한국인, 우리들의 소비 트렌드 보고서 - 20

실버들의 소비스타일과 구매형태

박은아 / 대구대 심리학과 교수
우석봉 / 대전대 산업 광고 심리학과 교수

 

“실버(silver)를 골드(gold)로···.” 한국보다 앞서 고령사회로 진입한 미국과 유럽 등 선진국에서는 구매력 있는 노년층이 ‘골드세대’로 주목 받으면서 이들을 겨냥한 산업이 급성장하고 있다고 한다. 은퇴한 이후의 노년기는 경제적 능력과 신체적 건강만 유지한다면, 인생의 어느 시기보다 여유있고 행복할 수 있다.

현대인은 소비하는 존재이다. 소비를 떠나서는 단 하루도 살기 어려울 정도로 소비는 현대인의 일상이다. 신제품에 대해 더 이상 관심이 가지 않고, 멋진 물건을 보아도 갖고 싶은 충동이 일지 않을 정도가 되면, 삶에 대한 적극성과 에너지가 고갈된 것으로 보아도 좋다. 현대를 살아가는 우리들의 소비에 대한 욕구는 자기(self)를 가꾸고 고양시키려는 욕구와 맞닿아 있기 때문에 삶을 향한 욕구인 것이다. 그런 의미에서 이번 호에서는 실버들의 소비성향 및 구매행동에 대해 집중적으로 살펴보았다.

유명 브랜드, 비싸지만 가치 있다고 인식

실버들이 가장 관심을 갖는 것은 건강이다. 그렇다 보니 65세 이상의 실버들에게 ‘가장 관심 갖는 제품’이 무엇인지 질문한 자료에서도 건강보조식품(51%)과 의료용품(25%), 운동기구(20%)가 나란히 1, 2, 3위를 차지했다(2005 KOBACO 실버조사). 최근 각종 보도에서는 노인대상 싸구려 건강보조식품 관련 사기판매사건을 자주 접하지만, 줄어들거나 없어지지 않고 오히려 증가 추세로 반복된다. 이런 기사를 볼 때마다 소비자로서 분통을 터뜨리면서도 다른 한편으로는 ‘노인이 되면 합리적인 구매 의사결정이 어려운 것일까?’ 반문하게 된다. 실버들의 구매결정은 과연 그보다 젊은 성인들과 비교할 때 많이 다를까?

시가 2~3만원짜리 건강식품을 적게는 수십만 원에서 수백만 원에 이르는 가격에 구매하게 되는 이유는 근본적으로 ‘비쌀수록 품질이 좋다’는 인식 때문이다<1>. 6579세대의 자료는 없지만, 2005 MCR 자료의 5564세대와 4554세대의 인식을 비교해 볼 때 가격과 품질의 관계에 대한 신념은 연령과 관계없다. 미미하지만 남녀 차이는 조금 있어서 5564여성들의 그와 같은 믿음이 조금 더 강하다. 품질에 대한 또 다른 좋은 단서로 ‘브랜드’가 있다. 현대 소비자들에게 유명한 브랜드는 좋은 품질을 보장해주는 단서이자 자기 이미지와 품위를 지켜주는 상징이다. ‘유명브랜드는 비싸지만 그만한 가치가 있다’는 질문에 4554는 70~77%, 5564는 64~72%의 동의율을 보여서 ‘고가=유명브랜드=고품질’이라는 등식은 매우 강력한 소비자 신념이요 지식이라는 점을 다시 한 번 확인할 수 있다. 남성실버들도 예외가 아니어서 64%가 동의하였다<2>. 다만 실제 고가제품을 구매하는 행동에서는 다소 동의율이 낮아져 4554세대 남성은 39%, 여성은 47%가 동의하고, 5564세대의 남성은 43%, 여성은 38%가 동의하였다.

    

재미있는 점은 연령대별로 성별에 따라 브랜드에 대한 인식과 브랜드 구매의도 사이에 미묘한 차이가 발견된다는 사실이다. 4554세대와 5564세대를 볼 때 브랜드에 대한 신념에서는 여성이 남성보다 긍정률이 일관되게 높다. 하지만 실제로 비용을 지불하고 구매할 것인지에 대한 질문에서는 5564 여성들이 남성보다 동의율이 낮아진다<3>. 50대 영실버 여성들에 비해 50대 영실버 남성들이 유명브랜드 소비의향이 실제 행동으로 이어질 가능성은 더 높다는 것을 보여주는 대목이다. 영실버 남성들이 여성에 비해 구매능력이 높아서일까?

젊은이들의 감성적, 충동적 소비경향 나타나

브랜드는 이제 단순히 품질의 표식 기능을 넘어 그 제품의 개성을 표현하는 상징인데, 이런 상징성이 중요한 소비의 기준이자 목표가 되었다. ‘브랜드가 갖는 상징’을 인식하는 현상 그 자체가 소비의 목표와 방식이 변하였음을 말한다. 실용소비의 시대를 넘어 제품을 구매하거나 사용함으로 인해 느끼는 즐거움과 제품이 갖는 독특한 의미를 소비하는 감성적,충동적 소비경향이 실버들에게서도 젊은이들처럼 나타나고 있다.

‘세일이면 뭔가 사고 싶다’는 문항에 5564 여성들은 무려 36%나 긍정하였는데, 이 비율은 같은 질문에 대해 20대 남성들이 긍정한 동의율(36%)과 같은 수준이다. 이런 구매충동은 ‘아무 이유 없이 물건을 사고 싶을 때가 있다’ 와 같은 문항에서 더욱 분명히 드러나서 5564여성들은 거의 절반에 가까운 44%가 긍정하였지만, 5564남성들은 구매충동 측면에서는 여성보다 긍정률이 낮아 차이를 보였다<4>. ‘광고를 보면 사고 싶은 충동을 느낀다’는 문항에 대해서도 영실버 여성(42%)에 비해 남성(30%)의 동의율이 낮다<5>. 하지만 ‘매장 분위기가 좋아 구매할 때가 있다’는 문항을 보면 5564 여성(22%)보다 남성(25%)이 약간 더 높아 감정에 이끌리는 경향에서는 성별 차이가 없음이 드러난다<6>. 이런 현상은 남성이 중년기를 지나면서 여성적 성향이 젊은 시절에 비해 강해지는 양성이론에 의해서도 설명된다. 즉, 남성의 경우 중년기 이후가 되면 남성호르몬의 감소와 여성호르몬의 증가로 인해 여성적 특성이나 성향이 나타나는 것이다. 부드럽고 감성적인 영실버 남성, 그래서 로맨스그레이(romance gray)라는 단어가 생성되지 않았을까?

    

최근 대한피부과의사회가 발표한 자료에 따르면 지난 2002년부터 2006년까지 피부미용을 목적으로 피부과를 찾은 50대 이상 실버 비율이 급격히 늘어 여성은 59%, 남성도 41% 증가하였다고 한다. 흥미로운 사실은 남성의 경우 60대 실버 남성들의 증가율이 가장 높다는 점이다. 이들이 피부미용을 받는 이유로는 ‘젊고 탱탱한 피부를 유지하고 싶어서(63%)’라는 응답이 가장 높아 일과 가족부양의 의무에서 벗어난 실버들의 자기 돌봄 욕구를 잘 보여준다. 이처럼 실버 남성들도 자녀부양 의무에서 벗어나는 시기가 되면 여성처럼 자신을 돌보고 싶어한다. 이런 현상이 여성들은 40대 후반부터 50대 중반까지 매우 강하게 드러나는데 반해 남성들은 이보다 약간 더 늦은 50대 중반 이후가 되는 것으로 보인다.

소비에 대한 인식, ‘필요’에서 ‘즐거움’으로 바뀌어

70~80년대 ‘필요’에 의해 물건을 사던 시절 학자들은 구매결정을 ‘문제해결 (problem solving)’이라 불렀다. 소비자들이 그만큼 신중하고 계획적으로 마치 문제를 풀듯이 구매를 결정한다고 보았다. 하지만 오늘날 쇼핑은 계획하고 합리적으로 해결해야 할 문제가 아니라 놀이(play)이자 즐거움(pleasure)이다. 이와 같은 변화가 실버 세대에서도 나타날까?

5564 영실버들도 4554만큼 쇼핑을 즐긴다. ‘물건 사는 것이 즐겁다’는 문항에 동의한 비율을 보면 영실버 여성은 68%, 남성은 44%에 이른다<7>. ‘쇼핑이 취미생활’이라는 문항에서도 남녀 차이가 있어서 영실버 여성은 31%가 동의한다<8>. 물건구매의 에이전트 역할을 오랫동안 해왔던 여성(주부)이기에 이들은 남성보다 쇼핑에 대한 자신감과 노하우가 많고, 쇼핑하기에 익숙하다. 그래서 쇼핑을 취미로 여기는 비율도 남성에 비해 높은 것이다.

    

하지만 영실버 남성들도 ‘물건 사는 것이 즐겁다’고 응답한 비율이 절반에 가까운 44%라는 것은 주목할 만하다. ‘ 물건구입으로 생활이 더 편리해질 것’이라는 인식에서는 영실버 남성(73%)이 영실버 여성(71%)보다 약간 더 높다<9>. 그리고 이런 생각은 4554세대에 비해 감소하였지만 큰 차이는 아니다.

‘생활을 즐기기 위해 어느 정도 낭비가 필요하다’는 문항에는 4554와 5564 남성이 거의 비슷하게 동의하였다<10>. 다만 5664 여성들은 상대적으로 낮은 49%의 긍정률을 보여준다. 지금의 5564 여성들은 전통적인 ‘주부’의 역할을 담당했던 알뜰하고 아끼는 어머니 세대이다. 갖고 싶은 것도 많고 쇼핑이 즐겁지만 낭비해서는 안된다는 인식이 강하다. 그래서 ‘사고 싶은 것을 살 수 없어 스트레스 받는’ 비율은 여성이 남성(23%)에 비해 높다<11><12>.

    

    

마음이 젊은 영실버, 신제품과 혁신기술 제품 관심 많아

신제품에 대해서 실버들도 높은 관심을 갖고 구매하기를 즐긴다. 영실버 남성들도 절반이 넘는 61%가 신제품을 사는 것이 즐겁다고 긍정하였다<13>. 4554 세대와 비교할 때 남성은 거의 변화가 없어 10년이라는 세대 차이가 나타나지 않고, 여성의 경우는 4554에 비해 감소경향은 있지만, 영실버 여성들의 70%나 동의하였다. 이는 2534 남성(68%)보다 높은 비율이다. 즉, 여성들은 나이가 들어도 신제품에 대해 적극적 태도를 유지한다. 새로운 패션, 유행을 받아들이는 경향은 남성보다 여성이 높은데, 전체적으로 보면 유행에 대해서는 다소 둔감한 모습을 보여준다<14>. 5564 여성의 29%가 동의하였고, 남성은 1/4만이 동의하였다.

실버들은 첨단기능을 갖춘 제품에도 관심이 많다. 기술제품에 대해서는 남성이 일반적으로 여성보다 관심이 높은데, 실버들의 경우도 예외는 아니다. 5564 영실버 남성의 55%가 ‘첨단기능을 갖춘 신제품에 관심이 많다’고 동의한 반면, 5564여성들은 39%만이 동의하였다<15>. 이렇게 혁신성향, 신제품에 대한 관심이 나이가 들어도 여전히 유지되는 것은 영실버들의 마음이 젊다는 것의 방증이다. 하지만, 앞서 건강식품 사기에 걸려드는 노인들의 예처럼 의사결정에서는 판단력이 둔해지는 현상을 관찰하기도 한다. 실버들의 구매결정은 어떻게 다른 것일까?

    

주의의 반응, 유행, 광고에도 민감

‘브랜드 충성도’란 개념은 현대 소비자의 행동을 설명하는 단어로 매력을 많이 상실했다. 오늘의 소비자들이 더 이상 브랜드 충성적이지 않고 변덕과 호기심으로 늘 새로운 브랜드를 찾아 다니기 때문이다. 하나의 브랜드를 지속적으로 구매하는 반복구매 행동은 다양성을 추구하고 쇼핑을 놀이로 인식하는 현대인에게 기대하기 어려운 구매스타일이다.

실버들이 구매를 결정할 때 기본적으로 살펴보는 것은 브랜드다. ‘제품구입시 브랜드를 따진다’는 비율이 5564 남성의 66%, 여성의 61%에 이르렀다. ‘구매 경험이 있는 브랜드를 계속 구입한다’는 브랜드 충성적인 반응은 5564 남성의 57%,여성의 59%로 나타났는데, 재미있는 점은 5564 여성보다 4554 여성(64%)들이 오히려 반복구매 경향이 더 높다는 사실이다<16>. 실버들도 세일에 민감하게 반응한다. ‘세일기간을 이용해 구매하는’ 비율이 영실버 남성의 70%, 여성은 78%로 나타났다<17>. 이는 4554 여성들에게는 못 미치지만 여전히 생활을 알뜰하게 꾸려가려는 주부의 습성이 그대로 보인다.

    

여성들은 자신의 구매가 ‘낭비적’ 행동이라고 판단되면 주춤하지만, 뭔가 필요한 이유’만 찾으면 구매에 적극적이 된다. 그래서 세일이나 가격할인, 한정판매 등의 문구에 특히 약하다. 대형할인점에서 물건을 구매하는 행동 역시 이와 같은 맥락이다. 동네의 가까운 매장보다 멀어도 큰 대형 할인매장을 찾는 이유는 그것이 절약하는 쇼핑법이라고 생각하기 때문이다. 소비자의 입장에서는 가격을 할인하거나 얹어주는 판촉제품이 많은 대형매장이 유인가가 더 크게 느껴지는 건 당연하다. 노인들 역시 여기서 자유롭지 않다. 다소 힘이 들더라도 큰 매장에서 물건을 구매하려 한다. 영실버 남성의 72%, 여성의 69%가 대형할인매장을 주로 이용한다고 응답하였다<18>. 이와 같은 경향은 향후에도 지속될 것이다. 복합공간으로의 변신을 꾀하고 있는 대형할인매장은 실버들에게 더 없이 편리한 생활공간으로서 역할을 충분히 해 줄 수 있다.

영실버들은 정보탐색에도 적극적이다. ‘마음에 드는 물건을 구매하기 위해 적극적으로 정보를 탐색한다’는 문항에 두 사람 중 한 사람 꼴인 50%의 영실버 여성이 동의하였고, 남성은 51%가 동의하여서 정보탐색성에서는 남녀 차이도 없다<19>. ‘유행제품, 주위에서 권하는 제품을 구매하는’ 경향은 영실버 남성(48%)이 여성(40%)보다 더 높게 나타났고, ‘광고를 많이 한 상품을 구매한다’는 비율은 영실버 남성과 여성 모두 42%의 동의를 보였다<20><21>. 영실버들도 주변의 반응, 유행, 광고에 상당히 민감하고 영향을 받는다.

    

    

지금까지 영실버들의 소비스타일과 쇼핑가치, 그리고 구매행태에 대해 살펴보았는데, 이들보다 조금 더 나이가 지긋한 6579 실버들은 어떤지에 대해 몇 가지 항목들만 가지고 살펴보자. 6579세대의 쇼핑관련 자료가 충분하지 않아 영실버들과 직접 비교할 수 없는 점이 아쉽다.

6579 실버들 역시 광고에 민감하게 반응한다. 6569 실버 여성의 42%가 ‘광고를 많이 한 상표를 구매한다’고 응답하고, 7079 여성도 34%가 동의하였다. 6579 실버 남성들도 30% 정도 동의하였다<22>. 또한 ‘신문, 잡지에서 상표관련 정보를 유심히 본다’는 문항에 실버 남성은 20% 이상 동의하고 있어서 광고를 통해 상품관련 정보를 얻고자 하는 욕구가 있음을 알 수 있다<23>. 이들이 신문을 보면서 제품 관련 정보를 보는 이유는 상품관련정보를 얻을 수 있는 다른 경로가 많지 않기 때문일 것이다. 정보처리 능력이 젊은 시절보다 둔화된 탓에 TV 같은 빠른 매체보다는 신문을 보면서 자기의 속도대로 정보를 획득하는 것이 노인들에게는 적합한 방법이다.

    

상품관련 정보 욕구 뚜렷, 적절한 제공 방식 찾아야

‘구매 경험이 있는 브랜드를 계속 구입한다’는 반응은 5564에 비해 상당히 낮아진 40%내외이다<24>. 특히 7079 여성들은 33%로 반복 구매 비율이 가장 낮다. 이와 같은 현상은 젊은이들처럼 다양성 추구를 위한 브랜드 탐색적 구매행동 때문은 아닐 것이다. 실버 여성들이 반복 구매하지 않는 이유는 무엇일까? 브랜드식별 능력이 감퇴되어서인가, 브랜드 민감도가 낮아져서인가, 아니면 경제적 여건이 부족해서일까. ‘가격이 비싸도 유브랜드를 구입한다’는 문항에도 실버 여성들(23%)이 실버 남성들(30%)에 비해 긍정률이 낮다<25>. 다소 의외의 결과다. 실버들에게 더 많은 정보를 제공할 필요가 있다. 다만 젊은이들보다 처리속도와 기억능력, 그리고 판단력에서 차이가 있는 실버들에게 적합한 정보제공 방식을 찾아내는 것은 광고인들의 몫이다.

노인이라고 해서 정보획득 욕구가 낮을 것이라는 고정관념을 깨야 하는 이유는 서구의 사례를 보아도 알 수 있다. 최근 미국에서는 노인들을 위한 일일대학(One Day University)이 유행이다. 아이비리그 대학의 교수들을 초빙해 하루종일 강의를 듣고 토론하는 프로그램인데, 강의에 참여한 50~90대 노인들은 젊은 대학생들보다 진지하고 열의가 높다고 한다. 하루 참가 비용이 200달러지만 참석한 노인들은 충분히 만족한다고 한다. 실버들도 지적인 자극에 대한 욕구는 젊은이들 못지 않다는 증거이다. 우리나라도 이와 같은 수요가 곧 급격히 늘어날 것으로 보인다. 지적이고 경제적 능력이 있는 실버들을 위한 프로그램의 개발이 절실할 것이다. 65세 이상 실버인구의 증가율이 세계에서 가장 빠른 나라, 2019년에는 인구의 14%가 65세 이상이 될 것으로 예상되는 시점에서 실버세대에 대한 세분화된 접근과 이해가 필요하다.

    

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박은아 / 대구대 심리학과 교수

소비자, 광고심리학 박사. 미국 캘리포니아 주립대학(어바인) 연구원, 광운대학교 디지털경영연구소 연구전담교수, KOBACO 광고연구소 연구위원 등으로 재직했다.‘라이프스타일 유형별 여성 소비자의 구매행태 비교’ 등 다수의 연구가 있다.

우석봉 / 대전대 산업 광고 심리학과 교수

소비자, 광고심리학 박사. 현재 대전대학교 산업 광고 심리학과 교수로 재직 중. 1985년부터 대홍기획 등 광고회사에서 20년간 마케팅, 어카운트 플래닝 업무를 하였다. ‘N 세대 라이프스타일’ 및 ‘금융 라이프스타일’ 연구를 수행하였다.