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장수 브랜드와의 대화 | 하기스아기와 엄마가 좋아하는 행복 기저귀윤지영 / 오길비&매더 코리아 기획1팀 AE
1983년 출시 이후부터 현재까지 20년이 넘도록 시장점유율 1위를 지키고 있는 기저귀 브랜드 ‘하기스’. 하기스 광고에 등장하는 아기는 어김없이 독립적이고 자율적인 주체로서 자유롭게 움직이는 모습을 보여준다. ‘가장 편안한 기저귀’라는 점을 제품의 실사용자인 아기의 시각에서 보여주는 광고 커뮤니케이션 전략을 일관되게 구사하고 있는 것이다. 아기 중심으로 생각하는 엄마의 마음을 담아낸 하기스 광고가 시대에 따라 어떻게 달라졌는지 살펴보았다. 1983년, 그때를 아시나요. 아기공룡 둘리가 빙하 타고 내려와 서울 쌍문동에 살기 시작한 게 그 해라던가. 그 시절을 기억하는 이들은 한번도 직접 써본 적이 없는 브랜드, 그러나 누구나 한번쯤은 이름을 들어보았을 브랜드가 바로 하기스라는 기저귀 브랜드다. 하기스가 탄생한 해가 바로 1983년이니, 그 당시의 기억을 가지고 있는 사람이라면 써볼 기회가 없었을 것이 당연하다. 우리나라에 처음으로 종이 기저귀가 시판되기 시작한 것은 유한킴벌리가 1980년 일자형 기저귀 크린베베를 생산하면서부터다. 그 후, 1983년에 유한킴벌리는 하기스라는 입체형 기저귀를 시장에 내놓는다. 초창기의 하기스를 입고 자란 아기들은 벌써 20대 중반에 이르는 청년으로 성장했지만, 하기스는 오늘날에도 여전히 대한민국을 대표하는 기저귀 브랜드로서 지난 20여 년간 꾸준히 시장점유율 1위의 자리를 차지해 왔다. 여기에는 하기스가 20여년에 걸친 커뮤니케이션 전략을 통해 일관된 메시지를 전달해옴으로써, 하기스의 소비자인 우리나라의 엄마들이 하기스 브랜드에서 세월이 지나도 변치 않는 가치를 느끼고 있다는 점이 큰 원인으로 작용했다. 83년 서구식 종이 기저귀 출시, 광고도 이국적 분위기로 첫선하기스 TV광고는 1983년 10월에 첫 전파를 탔다. 최신 서구식 아기 기저귀라는 제품의 포지셔닝에 따라 광고에서도 한껏 이국적인 분위기를 살렸다. 기저귀를 찬 아기가 군악대의 모자를 쓰고 신나게 북을 두드리며 새로운 형태의 기저귀의 탄생을 알리는 이 광고는 별도의 고무줄이나 커버 없이 오로지 기저귀‘만’ 찰 수 있다는 점을 강조하였다. 하기스 기저귀는 그 당시 엄마와 아기들에게 혁신적인 제품이었던 것이다. 그로부터 1년 뒤인 1984년 하기스는 또 한 편의 광고를 만들었다. 이번에는 하기스 기저귀를 찬 아기가 열심히 인형들을 진찰하며 의사선생님 놀이를 하고 있다. 피부를 보송보송하게 지켜주는 두터운 흡수층과 샘을 방지하는 부드러운 고무밴드를 강조하는 제품 설명은 전편의 광고와 크게 다르지 않다. 달라진 점은 광고에 등장하는 아기들이 독립적이고 자율적인 주체로 그려졌다는 것인데, 이는 이후의 하기스 광고에서도 한결같이 찾아볼 수 있는 특징이다. 의사선생님 놀이를 하고 있는 아기는 스스로의 캐릭터가 있으며, 자기만의 놀이에 열중하고 있다. 하기스 광고는 단순히 기저귀 제품을 보여주고 설명하기 위해 마네킹처럼 제품을 착용한 채 멀뚱멀뚱 서있는 아기를 등장시키는 사례가 극히 드물다. 하기스의 아기들은 신나게 놀고, 웃고, 행복하다. 소변을 빠르게 흡수하여 피부자극을 최소화한다는 제품의 특징과 그럼으로써 아기를 행복하게 해준다는, 즉 아기를 중심에 두는 제품 철학을 그대로 반영하는 것이다.
독립적 주체인 아기가 주인공, 아기 시각에서 편안함 강조1986년의 하기스 광고는 거의 유일하게 아기보다 제품 설명을 위주로 만들어진 광고다. 하기스는 흡수는 더 잘되고 두께는 얇아진 ‘하기스 슬림’을 내놓았다. 그리고 기저귀에 물을 부어 SAM(강력흡수제)을 가진 기저귀와 그렇지 않은 기저귀의 흡수력을 비교하는 광고를 제작, 집행했다. 경쟁사 제품보다 뛰어난 흡수력을 직접 보여줌으로써 적극적으로 제품의 품질을 홍보하여 ‘하기스는 흡수력 좋은 기저귀’라는 인식을 구축하고자 한 것이다.
맞춤 기저귀 알리는 맞춤 커뮤니케이션종이기저귀의 출시 후 10여 년 동안 천 기저귀에서 종이기저귀로의 전환은 급속하게 이루어졌다. 대중화된 종이기저귀의 평가기준은 더 이상 천 기저귀 대비 간편성이 아니다. 이제는 아기를 더 편안하게 해주는 기술의 차이에서 판가름난다. ‘의상실’ 편에서는 기저귀를 찬 남녀 아기가 의상실의 문을 열고 들어선다. 아기들은 기저귀가 흘러내리지 않도록 멜빵으로 기저귀를 고정하고 있다. 아기들은 흘러내리지 않고 몸에 꼭 맞는 기저귀를 원하는데, 재단사가 아기의 몸을 줄자로 재서 맞춤 기저귀를 만들어준다. 아기는 거울 앞에서 맵시를 확인하면서 나비넥타이를 매만지기도 한다. 3단계의 사이즈로 나오던 종전의 하기스가 아기들의 발육단계에 맞춰 5단계로 사이즈를 세분화한 ‘베이비 스텝’이라는 신제품의 출시를 알리는 광고였다. 말 못하는 아기들이지만 이들의 니즈를 정확히 반영하는 제품을 만든다는 하기스의 제품개발 방향에 맞춰 커뮤니케이션 전략 또한 아기를 중심으로 전개되었다. 조금만 관리가 소홀해도 기저귀를 차는 아기들은 기저귀 발진과 피부 짓무름이 생기는데, 이를 보완하기 위해 개발된 것이 ‘하기스 에어울트라슬림’이다. 광고는 아기가 컴퓨터 화면에 나타나는 기저귀를 보면서 키보드의 버튼을 조작하여 원하는 기능을 추가시킨다는 내용을 담고 있다. 이 광고에 등장하는 아기들 역시 능동적이고 독립적인 주체로 그려진다는 사실을 확인할 수 있다. 현재 우리나라에서 가장 잘 팔리는 기저귀는 하기스의 프리미엄급 기저귀 ‘골드’다. ‘골드’의 특징인 ‘매직벨트’는 기저귀 양 옆의 떼었다 붙였다 할 수 있는 접착테이프로서, 신축성이 뛰어나 아기의 허리 부분을 편안하게 해준다. 이 점을 광고에서도 강조하였는데, 훌라후프를 돌리며 노는 아기, DDR 게임을 하며 노는 아기, 회전목마를 타는 아기, 피트니스 클럽에서 자전거를 돌리고 러닝머신 위를 걷는 아기 등을 등장시켜 기저귀의 제약을 전혀 받지 않고 즐겁게 노는 아기들의 모습을 보여준 것이다. 이러한 하기스의 꾸준한 광고 전략으로, 결국 아기에게 가장 편안한 기저귀라는 골드의 메시지는 하기스의 브랜드 가치로 자리매김하게 되었다.
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1990년대에 이르러 하기스 광고는 더욱 독특한 전략으로
브랜드 이미지를 형성하여 엄마들의 마음을 사로잡기 시작한다.
1989년에 신제품 기저귀를 출시하면서 제작한 광고에는
‘신사 숙녀 여러분, 1989년의 수퍼 스타를 소개합니다’라는
카피로 ‘하기스 수퍼 슬림’을 소개하는 사회자와 관객들,
그리고 심사위원단이 등장한다. 물론 이들은 모두 아기들이다.
비록 성우가 녹음한 멘트는 립싱크된 것이었지만, 아기들이
패션쇼를 진행하고, 박수를 치며 환호성을 보내고, 심사결과를
발표한다. 포토그래퍼 아기는 장난감 사진기를 들고 나와
사진을 찍는다. 아기들만 등장하는 하기스 광고는 행복한
아기들의 세상을 구현하고 있다. 이 전략은 엄마의 보살핌을
받아야 하는, 연약하고 수동적이기만 한 아기를 등장시키는
타 유아용품 브랜드들과 달리 하기스만의 차별적인 아기상을
보여주었다. 이러한 관점은 이후의 광고에도 그대로 유지되며
하기스만의 독특한 이미지를 엄마들에게 각인시켰다.
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