재현하거나 모사(模寫)하는 경우에는 예외겠지만, 명화에 제품을 삽입하는 경우 저작권 침해 여부에 주의를 기울여야 한다. 통상 저작권은 속지주의를 원칙으로 하여 해당 국가의 법률에 따르고 있으며 우리나라의 경우 해당 작가의 사후 50년 이후에는 1차적 저작권(법률용어로 저작재산권)이 소멸한다고 명시되어 있다. 다만 작가명이나 작품명을 명시해야 되는 ‘성명표시권’, 원작물 형태의 변형 또는 첨삭에 관한 ‘동일성 유지권’ 등에 관해서는 해당 작품사진(슬라이드)에 대한 권한을 갖고 있는 에이전시와 협의가 필요하다.

올해에는 LG ‘명화’ 캠페인 이외에도 명화를 사용한 광고들이 다수 눈에 띈다. 이는 최근 몇 년 사이 웰빙이나 로하스 등 여유로운 삶의 방식이 유행하면서 문화를 즐기고픈 사람들의 욕구를 반영하는 현상이기도 하며, 좋은 제품과 기술에서 한걸음 더 나아가 소비자의 감성까지 만족시키고자 하는 기업의 ‘데카르트(Tech+Art) 마케팅’의 연장선상에 있다고도 할 수 있다.

‘아트마케팅’ 트렌드 속에서 LG ‘명화’ 캠페인이 높은 점수를 받을 수 있었던 이유는 TV라는 대중매체의 특성을 이용, 해외 미술관에나 전시되어 있어 일부 특권 계층을 제외하고는 평소에 대면하기 어려웠던 명화들을 지방이나 오지마을에서도 접할 수 있게 해줬다는 점이다. LG라는 대기업이 국민들에게 또 다른 형태의 ‘사회적 환원’을 해준 사례라고 할 수 있겠다. 또한 LG 광고캠페인은 자사의 주장을 일방적으로 전달하는 방식이 아니라 상업적 멘트의 절제를 통해 느껴지는 즐거움만으로 기업 이미지를 개선하는 효과를 거두었다. 이번 캠페인을 준비하면서 대기업의 광고 캠페인으로서 ‘명화’ 패러디 기법을 시도한다는 것이 자칫 가벼운 느낌으로 전달되지는 않을까 우려도 했었다. 하지만 TV에 방송된 후 LG ‘명화’ 캠페인은 광고전문 인터넷 사이트의 인기광고로 꼽히는 등 누리꾼들 사이에 화제가 되고 광고계에 새로운 바람을 불러일으켰다. 또한, 원작 속 제품의 자연스러운 배치나 제품을 있는 그대로 보여주는 대신 냉장고나 세탁기의 문이 열리거나 노트북 모니터에 운동감을 주는 등의 표현방식은 동영상이라는 특성을 잘 살린 신선한 시도라고 평가받기도 했다.